精准广告：不浪费，弹无虚发

前面我们所谈到的网络广告，都是通过媒体去覆盖目标人群，但是这毫无疑问，还是会造成大量的浪费。比如，即使是IT垂直网站，投放在首页的电脑广告也会有浪费，因为来首页的也会有只对手机有兴趣或购买需求的网民。

让我们换个角度，通过技术手段直接锁定我们的目标人群，对他们进行跟踪投放，在他们出现的网站，对其进行广告投放，这样将会更加精确，广告效果更好。这样的广告投放方式就是精准广告。目前来看，在中国，精准广告的投放方式主要有两种，一种是在百度的广告投放；另一种是用户定向的，是在其他网站平台进行的广告投放，这一类是由一些专门从事精准广告投放的公司来完成的，下面将分别讲述这两种情况。

1.百度的广告投放

关于百度的广告投放，最重要的有三种方式，一种是关键词投放，这是百度广告的最核心业务，第二种是关联广告，第三种是品牌专区。当然，百度的广告形式也在不断创新和丰富中，本书先来讲述这最主要的三种。

首先来看最核心的关键词广告投放，我们经常在百度进行搜索时，都可以看到百度投放的关键词广告。具体的投放方法为选定预测能覆盖到自己目标用户或者希望争取的用户的关键词，对这些关键词进行广告投放，当他们搜索这些关键词时，我们投放的广告就会出现在其搜索结果中，但百度会有专门的排版样式区别出广告内容。对于关键词的广告投放，首先需要挑选合适的关键词，一般来说，关键词挑选通常会分“品牌/产品词、口碑类词、购买类词、通用词、竞品词、其他词”这几种。品牌和产品类型的词以及口碑类词，这是我们非常精准的客户，无需多做说明；购买类词，当网民搜索此类词语时，说明其有相关购买需求，是我们的目标人群，当然，这一购买词不要随便选，比如手机企业就可以选定“买手机”一词，但“买汽车”一词就不合适了；通用词指自己的品牌或产品所在行业的通用词汇，比如手机、汽车这些都是属于其行业的通用词，当然相较前面三种类型的词语，不是那么精准，但其中也不乏目标用户，也可以投放，但量上需要进行一定控制；竞品词，这很好理解，就是希望能争夺到竞品的客户；还有就是其他一些类型的词语，比如有自己行业相关的，或者当我们进行营销活动时的活动词，或者有明星代言、大型赞助时，明星的名字和我们赞助的活动都可以作为关键词来进行投放。表3-1是以联想手机作为例子来选定的关键词表，大家可以参看理解一下关键词该如何选择。

表3-1 以联想手机为例的百度投放关键词表

对于关键词的投放，还涉及到一个竞价的问题。因为很多热门的关键词，尤其是通用词，可能很多企业都会同时选择，那么这时百度该如何确定广告的排列次序呢？这时需要对我们的广告进行出价，出价越高，位置越靠前，或者位置越好（见图3-9）。当然，在费用充足的情况下，出价最高自然是最好的选择，这样点击率最高，但百度的关键词广告是按照点击收费，不点击不收费，因此，点击率越高，也意味着广告费用消耗越快，而广告点击中不是每一次点击都真的带来真正的效果，因此，大家可以根据自己的投放需要来确定出价的高低。

图3-9 百度通过关键词竞价来决定广告的排列次序

百度的第二种重要的广告形式是关联广告（见图3-10）。其原理是通过记录网民的搜索习惯，通过Cookie追踪，锁定目标消费者，实现在目标消费者面前投放广告。不知道大家会不会有这样的感觉，如果你喜欢旅游，可能经常在百度上搜索一些与旅游相关的信息，而你就会经常在百度上看到与旅游相关的广告，就是这个原因。关联广告会出现在百度网页、知道、新闻、贴吧等各频道，和关键词广告不一样，是以广告展示来收费的，与是否点击没有关系，我们在进行关联广告投放时，就必须非常明确我们需要的目标用户的特性，越准确，投放的广告越精准，自然效果也就越好。

图3-10 百度的关联广告，年轻妈妈可能经常看到奶粉广告(www.xing528.com)

第三种广告形式是品牌专区。百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为知名品牌量身定制的资讯发布平台，是一块专门的醒目区域，整合了文字、图片、视频等多种展现结果。品牌专区能增加品牌在消费者面前的信任感，有利于树立品牌或企业的良好形象，已经成为越来越重要的企业品牌形象展示通道。当然，品牌专区还有一个重要功能是将信息前移。广告主都希望把足够多对自己有利的信息传递给消费者，关键词竞价排名的形式往往很难把信息完全表达出来，需要消费者点击一次入广告主网站后，才能完成信息传递过程。可以想象，从搜索到点击这一步，必然存在流失。而品牌专区通过信息前移，避免了这部分流失，使信息更充分地覆盖到了目标人群（见图3-11）。

图3-11 百度品牌专区已经成为越来越多知名品牌的选择

2.用户定向的精准广告

对于精准广告的投放，主要分为以下步骤。第一步，依靠庞大的专有受众数据库帮助广告主筛选出目标用户。数据库，就是Cookie库，Cookie文件是一种记录用户上网信息的文件，它能记录用户的上网浏览行为，根据Cookie文件，就能确定这一用户的个性特征，如果A用户的Cookie文件反映出来的个性特征刚好与广告主的目标用户特性匹配，则将A锁定。第二步，对A用户进行精准广告投放。这一过程这样实现：一般的精准投放公司都和多家不同类型的网站有合作关系，比如，中国领先的受众营销解决方案提供商悠易互通公司的核心业务就是精准广告，其拥有100多家精选媒体，除了传统的门户网站外，其他基本上是各个类型的排名前10位的网站，基本可以覆盖中国大多数网民上网必去的网站。例如，A用户在上网时，只要一进入选定的合作网站，这一广告就会以富媒体的广告形式出现，这样就实现了一次广告投放。

进行精准广告投放时，核心需要注意两个问题。第一，广告服务提供商的Cookie库是否数量足够。因为这是投放的基础，如果只有几百万的Cookie量，精准投放无从谈起，相对于中国5亿多网民，这一量实在太小，根本就找不到几个目标用户。如悠易互通拥有12亿Cookie，其中每月有十次浏览行为的活跃Cookie量为7.6亿。占中国网民整体Cookie量的一半以上（Cookie是基于浏览器来进行统计的，一个网民可能使用多台电脑，而一台电脑可能装有多个浏览器，因此，一个网民可能拥有多个Cookie）。第二，精准确定目标人群是否真的精准。要看服务提供商是不是真的能够锁定真正的目标用户，而且对其进行跟踪投放。如果有庞大的Cookie量，但找出来的人不精确，效果也无从谈起。除了通过Cookie来确定目标用户，精准广告还有其他一些定向的方式，比如语义定向（根据网页的内容进行投放，比如，在化妆品内容的网页投放化妆品广告，甚至在出现竞品内容的页面投放广告）、时段定向、地域定向等，另外也需要看是否有其他一些辅助的定向方式来确保更加精准。除了以上两点，还有其他一些考虑点，比如，合作的媒体范围、富媒体广告素材的制作能力等等。（悠易互通公司相关数据为2013年7月数据。）

精准投放，在目前来看，很多广告主只是将其当做传统投放的补充，去覆盖传统投放可能遗漏的目标用户，但随着精准投放技术的发展，这种能够做到弹无虚发、不浪费广告费的广告形式，必将更加受欢迎（见图3-12、图3-13）。

图3-12 京东投放的精准广告，除了跟踪用户，广告素材 就是该用户最近在其网站查看过的产品

图3-13 携程旅游的精准广告，用户查过的目的地投放