揪住目标用户心，营销利器

人天生好奇，各种悬疑片、侦破片大行其道，就能说明问题。在进行造势营销时，制造悬念，也是营销主经常使用的一种办法，而且，通常都能取得很好的营销效果。

在进行悬念营销时，一定要想尽一切办法揪住目标用户的那颗心，具体可以按照如下三步走。第一步，悬念要足够吸引人。我们制造的悬念在一开始就要能够激发大家的好奇心，不仅让大家能主动去猜测结果，还能让他们自己去寻找答案，那么给大家的影响将会更深刻，而且还会在猜测和寻找答案的过程中，帮助传播，将营销效果最大化。第二步，要能稳住大家的好奇心。我们设计的悬念一开始吸引了大家的关注，而且也激发了大家的好奇心，这就成功了一半。但通常悬念不会立刻解开，需要经过一段时间，在这段时间内，营销主应该利用各种办法，或一步步公布信息，或通过其他传播，或通过互动设计等等方式，将大家对悬念的好奇心一步步加深，直到悬念解开前的那一刻到达最高值。注意，这一时间段不宜过长，否则会很容易挫伤大家的热情，对结果的期待感减弱。第三步，在万众期待中揭开悬念。其实，这是最最关键的一个部分，这往往决定着悬念营销最终的成败，记住，一定要把最最精彩的东西留到最后，千万不要在前面就抖搂出来，悬念越是玄乎，最终的结果越让人意外，越超出大家的期待，就越能赚到眼球、达到更好的营销效果。下面，我们就通过俄罗斯INTOUCH汽车保险公司的“钢琴砸汽车”案例，来看看悬念营销到底应该如何做。

“钢琴砸汽车”的悬念营销

在2012年戛纳广告节中，来自俄罗斯的“Car vs Piano”（“钢琴砸汽车”）案例，夺得戛纳金狮奖铜奖，引发全球关注，此案例视频也迅速传遍全球各大视频网站，成为汽车保险公司成功宣传企业品牌和新产品营销战役的典范案例。这一项目的成功，从最本质上来讲，就是将悬念营销做到了极致（见图4-8）。

图4-8 活动网站上，一架钢琴吊在汽车上方，给人极强的紧张感

我们先来看一看此项目的背景。此案例的品牌所有人是INTOUCH保险公司，是俄罗斯第一家直保保险公司，专营汽车保险，该公司在俄罗斯保险市场上以创新著称，与之相对应，其营销方式也非常创新。俄罗斯市场上的传统车辆损失险叫做CASCO（是Casualty和Collision的字母缩写组合），承保因意外、驾驶员过失或第三者责任导致的车辆的灭失和损坏。这一传统产品保费偏高，有经验的驾驶员也认为一般不会因为自己的过失而导致车辆受损，他们大多认为购买CASCO是在浪费钱，而且，这一趋势越来越显著。

INTOUCH在进行了充分的市场调研后，推出一款新产品“INTOUCH外界因素保险“（INTOUCH External Factors Insurance），专门针对有经验的驾驶员，承保非因驾驶员过失而导致的任何车辆损失，价格比传统的CASCO低55%。

眼下，带给INTOUCH的问题就是，要让消费者意识到，虽然技术成熟的司机能够因为自己的高超技艺避免很多风险与损失，但偶然的外界因素还是有可能给车辆带来严重损害。历史上确有记载曾有车辆撞上潜水艇的意外事件，正如俄罗斯的一句谚语，“钢琴也可能会意想不到地从天而降”。INTOUCH保险公司联合BBDO（世界知名广告公司）俄罗斯集团，策划了一场基于互联网与Twitter社交网络互动的品牌宣传和产品营销战役，“Car vs Piano”（钢琴砸汽车），再现古老谚语的魔力。(www.xing528.com)

这场营销战役于2012年4月23日正式拉开帷幕。在活动网站“carvspiano.ru”上，访问者看到的是一场采用7×24小时的现场直播式播放的实验，即在一周的时间内，悬吊350公斤的钢琴的九根绳索能否会因为一个随机选出的或是一个由Twitter用户投票选出的真实存在的外界偶然事件而被砍断，导致钢琴从天而降，砸烂汽车。汽车的安全将由众多的外界偶然事件来决定，这些外界事件与驾驶汽车可能毫无关联。例如，如果下雨，一条绳索就被切断；抛硬币，如果是人头向上，就砍断一条绳索；如果当天油价上涨，就砍断一条绳索；如果莫斯科当天的气温超过21度就砍断一条绳索等等。

这一极具悬念的实验一启动，就激发了大家的极大好奇心，大家都纷纷参与到活动中来，并立即在Twitter上引发了病毒式的传播，实验第三天，#carvspiano#这一话题在俄罗斯就迅速成为排名第二的热门话题，一举超过了当晚举行的国家曲棍球锦标赛开幕的话题。

在活动进行过程中，INTOUCH动用了各种办法，牢牢地揪住大家的那颗心。每天两次，INTOUCH会随机选出一个真实的事件来决定绳索的命运，参与者还可以通过Twitter投票来选择下一个因素从而加速砍断绳索的进程。为制造紧张感，在现场的大屏幕上，实时播出参与者通过Twitter发送的各类信息、公司反馈和投票的结果，地板上的计时器默默显示着时间，等待每天设定的砍断绳索的时间到来。

终于，悬念揭晓，4月28日12：04分，8条绳索被砍断，瞬间，随着棚顶掉下来的四处飞扬的泥石土块和一声巨响，钢琴从天而降，砸烂了汽车。可以想象，当悬挂在钢琴上的绳子越来越少，随时可能掉下来砸到汽车时，有多少驾驶员已经对INTOUCH耳熟能详，并且认真地考虑了他们是否真的需要INTOUCH这个新产品，而在钢琴掉下来砸烂汽车的瞬间，他们也真正意识到外界不可控因素会给汽车带来的巨大损害。INTOUCH公司也做出恰当提醒，在活动网站上，INTOUCH说，“我们虽然不能阻止自然灾害和他人的过错给你们的爱车造成损害，但是我们能够保证你们，你们不用为这些损害支付任何费用”，“现在去计算你的保险保费并进行投保，明天你的汽车就会在一个安全的保护之中”。当然，在活动的网站上，INTOUCH也专门设计了“计算我的保险”的菜单，方便促成用户的购买。自然，通过这一系列的设计，INTOUCH的营销效果达成。

在活动的六天时间内，此活动网站借着Twitter巨大的传播力带来了超过俄罗斯互联网总流量50%的访问者，流量峰值超过了平均值的22倍。到第六天，也就是悬念揭晓的最后时刻，实际访问者超过媒体预计的2倍。在所有的访问者中，有39.03%的访问者不止一次地访问了活动网站，足可见他们是被这一悬念深深吸引。活动结束后，还有大量的用户在Twitter上转发此活动的各类信息，活动视频也在全世界悄然快速传播，INTOUCH公司的品牌也随之走出俄罗斯，为世界各国消费者所认知。

最后，再说一点，信息不对称的情况下，是进行悬念营销的最佳时机。比如，新品上市之前，外界对新品的信息知之甚少，在这种信息不对称的情况下，曝光部分元素、猜测上市时间等，都是制造悬念，这几乎都成了新品上市前的常规动作。不知道大家是否留意过，在iPhone的每一代手机上市前，有多少相关的制造悬念的信息出现，比如谍照，尺寸，某种功能等。尤其是在汽车行业，由于信息的不对称，这种悬念营销的形式采用得更为广泛。2012年，别克为推出其首款国内上市的小型SUV Encore，在商业区放置一个身份神秘的巨型集装箱，箱体色彩缤纷，涂鸦范儿十足。神秘集装箱的箱体外部是由多个图案拼凑在一起，上有二维码，以及“年轻不看年龄看勇气”、“SUV是我的DNA”等标语，最重要的一句信息是“年轻，你好！10月10日我们见个面”。以色彩绚丽和独特的形式，一下子抓住了公众的眼球。再通过时间的预告，为这款新车的上市做足悬念（见图4-9）。其实，类似的形式过去也一直在被采用，几年前，宝马M3限量版因为集装箱猛兽登陆中国，曾经在北京王府井步行街掀起不小风波。那时宝马用Discovery纪录片的方式对整个神秘集装箱进行了全面跟踪，不管是无关路人还是狂热车迷，都对此产生强烈的好奇，这种关注通过媒体的发酵，酿成品牌和产品的巨大影响，经历了这一次的成功之后，悬念营销成了宝马的一个重要营销手段，其于2011年推出的“沙漠怪圈事件”以及2012年推出的“BMW M空降行动”都引起了不小的轰动。

图4-9 别克为推出SUV Encore，在商业区放置的神秘巨型集装箱