如何定制广告场景，让消费者更轻松入手？

伴随着移动互联网的发展，“场景”成为目前广告学研究的一个新词汇。“场景”对应的英文翻译有很多："scene""situation""field""context"。媒介环境学派常用的是“scene”，互联网语境之下使用“context”来解释场景的情况也越来越多。

“场景”本身是一个多语境、跨领域的概念。场景是艺术界比如戏剧表演以及音乐评论中的常见词汇，所指涉的意义比较广泛和松散。在城市社会学领域，关于场景（scene）的学术研究主要集中在以下的研究传统上：探讨国家剧院和生活社区在现代化进程中扮演的角色，前现代村庄作为城市雏形的样本，特指生活过程的特定阶段。其他关注场景的具体类型是对于场景与文化激发社会行为的功能的研究。^[10]此处，场景指涉较为具体的空间设施和场所。场景思维有助于我们更好地理解生活方式的转换，寻找场景意味着寻找一个群体，但是对个人而言却有着不同的意义。芝加哥学派建构的场景理论就强调个人表达的意义空间，认为个人的自我表达也是理解场景细节的重要维度。总结下来，场景具有物理场所、基础设施、文化背景和个人表达四种基础要素。

梅罗维茨在讨论电子媒介对社会行为的影响时，也使用了“场景”（scene）一词来探讨媒介、场景与行为三者之间的关系，“场景通常是根据有形的地点中的行为来定义的”。传统上，是以地域为界线来关注场景概念的，但电子媒介改变了这样单一的格局。行为场所并非受到有形地域的局限，“场景定义的讨论可以由直接物质现实问题完全转向只关注信息渠道。”^[11]场景需要摒弃和超越既有时空概念，是一个关乎信息传播模式的议题。

在移动互联网发达的当下，人们对“场景”的理解也更加多元。移动互联网已经渗透到社会生活的各个领域，随着应用技术的改进和媒介环境的变化，网络化在现实与虚拟之间愈发交织与融合，场景的内核也从物理场景、电子场景进化到目前以文本为直接建构形式的全媒介场景。美国记者斯考伯预言互联网即将进入“场景时代（Age of Context）”，推动这一变革的五种技术动力，即“场景五力”分别是：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。^[12]国内学者也在具体的实践操作层面上对场景展开了应用和探讨，吴声在《场景革命》（Context Revolution）一书中，将“场景”描述为应用在互联网领域，常表现为游戏、社交、购物等互联网行为相关的，通过支付完成闭环的应用状态。^[13]

以上，二者描述的场景概念所对应的英文翻译都是context。context意指下的场景概念，更侧重于语境和文本方面的表现形式，但是让场景的所指扩大了。国内学者也开始展开对场景概念的关注，彭兰教授认为：“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配。构成场景的四个要素是：空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围。”^[14]

综上所述，不同领域对场景概念的理解都各有侧重：城市社会学认为场景是场所和文化之集合体，媒介环境学认为场景是信息交流的一种重要媒介，移动互联网背景下对于场景的定义尚未上升到理论高度，还处于探索和定义阶段。

总体而言，“场景”可以理解为：特定时间、特定地点、特定场合所面对的物质结构和心理情境的总和。场景吸引消费者去了解，甚至主动地接近和使用产品。在共处的情境中，广告作为一个组成部分去激活消费者的购物潜意识，一般通过有价值的产品或服务，通过沉浸式的体验让消费者身临其境般地感受到广告能够带给他们的对产品、服务或品牌的感知。以广告为信息源设置“场景”，让消费者在恰如其分或者是正合我意的氛围中将产品或服务融于内心。

关注主体要素即关注场景中人的价值与作用。场景中的主体既指信息传播方也指信息接受方，他们是场景中最为核心的要素。场景中主要的信息接收主体与场景相互制约，主体构建了场景，使得场景具有价值，场景又制约着主体能动性的发挥。对主体的分析可以借鉴布迪厄的“惯习”概念。他认为，惯习行动不仅能够让外在的客观结构内在化，同时，还能让内在结构外在化，此外还与客观结构的心灵和身体结构存在着一定的关联。布迪厄有一些针对性强且较为深刻清晰的惯习分析，我们可借助他的观念来分析场景里营销对象的行为特征，这有利于我们充分了解进入场景中的对象的习惯，从而构建更加贴近对象的场景，使场景做到有的放矢，更精确有效。这一点和传播学的核心理念相似，在接受了传播活动后，观众的兴趣和心理的变化能够对传播活动本身产生一定的影响。另外，大众接受传播的实效也是对传播成果进行科学检验的唯一标准。在麦克卢汉的观念中，媒介让人的感觉能力获得扩展与延伸，是通过我们的实际需求产生的，它也会在不断发展与进步的过程中随着人们不断变更的需求而有所变化。媒介的主要价值与目的就是让人们不再有束缚，让彼此之间的交流更加平等与自由，这也代表了媒介的最终进化趋势。^[15]

环境场景可以是一种空间位置指向，此空间不仅代表地理范围的空间（包含物体与背景），还代表着社会空间，场景提供了社会生产的空间，同时也构成了社会生产本身。戈夫曼的“拟剧理论”将人与人之间发生的交流或传播活动也寓于场景概念中，这与场景知觉研究学者约翰·亨德森和霍林沃斯的真实环境概念相同。但在移动媒体时代，它更是梅洛维茨理论中打破了面对面局限的“信息系统”。场景有着同特定空间和行为有关的环境特点，且在环境中的人类的行为互动、空间变化等都不相同，但又都并非相互独立，不能将其分割开来。因此，本文将其统归为“环境”。 它与人们的生活习惯密切相关，在很多时候，也与一定的时间相关联。理解环境要素对于理解场景具有重要的理论和方法论意义，也成为理解场景中的主体及其行为的重要工具。

为了更详尽地分析环境要素，我们可以从两种场景入手，分别是固定的场景和移动的场景。固定场景是个体或群体处于比较静止的状态下的空间环境，通常是指人们进行日常活动的环境，此环境同人类之间的关系比较稳定，可以说是个“常量”。今天，人们多把电脑作为工作工具，但过去人们使用互联网则多是在休息的时候，并不做与工作内容相关的事。今天的互联网已经介入到了我们工作学习中的方方面面，将工作、学习和生活之间的局限性彻底打破，使得工作、学习、生活这几方面产生了更为紧密的联系。在我们的社会生活中，各个小场域之间是有联系的，尤其是现今的移动时代，固定的场景趋向于卧室和卫生间等较为私密的空间，这让时间和空间有了更强的延展性和可伸缩性。

移动场景是人类在开展活动的过程中不断经历的变化环境，是一个“变量”。这个思维也可以被移植到网络这样的虚拟空间中。针对所有个体用户而言，移动场景的含义就是时空能够进行快速的切换，且切换来的场景又会给予用户不同于上一次的体验与需求的环境。具体的移动场景包括商场、地铁、公交以及图书馆等，这些都是人们在移动的过程中遇到的场景。由于这些场景本身其实是不动的，所以用户在其中的行为也呈现出一种比较稳定的状态，它们也可以说是一种固定的场景。因此，很多时候对移动场景的探析其实都是对与用户移动轨迹相交的场景进行的特定分析。

在对移动场景进行了分析及应用之后，用户此时此地的位置与意义也就成为当前业界较为关心的内容。实际上，本文更倾向于将移动的场景分成三个主要方面进行探析，分别是人目前在哪里、人从哪里来以及人要向哪里发展。对人从哪里来进行分析能够使用户的目的与行为过程中的特点更为清晰。此外，在充分满足用户此时的需求之后，我们还可对其之后的行动方向给予特定的服务，或者了解了他们的行为特点之后，我们还能对其未来发展与行动需求进行一定的引导，然后制作出符合用户需求的新产品。

若是在过去，我们很难对用户的实时状态与情况进行准确的分析，但今天的穿戴设备为这种分析提供了实现的可能。分析主体需要传感器以及大数据等技术的支持。“谷歌”公司基于“谷歌眼镜”（Google Glass）对眼球的捕捉，试图发展一项“眼球付费系统”（pay-per-gaze），此系统主要是以眼球浏览广告的次数为依据来收取广告商的费用。如今，“眼球经济”已然存在于市场中并正朝着如火如荼的趋势发展。譬如眼动仪，它就是以眼睛在广告与页面上的注意力轨迹为数据基准而设计的设备，当前机构内部已经建立的和正在建立的眼动仪实验室也越来越多。

社会属性属于我们人的本质属性，社会交往给人认识自身提供了机会和平台，对社会交往的重视顺应了人类不断加强的交流欲望。社交要素在场景研究中的作用随着移动互联网的发展日益凸显，场景中的社交要素主要指社交氛围。通过在线交谈，我们明确了自己的喜好、所处的位置以及所寻求的目标。

为了更好地理解社交氛围，笔者引用梅罗维茨《消失的地域》中的一个例子进行说明：在一个婚礼上，气氛本来是幸福愉快的，播放音乐的录音机里突然插播了一条紧急的新闻——就在刚刚，他们国家的领导人去世了。这个突如其来的消息破坏了当时的社交氛围，此后，虽然婚礼的形式不变，但由于社交气氛的变化，这场婚礼也就不是刚刚那场气氛幸福愉快的婚礼了，此时的场景也不再是之前的那个场景了。可见，社交的环境氛围确实会影响我们的活动，且这样的影响无时无刻不在发生。在社交媒体同技术进行融合之后，它就会发展为拥有很多个性内容的源泉，其内容会让技术理解你的身份、工作以及接下来的工作内容等等。在同场景中另外的元素作用之后，主体就会愿意留在场景中，愿意通过场景设置的氛围经过移动设备或者其他手段进行交流。对主体而言，社交带来的是信息的互通有无或者心理上的补偿；对场景而言，社交带来了大量的数据，这些数据有利于定位主体的特征，为场景分析提供核心维度的支持。

虽说场景并不是技术直接作用之后所得的产物，然而，在技术不断发展的前提下，场景的作用会越来越突出。笔者认为在当前语境下，技术要素主要分为三类，首先是以数据为基础的监测与管理技术，例如移动设备和传感器。此类技术主要是对场景中的个体行为进行科学的分析，然后预判出主体的下一步行动。其中，数据的处理与分析最为重要，包含大、小数据的相应特征。其次，硬件的技术也很重要，主要包含传感器、可穿戴设备以及定位系统等。此类技术的主要作用是沟通人与物，个体借助可穿戴设备从传感器以及定位系统中获取对场景的感知，场景也会对个体进行感知。在这种情境下，场景可借助相应的硬件设备从无生命的机器变为拥有感知能力以及智慧的智能设备。单从技术上而言，社交媒介技术将交往范围切实扩大了，也让时空的距离明显缩小了，通过新型交往方式的供应让社会发生了深层次的变革。最后，媒介技术本身还在不断地改进与完善之中，前景较佳。

制造仪式感是广告活动吸引用户参与的前提。仪式感是对其他场景的复制与再现，并赋予参与者交流与分享的功能。在人类学的意义范畴，仪式意味着人的社会行为。本书中的仪式与媒介环境学中传播的仪式观所要表达的内容相似，即通过参与来共同分享意义空间并阐释意义。广告商在与消费者建立关系时，这些关系的背后就存在着人类的交往与互动模式。

上文说明广告场景对媒介资源的整合，是在特定时间、特定地点、特定场合所面对的物质结构和心理情境的总和。广告最终的呈现是要随着用户的使用而场景化，融入用户所在的空间，营造气氛，产生互动。空间分为“物理空间”与“心理空间”。“物理空间，是指物质实体的空间，可以目视；而心理空间，则是由物理空间的位置、大小、尺度、色彩、材质、肌理等视觉元素所引发的力像空间感受，是人们在特定视觉空间里内心世界的一种反应。不同的空间会产生不同的感染力，这就是人们在不同的空间里产生的心理因素，即心理空间。”^[16]在网络传播空间中，由网络传播中具有不同属性和特点的媒介产品创造出具有不同物理空间和心理空间的交流与表达空间。

人对空间的需求兼具公共性和私密性。一方面，公共性表示人们具有对公共活动、互相交往以及共同使用空间的需求特性，这主要体现在人际交往上。人际是影响信息接收和信息处理的重要因素，甚至影响态度和立场的转化，制造干扰因素。另一方面，人们在需要获得交往、关注、友谊的同时，还在一定程度上要求自我隐匿，有所保留。现在的网络用户对自己传播空间的多维度构建使得网络传播环境兼具公共性和私密性。

广告的对象——消费者的身份也随着媒介环境的变化而产生了分化和重合。消费者已经不是过去简单被动接收广告信息的传播对象了，而成了具有自主传播能力的能动主体。目前关于广告受众的研究都陷于悲观与乐观的两极：一方面，认为受众被动地接收信息；另一方面，认为用户永不安分，无法捕捉，长久的关系无法存续。因此，社会化媒体平台上的广告观念要么强制、要么投机。

场景仪式指消费者参与到广告信息所营造的特定空间中。在这个空间中，消费者会产生相应的心理机制与行为表现，同时与穿插在其中的信息产生互动与交流。场景仪式会使消费者加深记忆程度，形成链条式的记忆，同时将广告信息和生活场景建立关系，将品牌植入消费者心智。

发现用户的主动性很重要，用户并不是不需要广告，广告能否被用户接受取决于广告是否能在恰当的时间和恰当的时机出现，并且用户需要在给出建议的同时获得评价和指点。也就是说用户并不是对广告怀有恶意，而是不喜欢强制占用时间和空间的不合理的广告。(www.xing528.com)

消费者对广告的印象需要加入与自身多种行为的关联，以增强对广告的记忆，从多种形式的反复强调中完成广告信息传播的闭环。人类所有通信信息的传播几乎都被转移到了互联网上，互联网之外的信息已经非常少了。所有信息的网络化为定制的实现提供了一个强大的平台基础。而在信息爆炸、信息过度的大环境下，信息生产速度大幅提高，生产成本降低，同时信息生产主体也扩大化，无效信息越来越多，从而也影响了信息接收者的行为和态度。因此要在众多的信息中脱颖而出就需要“仪式感”意识。仪式感是通过人的互动和参与而增加的一种心理上的区分感觉，是一个结合了心理学、行为学的概念。增加仪式感有利于不同个体对信息的解读方式和自主意义的生成，这对于实现传播效果有着方法论上的价值。“仪式感”是为了确定不同，实现差异化，而定制化恰好是一种增加仪式感的方式。

仪式是赋予意义、激发互动的行为，定制本身就接近仪式，定制化的广告就是为了增加广告消费的仪式感。美国运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）将广告放置在最终的购买环节，在自动售卖机的把手上设置传感器，只有运动流汗心率升高的人才能够打开门获得该产品，所谓“无运动，不生活”。

维特根斯坦说：“如果传播是我们生活的主要方式，那么改变用来描述传播的模式将开启改变生活方式的可能性。事实上，改变的不只是谈话方式，而是整个生活方式。”^[17]

通过整理场景概念的内涵，我们可以发现，移动互联网语境下的场景有如下特征：

因为场景与场景之间的界线模糊交叉，场景本身又始终保持移动状态，场景和场域的概念相似。虽说场景有其独特的性质，但并不代表着绝对的独立，且不能于真空的环境下建立与发展场景。所以，“场景发展为一个新入口”^[18]这一定义的主要原因是：在移动互联的时代，人作为主体可以随意穿梭在不同的时空场景之间。相应地，在传播上，服务、信息以及关系都是活性的，它不再局限于单一渠道，而是活跃在多元渠道之间，并且依据特定的逻辑结构汇聚在某些平台上。服务、信息、关系的流动路径以及它们的逻辑结构均会产生重要的影响。场景本身就构成了组织信息、关系以及服务的关键逻辑，也就成为连接这三者的纽带。我们可将此种信息流解释为空间信息流，也就是在特定的地理位置上产生或同特定空间相关联的一切信息的聚合。

在列斐伏尔的观念中，空间已经成为当今生产模式下的现实，它同资本、商品还有金钱等因素同样，有着推动全球化进程的使命。空间既可以说是生产的要素，也可以说是代表我们思考与行动的工具，还是我们在社会中统治与生产的特定方式。“场景”本身即具有空间属性。无论是运用已有的场景，还是建设新场景，任一领域的场景概念都是传播活动发生的场所，也是生产活动进行的空间。一方面移动互联场景（context）的应用引发了社会场景（situation）重组，成为新的场景，而这个新场景又会继续发展成为某种生产方式，不断推动商品的继续流通，并成为一种能扩大消费的行动或思维模式，此时的“场景”也就有了生产工具的特定属性；另一方面，场景的生产性也能够反映出相应的主体能动性，其并非只是被动建立的产物，它的背后也拥有非生产性的能量。

梅罗维茨的“场景理论”就涉及“后台”的观念和内容。他认为，电子媒介能够让很多场景之间产生联系与交叉，进而使得前、后台之间的分界线出现偏移，让人的行为受到一定的影响，也使得人们对于群体的身份、社会性的角色以及权力等级的认识都有了相应的改变。现在，我们用梅罗维茨的理论来看当前的移动互联媒介，发现其“场景”视角下的社会角色无论是隶属、转变还是权威，都同时体现了更融合以及两极化的、互相矛盾的新特征。虽然重叠的场景催生了更平等的交往与更多层的等级，但是场景的重叠反而使得群体身份窄化。场景虽然对所有人开放，但兴趣爱好相近的群体会通过频繁的社交转换成“强连接”关系，分类聚化成少数人的群体，形成亚文化。

为了解主体在场景中的信息，科技通过移动设备、传感器等使个人的生活和隐私成为大数据，使原来的私人情境并入公共情境。通过数据，机器可以观察到人的私人行为，个人隐私数据变成半公开的商业资源，这种场景挖掘的伦理问题还有待探讨。

由场景的概念来看广告场景，结合场景的物理空间和心理空间，结合场景的聚合、社会及生产属性，可以推出广告场景的构成要素。

图2-1 广告场景构成要素图

消费者是广告定制的核心主体，是具体情境中的行为主体，也是消费行为的主要实施者。在广告场景中，目标消费者分为个体消费者和群体消费者。个体消费者指的是具有私密特征的设备所针对的消费者，而群体消费者则是根据数据分析与市场分析结果发现的具有相对公共特征的设备型使用对象。消费者自身的信息包括物理型信息与心理型信息，不同属性的信息对应不同的识别系统，物理型信息多来自传感器对当下环境的感知和定位，比如消费者的位置信息、身体状态等，心理型信息则多来自根据消费者对其他平台和设备的内容输出而进行的推测与估算。目前的大数据技术日臻完善，“情绪”的数据化、测量化和可视化指日可待。

媒介在环境中具有中介的职能，是信息传播的路径、方式和渠道。媒介组合指的是消费者所处环境能够提供和调用的媒介合成系统，是广告场景中的重要组成部分。媒介的特征决定了广告场景中的信息传播模式、信息反馈机制与媒介使用特征。广告场景中的媒介选择来源是多样的，例如传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等，也包括融合了新媒介形式中的移动终端，以及被人工智能技术和传感器技术所改造的具有媒介属性的物体。在广告场景的定制过程中，一个重要的步骤就是媒介的选择与组合。例如，将在本书第四章中出现的妮维雅（NIVEA）广告，就是将传统杂志与新的蓝牙定位和移动设备应用有效结合的案例。

平台是指具体的硬件、软件操作环境。产品与平台是当今市场竞争中两个重要的战略资源。广告的最终使命是有助于品牌传播，促进收益。应用平台是汇集消费者行为数据、关系数据与编辑数据的具体设施。应用平台的选取一方面，要根据广告主的需求和定位，另一方面，它也决定了消费者信息的分析逻辑与倾向。广告场中所链接到的数字化应用平台等一系列信息整合资源，都需要通过所选取的平台来运转与展示。

这是广告之所以是“广告”的核心所在，是广告表现的主要部分，也是确立广告主体的重要依据和确定广告付费方身份的重要来源。无论广告形式如何变迁，广告都是有明确付费主体的信息传播，品牌依然是广告传播的内容主体，所以广告场景中要明确体现品牌符号。重点是，定制广告定制的是有选择性的品牌符号对广告场景的自然植入。品牌信息有多重维度的表现形式同，如图像化符号、声音符号和人物符号等。总之，品牌的符号化信息是广告场景中重要的文本表达。

传统广告物料是指在广告的制作和投放过程中需要耗费的材料和物品。互联网广告的物料多是指以虚拟信号为载体的文字、图像、音频或视频等内容形式，而定制广告场景的物料结合了传统广告与互联网广告的物料来源，既有实体物品也有数字信号，既有实体布景也有虚拟场景。广告定制并非完全依靠数字新媒体，而是根据消费者需求和所在场景所需的媒体，搭建广告场景的表现空间。比如运动饮料品牌佳得乐的广告场景围绕着饮料的自动售卖机展开，将智能传感器植入自动售卖机的把手，只有流汗的、体温达标的手才能拉开门取得饮料。

“众媒时代”来临，万物皆媒介，用户需求受到更多关注，信息生产的来源更加多样。同时，以个人为传播节点的社交化传播力量崛起，出现多平台、多终端、多服务形式的特征，总之变革已经降临。从媒介泛化的角度来看，广告植入的范围也被大大拓展了。广告植入的渠道从传统的媒体资源扩大到全媒介资源，甚至不仅仅是内容植入，适应时代发展和媒介环境的关系植入和终端植入，都是新的植入渠道的选择方向。这里不强调新旧之分、形态之别，广告本身处于一种混沌的环境下，任性发展。而且作为一个最讲求创意和效率的行业，广告几乎时刻都在变化与颠簸。媒体尚未整合，而新的媒介产品和可替代产品不断涌现，广告植入是多方面的。早期符号介入形式的影像植入需要消费者有必要的品牌认知基础，而且植入手段单一，效果薄弱。对于移动互联网时代的广告传播来说，制作恰如其分的场景是其目的，也是影响消费者进入与产生行为的主要方式和途径。传统广告信息在众媒时代格局下的生存空间越来越狭窄，真正以用户需求为本位的信息提供和服务传送是广告更重要的职能所在。目前出现了新的广告形式，然而在各种广告传播形式中，广告植入的结合手段依然难以与内容分离，所以植入点的适度、适当、精巧的选择是目前植入式广告的重点。媒介选择增多，意味着需要在横向与纵向上全面布局植入策略。

目前，内容植入式广告的传播优势是有目共睹的，其投放渠道应该是多元的，而不是单纯媒体上的重复和泛滥。生活中的任何场景，无论是现实的还是虚拟的、文本的还是想象的，都可以成为广告植入和投放的空间。相比于其他广告的展示功能和线性插入、干扰与重复，定制广告要求与内容融为一体，这也是它被越来越多的广告主和广告媒介所青睐和使用的原因之一。同时，随着媒介接触的增多，用户对广告的规避手段更加丰富，使得广告获取受众注意力的难度越来越大。在这样的环境下，广告内容的隐蔽性、迂回和间接的诉求表达、媒介内容的依附使得它成为媒介内容无法抽离的一部分，成为受众为了获得媒介信息消费相关内容而必须要付出的一项成本。而广告效果也较为投机，主要是强调潜移默化的影响。随着媒介内容的“浮沉”，广告成为镶嵌于其中的一部分。

场景日益成为移动互联网的新入口，它直接关联着一系列情感、行为和体验。广告在联结和发现用户的同时，还作为一种有效的传播信息而产生影响。移动互联时代的定制化广告除了在既有媒体形式的渠道和内容上进行植入之外，还出现了新的递进式而非替代式的植入方式，即场景适配。观众之所以对植入式广告产生反弹厌弃的心理，是因为广告的出现和其所处的场景发生了冲突，与情境发生了断裂，场景植入不够自然和贴切，时空割裂感所带来的负面感受超出了观众的忍受范围。因此，新媒介环境下广告的运行思路应从单纯的媒体展示功能拓展到全媒介的场景服务功能。

广告定制不仅要做到与现实场景的适配，同时要在语境（context）之下，融入感情和心理的要素。场景概念的介入明确了广告应该成为怎样的广告，怎样去制作以及制作时要遵循的标准，即定制化广告要利用场景、融入场景、营造场景。广告制作和投放的多渠道进攻、新渠道突围，都要以“场景”为架构的标准——能否成为现实生活中的一个不可或缺的部分，能否成为情感交流中的一个重要构成要素。心智（mind）是一个心理学的概念，简要来说，是指人对已知事物的认知，“指的是深植于人们内心深处的对外部世界的认知，包括世界观、人生观、风格、思维、信念、逻辑和情感，甚至图像、印象等。”^[19]移动互联网时代信息传播达到精准化程度，消费者能够被准确定位和捕捉。精准与定向已经不是广告投放面临的主要问题，但真正能够迎合和进入消费者心智的广告却屈指可数。植入式广告投放渠道的集中使得消费者已经能够“侦破”广告并且有效规避，从而影响到广告传播效果和消费者体验，甚至会产生负面效果，造成观众对所选媒介的摒弃。所以广告的发展就是要找到这样一个突破口——打破受众心中已有的广告思维定式，以创新的广告场景植入形式，将出其不意但是却符合心智的内容，准确传达到消费者的头脑中。认知因素之间存在着反常态，当已然熟悉或者受众自认为熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常态的方式出现时，已经形成的定式就会被破坏，出现认知失调现象。受众对既有形式的广告的已有认知使消费者自觉对广告“可知”。而广告中的认知失调有助于使广告受众的注意和兴趣指向与集中该事物，有利于定式的改变，受众会更有兴致地去接受新的广告信息。所以，要使受众对于广告表现形式和内容出现认知失调，让广告能够保持对消费者的吸引力和影响力。

场景是宏大的，也是具体的，具体到构成一种生活形态、一个场景的所有因素，具体到在一个情境之下消费者所需或者可能需要的物质和情感需求。一个设身处地以消费者为着眼点的真诚的广告能够获得消费者的关注，它应该让产品、服务、理念成为“应景”的重要部分。定制的广告场景存在于广大的生活空间中，其渠道要多样且灵活，要去适应生活的各个方面，关注到消费者真正的心声和需要。