双边市场理论是网络经济学和产业组织理论领域的前沿理论。“在实践层面，具有双边市场特征的产业大量存在于现实生活中。如银行卡产业、互联网产业、传媒产业等。”[1]双边市场起源于戴维·S.埃文斯（David S.Evans）等西方经济学者的概括，近年来进入中国经济学研究的视野，尤其受到产业组织经济学的关注。双边市场可以界定为“若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时聚焦到一个交易平台”。[2]随着信息技术的广泛应用和互联网的发展，双边市场逐渐成为一种普遍的市场状态。而在定制化的广告传播系统中，双边主体则是用户与广告主（或品牌）。在社会化媒体环境中，各平台的双边市场特征得到强化和凸显。本书借用了市场双边理论的一个研究视角——双边市场依靠平台连接双向用户，其中消费者参与带来网络外部性，而这些参与行为必须要通过平台来实现和进行交易。本研究属于非专业的经济学研究，此处只是借用这样的研究角度来做进一步的阐释与探讨。
作为媒介环境与信息传播活动的基本单位，用户的参与行为以及用户在参与和互动中的特征，对于理解广告传播系统的运行、发展和演变具有基础性的意义。
在愈发注重个性化的语境下，在高度社会化的网络环境中，对用户的分析是所有广告传播方式的研究起点。从行为视角对定制化广告传播系统中参与者的特征加以研究，是建构定制化广告传播系统的基础步骤。“随着众多企业的经营业态日渐从产品导向转向服务导向，用户的感知与体验逐渐成为商业模式得以成功的关键因素。”[3]而随着每天通过互联网建立的交流时间越来越长，用户拥有了多种参与方式，并且积累了大量的参与数据。
笔者将用户的参与行为分为主动参与和被动参与。主动参与是指用户产生需求并主动产生关联行为（比如搜索某品牌），或者是受到外部刺激、吸引而产生的参与行为；而被动参与则是用户在与品牌相关的互联网满足中无意产生行为数据的参与行为。无论是主动参与还是被动参与，用户的参与行为都直接或间接地在网络中留下了行为信息，这些散落的信息经过企业有组织的计算和建构，具备了再产生其他数据的功用。
在互联网语境下，广告变成了去寻找用户的媒介形式。用户参与是发现用户爱好和掌握用户行为数据的一个重要前提。用户参与产生了巨大的内容势能，在互联网空间形成流向，同时用户生成内容也具有了传播势能。随着用户参与的数字化、智能化和能动化，用户生成的内容也具有了数据价值和市场价值。
用户参与的本质，是让互联网介入到用户的生活和消费场景以及消费者主导的市场环境中，信息不被品牌商和广告主所控制，消费者互动交流加强，同时获取信息的渠道更加多样，消费者不再盲从传统的广告宣传。消费者手中掌握的信息可以转化为行为，决策与施行之间的距离缩短。在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理念和方法也亟需重构。
卡斯特（Castell）在其著作《传播力》（Communication Power）中提出了“大众的自我传播”概念。大众的自我传播包括三个层面的传播形态：大众传播、自我传播和大众的自我传播。当下媒体环境以这三种传播形态的融合和互动为主。全民广告的时代来临，人人皆能成为广告传播载体的现状被概括为“5 any”（anyone， anytime， anywhere，anyway， anything）。 人人皆广告的基座在于新媒体环境下的三个“无限”——内容无限生产、信息无限传播、无限需求需要满足。无限生产导致专业门槛降低，进入全民创意时代；无限传播导致频道、频率贬值，平台概念登场，进入泛媒体时代；无限需求导致个性需求井喷，呈离散状态，进入创造需求的时代。人人皆广告的实现方式是：海量广告信息通过互联网的接触以及用户主动搜索这两种方式传递给目标受众。
大众自我传播的一个重要的媒体原因就是社会化媒体的不确定性。社会化媒体的交流让不确定、无结论和无规律成为一种自然，具有正当性。如果说传播的存在是对确定性的再确认，那么社会化媒体就是对这种确认过程的呈现，而不是对确认结果的确定。因此社会化媒体语境下的需求满足，一方面，要有对大媒体接触环境的契合与接应，另一方面，也是更重要的是在于对个体用户的需求的满足，尤其是其自我传播的心理需求的满足。社会化媒体的传播特征即对核心问题和核心价值具有商榷性和不确定性，这也导致社会化媒体成为解放思想与传递亚文化的主要媒介渠道。
从大众传播转向了一般意义上的传播，网络、互联网和无线传播已经不再是传统意义上的媒介，而是互动传播媒介。然而，像其他领域的分析一样，大众媒介传播和其他形式传播的边界在日益模糊。电子邮件是人对人的传播方式，甚至复写本和大综邮件都可以包含在其范围之内。但是互联网比这个范围要更广泛。互联网是一个可以用来发布和交换文件的传播网络，这些文件可以是文本、音频、视频和软件，甚至可以是能够数字化的任何东西。这也是为什么比较电视的“受众”和互联网的“用户”没有意义的原因，因为这是旧式媒介的分析样态。事实上，在信息经济时代，人们大部分上网的时间都用来工作或学习，我们并不像看电视那样去“看”互联网。在实践中，互联网用户（大部分处于高级社会或者大部分比例是在第三世界）是与互联网生存在一起的，[4]而非相互割裂和对视的。
人在广告传播链条中的价值被深度发掘，将广告交易模式中的资源焦点从广告展示位置变成了人本身。(www.xing528.com)
“获得个体信息，有助于定义情境，能使他人预先知道该个体对他们寄予什么期望，以及他们或许可以对该个体寄予什么期望。”[5]互联网中的用户资源有其具体的组织与流动方式，互联网环境促成了小众亚文化圈的兴起。互联网上形成的集结个体用户的部落的特征如下：强化集体特征，建立与消费者的互动机制，品牌传播部落化，打造文化共同体。
“真正使品牌富有竞争力的是所有消费者的集体感觉集合成的整体特性。人们在日常交流中把这些故事相互传颂，于是故事演变为风俗传统，并且不断得以强化。”[6]用文化归纳群体，强化群体归属，也就扩大了品牌在社会个体中的影响力，“消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表达，它构成了一种真正的语言、一种新的文化”[7]。品牌建设要向集体归纳和表达靠拢，这也是为品牌影响造势和寻求群众基础。“文化共同体是通过文化而建构起来的，也就是说，是围绕着一系列意义和目标均打上了独特的自我认同符码的记号的独特价值而组织起来的。”[8]通过文化对品牌的作用而建构的文化共同体，兼顾了品牌的归属和群体的自我认同，打造了属于群体的独特标签和集体旨趣，也是互联网时代全面提高传播效率的应有之意。
现代社会人的归属感可分为内化和外化两种。内化可通过个体对互联网平台的选择、对交流与通信渠道的选择等方式来体现；外化则是通过日常生活、品牌选择以及外在的兴趣爱好和主要的消费项目来体现的。当下，用户参与的智能化也体现在内化与外化两个方面。用户的参与是主动型融入：通过多层级传播维系的关系网，形成内与外的协同。詹姆斯·凯瑞对大众传播与人际传播有这样的描述，即从诠释学的角度来讲，概念和方法用于人际传播时，情形还不至于让人难堪，但当运用于大众媒介时，则非常糟糕，甚至有点蠢。虽然复杂性是其中一部分原因，但不完全是因为复杂才造成这一局面的。许多关于人际传播的问题可以放心地从其周遭环境中抽离出来，并用相对简单的模式和直截了当的方法对待，但大众媒介却不行。对大众媒介来讲，政治权力和制度变迁的问题是不可回避的。[9]大众传播的祛魅使得个体用户的智能性被释放出来，个体需求以及集体需求的信息能够被真实反映在互联网场域中。
广告行业对其他行业的融入和吸纳能力都极强，跨界的思考是必要的。学界和业界也都一直在对互联网语境下的媒介运营与发展进行探索和求真。广告作为一种媒介生存方式和文化内容的载体，其影响也日益深入。当下，中国移动互联网技术的开发与应用都取得了长足进展，在世界范围内处于领先水平。广告行业呼唤新思想，呼唤创新，更呼唤广告人的信仰和理想。我们所共存的这个媒介环境越来越融合、便捷，但亟待转型的并不仅仅是媒体，“转型”成了各个领域的关键词。当下对互联网变革能力的讨论层出不穷，这为广告业的演进和发展带来了新的契机，也重新定义了广告的专业性。广告制作的专业性价值有着多元的实现维度，具体如下：
首先是技术属性。媒介的发展已经全面改造了传播环境，媒介环境呈现出愈发融合和复杂的状态，而广告活动作为媒介发展的经济动力之一也面临着功能转型的机遇。伴随着传统媒体（此处也包含传统网络媒体）日益艰难的发展生态，广告的内涵也不断受到局限，而新兴的广告形态又多流于具体的媒介形式，很难在本质属性上与传统广告达成共识。互联网带来的不仅是技术层面的全方位革新，关键还在于其对社会和文化进行的更深层次的再定义甚至是颠覆。当传统的、既有的文化价值被解构，取而代之的互联网文化也还在被定义的路上，那么在新的时代背景和观念震荡的文化环境里，品牌传播在众声喧哗中要如何进行路径选择便是值得思考的问题。笔者认为，品牌在使用科学技术为自身提升品牌价值的同时，也需要使用科学技术来改善自身的品牌传播体系。
其次是互联网企业自身具备的广告功能。无论环境如何变迁，广告依然是媒体生存的方式，是商业活动中不可或缺的信息通道，同时也是连接人与信息的重要媒介。传播媒介的碎片化以及个人媒介作用的增强使得广告传播的效果被稀释，既有品牌的传播效果也受到了挑战。在全新的媒介环境中，与之相适应的广告发展理念也需要被建立起来。以往，广告主在选择广告发布平台时面临着高昂的费用，而在自媒体时代，广告的传播和品牌名声的维系变得更加艰难。并且由于媒介的泛化，广告媒体从组织形态转化为个体形态，具有灵活性和不确定性。
最后，广告主借助丰富的媒介资源也发展出自身的广告媒体属性。比如广告主凭借强大的用户需求资源和市场距离优势而选择资源配置并参与产品生产。咨询公司和数据处理公司越来越多地在执行广告业务，传统广告公司的业务积累较为单一片面，具有延展性的数据信息不够丰富，而当下专业广告制作主体的来源更加丰富了。无论是广告公司、广告媒体，还是具有媒介属性和数据存量的互动平台，只要是拥有用户数据并且保有用户活跃度的网络平台，都具备了广告活动主体的能力。
综上，广告专业制作主体的范围被扩大了、渠道被丰富了、技术被更新了、媒介被泛化了，广告制作方式更加多元，广告表现形式更加新颖，这都增强了广告制作的专业性价值。
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