网幅广告效果明显但点击率低的原因分析和发展前景

网幅广告（见图3-1）指以网页或网站为基本载体，以GIF、JPG、Flash等格式的图像文件类广告。主要包含Banner（旗帜型）、Button（按钮）、通栏、竖边、巨幅等类型，主要有如下特点。

图3-1 网幅广告的广告位一般都非常醒目，图为人民网首页网幅广告的位置

广告位醒目效果明显。网幅广告是网络广告中最常见，也是最早的网络广告形式，均展现在网站或网页专门开辟的网络广告位上，一般都非常醒目，而且很多尺寸很大，更是引人注目。但也正因为网幅广告最常见，网民对其已经形成一定的免疫力，点击率有下滑的趋势，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%，对于流量巨大的门户网站，点击率更低。不过虽然点击率下降，但是网幅广告对于曝光来说，还是非常不错的选择，因为不点击不代表没看见。

形式丰富实用性强。经过长时间的发展，已经具备了丰富的广告形式，从简单到复杂，主要有静态、动态和交互式三种。静态的网幅广告在广告位上显示为一张固定的广告图片，虽然制作简单，但在众多采用新技术制作的网幅广告面前，则显得有些呆板和枯燥，点击率比动态的和交互式的网幅广告低。动态网幅广告呈现在广告位上的图像不是静态的，某些元素或移动、或闪烁、或多帧图片更换，多为GIF格式，就是把一连串图像连贯起来形成动画（见图3-2）。大多数动态网幅广告由2～20帧画面组成，通过不同的画面，可以呈现更多的广告信息，而且也更具吸引力，点击率普遍要比静态的高。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。

图3-2 很多网幅广告是很多帧组成的动态广告，图为卡萨帝的分帧广告素材(www.xing528.com)

交互式网幅广告的形式多种多样，比如游戏、插播、回答问题、下拉菜单、填写表格等，可以与网民进行直接互动，呈现更多的内容，而且也更吸引人，因为可以互动，自然广告效果更好，点击率通常比动态的网幅广告更高（见图3-3、图3-4）。交互式网幅广告发展较晚，而且技术要求更高，目前还没有被大规模使用。

图3-3 简单的交互式广告，用户可直接在广告框内点击百度搜索

图3-4 交互式广告，用户可以直接关注活动微博

综上所述，网幅广告形式丰富，能满足多种广告需求，实用性非常强，而且广告醒目，效果明显，因此是网络广告投放中最常见的选择。不过网幅广告一般费用较高，对于小企业来说，可能难以承受，但对于大中型企业来说，的确是不错的选择。