国外广告定制研究：基于一对一营销理念的探索

国外最早具有定制意向的研究来自1993年的“一对一营销”^[24]，该研究是基于当时美国大众媒体传播的语境，对广告进行的创造性的解读和设想。依托于大众媒体的广告目标是：吸引新用户，扩大目标用户体量，增大发行量或提高收视率等。而“一对一”的营销策略则侧重与消费者建立深度对话，在相互学习的基础上建立关系。对广告组织而言，“一对一”营销手段的目标是争取消费者份额而不是市场份额。

首先，“一对一”的营销强调对消费者需求的垂直挖掘。大众传播媒介的营销方式就是以量取胜、广而告之，需要不断地去扩大用户体量。而定制营销手段恰恰应该反其道而行之，尝试深度挖掘现有客户的需求，并在此基础上发展新的营销业务。《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》（The One to One Future： Building Relationships One Customer at A Time）一书在当时预言了一种全新的营销概念——基于公司对客户个性化的需求和个性化的方式进行交互能力的实现。

其次，定制不只是营销层面的问题，它还涉及生产、销售和财务层面。“一对一营销”的技术动力来自客户数据库的建立，通过互联网实现的供需平台以及定制双方，其中包括数字化的生产过程。实际上，“一对一”的定制不是最终目的，而是方向，让品牌主以为消费者认为品牌主仍然需要提高，他们仍然没有达到消费者的要求。“一对一”的传播理念并不是说每一个消费者都获得投标，而是品牌要通过各种媒介获取消费者的需求和市场反映的信息，在此基础上再根据用户的消费方式来调整对待不同消费者的方式。

最后， “一对一营销”理念并没有明确提出“广告定制”的概念，但是两位研究者却看到了针对具体用户特制服务的强大效力和作用。“一对一”的营销理念旨在深度挖掘消费者需求，甚至引导和创造消费者需求。这为广告定制提供了市场视角，也赋予了广告营销在引导用户需求上的能动价值。

定制化传播（Customized Communication）在很多广告或媒介公司对自身的业务介绍里出现频次最高，各公司都宣称提供定制化和系统的传播服务。可见，“定制化”在这里更多的是一个修饰词，它是“精致、专属并且高质”的代名词。

西方与广告相关的文献中最早明确使用这种说法的是泰勒（Taylor）发表在广告专业期刊International Journal of Advertising上的一篇社论。作者以批判的视角分析了定制化传播精准信息投放的做法如何回应“相关性”与“隐私权”之间的权衡这个问题。^[25]许正林将其译作“定制化沟通”，认为定制化传播主要涉及四个方面：定制化（customization）、个性化（personalization）、目标化（targeting）和匹配化（matching）。^[26]定制，其核心就是通过个性化的信息来满足顾客独特的需求和爱好。

定制化传播的产生依托于20世纪90年代出现的大规模定制（Mass Customization）。由于生产成本的降低、信息沟通手段的多元与便捷，实现大规模定制所要具备的基本条件得以产生。定制化沟通与定制化传播在中文语境中的定义并不相同，沟通侧重的是信息交流，而传播则侧重流程和体系。定制化传播的相关研究引出的一个重要议题是：定制是有条件的，需要较高的经济、社会沟通基础，并非所有个体之间的定制行为都能够称之为定制化的传播，定制化的传播以规模化为目标而非以规模化为手段。大规模定制是基于规模经济的观念，尤其是在制造业和信息技术产业中较为领先，同时也涉及新的管理方式的探索，使得公司能够提供多样的产品，拥有对任何产业的适应能力。^[27]

著名的营销学者科特勒在1989年即宣告“大众市场”的终结，规模化定制基于市场细分（Market Segmentation），因为竞争压力的加剧导致标准化的产品和服务魅力尽失。^[28]定制营销是基于产品市场供需状况的，在大规模生产的前提下，基于用户而进行的市场细分。

广告定制意味着“信息的精简”，是对信息爆炸做出的回应，而实现定制本身也在帮助用户管理自身的网络环境和资源，避免信息的过度聚集对自身造成的压迫。定制对个人信息的管理和接收都具有正面的影响。标准化投放的、具有强展示机制的广告已经影响到了消费者对互联网的使用体验，这也使得消费者开始向其他信息接收渠道流失。“定制内容”是比网络上强侵入式的标准化的广告更有效的传播方式，这是建立在充分的消费者洞察和媒介使用体验的测评上的。^[29]

数字化对广告的影响是全面的，主要体现在生态、关系和运作三个方面。广告从依托于媒介到现在的“自媒介化”，体现了其本身的适应能力已经超越了传统媒体的载体与格局限制。广告的运作过程被标准化和系统化之后，广告的用心如何体现？技术的变革、数字化的影响以及全面媒介化的趋势，让人们回到了更加原始的状态，而定制也经历了从传统手工作坊式的手工业制造到工业化大规模复制的时代。目前的所有研究都证明了一个道理：定制化是在规模化的基础之上形成的，是经历了信息的大规模生产甚至信息过度之后提出的精细化的发展路径。这是广告自然进化的结果，并非在所有条件下都成立。

提供最个性化服务的媒介往往具有最广泛的整合和最泛化的结构。一切技术传播都是个性化的、个人的，虽然并非私密的，但是媒介个性化服务能力的增强和人性化趋势理论完全是一致的。定制化传播是具有技术语境的传播手段，即以规模信息为基础而提出的精细化传播策略。

在国外现有的研究中，广告定制是一个操作性很强的概念，有很多明确针对广告定制的专利。表1-1是笔者在“谷歌专利（Google Patent）”上找到的具有代表性的“广告定制”专利图谱。从时间上可见，广告定制的高度依托于各个阶段媒介技术的发展和应用，亦可见媒介技术发展对其他领域的沟通机制的变革能力。从“电视广告”“数字出版”、互动传播机制再到1999年出现的基于互联网的对个体用户呈现的定制广告，基于用户需求属性的网络信息定制，通过广告定制发展电子商务和个人化信息服务，可见随着时间的推移，广告定制渐渐地也出现了从媒介依附到创新独立，从依据媒介特性定制广告到依据广告来发展其他产业的演变趋势。从这个研究轨迹当中，也可见广告定制与技术之间的联系和演变过程。技术是广告定制的重要保障，这是毋庸置疑的一点，并且日益精进的互联网技术以及企业之间技术革新的竞争压力，也使得技术创新成为广告定制最具竞争性的保障条件。到了当下的移动互联网时代，广告定制的专利越发侧重对“人”这一媒介的开发利用，甚至也逐步细化到了脚步、个人感知等以人为本的媒介触角，开始了从以物为媒到以人为媒的转变。

表1-1 国外定制化广告相关专利一览表^[30]

续表

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在西方学者关于广告定制的相关研究中，对效果的测评也是一个重要的部分，即通过实证研究来证明个性化定制广告比常规广告更易被接受。马斯洛娃（Maslowska Ewa）、史密斯（Smith Edith G）和凡（Van den Putte）等学者的实证研究结果表明：定制化广告比普通广告更有效。同时他们认为，沟通的效果不仅取决于信息内容，还取决于消费者对信息的投入程度，消费者感知的信息关联度，信息所体现的喜好度以及所引发的怀疑态度。^[31]

在私人化的设备上如何进行广告内容的呈现？要回答这个问题势必就要回到广告对人的心理作用的层面，“个人化具有增强信息性、可信度和娱乐性的积极作用，而广告信息的娱乐性则具有负面影响，消费者的购买意图通过广告价值和信息流体验而获得提升。广告价值具有与可信度、娱乐性和优惠性的正向关系。”^[32]广告定制的合理化程度越高，产品收入和消费者红利就会越高。在产品市场，消费者更倾向于剧烈的价格竞争，然而当广告的投放渠道是客观的、一般性的机构时，商业广告越能和消费者的喜好相结合，效果便会越好。^[33]

广告能够反映积极的社会关系，加强社会联系。成功的广告活动能够有效促进消费者积极的社会关系。^[34]广告是重要的文化产品，具有其背后的文化底蕴和符号基础。综合现有的关于广告定制的研究发现，定制的另一个维度是基于“文化”的定制，这是在全球化传播语境下提出的思考。客制化、定制化要充分考虑到目标投放市场的文化接受能力，所以有大量的实证研究都在针对不同的目标市场强调定制的多样性和特殊性。在跨文化传播的语境下，不同的品牌和产品在本土化的过程中需要单独根据目标市场的需求进行特殊“定制”，而定制的实现是一个复杂的过程。需要被定制的重要原因还包括目标市场的特殊性。由于目前的全球化进程对整个文化环境的渗透和影响，且广告是文化传播的重要载体，所以在跨文化、跨国境传播的过程中，践行广告定制化传播的思想是尤为重要和必要的。定制化传播是以信息接收对象为主导的，在这样的传播逻辑下产生的广告信息能够综合考虑到信息接收者所处的政治经济环境、社会环境、文化环境和语言环境等。

当单一的媒介内容渠道（比如有线电视公司或者某个互联网提供商）代表多重竞争的品牌提供广告信息时，定制广告是广告媒体获得竞价的手段，也是一个垄断价格的好方法。通过广告定制服务来提供差异化定价，是广告媒体的重要盈利方式。在这一点上，我国电视台与国外定制广告的方式是一样的，都是采用非标准化的广告形式来定制广告服务以形成和其他广告的差异。但相应的定制广告交易成本较高，广告媒体借此提高交易价格，这是广告媒体与广告主之间权衡、协商与共同创造的结果。因此，定制化广告是实现差异化的重要手段。

另外，国外的相关研究也表现出对定制广告实现技术的质疑和批判，认为定制程序中产生的信息在安全隐患和隐私权的保护等问题上都有待技术层面的解决和法制层面的规范。西方关于定制化广告的批判研究，无关定制广告的实现方式、策略形成等问题，因此不作为本书研究的重点，后文不再赘述。

英文中具有广告定制意向的对应翻译有很多，除了customized advertising， tailored advertising， tailored service，还有targeted advertising， personalized advertising等。区别主要在于customized和tailored的主体是广告制作者，比如广告公司或广告主，而personalized和targeted则将目标转移到了用户方面，强调信息投放的方向性和参照系，着眼点是手段而非目的。

国外关于广告定制方面的研究呈现出琐碎与细化的特点，也并无将广告定制概念化的倾向。但是国外的相关研究提供了广告定制需要考虑的维度，广告定制的研究错落在技术与文化、观念与实践层面。

在国外，明确的定制化广告最经常出现在专利申请上。关于定制化广告的研究存在两个极端，一是宏观极端，二是微观极端。宏观到广告产生的大文化环境与广告观念定制，甚至已经涉及产品的生产、制作和销售等环节；微观具体到每一种广告定制的实现方式，广告定制观念的实践方法等。笔者从对西方广告研究文献的整理中发现，广告形式并没有按照媒介形式的划分而划分。国外的研究所显露出的潜台词是：广告定制化传播的实现需要技术支撑，需要观念引导。

广告定制伴随着媒体平台的多样化而出现，最早指不同媒介的表现形式的异同。也正是得益于媒介的多样和丰富，广告定制化传播才有了来源。

就目前学界掌握的情况来看，关于定制广告具体的专利研究要多于理论建制研究，效果研究多于应用研究，广告定制研究也并未上升到建制化和战略性的层面。简单来说，广告定制只是一个细微的传播策略，未及战略的高度。通过结合国内与国外的研究成果发现：广告定制虽然是一个已经被使用的概念，但还尚不明确，仍然是一个在意义上有上升空间的概念，现有的将广告定制作为一个整体的研究也比较少，而很多广告的定制也尚未从定制化营销与定制化传播中厘析出来从而具有自身的独立性。纵观广告定制的相关研究，大多数仍处于引介阶段，周旋在定制概念的外围而尚未触及核心问题。

不得不说的是，作为理论化的“广告定制”还处于年轻阶段，散见于具体的个案分析中而少见系统性的指导，亟待梳理、明确与分析。

“未来的数字化生活将会是随选信息（On-demand Information）的天下，当我们需要某种信息的时候，我们可以直截了当地要求，或含蓄地暗示；因此靠广告商支持的电视节目制作需要一番全然不同的新思考。”^[35]我们已经进入尼葛洛庞帝描绘的那个未来，我们也进入了一个全新的、复合型的广告定制新空间。本书的主要工作是博采众长，将广告定制的观念拓展到全媒体领域，而非特指某种形式的广告定制；本书专注于传播研究范式中广义的广告研究，而广告定制也是属于战略层面的系统性指导工作。

基于本章对现有广告研究文献的综述与分析，对广告实践成果的总结与思考，对最新的广告形式的归纳与总结，笔者主要阐释目前广告定制产生的可能性及其实现的条件。广告依然是互联网技术应用与发展的动力，媒介在广告能力上的锻炼与广告平台的打造也说明了广告传播的重要意义。

通过对现实媒介环境的考察，基于广告业现有的研究成果与实践结晶，笔者认为：广告已经完全具备被定制的条件，并且广告业已经形成了广告定制化传播的观念。这种传播观念针对不同主体、不同需求、不同方向，继续深化影响。广告主的定制化传播观念基于更加精准契合的广告服务，广告制作主体从广告制作流程上关注定制的过程和实现，而用户的定制化传播，则是从需求满足的角度重申广告的信息价值和商业价值。

广告定制化传播的观念是一种基于定制行为产生的观念，是一种广告发展观念。丁俊杰教授在文章《中国广告观念三十年变迁与国际化》中明确使用了“广告观念”这一说法。文中虽然没有明确定义广告观念，但从其表述中可感觉到，广告观念被视为不同广告活动主体对广告活动的本体认知以及功能定位。由此可见，广告的定制化传播观念也是复合主体的广告观念，这不是无用的观念，而是通过定制行为来践行的广告观念。对于广告主而言，广告观念指其对广告作用本身的看法及使用，广告定制观念是自身发展观念及自我认知的反映，是对消费者及自身产品或服务的一种传播手段。而论及消费者的广告观念时，广告的介质作用加强，广告观念直接转嫁为消费者对品牌形象的态度。黄升民教授在《中国城市居民广告观研究》一书中全面分析了受众的广告观，将广告观念定义在受众的态度层面。消费者的广告观念受到广告主及广告公司的观念的影响，这也是二者希望通过定制广告来影响和争取的结果。消费者的定制化传播观念是参与的、互动的和人性的观念。广告定制化传播观念是广告主与消费者之间的双重认知和作用的结果，首先体现了广告服务的本质功能，其次也蕴含了广告的存在价值。

广告定制化传播观念具有重要作用。一方面，定制化的观念对于广告主体认识广告自身、定位广告功能有着重要的作用；另一方面，广告定制化传播观念是对广告创意、广告策划、广告投放以及广告媒体和广告业整体来说具有指导性和实践性的广告发展观念。

现在，“定制”与“广告”的结合，是为了提出一个在新的媒介环境和消费环境中，广告应该具有的发展理念。定制意味着专业、需求、满足以及信任。而无论在广告前面加多少前缀，也只是对广告本身的修饰和注脚，只是在不同媒介需求和层次上的解读。

“定制”行为存在于广告运作的各个方面，特别是在聚集了最大量用户的社会化媒体环境中，广告不仅意味着信息的单方面输送，而且还作为一种出自消费者需求的反馈来源，以寻求其在复杂的市场环境和媒介环境中的选择和自身存在的合理性。广告回归到消费者本身，回归到人本身，同时又回馈到人，从人群中来，到人群中去。定制化传播是将广告定制行为规模化之后形成的应然之举，是在媒介环境变量综合分析的基础上，结合广告活动的特性而提出的新的广告发展理念。

广告的定制化传播一方面概括与总结了目前存在的广告形态的特征，另一方面也区别于上文提及的广告形式。广告定制化传播从需求产生开始就有着强烈的互动愿望和要求。例如，标准化广告的存在是广告能够定制化传播的基础和条件之一，定制产生的广告经过使用和更大范围的传播也能够转化为可以标准化生产的广告。将通过协商与创造产生的定制广告经验予以推广，并且逐渐找到规模化与标准化的方法与路径，这也是将其定制化的传播过程。(www.xing528.com)

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