情感是营销切入点：强生婴儿背奶妈妈案例分析

人是情感动物，谁都会为情所动。所以，情感，永远是最有生命力的营销切入点。在我们进行造势营销时，如果能够从情感的角度出发，用我们的真诚（注意，一定是真诚，拒绝任何的虚情假意，否则得不偿失），戳中目标人群的内心，往往最能打动目标人群，而且能够极大提高消费者对我们品牌和产品的好感度。下面来看强生婴儿“背奶妈妈”的案例，这一案例也因为其情感真挚，荣获了2012年中国艾菲奖的全场大奖。

背奶妈妈—小小空间，大大的爱

在2012年中国艾菲奖颁奖典礼上，强生婴儿“小小空间 大大的爱—为背奶妈妈创造空间”的项目斩获全场大奖，这一案例之所以获得如此高度的肯定，虽然有线上线下联动等因素，但最关键的，还是因为找到了合适的情感切入点，为目标用户切实考虑，用关爱为他们解决实际问题，赢得了她们内心的那份接受与感动。

“背奶妈妈”是指生育后因工作不能在家做全职妈妈，利用工作间隙存储母乳，晚上背回家给宝宝当第二天的“口粮”的职业女性。有调查显示，在中国，每年诞生的新妈妈中，大约有50%因为需要在产后恢复工作成为背奶妈妈。与之不相对应的是在中国哺乳空间的严重匮乏，大多数企业根本没有良好的哺乳环境，他们通常在办公室、会议室、储藏室甚至卫生间来为孩子准备第二天的口粮。恶劣的取奶环境迫使一部分人放弃了母乳喂养，而更多妈妈选择了默默坚持下去，要把最原汁原味的乳汁留给孩子。

强生婴儿决定为自己的目标人群背奶妈妈做点什么，希望为这些伟大的母亲做一些实事，帮她们改善取奶环境。于是，强生婴儿发起了一场背奶妈妈关爱行动，联合全社会的力量来支持和帮助，并提供临时哺乳贴和哺乳室地图，为背奶妈妈们创造更多的哺乳空间，真正帮助背奶妈妈，让他们能够有一个良好的哺乳环境，让全社会一起来见证小小的空间，大大的爱（见图4-2）。

图4-2 临时哺乳贴，只需一贴，就能给背奶妈妈创造一个爱的空间

具体的做法分为三步（见图4-3）。第一步，呼吁。强生婴儿制作了一条感人的视频，在网络和楼宇中播出，用最真实的镜头呈现万千背奶妈妈的困境，引发社会关注，并演示了一系列简单有效的方法，呼吁人们为身边的背奶妈妈创造爱的空间。第二步，申领。在官方微博@强生婴儿新妈帮上举行专题活动，用户可以根据之前视频里的提示，免费申领一张临时哺乳室贴，只需随手一贴，就能将任何闲置的空间变成临时哺乳室，供身边的背奶妈妈安心使用。第三步，分享。强生婴儿还推出了一张哺乳室地图，让大家分享身边的哺乳空间位置，方便背奶妈妈找到并使用最近的哺乳室。

强生婴儿为背奶妈妈的真心付出，对背奶妈妈的关爱也赢得了振奋人心的营销效果。网络视频推出几天，背奶妈妈就成为热门话题，越来越多的人来到活动页面，以实际行动提供帮助和支持。在项目执行一个月的时间内，网络视频共计播放超过180万次，新浪微博背奶妈妈话题新增200多万条，支持人数达到100多万，地图分享哺乳室2000余间，在社会化媒体上的影响力高达2亿人次，很多主流媒体争相报道，甚至有明星都加入到行动中来，更为难得的是，很多企业都表示将为背奶妈妈提供专门的哺乳空间，包括中国女性公益组织在内的社会各界积极响应并主动要求提供帮助。

图4-3 背奶妈妈项目全介绍

“小小空间 大大的爱—为背奶妈妈创造空间”的行动，首次为中国的背奶妈妈们赢得了前所未有的关注和支持。虽然从营销的角度来说，这是一次成功的造势营销，但“背奶妈妈”最大的成功之处在于“不曾止步于感动”，让全社会都用自己的行动来支持这份伟大的母爱，“背奶妈妈”不仅解决“母乳喂养”问题，值得赞赏、弘扬的是，只要人人付出一点点爱，并把爱心变为行动，很多问题都能迎刃而解，传递无限的正能量！

强生婴儿与背奶妈妈的天然联系，不难理解强生婴儿会从情感的角度切入，帮助背奶妈妈来实现这次营销的成功。但对于节日爆满，平日空载的这一运输业普遍的难解现状，台湾高铁也从“情”字出发，通过营销手段，成功地开始改变这一现状。下面，就让我们来看看台湾高铁是怎么做的呢？

台湾高铁催泪营销，你有多久没回家了？(www.xing528.com)

台湾高铁营运5年以来，对于商务旅客来说，已经成为其重要选择，可谓已难有太大的提升空间。因此，要想增加营收，只能另辟蹊径，去开发新客源，创造更多的旅游返乡频次。然而，中国人重视节庆，习惯在固定节日返乡，这造成高铁在重要佳节前夕一座难求，但在平常周末假日的空车率仍居高不下的局面。

摆在台湾高铁前的问题就是，要通过这次营销活动，改变大家的消费行为，要让他们在“原本不会返乡的日子”搭乘台湾高铁返乡。那究竟怎么才能实现呢？

台湾有极端的都市化现象，背井离乡求学工作者占都市人口1/3以上，台湾高铁通过访谈发现，对于他们来说，回家的最大刺激物，就是家乡至亲的殷殷期待与心中那份无法常伴至亲身旁的深深内疚，离家的孩子们为的是更好的前途或给家人更好的生活。父母知道儿女有自己的生活与事业，虽然经常思念，嘴上往往总是说，“路程那么远，等你有空再回来。”台湾高铁提出主张，真实接触，亲身相见，才是真心孝顺。

于是，台湾高铁推出了一支“你有多久 没回家了”的视频，描述老父亲欲买下价高的白鲳鱼给返乡子女进补的情节，赚人热泪。由于广告触动游子内心最脆弱的一块，高铁甚至接到民众反映，表示妻子看了广告痛哭流涕，希望高铁提供播出时间。

这一支视频描述一名父亲为迎接在外的孩子回家到市场买菜，眼见一尾白鲳要价600元新台币，牙一咬正要掏钱，却接到孩子工作忙无法返家的电话。这名父亲难掩失望，马上请鱼贩换成便宜小鱼，最后孤独返家。视频静止，定格在“你有多久 没回家了”的画面（见图4-4～图4-6）。

这一支视频，也通过网络在内地引发极大关注，很多视频网站，更是以“台湾高铁催泪广告《你有多久 没回家了》”的标题推荐该视频，引起了网友的疯狂转载讨论，网友形容“连男生看了眼眶也会湿”，还有艺人在社交网站形容“太催泪”，想要赶紧回家买大白鲳孝敬父母。台湾高铁也表示，广告想呈现的是亲情的价值，高铁传递的不是速度，而是亲友相聚的温度，重点在唤起忙碌生活中被忽视的亲情，“这才是无价的”。而这一营销活动也成为2012中国艾菲奖（台湾地区）得分最高的金奖案例。在项目介绍视频中，评价作品以动之以情的传播诉求形成社会议题，引发消费者反思进而造成行为改变，勾起台湾白领对家乡和父母的思念之情。当然，营销活动也带来了实际的营销效果，台湾高铁销售业绩在没有任何促销方案的淡季，相较上一年增长5%。

图4-4 女儿要回家，父亲高兴地去买菜

图4-5 得知女儿无法回家，父亲难掩失望

图4-6 父亲孤独返家的背影

情，永远是最有生命力的营销切入点，相信大家通过这两个案例，一定有了自己的认识。最后，还是请大家一定注意，在以“情”为出发点的营销中，不管是亲情、友情、还是爱情，一定要谨记“真诚”，是真心地去爱，只有真心才能换得真心，千万不要为了实现营销目的，就将情功利化、虚假化，这样是不会有营销效果的。