广告定制研究与实践综述：媒介丰富引发差异性

笔者在对学界和业界关于广告定制实践研究的文献进行整理和总结后，有如下发现：

广告定制概念随着媒介的丰富而逐渐呈现出差异性。在广播电视领域，所谓广告定制，就是客户品牌推广与节目传播的高度匹配与契合。^[20]目前国内较为主流的电视定制广告——“广告音乐剧、频道定制广告片、栏目定制宣传片”^[21]主要是结合电视原有节目形式的定制模式。虽然杂志、广播、电视、电影、微电影、社交网络等出现的时间有先后顺序，但笔者还是选择将其进行横向比较，原因是这些媒体形式是并列关系而非替代关系。这是首先需要被明确的。在传统媒体大众传播的语境下，广告定制基于现有的媒介选择与广告内容进行配合和比对。

胡立认为，“定制”是提升互联网广告投放绩效的十个关键词之一，它突破了以往只是少量的广告主品牌或媒介管理人员与少量的媒介广告部人员对接和合作的局限，要求双方营销团队，乃至产品、技术、渠道、终端、设计等方面的资源深度对接，深入结合品牌和产品的特性，放大定制效果。

发达的互联网技术并非定制得以实现的充要条件。实际上，在传统媒体场域内也可以实现广告定制，只是在获取消费者信息、精准定位消费者需求、与目标用户协商对话的环节上需要更高的成本，不成规模和体系，而且消费者的媒介选择也较为单一。所以，定制的内涵和手段也随着媒介的发展而越发丰富。从尼葛洛庞帝的预言到现在的发展现实，杂志即出现了依据用户的需求分流而进行的内容生产。而随着电视广告的发展，内容数字化让内容本身的渠道融合能力变强，最后由内容的选择转变为对具体分流渠道的选择。

个人化分为两个层次：一是基于内容产生的用户细分，二是基于渠道划分的群体细分。随着媒介的丰富和繁荣，目前的广告形式越来越呈现出“内容即广告”的样态。“后信息时代的根本特征，是‘真正的个人化’，这里的个人化，不仅仅是个人选择的丰富化，而且包含了人与环境之间恰如其分的配合。期间，机器扮演的角色使这种配合能够接近过去没有机器时的自然与和谐，这就要求机器对人的了解程度和人与人之间的默契不相上下。人不再被物所役，而是物为人所役。在科技的应用上，人再度回归到个人的自然与独立，不再只是人口统计学中的一个单位。”^[22]广告定制的内容变成兼容性极强的数字信号跨屏、跨时空传播，而内容优势也逐渐被使用关系、消费关系和社会关系超越。定制的技巧本身不再是具体的广告内容，而是各种关系之间产生的“相关性”，这是相对于物理连接来说更具稳定性和拓展性的关系应用。所以针对目前的个体用户所产生的关系网络成为连接各主体间的纽带，也成为传送广告血液的血管和枢纽。

广告定制提出的核心立足点是以客户需求为中心。然而结合现有的研究成果来看，广告定制的主体地位始终集中在广告主这一方，涉及的主体有：广告主、广告媒体、企业和具体的电视台、广播电台等媒体平台。用户并没有成为定制主体，反而更大程度上是“被定制”主体。(www.xing528.com)

胡鑫受到法国高级定制时装“定制”概念的启发，首次将其引入到媒体行业，出现了定制剧、定制栏目、定制方案等形式。该概念在引入后对定制主体略有提及，起初的定制主体是指广告制作公司和创意公司，电视媒体主动介入广告定制开始于2012年安徽卫视与九阳电器合作的定制广告。广告定制是一种合作行为，“广告定制通过对客户需求的把握以及对频道资源的整合，使创新广告在需求、成本和价值之间达到最优平衡，实现利润最大化，为媒企双方的可持续合作奠定基础。”^[23]在市场需求个性化的趋势下，安徽卫视开启了电视荧屏广告定制的先河，具有里程碑式的深远意义，这种广告定制的发展得到了更多广告主的认可。在此案例中，广告定制是从广告主本位的角度出发，以品牌传播为目的而进行的频道和节目的选择。

而与广告定制相关度最高的定向广告也是以广告主为单一主体。定向广告是指网站使用专属的定向跟踪管理软件，运用Cookie技术跟踪每则广告投放后的用户接受情况，而后再根据目标用户对广告的反应让广告主制定下次广告的投放计划。定向广告的出发点仍然是广告主评估广告投放效果，定制主体依然是广告主而非个体用户和广告最终所到达的目标消费者。

根据现有的资料，定制客体可以分为投放渠道和制作内容两个方面。

广告投放渠道的定制具体包括两个类型：一是明确的广告媒体，二是具备媒介属性并且能够发挥广告职能的生活性媒介。媒体定制指的是除报纸以外，杂志、广播、电视、户外媒体、社交媒体、直邮广告媒体以及生活媒介场景型的广告（比如地铁、电梯等）均有相应的介绍与应用。

在广告制作内容上，制作者依据不同的广告投放媒体而生产与之匹配的广告内容。这些广告内容有着不同的表现形式：文字、图像、音频、视频以及具体的物品载体。广告信息或者声像符号被植入到媒介中，通过文字、图片、电影或微电影等形式表现出来。广告定制客体多固定在依托于所选择的媒介特征而产生的媒介产品上。