捅破窗户纸，营销人员向客户讲解专业知识

专业知识其实就是一层窗户纸，只要捅破了，就没有任何神秘了。这是任何人都能掌握的，更不分外行和内行，只要你能让客户明白，并且要保证能够让客户以最短、最轻松的方式明白，那么客户不仅会庆幸购买一件产品，还学到了相关知识，更会将营销人员作为一个充满智慧的代表，不断向其学习，与之交友。

产品的专业知识纷繁复杂，然而我们却不能一一向客户灌输，尤其是在做直销时。把产品介绍出去是直销员的目的，但是我们只能选取一个介绍产品的关键点，让客户对产品感兴趣。这里也涉及一些技巧和方法，特别是在讲解专业知识时，既要让客户觉得有所收获，又不能让客户感觉自己目不识丁。

其实客户关心的并不仅仅是产品的特性本身，而更重要的是产品能够带给他多大的利益，能够在多大程度上满足他的需求。因此，营销人员需要将产品的专业知识转换成特殊的利益点，这样基本上就能把握住解说产品的关键点。

有效的产品说明技巧，要求既能让客户认识到本身的问题，又能让客户认同营销人员提供的产品或服务可以解决存在的问题或满足其需求。因此，营销人员应该把产品的特性转换成对客户而言具有意义的利益点，而只有特殊利益才能打动客户，让客户产生非买不可的欲望；如果不能激发客户的欲望，则客户不会发生购买行为。因此，营销人员应该系统地通过一连串的需求确认、特性、优点及特殊利益的陈述，激发客户产生购买的欲望。这个过程可以通过三个步骤来完成。

第一步是明确地介绍客户购买产品的目的，提醒客户重视现状问题，并且让客户了解通过这个产品能够获得的一些改善。换言之，客户恰好能通过这个产品改善其现存的问题，进而认同产品或服务，最终产生购买的欲望。

第二部是说明产品的特征，包括产品帮助客户解决问题和改善现状的效果。营销人员要尽可能让客户相信自己所说的话，让客户感受到自己的热诚，还要站在客户的立场上，帮助客户解决问题。

在介绍产品的专业知识时，要遵循基本的方法，即“特性——优点——特殊利益”的陈述原则，以及“指出问题或指出改善现状——提供解决问题的对策或改善现状的对策——描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。

营销人员还要参照已掌握的客户资料，对客户的问题点及期望改善点进行确认，并陈述客户目前所处的状况，包括客户目前期望解决的问题点，以及期望得到满足的需求。同时注意客户对各项需求的关心度，有重点、分层次地介绍产品的特性、优点、特殊利益。而在此之前，应该了解客户的基本情况，以及客户的需求点和问题点，并根据客户的需求介绍产品。 (www.xing528.com)

在介绍产品时，应该谨记，不要通过贬低对手产品来抬高自己的产品。因为有可能客户同时也与对手有合作关系或者其他的相关性，甚至客户当前正在使用对手的产品，或者客户的朋友在使用这个产品，抑或客户认为对手的产品相当不错。如果营销人员当面贬低对手的产品，等于直接否定了客户的看法，相当于说客户没眼光，这样很可能会引起客户的反感。

营销人员应该以自己产品的优势与对手产品的缺点做比较。虽然不存在完美无缺的产品，但是，如果能在讲解中重点突出自己产品的优势，并适时加上对手产品的缺点，则更能够加深客户对你产品的印象。此外，营销人员还要注意强调自己产品的特点，尤其是产品的特殊点，以获得客户对产品的信任。

我们以医生向病人介绍针灸治疗为例来说明这个问题。如果医生面对的是一个连打针都害怕的病人，那么他应该向病人解释针灸治疗。如果医生这样说：“一会儿我就在你头顶上下左右各扎满10针，每根针2寸长。扎针时先把针直刺到头皮下，接着贯穿上下左右向对侧沿头皮平刺过去，然后左右捻动，上下拔插，最后通上电，让针随着电流搏动，加强刺激。怎么样？准备好了吗？”

听到医生的这些话，这位病人一定会被吓跑，因为医生在谈话中只强调了自己技术上的具体内容，丝毫没有结合病人的需求和感受。目前，病人需要的只是消除其紧张害怕的情绪，太过于强调专业技术，只能让病人产生畏惧心理和抵触情绪。

那么，医生应该怎样说呢？可以这样说：“刚扎进去时有一点儿痛，不过是非常轻微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我会用一种刺激不强的手法行针，这有助于病气从体内排出。最后用到的波形电流能有效地使紧张的神经松弛下来，让您充分放松和休息。经这样治疗，您今天晚上就可以睡个好觉了。”

如此一来，病人的担心害怕都会烟消云散，只因为医生捅破了专业知识这层窗户纸，并顾及病人的心理感受和需求。专业知识并不是高深莫测而不可为外人道的，实际上，如果营销人员能够清楚明了地向客户讲解专业知识，客户会由内而外产生对营销人员的信赖感。