李宁品牌营销策略伤害消费者心理的案例分析

自从2009年业绩一度超越德国运动品牌阿迪达斯后，“李宁”，这个让国人自豪的国产运动品牌，便趁着形势一片大好，于2010年开启了酝酿已久的品牌重塑，并使用了全新的标志和新品牌口号。

不过，正全力以赴向耐克、阿迪达斯等高端品牌进发的李宁，却出现了订货量持续下降的趋势。根据李宁公司发布的2014年第二季度产品订货结果显示，相较于2013年同期，李宁订单总量下降了6%。而2014年第三季度产品订货结果显示，李宁品牌订单金额同比下降幅度达8%，总订单金额下降14%。

作为目前中国国内最有实力的运动品牌，其产品的销量为什么会连续下降？主要原因是李宁的新营销策略目标直指“90后”，希望抢先一步占领这批未来的消费大军。然而这个策略却让“70后”“80后”消费群大呼“很受伤”。

因为李宁新的营销策略说明，李宁品牌目标消费群已经直接跨过了“80后”，也遗弃了在李宁品牌业务中处于支柱地位的“70后”消费群体。目前，在李宁品牌的实际消费群中，有50%是处于35～40岁年龄段的消费者，而“90后”消费者比例仅占30%。

而且，李宁品牌倾注心力培养的“90后”消费群体似乎对于这个新营销策略并不买账，而是更加钟情于耐克、阿迪达斯、新百伦等国际一线品牌。在一项针对“90后”的调查中，最受“90后”喜欢的运动鞋品牌是美国的耐克和德国的阿迪达斯。

李宁公司的“90后”营销策略，最终导致的结果是，“90后”消费者并没有因此而有所触动。由于过度强调“90后”定位，忽略了“70后”和“80后”消费群体的感受，让这些掌握主流意识，并把握媒体话语权的群体，在舆论上对李宁品牌进行了打压。

此外，为了与国际品牌平起平坐，李宁对旗下产品纷纷提价。仅在2010年4月，李宁公司便率先宣布鞋类产品提价11.1%，而服装产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司进而宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装产品提价17.9%。同年9月，李宁公司又一次宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。

提价后，李宁品牌鞋类产品的零售价在400元以上的比例明显增加。然而，这些产品在提价后，并没有带来营销量的增加，却出现了逐步下降的趋势。根据李宁公司2010年第三季度的报告，李宁品牌店营销收入增速仅为4%，比起2010年上半年有所下降。

营销额增速明显放缓显示出李宁品牌在性价比方面的优势正在消失。由于国内一线城市增长的乏力，因此，国际、国内品牌纷纷开始进军二、三线城市。目前，在中国的二、三线城市中，市场上最易被接受的鞋类定价处于170元～250元之间。而2010年8月，耐克还自降身价，率先推出了300元的低价鞋，比同品牌售价降低了25%，这一举措更激发了“90后”一代的购买欲望。

除了与国际一线品牌进行竞争，李宁品牌还要兼顾国内的安踏、鸿星尔克和匹克等品牌日益加快的扩张步伐。因为这些品牌正纷纷占领“李宁”意欲退出的中低端市场。然而此时的李宁品牌并没有在高端市场中立足，大多数的消费者在购买运动鞋时，会因为李宁和安踏等是属于同一档次的品牌，反而更倾向于选择性价比更高的安踏等运动品牌。(www.xing528.com)

李宁品牌营销策略的转变和提价行为让主力消费群体很受伤，直接导致了销量的下降。其实在日常的营销中，营销人员一些不当的用语也会在无形中伤了客户的心。例如，当客户由于不了解商品特性或使用方法而转向营销人员询问时，营销人员脱口而出：“这种问题连三岁小孩都会。”其实，这句话非常容易引起客户的反感，因为这句话明显含有嘲笑的成分。

此外，当营销人员说“一分钱，一分货”的时候，一般会让客户感到营销人员是在轻视他，认为他买不起高档品，而只配用廉价品，这会伤害客户的自尊心。当客户提出抱怨的时候，营销人员往往会说“不可能，绝不可能发生这种事”，以此显示营销人员对自己的产品服务充满信心。然而，当营销人员说这句话时，已经严重伤害到了客户的心理，因为这句话表明营销人员并不相信客户的陈述，而怀疑客户是在撒谎，也会让客户很受伤。

面对客户的质疑，如果营销人员说“这种问题与我们无关，请去问生产厂家，我们只负责卖货”，也会让客户很受伤。虽然商品是由厂家生产的，但是由于商品是经由营销人员卖出去的，所以营销人员应当对产品本身的品质、特性等有所了解。如果以这句话来搪塞、敷衍客户，只能表明营销人员不负责任、不讲信誉。

如果客户提出问题，营销人员以一句简单的“不知道、不清楚”应答，也会给客户留下一种不负责任的印象，导致双方之间矛盾激化。而一个尽职尽责的营销人员，会尽一切努力解答客户的提问，面对一些并不知道确切答案的问题，必要时会请专业人士来解答。

当客户就产品服务求证时，营销人员说“我绝对没有说过那种话”，是最让客户受伤的话，可能会激起客户的逆反心理。因为在商场上并不存在“绝对”这个词，无论营销人员是否做出过承诺，都不能使用“绝对”等富有挑战意味的字眼。此外，营销人员也不应该使用“我不会”“我不懂”“没办法”“不行”等否定的话语，因为这些话语表示营销人员无法满足客户的希望与要求，会让客户失望。因此，应尽量避免使用否定的话语。

此外，面对客户的抱怨，营销人员也不可以“这是本公司的规定”“对不起，这是本公司的规定”等应付。其实，公司制定规定主要是为了提高营销人员的工作效率，也是为了更好地为客户提供服务，而绝对不是为了监督客户的行为和限制客户的自由。所以，就算因为客户的不知情而违反了所谓的规定，营销人员也不能以“公司规定”作为挡箭牌而责怪客户。

如果营销人员以“总是会有办法的”等态度模糊的话搪塞客户，通常会惹出更大的麻烦。因为，对于所有急着想要解决问题的客户而言，这种不负责任的说法只会让他们感受到更大的失落。

面对客户的咨询和等待，营销人员以“改天我再和您联系”等极不负责任的话匆匆应对，也是不可取的。如果客户提出的要求或者问题的确需要花费一定的时间解决，那么最好的回答是“3天以后一定帮您办好”“某月某日以前我一定和您联系”。给予客户一个明确的答复，不仅代表营销人员有信心帮助客户解决问题，而且不会让客户感到自己被愚弄了。

不仅营销人员有感情和情绪，客户也有感情和情绪。如果在营销过程中让客户感到情感上的愉悦和满足，营销人员将非常容易赢得客户的信任，有利于生意的成交。而如果让客户感到受伤，那么只会让整个交易过程陷于停滞。