广告定制模式：创新整合广告资源与技术

在传播学研究中，模式的使用是非常普遍的。在广告实践中，模式的建构是指导具体广告执行过程的策略。广告定制模式即系统化地提出广告定制的实现流程与执行过程，是基于前文所论述的环境分析、功能分析与各主体要素分析之上而形成的抽象化的提炼与归纳。“所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。”^[20]模式是在实际操作中解决整合哪些资源和如何整合资源的问题的逻辑设计。因此建立广告定制模式是理解广告定制化传播的理论补充，也是将其实践化的重要前提。

如图2-2所示，广告定制模式中存在三个基本维度：品牌、用户与媒介，这三个维度之间是互动统一的，同时每一个维度上又存在不同的测量指标。

图2-2 广告定制模式的三个基本维度

定制行为产生于品牌主与广告媒介之间的双重考量，是网络媒介平台资源与品牌资源的深度结合。如图2-2所示，品牌与媒介之间的参照系是用户导向的，而OAEB面形成的是品牌自生内容，比如品牌自媒体的运营和维护。二者的相交面为OC面，那么以用户维度产生的OCDA（品牌定位与品牌形象）及OCFB（用户产生内容）两面就是当下品牌经营与媒介管理的重要参考内容。

传统广告制作的流程如下（图2-3）。此图展示了三大广告主体——广告主、广告公司与广告媒体间的关系以及它们在广告制作流程中所起到的作用。从流程上看，传统广告的整个制作过程是一个封闭的循环系统。其实不然，传统广告制作流程的市场调研并非广泛意义上的市场调研，而是广告主单方面的、力所能及的市场调研，与最终的广告接收者不完全重合。同时传统广告的媒体选择较为单一，广告媒体主要是直接获取消费者关注量的代名词，消费者以让渡利益的方式来接收广告信息。

图2-3 传统广告制作流程图

广告定制流程将各个步骤线性存在的广告环节重置，拉近了广告主与消费者之间的对话距离，同时也增强了广告主的市场适应性。

图2-4 广告定制流程图

如图2-4，广告定制的流程打破了原有广告运作的线性规则，大数据技术应用取代了原有的耗时耗力的市场调研。目前来看，虽然有针对性地进行市场调研是十分必要的，但是被量化的市场行为已经可以通过大数据技术解决，主要问题就是数据池的购买与合作。在广告定制中，定方与制方直接协商、互动而产生宏观的广告运作策略，通过对宏观定位与战略的把握产生广告场景。对广告场景的建设也是选取广告媒体、具体化广告创意表现形式的过程。同时，在广告场景中，广告主能够对目标消费者重新定位并且获得信息反馈。而消费者在此流程中既是所有广告活动的起点，也是最终服务流向的终点。

广告定制模式是一种对现有广告资源、广告技术与媒介形态的创新性整合。(www.xing528.com)

传统广告效果有限的原因并非完全在于对广告媒体的选择和广告内容的制作，很大程度上是来自广告主本身对消费者的需求市场把握的偏差。广告定制则从源头上融入定制思想，即加强与重视对整个市场环境的监测与分析。大数据技术则正好满足了广告主在设计与制作广告之前对市场的整体把握和认知需求。

在广告定制模式中，传播是非线性的，是循环的、实时互动的。互动不仅体现在广告定制双方的交流与协商过程中，也体现在广告的传播过程中。广告场景不仅是最终广告与消费者见面并产生作用的空间，同时也是实时获取消费者反馈信息的重要场所。广告定制的主体与客体形成一个良性运作的循环系统，互动性寓于广告各个环节和步骤中，从而主体可以不断调整广告内容、广告渠道与最终的表现形式。

已经出现的广告形态，如精准广告，已经在一定程度上实现了广告投放的精准。定制广告的诉求之一就是要达到广告投放的精准，与现有的精准广告的目标是一致的，只是定制广告的投放标准更加细化与灵活。精准广告的投放以消费者的描述型指标为主，比如消费者的位置、兴趣以及使用习惯；而定制广告的精准维度更加多元，是基于消费者信息的全媒体平台的数据整合，不仅有描述型数据，还有关系型数据以及态度数据等，同时定制广告与消费者生活场景的紧密结合，让广告的投放更加自然和真实，效果也更加直观。

广告定制的客体，是充分依据定制双方的需求和能力相互协商产生的。广告场景的契合体现在三个方面：一是与消费者所处广告接触环境的契合，即传播的是与当时、当下消费者所处情境相吻合的广告内容，既有设备场景的输送，也有现实场景的搭配；二是与品牌信息的契合，即所植入场景与品牌整体定位、品牌调性、品牌相关符号的呈现与具体的产品展示相契合；三是广告场景中特定媒介组合的适用性。由于广告定制是基于媒介、品牌与用户的三重定制模式，此模式运作下产生的广告场景与三者的高度契合也是定制广告的优势所在。

广告定制的思维是一种前瞻性思维，已经从广告传播层面拓展到了全商业流程。广告定制需要接应到品牌定位、产品设计、产品生产以及后续的商品分销渠道等环节，所以广告定制化传播强调对商业领域的全面介入，这让广告的媒介属性日益增强。广告是连接广告主与消费者的信息通道，不仅适时地满足消费者的信息需求，同时也生产需求，帮助广告主拓展其他的业务。

广告定制的交易模式较为灵活，依据最终形成的具体广告场景而定。笔者综合了现有的互联网广告交易模式，提出以下设想：

效果导向型定价是依据广告效果而产生的定价模式，效果导向的模式是目前互联网广告比较常用的一种交易方式。广告效果分为定量与定性两种维度。定量依据具体的显性数据，比如点击率或者转发、参与、评论的数量，以及最终对品牌资产产生的提升与影响的量化；而定性效果不限于数据类的成果型展示，而是主要依托于广告主实际目标的完成情况，依据广告主的具体广告目标而定，因此定性依据尚不成规模，不具备大范围推广的价值。

资源结构型定价是主要基于广告物料的成本和所用资源的稀缺性而产生的定价形式。资源结构型定价是依据广告场景搭建的物料结构、运营成本以及复杂程度而产生的定价模式。广告场景的建设需要技术基础，选择的技术与平台直接决定了广告场景的质量与用户参与量级。资源结构型定价依据定制过程中产生的成本而定，其重点在于创新技术开发成本与最终广告场景的复杂程度。

程序化购买主要是依托于数字广告交易平台，自动执行购买的流程。程序化购买已经成为网络媒体较为主流的交易模式，其主要特征是：精准、高效、智能、快捷，同时避免了人工交易的弊端。“在这种交易模式中，需求方平台不是购买媒介资源，而是直接购买目标受众，因为能够做到广告精准投放和广告效果的可视化和可控化。”^[21]程序化购买模式属于定量型广告效果的交易方式，主要依托于大数据分析。程序化购买交易方式也有着其模式短板，比如虚假流量、数据价值存疑以及不同平台和媒介间的兼容性问题等。因为广告定制又以用户流量、大数据以及媒介组合为主要定制内容，所以单纯的程序化购买是不能满足定制广告的交易需求的。

非程序化购买是与程序化购买相对应的一种广告交易模式，即广告交易也是定制产生的。非程序化购买是对程序化购买的补充。定制广告一旦形成规模并且具有推广价值后，就会向规模化交易的程序化购买转换。广告交易由定制产生，主要是指这种交易存在于尚未形成规模或广泛推广的广告定制模式中，广告的表现形式与投放路径都具有独创性，这其中有推广的新媒体技术，有新的视听体验与消费者互动模式，也需要定制双方的协商，同时通过大数据技术以及各平台对用户内容进行收集与分析，从而产生专属定价和交易渠道。

由于目前广告公司的职能逐渐由广告传播分化出业务咨询与品牌定位，并且广告公司对消费者的了解是比较全面和宏观的，所以大型广告公司也会参与到企业的宏观决策中，针对消费者需求去展开新的品牌业务，广告定制的定价也相应地产生了两种模式：一种是广告公司直接参与利润提成，另一种是广告公司直接参与公司的股权分配。这是随着广告公司业务范围扩大而产生的广告定价的新形式。