倾听客户抱怨：成功的营销关键

营销人员不仅要会说，还要“会听”，不仅要听客户的溢美之词，更要听客户的抱怨。说起这个道理，青岛海尔集团是这方面的佼佼者。众所周知，海尔集团能够从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂，一跃发展成为全球家电第一品牌，就在于它的服务。

凡是海尔集团工作人员为客户上门安装电器，在工作人员走后10分钟，客户肯定会接到其公司的电话询问，“来人安装的结果如何？”看似小小的“听”的环节，恰恰是最让客户记忆犹新的，客户因此而记住的是海尔认真负责的优质服务精神。

虽然其他厂家都提出过条条款款或红地毯服务承诺，但是没有任何一家厂家能做到海尔这样让客户难以忘怀。而这一点，正是海尔区别于其他厂家的竞争优势。可见，海尔与其他厂家最明显的区别点在于海尔非常善于倾听客户的不满之声。

说起海尔的发家史，正是一部“倾听客户抱怨”的历史。当时正值1996年的盛夏，全国的洗衣机都滞销。海尔集团总裁张瑞敏亲自跑到上海的电器商店站柜台，寻找原因。一次，店里来了位中年妇女，她围着琳琅满目的各类洗衣机绕了一圈，之后冲着张瑞敏抱怨：“你们厂家只会生产这些不实用的东西，你知道我们上海人夏天是怎么洗衣服吗？忙了一整天，满身是汗，要勤换勤洗汗衫短裤之类的小件，可你们只能提供又费电又费水的这类大家伙……”

说者无心，听者有意。张瑞敏回青岛后立即组织厂里的技术人员，共同探讨能否开发出一款省电又节水、能洗单件的小排量洗衣机。经过几个月的设计，海尔的技术人员们开发出至今仍畅销的“小神童”洗衣机。此外，海尔又听到四川农民用洗衣机洗红薯的抱怨，设计开发出“大地瓜”牌红薯洗净机，之后便一发而不可收地“听出”了一个大市场。

现在，海尔已进入了一个以优质服务引领产品创新的良性循环圈。而且海尔“听出来”的洗衣机产品占全国市场份额的50%以上，除了风靡全国的“小神童”洗衣机、个性化的“大地瓜”洗衣机，还有一路领先的手搓式洗衣机、“削土豆皮”洗衣机、“打酥油”洗衣机。2000年，海尔又率先开发了“打面筋”式洗衣机，拥有节水高达65%的国际A级滚筒洗衣机，以及节水50%的漂甩2合1洗衣机等共42种新产品，真正做到了按客户“抱怨”需求而定制产品。

与海尔的“听法”有异曲同工之妙的韩国三星集团，其机会也是在倾听客户的抱怨中产生的。三星集团开发新洗衣机之前，都会召集当地的家庭主妇展开诚恳的谈话，倾听她们对市面上的产品评头论足。例如，主妇们曾经普遍反映，市面上的洗衣机都“傻、大、笨、方”，太占地方。三星立即派专人去客户家中实地考察，发现在中国，一般家庭会选择将洗衣机放在窄小的卫生间里，十分拥挤。为此，三星设计开发了适合中国家庭使用的“超扁型”洗衣机，之后在中国市场销路大开。

三星与海尔都是“亲客户的企业”，本身着眼于倾听客户抱怨，从而帮助客户确切了解自己的需求，同时确保解决办法得到适当的执行。而且，三星和海尔都将决策权授予熟悉客户的普通员工，其管理体系非常适合为精心挑选和培养的客户创造成果。三星和海尔的企业文化也采取具体而非一般的解决办法，并且依靠深厚持久的客户关系而兴旺发达。两家公司最大的特点是：善于倾听客户的抱怨，同时为解决客户的抱怨难题而竭尽全力。

对于客户的抱怨，我们除了善于倾听，还需要“化解有方”。我们再来看一个例子。

一位名叫哈帕尔斯的商人，堪称处理客户抱怨的“高手”。当哈帕尔斯开始从事飞机场的区间汽车服务时，他首先将重点放在培训司机为客户服务方面：如何帮助客户搬行李，怎样准确报站等，司机们都能完成得很好。(www.xing528.com)

不过哈帕尔斯又发现自己没有意识到另一个应该满足客户的迫切需求：对客户来说，他们更希望两班车之间间隔的时间要短。由于这一服务上的缺陷，导致了不少客户的抱怨。尽管事实上每位客户的平均等车时间为7分钟～10分钟，可是一些客户抱怨他们有时要等15分钟。哈帕尔斯认真地听取了客户的这些抱怨，并认真地予以处理。

后来，哈帕尔斯规定两班车之间的间隔标准时间为5分钟，最短是2分钟～3分钟，最长不得超过7分钟。为了遵守承诺，哈帕尔斯投巨资购买了新车并雇佣了新的司机，最终让客户感到满意。

哈帕尔斯的另一项业务是租车给乘飞机来该市的客户，等他们回来乘飞机时再将车还回。由于租车的客户大部分是商务人员，因此对这些客户来说最重要的是速度。哈帕尔斯发现很多客户抱怨道，尽管他们租车时的速度很快，但还车时的速度太慢，而且还车时他们没有时间等在柜台前站队。

哈帕尔斯认真地倾听了客户的抱怨，并做了认真的处理：当客户把车开到停车场时，服务人员就将“牌子”上的号码（在车的档风玻璃上贴有车的编号牌）输入自己的手提电脑里。因为这些电脑与主机相连，所以等到客户到柜台前时，服务人员可以叫出其姓名，同时办理还车手续。办理手续的整个过程，客户只需回答两个问题：客户开的里程数，以及途中是否加过油。然后，服务人员就能把票据打印出来。这样，原本需要10分钟的服务缩短为只需1分钟，客户们十分满意，哈帕尔斯的生意也越做越好。

如果营销人员对客户的抱怨采取忽视的态度，其结果会怎样呢？结果可想而知。

弗兰克宠物公司开发了一种全新的狗食，但是上市后却没有销路。于是老板召集各部门负责人开会分析原因，各部门的人纷纷为自己辩护，汇报自己在整个推广过程中是如何正确地做好每件事的，例如产品名称的选择、包装、定价、广告、宣传、营销等环节。

等大家都说完后，老板发怒了：“那么该死的，既然如此，它为何没销路呢？”会场陷入了一片沉寂。这时，一位坐在后排的年轻女秘书站起来，小声地说：“我回家给帕皮（宠物犬名）试过了，它不吃这种狗食呀……”

关于应该怎么听，营销人员可以学习万豪酒店的做法：第一，除了倾听客户的抱怨，基层员工的意见也值得倾听。第二，除了倾听对方的口头语言，也要倾听对方的身体语言。第三，一个能言善辩的人说的话未必都正确，而一个内向害羞、不善言谈的人，他的话倒值得一听。第四，好消息与坏消息一起听，而不是选择性的倾听。第五，主动倾听，同时要知道何时该停止倾听，化倾听为行动。