《大英百科全书》是一套由25卷构成的工具书，其通常采用直销的形式。在与营销人员签约后，客户保有15天的反悔期。在这15天内，如果客户认为这套书不符合他的要求，那么他有权要求全额退款。
而且，只要保证图书质量完好，营销公司会给予退款。这样导致的结果是，有95%的营销人员会在这段客户的冷静期内，达到70%的退货率。不过剩下的5%的营销人员，其退款率仅为25%。这是为什么呢？
作为5%中的一员，王兴红是这样解释的：“在客户决定购买后，并在签订了合同、最后决定付款前，我通常都会额外问两个问题。第一个就是，‘通过我刚才的介绍，您真的认为这套《大英百科全书》对您孩子的教育有帮助吗？’由于刚才在介绍的时候，客户表示理解，也表示过的确有用，因此，此时客户会说，‘是的，非常有用。’”
“这时候，我再问第二个问题：‘在未来的两个月内，您会坚持每天都结合孩子的兴趣找到一个条目讲解给他吗？’由于前面讲解过习惯的形成，以及坚持使用《大英百科全书》的好处，也讲解过如何在使用中提高孩子的智力、知识以及视野，所以，此时客户表示愿意坚持使用，直到孩子养成自己使用的习惯。在问过这两个问题的客户数中，15天冷静期内退货比率在25%以下。”
营销人员需要开诚布公地与客户谈，随着交谈的深入，营销人员可以强化客户的购买决定，最终促使交易的达成。这个道理可以从一位心理学家在加拿大的一家赛马场做的一项研究进行理解。心理学家主要记录人们在下注前和下注后的态度。结果表明，通常在下注前，人们表现得紧张不安，不确定也不知道自己下一步该怎样做。这个阶段和交易前人们的状态是一样的，因为你并不知道面对的对手是怎样的，是强是弱，你也不了解你代表的公司，更不知道这一次交易能否成交。于是你心里充满焦虑。
然而一旦下定决心，即人们在赛马场上下了注之后，立刻会表现得信心十足，而且还会把之前的赌注翻番。而就在下注之前的几秒钟内，他们还在摇摆不定。可是一旦下定决心，人们就会勇往直前。
赌博也是如此，你可以观察那些在大西洋城或者拉斯维加斯的轮盘比赛中的赌徒们，他们下注，然后轮盘开始转动起来，赌徒们也开始疯狂加注。不到最后一刻，人们不会停止加注。也许人的大脑也是如此，一旦做了一个决定，总是会强化这个决定。
来自沃顿商学院的费尔曼教授曾经在杰斐逊城举办了一场培训，当时正值密苏里州彩票业的春天，最高奖金是5000万美元，所以来听他讲课的人基本上都购买了彩票。费尔曼教授同意购买一名学员手中的彩票，结果是，没有一个人愿意出让自己的彩票。(www.xing528.com)
后来费尔曼教授出到50倍的价钱，还是没有人愿意出售。虽然当初买下彩票时，这些学员个个充满焦虑，不知道应该选择哪一张彩票，因为中奖的几率只有亿分之一。可是一旦买下了彩票，就没有人愿意放弃了。
此外，开诚布公也是企业在危机中留住客户最好的办法。例如安然公司丑闻、英国石油公司原油泄露、新闻集团窍听门等事件，之所以引起世界性的轰动，并不是因为当事人欺骗了客户，而是当事人欺骗了客户之后还试图掩饰，拒不认错。
任何一家企业都可能面临危机，企业应该如何在处理危机的过程中保持客户的信任感呢？1973年，约翰逊·伯恩斯坦在加州马雷德山脉创办了伯恩斯坦危机管理公司，专门为处于危机中的企业提供咨询工作，并与企业一起寻求解决之道。
约翰逊·伯恩斯坦认为，“如果你的公司突然出现危机，你应抢占先机，主动将此事公诸于众。而且并非仅仅披露你知道的那些问题，而是在你的批评者开始提出质疑前，先开诚布公地提供所有可能被质疑问题的答案。”
“在缺少沟通的部分，流言和含沙射影的攻击就会趁虚而入。”约翰逊·伯恩斯坦说，“要么你自己来讲清楚，要么别人替你讲。”显然，如果这个错误由他人讲出来，当事人的本能反应是反驳，这样更加剧了企业在客户心中的负面形象。
在推销环节，营销人员应该开诚布公地与客户交谈，询问客户是否真的认为这件产品对客户有用。在交谈的过程中，如果发现客户并不是真的需要这件产品，营销人员应该实事求是地明确告知客户，并为客户提供更好的选择。如果这件产品的确能为客户带来帮助，那么开诚布公的交谈能够增强客户的购买决心，降低购买后客户后悔的发生率。
面临危机和错误，营销人员也应该开诚布公地告知客户可能出现的问题，请求客户给予一定的时间，让客户自行思考双方的合作是否需要继续。营销人员应该主动坦承自己的错误，以及由此而给客户造成的不便。营销人员以主动而诚恳的态度面对客户以及客户可能提出的质疑，比掩饰错误的做法更能得到客户的理解和支持。
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