广告定制剧的媒介选择维度研究成果

目前来看，最早明确提出“广告定制”这一说法的是2005年《成功营销》杂志上的一篇文章——《网络广告定制化渐成趋势》。文中提到“个性化定制广告”，这种广告的思路是通过研究受众的个性化特征来为其提供广告。同年，肖玉琴提出“窄告”，以定义“按客户要求定制”的有针对的投放。以上是最早的直接使用“定制”概念并将其和广告概念相结合的明确的说法。

定制并不是凭空实现的，而是需要相应的技术条件和结构性保障。定制首先在网络广告中出现，网络使得广告从技术层面获得了突破，数据挖掘工具能够对趋势和行为进行预测，从而更好地支持人们的决策。“网络广告就是要向广告主提供用户信息，形成有针对性的行销策略。”^[1]可见，2005年的网络技术条件已经能够帮助广告主获取目标消费者的信息，并且可以从消费者产生的网络数据中开拓市场，广告投放环节有了进一步的发展。

笔者选取了中国知网（CNKI）以“广告定制”为主题的117篇相关文章，对其进行了系统的梳理和归类。通过对现有文献的内容分析，总结出目前关于“广告定制”研究的总体脉络，分别从横向和纵向上透视广告定制研究的阶段性成果（见图1-1）。

图1-1 以“广告定制”为主题的CNKI文章发表分布图

从时间跨度上看，从2007年开始，“广告定制”研究进入起步期，在此之前仅零星出现了对广告定制观念的提及和探索。2007年在针对网络广告的具体应用技术——Web数据技术^[2]、品牌互动体验^[3]等的研究中开始出现“广告定制”研究。同年，“手机报”作为过渡性媒体表现了其在精准传播方面的巨大潜力，学者开始分析其在广告领域的应用和实效。^[4]定制的客体进一步细化，如腾讯在这一年开始开展“网络图片定制”业务。^[5]

2009年是“广告定制剧”^[6]与广告植入开始投入使用的一年。“广告定制剧”是指由品牌广告和电视剧巧妙融合而产生的专属某指定品牌的剧目。

同时，2009年也开始引入“杂志定制”“定制旅游”等相关广告活动的介绍，从具体内容上丰富和深化了定制客体，利用不同媒体的内容特征拓宽了定制的范围。(www.xing528.com)

2010年出现广告定制研究的第一个高峰期。在这一年，具体的广告定制形式集中出现，比如“定制出版”“定制剧”“定制电影”“植入广告定制”等。同时值得注意的是，从2010年开始，“社交网站”^[7]的广告使用及其价值也被引入到广告研究体系中。广告定制的对象呈现出多样化的趋势，不仅是有关内容的定制，比如广告定制剧，同时还涉及平台的定制，将研究触角延伸到了渠道和平台领域。^[8]

2012年广告定制的关键词是“微电影”和“网络剧”，即广告定制的研究和实践主要针对适合互联网传播特性的广告形式，因此广告定制不断被应用于新出现的内容形式，以求达到品牌与内容之间的融合。《微电影：电影定制植入广告的“新宠”》《微电影广告的类型研究》《网络剧植入广告：E时代的新营销》《开启电视频道广告定制新时代》等研究更加丰富了广告定制与内容生产之间的关系，以及广告定制的具体实践形式。

2013年和2014年关于广告定制的研究基本是围绕既有的媒介形式和媒体平台展开的进一步探讨，在内容上并无新的突破，但针对媒介环境的变量分析更加清晰。《社交媒体环境下的定制广告分析》一文将用户的能量进行了强调和突显，“受众在社交媒体上的行为数据为精准营销提供了信息基础，也使个性化的广告定制成为可能”^[9]，文章从媒介技术和媒体平台角度分析了广告定制的机遇。

2014年，随着科学技术的深入和跟进，“可穿戴设备”^[10]作为新的广告承载媒介进入了学者们的研究视野。“泛媒介化”趋势日益加强，媒介和媒体的概念和范围被现实重新界定，广告传播也面临着技术上更新和理论上跟进的双重考验。另外，值得一提的是，2013年、2014年两年中除了原有意义上的广告媒介研究以外，还出现了“互动印刷广告”“户外广告”等方面的研究，以及对原有广告形式的创新拓展研究，广告媒体的泛化程度持续扩大。

从2015年的研究成果来看，相关广告定制的研究日趋专业化和理论化，不得不说这离不开之前的实践探索和理论铺垫。虽然之前的研究多以探索和引介为主，缺少必要的理论论证，但基本上已经从“媒体差异”“内容匹配”“需求导向”等方面讨论了广告定制的意向。2015年在全媒介泛媒和环境继续深化影响的同时，广告研究的专业性视野也在扩大。“大数据”^[11]为精准化的广告定制提供了更加广泛的技术支持，这其中涉及的不仅是广告定制问题，大数据技术的应用与实现更改变了全行业的运营思路和互联网生态，各行业都开始从实质上关注大数据的应用价值，大数据技术使广告行业的运作得到了全面改观。

大数据对广告业影响深远，2015年集中出现了大量的文献研究这一现象，此处不一一赘述。研究主要对大数据对广告产生的核心影响做了全面归纳——广告的精准化传播成为现实，但是“精准化”是片面的，它更强调为广告主寻找目标用户，基于对现有数据的分析和使用，为后续的内容植入和广告制作开一个好头。另外，在“互联网+”思路的强势推广下，相关的定制研究也随即出现，“互联网+”为定制提供了更具可能性的细分市场和创新思路。