赋予精神力量，产生神奇魔力的营销策略

大家可能会经常听到或看到品牌精神、精神内涵这样的词汇，大家可能也会发现，在很多营销活动中，主题都是一句拥有精神力量的话语，比如，“永不止步”、“奋斗，成就男人”、“我为自己代言”等，都是属于这一类型。为什么是这样的情况呢？这是因为，我们的营销活动，如果去强调功能或其他实际的作用，只是从产品本身出发，而对于消费者来说，并没有从精神层面被打动。但如果将品牌、产品或者营销活动赋予精神内涵，去倡导一种精神，则会拥有更为深层次的影响力，满足消费者某一方面的精神需求，实现情感共鸣。

在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、精神、情感、象征等文化内涵。可口可乐能够风靡世界，不是因为其口感，而是因为可口可乐承载了一种文化，一种美国精神。当我们的营销活动满足了消费者精神层面的需要，就已经接近成功了，根据马斯洛需求理论，精神需求是人高层级的需求，因此，能满足人精神需求的营销活动，将会产生神奇魔力。关于从精神出发的营销活动，国内外有很多成功案例，很多国际知名品牌也因为其精神力量做到常青，而且，所有的营销活动，都会从这一精神力量为出发点。比如Nike的“Just do it”、飞利浦电子的“让我们做得更好”（Let's make things better）都是其中的典范。下面，笔者将用自己亲身策划并执行的一个案例来讲述精神力量的强大魔力，也以此为例来讲述该如何使用精神力量来进行营销。

有梦想，就行动—联想乐Phone百日掀起全球即客热潮

2011年7月，联想开始推出全新全球品牌战役—“For Those Who Do”（为了行动派），倡导的是doer（行动派）精神。同年10月，联想乐Phone与凤凰网共同发起“中国即客，乐在即刻—联想乐Phone邀世界即客共体验”全球营销活动，倡导“有梦想，就行动”的即客精神，号召大家用自己的行动去实现梦想。

当下的很多中国年轻人，迫于生活压力或诸多现实问题，很多人虽然心中有梦想，但没有用行动去实现，还是小心翼翼地重复着每一天。联想乐Phone希望改变这一现状，唤起大家内心深处的梦想，立即行动，改变自己，重塑自己，创造自己！于是，“有梦想，就行动”的主题确定，大家还想出了“即客”这一词，来代指“有梦想，就行动”的人。“即”，是现在，是立刻，是立即，更是开始，是积极的行动，即客是一个群体，每个人都想成为“即客”，不做口号派，要做行动派。而对于联想智能手机来说，梦想的不仅仅是制造手机，更是为了让更多中国年轻人朝着梦想方向奔跑。行动！别让梦想永远只是梦想。

项目之初，联想乐Phone就认为应该以人为核心，通过活动将概念形象化传达，取得消费人群认同。于是，大堡礁女孩余莹（曾参选“全球最好工作”—澳大利亚大堡礁看护员竞选，并进入全球五十强的唯一亚洲人）幸运地作为中国即客代表，带着联想乐Phone和众多中国即客的期望出征，与世界即客们对话，与他们面对面畅谈实现梦想的行动故事（见图4-7）。余莹也用她的行动，去实现自己“和每个人谈一次梦想”的梦想，用行动亲身演绎“有梦想，就行动”的即客精神。2011年10月，余莹出发，在随后的三个月里，她穿越18个国家，历经18000公里，只身采访到了多位重量级世界即客名人，他们包括，放弃王室尊贵身份追寻心中天使的挪威公主玛塔·路易丝、经营全球岛屿交易一半以上的世界岛王Farhad Vladi、被誉为“没有四肢的生命”的残疾人励志演说家尼克·胡哲、股神巴菲特之子彼得·巴菲特、凯撒皇宫酒店总裁盖瑞·史莱斯纳（吴彦祖岳父）等诸多世界名人即客，他们虽然各有不同，但他们都走在为梦想行动的道路上，都在享受朝着梦想行动的畅快。这些世界即客的故事，也第一时间返回到国内，相关传播内容让更多人深受鼓舞，加入到即客行列。余莹的行动，也不仅向世界展现了中国即客的风采，更是在百日内，掀起全球即客精神的热潮，而联想乐Phone，也更是作为即客精神的化身，鼓舞着更多的即客，有梦想，就行动。

图4-7 中国即客代表余莹对话过的部分世界名人即客

除了即客代表余莹的行动，还有众多社会各界人士加入到即客队伍中来，即客的队伍不断壮大，无数的即客故事涌现，激励着更多的人。在余莹出发前，诸多社会名人就纷纷表示支持余莹的这次即客行动，支持这种“有梦想，就行动”的即客精神，名模设计师马艳丽、著名导演陈嘉上、歌手尚雯婕、羽西品牌的创始人靳羽西、环球小姐罗紫琳都通过VCR为即客活动力捧证言。更有包括花甲背包客、摆渡大厨（为中国美食业奉献着自己力量的美食达人）、骑行者刘文（著有环球旅行日志《单车上路》）、赵星（《从北京到台湾》作者）等多位草根名人专门为本次活动拍摄宣传视频，讲述自己的即客故事。当余莹在海外对话即客时，联想乐Phone还与凤凰网发起了中国十大“即客”的评选活动，寻找改变中国的即客力量。花甲背包客以及余莹都是候选人，入围的即客还有：“中国贫困山区小学生免费午餐”的发起人邓飞、中国最具魅力校长朱清时、勇夺冠军的网球运动员李娜、中国篮球里程碑人物姚明、嫣然天使基金创办人李亚鹏、香港“智行基金会”主席杜聪、著名主持人柴静以及“我（指代每个人自己）”，最终，邓飞被评选为中国十大即客之首。(www.xing528.com)

虽然本次活动过程的大部分都在国外进行，但在国内媒体上，即客是当仁不让的焦点，即客成为一种风潮。凤凰卫视《与梦想同行》节目连续三期专题报道即客活动，还有包括湖南卫视《天下女人》、BTV《北京青年》栏目、《新周刊》、《南方人物周刊》等知名媒体对此进行报道，余莹归国后，更是吸引了20多家媒体前来采访。昆明的《都市时报》则发布昆明“即客”征集令，很多民间即客涌现。在网络上，即客的讨论更是一片火爆，更有人自发组建中国即客网。而很多普通人，也用自己的行动成为即客，用自己的行动去实现梦想。

联想乐Phone作为即客精神的另一种代表，在传递精神价值的同时，成为整个活动的沟通桥梁，与余莹共同传递着中国即客掀起的行动派“即客”热潮。其强大功能和特色应用也在活动中得到了细腻完美的阐释。对话过程中，乐Phone全程陪伴余莹，帮助她记录、拍摄，随时更新微博，分享途中的点滴故事，保存了这些珍贵的资料。除此以外，乐Phone更在生活中为余莹辗转国家和城市间提供了便利，查询天气、浏览交通，在本次全球之旅中功不可没。

在“中国即客，乐在即刻”纽约站的大型体验活动中，联想乐Phone作为活动的主角，更是大放异彩，与世界音乐即客们一同演绎了中国传统乐曲《梁祝》。通过与国际音乐家们的完美搭档，乐Phone强大的音乐功能被展现得淋漓尽致，让传统音乐迸发出新生命力的同时，也让中国人自己制造的智能手机在世界上完美亮相。

其实，以上并非联想乐Phone在这个项目中的最大收获，联想乐Phone在整个项目中满足了目标消费者对“行动”这一高级别的精神需求。联想MIDH中国业务部市场推广部总经理王彦在接受《新周刊》的采访时说，我们从来没打算让余莹扮演“乐Phone形象大使”的角色，“乐Phone就是余莹的伙伴，就是她的‘梦想载体’。我们只是想把（即客）这种理念传播出来，我们希望能够在社会精神层面做些贡献，希望中国受教育程度较高的白领能被这一精神触动，中国社会现在需要有一群人，他们能够在思想上、信念上更积极地去往前走。”在营造即客精神的基础上，联想希望慢慢让消费者把即客精神认同到联想乐Phone里，变成联想乐Phone在品牌层面的标识，或者一个符号，这是最理想的回报。联想MIDH市场推广高级经理杨松在接受媒体群访时也说：“这一营销活动，取得了很好的效果，可以说是超出了我们的预期，从另外一个身份，从也是即客一员的这个角度来看的话，不管是哪一方面，我们都觉得很满意。”

精神力量绽放魔力，该项目一共斩获业内八项营销大奖，包括被《新周刊》作为精神营销的代表评为“年度十大营销案例”，获得了由美国营销协会主办的“2012中国艾菲奖”铜奖，另外还获得了艾瑞金瑞营销奖“中国最具影响力网络广告案例奖、《成功营销》“2011创新营销案例奖”、“金网奖”整合营销金奖、2012金鼠标“优秀网络营销案例 创意传播类”银奖、DCCI互动营销世界“Adworld Awards 2011年度金赢销最佳效果案例大奖”与《精品购物指南》“年度锋尚事件奖”。从数据看效果，中国即客的活动页面总PV超过600万，百度搜索以“世界即客”为关键词的检索量达4730000；活动全程纪录片播放量超100万次。

摆渡大厨说“心中有梦想，马上去实现它，不要等待”，花甲背包客说“你有梦想，你不要光停留在梦里面，你一定要醒来”，而刘文的对即客的讲述更为直接“想做你就去做啊！不能做，这个世界不存在不能做的事情。”

一个前所未有的行动派人群—即客的队伍正在壮大，他们在用行动证明，行动不仅可以改变自己，也可以改变世界，这就是精神力量的魔力。