满足客户需求的QSCV承诺：麦当劳的成功经验

如今，麦当劳以其标志性的金黄色拱门遍布全球121个国家和地区，共拥有超过3万家连锁店，全球营业额达到406.3亿美元。麦当劳是如何从美国的一个小镇迅速席卷全球每一个角落，成就“麦当劳帝国”的呢？

原因就是麦当劳总是会给客户提出的QSCV（quality-品质，service-服务，cleanliness-清洁，value-价值）承诺。

麦当劳对客户的承诺第一条是QSCV中的Q（quality），即品质，精确到0.1毫米的制作细节。因为麦当劳是从做汉堡起步的，作为麦当劳的主打食品，对于汉堡的原料，麦当劳有严格的标准。明确规定了牛肉原料、蔬菜、三明治等各种食材的保质期和保存期。

从食材原料的采购、制作，到食物出炉、营销到客户手中，其中的每一个环节都必须遵循麦当劳制定的高标准，这些有些苛刻的要求正是麦当劳对客户做出的承诺。此外，麦当劳还对客户做出了关于服务效率的承诺。即使各家分店所处的位置地域不同，产品质量指标仍然是固定的。一直以来，麦当劳都坚持不卖味道差的食品。

麦当劳承诺的第二条是QSCV中的S（service），即服务，100%客户满意。麦当劳的口号是：“我们卖的不是汉堡包，而是服务。”麦当劳的服务承诺：（1）客户得到优质的食物和快速优质的服务是理所当然的；（2）对于吃进嘴里的食物，客户应该看到其制作过程；（3）保证客户在餐厅的任何一个角落都能顺利接通电话；（4）进入餐厅，客户应该随时能受到礼貌的问候；（5）餐厅的停车位保持充足而方便；（6）客户收到的账单应该清晰易懂；（7）在营业时间内，客户能充分享受优质的食品和周到的服务。

关于QSCV中的C（cleanliness），即清洁，创造舒适的营销氛围。清洁不仅停留在表面的一尘不染，还包括整个就餐环境的清新雅致。无论是直接面向客户的柜台服务，用餐完毕后的桌面清理，还是餐厅周围和附属设施的卫生整洁，一直到后台的食物制作间和洗手间，客户能看到或看不到的店面中的任何一处服务区域都有着严格的卫生标准。

最基本的是桌椅、橱窗和设备的干净整洁，全部采用不锈钢材料，此外，餐具、机器等每天必须彻底拆开清洗、消毒，并且不出售香烟和报纸，包括玻璃、停车场、垃圾桶、天花板等也必须定期彻底清洗。

麦当劳承诺QSCV中的V（value），即价值，让客户感到物有所值。因为客户不仅关心食物的品质，也关心价格是否公道。如果价格太过高昂，必然会失去很大一部分市场。想要壮大起来，必须不断地拓展目标消费群体，而不是固步自封。

麦当劳向客户承诺，消费的每一份食物都物有所值。除了营养丰富，还保证价格合理，现在，麦当劳每天在全球吸引了大约4000万客户的光临。不仅仅是宜人的用餐环境，精神文化的享受，食物的味道、颜色、营养等，麦当劳还十分注重所提供的服务是否与价格保持一致，真正让每一位客户享受到物有所值的用餐体验。

麦当劳不仅代表着美国文化，成为美国服务的标志，更引领了一个新的全民消费时代——快餐文化。麦当劳始终“提供更有价值的食物和服务给客户”。除了标准化的高品质和高品位承诺，还必须制造出多元多样的新鲜感，并不断适应社会环境和公众需求的变化，开发出品牌的新价值，为麦当劳这个品牌增加附加值。(www.xing528.com)

营销人员向客户做出承诺是必要的，然而，并不是只要向客户做出了承诺，便可以收获客户的信赖。因为承诺的做出也需要一定的依据。营销人员应该针对哪一方面向客户做出承诺？其中也蕴含着一定的技巧。

营销人员可以通过因果思维确定应该向客户做出的承诺。因果分析法可以通过因果图表现出来。因果图又称为鱼骨图，由日本川琦制铁公司质量管理专家石川馨最早使用。运用因果思维，首先要分清因果地位。其次，要注意原因与结果的一一对应，因为任何结果都由一定的原因引起，而一定的原因必然产生一定的结果。原因与结果不能混淆，并且要循因导果，执果索因，从不同的方向进行因果分析。

运用因果思维，需要以结果为特性，以原因为因素，逐渐深入地研究和讨论目前营销存在的问题。通过数据统计分析、测试、收集相关问题的更多数据，或通过与客户沟通，确认企业面临的营销状况最基本的原因。之后，营销团队可以开始制定解决方案，并进行改进。

以零售商鼎新为例，公司采用因果思维图分析法解析其市场营销问题（图4-1所示）。该零售商产品存在的主要问题是在市场中所占份额少。根据现场调查，该零售商市场营销问题的原因，可以概括为5类，包括人员、渠道、广告、竞争以及其他因素。

其中每一类因素下，又包含若干造成这些原因的可能因素，例如营销人员数量少、提炼出的销售点少、缺少宣传策略、进口消费品广告攻势等。将5类原因及其相关因素分别以鱼骨分布态势展开，形成因果思维分析图。

然后，营销团队需要找出问题产生的主要原因。为此，公司根据现场调查的数据，计算出每种原因，或者相关因素在产生问题过程中占到的比例，用百分数表示。例如，通过计算发现，“营销人员数量少”这个因素，在产生问题过程中占比35%，而“广告宣传差”占比为18%，“小包装少”占比为25%，这三者在产生问题过程中占到了78%的比重。因此可以认为这三个因素是导致该零售商产品市场份额少的主要原因。

图4-1　鼎新零售商市场现状因果思维分析图

针对分析结果，企业可以向客户承诺本企业营销人员的专业性和精益求精，不同于其他企业采取“广撒网式”派出营销人员，本企业的营销人员都是经过精心培训的，能够为客户提供最细致入微的服务。同时，企业也可以强调产品本身的优质，使用效果经由老客户的口碑传播，而不需要凭借广告效应推广。所谓“酒香不怕巷子深”“谁用谁知道”。