服务和交易：生意和买卖的本质区别

做生意与做买卖是两回事，生意的本质是服务，买卖的本质则是交易。做生意重在经营，而做买卖则更看重一手交钱一手交货。同为赚钱，做买卖赚的是一时的钱，而做生意赚的是持续滚滚而来的钱。

赚钱，即做买卖，是做生意的重要组成部分，不过如何经营自己的客户则是做好生意的另一半，是与做买卖同等重要的组成部分。只做成一次的买卖绝对不能称之为生意，而只有接连不断的买卖才是真正的生意。

诺贝尔经济学奖得主诺斯认为，维持一个有效率的自由市场，不仅需要有效的产权和法律制度，更需要市场主体诚实、公正、正义参与经济活动。只有让诚信的市场主体去操作这个市场，才能保证市场的井然有序。

美国学者弗朗西斯·福山更将信任作为一种社会美德，认为信任是创造经济繁荣的必要条件。的确，21世纪是信誉的世纪，市场属于拥有良好信誉的国家和企业，营销人员应该坚持诚信营销，为企业创造营销价值。

对于生意人而言，声誉远远比金钱更重要。做生意做的是人心的交易，而不仅仅是金钱的交易，只有坚持这种理念的生意人才是真正成功的生意人。如果因为赚钱而与人交恶，采用短斤少两、坑蒙拐骗等方式获取最大的利益，最终只会失去客户的信任，无法与客户做好生意。

做生意需要向外界表明，自己开公司绝不仅仅是为了赚钱，而是要承担社会责任，为了获得客户的感情，甚至可以采用免费为客户提供服务和产品等方式。

2014年12月，22岁的罗伯特·奎恩被告知，他有权利保留亚马逊向其发出的一批总价值3600英镑（折合约5700美元）的货物，甚至包括一台电视机和一部平板电脑，因为这些货物都是因为亚马逊的电脑系统故障而被误派到他手上的。

奎恩说：“一开始我给亚马逊打电话，然后他们说肯定是有人把这些包裹当做礼物送给了我，但这根本说不通，因为这些人我谁也不认识。我担心人们会错过自己购买的东西，所以就再次打电话给亚马逊，说如果他们承担这些费用，那么我很乐意接受礼物；但如果这些人会蒙受损失，那就非我所愿。但亚马逊说道：‘这是我们的责任。’而且，我觉得他们没有纠正这个问题，因为我还在收到更多东西。”(www.xing528.com)

对于此事，亚马逊发言人说：“这个问题现已得到解决，我可以在此证实，我们已经向这名客户发出通知，告知他可以保留收到的物品。”

而亚马逊坚持诚信营销不只表现在这次意外事件上。亚马逊英国以及通过其网站运营业务的许多卖家都为客户提供退货服务，退货期限为消费者收到货物的30天内。然而在圣诞节期间，亚马逊延长了这一期限。用户可以将亚马逊的退货标签贴在自己收到的货物上，之后邮回给亚马逊。

事实证明，亚马逊的这些努力并没有白费。在2014年的“黑色星期五”，亚马逊刷新了销售记录，创下每秒销售64件商品，总共卖出550万件商品的惊人成绩。而且为了尽可能满足圣诞节前夕的客户需求，亚马逊更额外聘请了1.3万名临时工，保证将商品及时送达客户手中，为客户提供更方便快捷的服务。

在销售过程中，相当多的营销人员以赢利为唯一目标。为了实现这一目标，营销人员甚至不惜损害客户的利益。例如，诱导客户购买一些质量不佳、价格高昂的产品，或者在达成交易后，面对客户反映的问题漠不关心，认为事不关己。

虽然营销人员可能在这一过程中获得不菲的收益，不过却不利于其长期发展。因为做生意不同于一次性的买卖，如果客户认为自己的利益受到损害，将失去对该营销人员的信任。从长期来看，营销人员将承担越来越多的客户信任的流失，自身的利益也将受损。

因此，营销人员需要认识到，客户的维系与自身的利益息息相关，能否留住客户是生意实现长期发展的关键。如果要维系客户，营销人员首先不要考虑将从中得到的利润，而是要讲求诚信，获得客户的情感和信赖。

企业进行诚信营销，不仅可以提高客户满意度，培育忠诚客户，还可以为企业创造更多利润，提升企业竞争力。信任被美国管理学者认为是“最能使企业产生直接效益的管理措施”。可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉的基石。