广告行业的个性化定制思路：以消费者需求为中心的资源配置与表现优化

法国广告评论家罗贝尔·拉兰说过：“我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。”可见，现实生活中充满了广告信息，消费者也已对海量的广告信息司空见惯。广告是现代生活中重要的商业媒介与文化载体，有着重要的社会影响和功能。本研究缘于笔者对当下媒介环境与广告行业发展的关注与思考：新出现的信息传播手段改变了信息传播的模式与过程，这必然影响到广告行业的存在方式，而广告的直接对象——消费者在此过程中发生了哪些信息接收、选择、接触与行为上的变化呢？思考则更多来自目前对广告“存在危机感”的担忧，即广告作为一种信息传播方式已然被媒介的发展所替代了吗？在这样的媒介语境下，广告究竟向何处发展？广告创新的路径又在哪里？

与此同时，广告行业本身也是一个变动不居、渴望创新，并且不断裂变的行业，所以笔者对广告行业也充满憧憬与联想。所谓憧憬，是指笔者对行业的希冀与尝试。笔者在国内和国外求学的几年，是互联网对经济、政治和社会文化生活产生深刻影响的几年。互联网的普及以及当下移动互联网的跟进，为媒介的创新应用提供了诸多契机和可能性。笔者沿着思考的轨迹和学习的脉络并结合所见所得，尝试提出广告行业发展的定制化思路，借助于当前的政治经济环境和文化观念，达成一种充分以消费者个体需求为核心，广告资源优化配置、沟通充分畅达、广告表现有趣有益、富有人文价值的广告发展观念。所谓联想，是现实层面的跨界关联——高级定制。“定制”是一个在制造业领域相对成熟的概念，主要基于用户的差异化需求，以用户需求为核心先导。定制产品是基于用户需求的精良设计和专业化制作，来自“定”与“制”双方充分的交流，这其中突出了定方的核心地位与制方的专业配合，这种供求逻辑与当下内容产品的生产与制作不谋而合。那么作为内容产品形式的广告能否实现被定制呢？在当前的技术环境和市场环境下，定制的条件是否已经成熟了呢？而广告定制又是如何回应之前的憧憬，做到经济效益与文化价值同步实现的呢？(www.xing528.com)

定制，顾名思义，是一种行为，涉及行为主体与行为对象。在此基础上，还将涉及行为主体有哪些行为特征和实现方式。所以在论述广告定制以前，需要厘清的主要问题还有：第一，广告活动涉及多重活动主体，并且主体间关系复杂，那么广告定制如何体现和规制这些主体关系；第二，在定制行为实现的过程中，各主体之间的分工与配合又是怎样的；第三，现有的广告形式或者广告活动是如何体现广告定制传播的等等。