广告传播：定制化的系统化过程

“广告”概念本身并非是一成不变的，而是不断发展和变化的。回溯广告研究中对“广告”的经典定义，也可见广告传播在不同的时代有不同的侧重。

1894年，被誉为美国现代广告之父的拉斯克尔将广告描述为“在印刷产品上的推销手段（Salesmanship in Print）”。这个定义虽然强调的是印刷媒介，但同时也准确指出了广告对媒介的依附性。在这个表述中，还有另一层意义，即广告虽然依附媒介而存在，但是用更开阔的视野来看待其对媒介的选择，人也可以被作为媒介的选择之一。美国学者托马斯·奥吉恩明确指出：“广告是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。” ^[9]重点强调广告对于大众媒介的依附以及明确的目的性和方向性。

在我国，学者们对广告的定义也各有侧重。倪宁教授指出：“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。”^[10]在此定义中一个重要的定位是广告是一种“信息传播活动”，它阐明了广告的本质属性。同时，相较于其他的广告定义，本定义将“观念”也作为广告的对象之一，这为在现代媒介手段如此发达而复杂的背景下理解广告内涵带来了更深入的参悟。“特定对象”指出广告传播活动具有明确的方向感，即对广告投放对象具有精准度的要求。丁俊杰教授将已有的广告定义综合起来，相较之下认为美国营销协会的定义较为中肯：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式的付费的非人员性陈述与推广。”^[11]美国营销协会的广告定义倾向于对象的明确，也就是广告主主体的明确，同时将广告传播活动区别于一般意义上的人员推销、促销，排除了人对广告传播的影响。舒咏平教授提出的具有时代特征的广告定义是：“广告是由特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒介载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与相应互动的、有关商品和观点的信息传播。”^[12]此定义的重点在于对媒介载体的利用进行了进一步说明，将之分为时间和空间维度。另外，广告的对象直接使用了“受众”这个传播学背景的词汇，并且引入了情感和互动的机制。学者高萍认为，新媒介语境下，现代广告是与信息社会一切传播现象密切相关的流通范畴，业已成为现代人生存与发展的必要的信息交流方式。^[13]该阐释将广告之“新”重点放在流通与交流方式的范畴。关于广告的研究浩如烟海，每种研究角度都暗含了其对广告本身定义和框架的认知。

从学者们对广告的不同定义中我们可以看出：广告是一个发展的概念，其定义一直存在很多争议。同时，广告活动也是一个不断变化发展、不断与媒介互动的概念。本书从传播学的研究范式出发，基于倪宁教授提出的“信息传播活动”的本质定位，采用广义的、发展的、开放的“广告”概念。同时，本研究也将包括由“信息传播活动”定位而产生的广告传播的主体、客体、渠道以及内容等。在万物皆媒的时代，广告内容本身也已成为媒介的重要形式之一。

广告传播与广告本身不同，它是系统性地描述广告活动与过程的概念。从广告活动主体之间的关系来看，广告活动涉及明确的传播主体、客体以及传播渠道和内容，并且伴随对传播效果的关注和监测。从这个意义上来说，广告传播体现了广告活动的价值创造与意义传输。基于此，有了“广告传播学”的概念。实际上，上文提到的倪宁教授的广告定义就已经链接到了传播的属性。在我国，最早将广告和传播合二为一并且概念化和理论化的著作就是刘志明与倪宁在1991年编著的《广告传播学》一书，书中首次从传播学的角度系统阐述了广告以及广告传播媒介。

广告传播意在强调广告的传播过程和广告具有信息传播功能的本质属性，是广告学和传播学相互作用和借鉴的结果。陈培爱教授指出：“广告传播的概念非二者概念的简单叠加，而是在广告和传播概念的详细理解的基础上形成。广告传播是个人或组织机构通过适当的符号形式，向其他个人或组织机构传递广告主诉求的信息，及其接受反馈活动的总称。”^[14]广告传播是一种集合了行为、策略与过程的系统化概念，重点强调传播过程。舒咏平教授将“广告传播学”与一般的广告概论明确区分开，强调坚守广告服务于营销的价值观，且紧扣广告运动过程选择内容、构成作品、借助媒体广而告之的传播实质。^[15]广告传播的要素分为：广告主（传者）、广告受众（消费者）、广告信息、广告媒体（渠道）、广告代理（广告主与广告媒体的延伸）和广告效果。在广告传播理论研究方面，广告传播理论大多来自美国，较为常见的有USP理论^[16]、定位理论和整合营销传播理论这三大接受度较高的广告理论。陈培爱教授认为：“我国广告还未产生较为成熟和完整的广告传播理论，学者们大多转引介绍西方的相关理论。但越来越多学者着眼于中国广告业发展的实际情况，研究符合中国国情的广告传播理论，尤其关注新兴的数字媒体。”^[17]本书的研究主体定位在“广告传播”上，从广告研究出发，最终再落脚于广告传播的过程，强调广告信息的方向与互动以及广告信息的反馈。

“定制”是本书的一个重点研究对象，也是基于广告传播研究之上的创新之处，所以作为重点论述概念。

定制（Customization），是一个历时性和生活化的概念，“定”与“制”二字都属动词范围，以区别于定立制度的法学范畴的概念。目前关于“定制”与“传播”的使用多出现在定制化传播（Customized Communication）的研究中。关于定制的英文翻译也多有使用上的出入和争议：personalization， tailored information， one-to-one communication等都有与中文相对应的“定制”的内涵，分别可以理解为“个性化”“信息裁制”“一对一传播”。

在专业理论研究领域出现的定制说法中：一种起源于服装定制，发端于法国的Haute Couture，一般译作“高级定制”，这一概念伴随着商品市场的发展而不断被赋予扩大化的客体范围，多指产品的按需生产，是制造业已经成熟的时尚产业；另一种出现在规模化定制（Mass Customization）中，即当计算机技术被应用于生产和营销之后的一种对个人需求的灵活生产处理，多针对生产环节，一般译作“规模化定制”或“大规模定制”。

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图0-2 定制行为模式图

本书对“定制”概念的界定结合和提取了上述提到的两种说法，既有专业性对个体需求的满足，又兼具新技术手段的规模化生产。此处需要强调的是，定制涉及的主体是双向的——定方与制方（如图0-2），定制行为模式是在充分结合了定方与制方的协商后产生的产品形态。定方具有主观导向与需求前提，而制方提供建议与制作服务，最后形成最终产品。而传统的广告定制，是广告主向广告代理公司要求定制广告内容产品，是单环节、单一主体关系间的定制行为。“定制”在相关制造业领域已经非常成熟，戴尔（Dell）的定制营销也已经成为直接影响产品的设计、生产以及最终销售的范例。所以，“定制”作为一种行为，可以链接很多种产品形式和服务形态，同时也可以链接更多行为主体。

定制双方分别是精准度与专业性的来源，同时二者之间的沟通和协调过程也是定制活动的重要组成部分。“定制”概念本身具有传播属性，有具体的主体、客体、渠道与内容。“定制”涉及的主体是双重的：一是消费者——有定制需求的人，消费者并非直接对广告发出定制要求，而是在某时、某事、某景下对某些信息提出需求定制；二是专业定制者，即完成信息定制需求的人——接受定制信息的人。此处的双重主体需要做进一步解释，“定制”本身来源于欧洲王室和贵族的高级定制，起初并不是一项大众行为，而是权力、地位的象征。对于“定制”而言，不仅定制需求是重要的，接受定制的人的稀缺性和专业性也属于定制活动发生的重要因素。要界定“定制”，既要结合其概念本身的特殊意涵，同时也要结合其传播行为的本质。

本书突破既有的且尚不成熟的广告定制概念，并且尝试赋予“定制”以更加广泛和深层次的意义。主要讨论的“定制”观念既是当下广告业日益发展与变化所呈现出的新形态，也是广告行业的发展应当贯穿于广告传播活动的在战略层面的指导思路。定制广告是已然与应然的广告发展观念问题，相应地，本书的相关媒介环境分析和广告活动探讨也都集中于对“定制化传播”的阐释和深入剖析上。

基于以上对“定制”概念的说明，理解“定制化”也就顺理成章。“定制化”是对广告定制的一种趋势与状态性的描述。由于广告定制而产生的广告内容具备定制基础条件与质量标准，经过用心的设计，从产品定位到产品生产与设计，再到广告所呈现的内容，最终完成向目标消费者的投放并获得消费者的反馈。

目前，在具体的且较为成熟的互联网广告形式中，“标准广告”已经成为一种被普遍接受并且也正在广泛实施的广告形式。“标准广告”的主要实施者是以谷歌、百度等为代表的搜索引擎，它们依托自身领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民的上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，再进行一对一的传播，提供多渠道投放，最终按照效果付费。具体表现形式有搜索引擎竞价排名、直邮广告、关键字广告等。^[18]

“定制化”是与“标准化”和“系统化”相对的概念。因此，从逻辑上讲，我们可以从“非标准化”的角度来理解“定制”。“标准化从本质上来看，是人们有意识地努力使其统一的做法。同时，标准化工作应该在全体统一的基础上制定标准，并且实现规模化。另外标准化的实质是选择以及将其固定之，标准化实现的同时也意味着是可被复制的。”^[19]标准化意味着规模、复制与统一，是一种便捷地提高生产效率的做法。

然而，“定制化”指针对不同个体的特殊需求而具有取向性的单独设计和管理。在此基础上反观定制广告，其重点是强调差异性和独特性，内容的产生建立在定方与制方的充分沟通与协调的基础之上，广告的来源、制作与投放都具有明确的目标指向，最终形成独特的规模和广告效果。“规模”和“标准”是契合了大众传播时代背景的词汇。在讲求个性和不同的当下，广告最终呈现形式越发需要不断的沟通和交流，用户更直接地参与到内容的生产和制作中来，定制的来源日益壮大，内容日益丰富。广告定制的条件已经成熟，定制化描述了广告活动目前的发展趋势：将精致的定制行为形成规模，以满足日益扩大的用户市场和内容需求。