研究视角与方法：从媒介环境学角度考察广告传播

本书从传播学的研究视角出发，基于媒介环境学的基本观点与立场，采用客观性说明与主观性阐释相结合的写作手法，对研究问题进行全面梳理，并建立正确的理解和认知。目前对于广告传播而言，最大的变量在于媒介环境以及在此背景下各广告主体之间的关系。在此基础上，广告定制化传播的应用才能顺理成章，后续的说明才足以成为指导实践的依据，才能以“可能性”为中介探讨“可行性”与“现实性”。

从传播学的基本立场来看，传播学中有着明确的传播主体、传播客体和传播介质。广告与媒介始终处于一种相伴相生的状态，广告传播是一种特殊的传播活动，广告是内容更加丰富的文化产物，深受政治、经济及社会环境的影响，这是需要对广告传播研究建立的必要的认识前提。

广告传播活动有明确的广告活动主体和广告投放对象，也具有其具体可选的载体和最终呈现的内容形式。广告的各个环节都有具体的行为实现方式，基于此，广告是可以实现“定制”的。广告传播是一个行为系统，在广告产生、发生与传播的各个环节都有其具体的行为依托，所以“定制”在这个系统中也是可以加以实施的。广告定制化传播的提出是一种主观假设，在论证其客观存在性的过程中发现并阐释问题，主观假设，客观求证。

“定制化”是对广告传播的描述。所以作为一个新的组合式广告理念，它既取决于宏观大环境的功能与需求，同时也受到中观和微观层面的影响和促进。一方面，市场需求和社会需求决定着广告存在的必要性，并勾勒着它的基本的样态，社会环境、媒介环境以及广告存在环境之间彼此交融或渗透；另一方面，广告本身也是社会发展的一面镜子，从中可反观社会形态。广告不仅是国家文化的表现路径，更是文化分享的载体，是社会的良心和温度。广告不再是狭隘的仅仅具有商业性质的宣传，而是连接企业和消费者、社会和个人之间的桥梁。关于广告的定义虽然莫衷一是，但是对其“信息传播活动”的本质属性是基本达成共识的。那么对广告的考察也是从其作为传播活动这一本质出发，从媒介环境学的研究视角切入，结合媒介环境的历时性研究。本研究旨在探索与明确广告定制化传播的观念、应用与实践价值，这是广告领域未来的应然问题，是大势之所趋，更是一种亟待规制并且可以被规制的问题。

本书的研究立足于理论建制与实践应用的双重视角。在理论的论证与演绎过程中皆穿插了案例说明（结合笔者在本书的准备与写作过程中的实践经验，个别广告主体的组织经验，新颖的广告作品的展示，以及广告节等重要赛事），都是为了解决从经验到理论的问题。“案例研究的主要目的就是理论的构建。”^[4]本研究中案例研究的研究方法贯穿前后两部分，即在理论建设部分结合案例来辅助构建广告定制化的内核。而在本书的后半部分，即应用实践的部分，案例分析则作为验证性部分为后续的理论应用做支撑，深度解读五个具体案例：从媒介、品牌和用户三个维度探讨百度公司的定制化广告产品运营以及长城汽车广告定制化传播战略、社会化养老创新服务建设、妮维雅（NIVEA）的广告创意呈现和苹果公司（Apple）的广告运作等问题，都从演绎层面佐证了广告定制化传播的应用与实践维度。结合现实中已经出现的较为成功的广告传播案例，并用“广告定制”的理念加以分析和概括，从而论证“广告定制”的实践价值。涵盖从消费者、媒介、品牌（广告主）三维定制化传播思维到媒介的商业模式探索、品牌发展战略，再到定制带动创新服务等的互动式的定制思维，以及微观层面上广告定制化传播影响下的广告运作与广告表现等内容。(www.xing528.com)

从广告研究的知识生产层面看，目前广告的学理性与实践性之间的对话鸿沟依然存在，广告业界无需高深而广告学界也无需不接地气。“业界作者长期从事广告的实务运作，积累下丰富的实际经验，研究较为注重实际的应用及其市场利益的转化，而较少作学理层面的思考。虽然学界的知识生产也是从应用研究起步，寻求应用研究与基础研究的结合，最理想莫过于业界与学界的合作研究。”^[5]而且不得不提到的是，广告活动主体中的广告公司本身就具有非常大的复杂性，不同国别、属性和规模的广告公司对于行业的影响、感知和研判也是存在着巨大差异的。在全方位的互联网改革浪潮下，有人欢喜有人忧，广告行业面临的危机和改造也是同样的。年轻且具有更加细化的业务定位的广告公司正在不断出现，而4A公司却在互联网浪潮的裹挟中不断面临转型压力。时代造就了更多本土化的广告运营公司，具有更多属于这个时代特色的研究价值。广告研究需要研究者们以一种客观的第三方眼光去看待“新现实”，“田野工作事实上是在创造一种原来社会现实中本来不存在的新的现实”^[6]。本身田野点的选择就是一个探索与发现的过程，笔者选择了一家年轻的、地处北京的社会化广告公司——夏唐传媒进行了为期3个月的工作与观察。

深度访谈法作为一种定性的社会研究方法，是指研究者与受访者之间围绕特定主题、在研究者引导下开展的对话，其目的在于获得受访者对特定研究问题的理解、观点和看法，以帮助研究者更深入地掌握研究问题的相关资料。^[7]在本研究中，笔者采用半开放式与开放式访谈相结合的方式。虽然深度访谈作为一种社会研究方法，具有“判断与情感、行为与阐释、事实与价值”^[8]等多方面争议，但因为目前我们所处的环境是一个变动的环境，尚未成为定局，广告行业本身也是由广大广告人来诠释与建构的。深度访谈可以较为深入地获得目前相关从业者和研究者的观点和视野，对广告传播研究具有诸多指点和引导作用。半开放式的访谈主要针对广告领域的学者、专家以及部分公司的主管代表；开放式的访谈是通过笔者在田野研究期间与其他广告从业者之间的交流与接触完成的。

本研究在问题定位的基础上，发散至各相关的新闻传播学、社会学、市场营销学、管理学、语言学等领域的国内外相关理论文献，对其进行系统的梳理，从而获得对所论述问题的整体认知和把握，全方位总结广告定制化传播实现的市场条件、技术条件和理论条件，对媒介环境的内涵以及广告定制的理论建构与实践应用进行全面的提炼和总结。在本研究中，笔者着重搜集、整理和分析了广告学科自身和其他跨领域学科的研究成果，在广告研究方面既选择了广告业界期刊，也结合了涉及广告与传播方面的学术研究型期刊。