摆脱星巴克空白地的惊人效应

2015年5月23日，美国大型咖啡连锁店星巴克日本分公司在鸟取县的店铺正式开业，从此，鸟取县摆脱了日本47个都道府县中唯一的“星巴克空白地”的名称。而早在22日，这家店铺就有客户排队，到了正式开张前，包括这些通宵排队者，整支队伍已经超过了1000人。

而排在队首的是鸟取市一名叫做生宫川惇的19岁大学生，他笑着讲述自己喝星巴克的人生初体验：“非常好喝，是之前从未尝过的味道。”日本的咖啡文化由来已久，不过为了一杯星巴克彻夜排队着实让人不可理解。为什么人们宁愿通宵排队也要喝星巴克呢？

我们可以从中国市场的星巴克一探究竟。如果说有哪家公司本应在中国市场遭遇失败的话，那就是星巴克。因为中国有延续数千年的饮茶历史和深厚的茶文化，谁都不会想到，中国人会喝咖啡而不是饮茶。

自从1999年进入中国市场以来，星巴克已经开设了超过1600家分店，遍及中国48座城市，在最新的五年规划中，拟定2019年中国门店数达3400家。在中国沿海城市的几乎每一条街道上都可以找到星巴克咖啡店，而后来新增的门店则大多在二三线城市。可以说星巴克已经彻底改变了中国人的观念，人们认为在饭后应该喝咖啡而不是喝茶，以此帮助消化。

这家总部位于西雅图的咖啡公司最重要的市场策略之一就是通过向客户提供独特的体验，获得消费者的信任。不同于其他的竞争对手，星巴克为客户提供高质量的咖啡、雅致的内部装修、舒适的休闲桌椅和悦耳的音乐，强烈吸引了都市小资青年，让他们将西方的咖啡文化视为现代生活方式的象征。

人们去星巴克并不仅仅是为了喝一杯星冰乐，而是希望感受那种让他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”。于是，星巴克成功将自己打造为值得消费者信赖的品牌，能够卖出高档价位。即使因为原料的成本增加而涨价，也丝毫不会影响星巴克店面外客户们排队的热情。小资们是一边骂着“讨厌”，一边排队进去喝两杯。

自从星巴克进驻中国市场以来，便以每年新增30～50家门店的速度扩张。而2012年之后，这个速度更明显提升，仅2012年新增店铺就达204家。2013年，这个数字增加至317家，进入2014年，基本上每天都有星巴克新店开业。星巴克在中国的咖啡市场的份额从2009年的12.6%提升至了2014年的37%（如图1-4所示）。

信任是达成合作关系的基础，建立持续而友好的的营销关系，基础在于信任。客户对企业和营销人员的信任，是构建双方持久关系的前提和保障。因此，营销人员在为客户制定营销组合时，应该充分考虑客户的现实和潜在需求。营销人员制定营销策略时，需要给予客户充分的信任，为客户创造更为宽松的消费环境。在此过程中，客户也会充分信任营销人员以及他们提供的产品和服务，同时在消费环境发生改变时理解并支持营销人员。

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图1-4　星巴克咖啡市场份额示意图

相较于传统的营销方式，信任营销完全建立在信任的基础之上，而不是被动式营销，信任营销是建立在客户信任基础上的一种主动营销方式。信任营销甚至会带来病毒式扩散的效果，实现快速的信任复制和推广，让企业营造的信任病毒实现快速传播，真正达成客户营销客户的效果。

美国电子商务顾问拉斐尔·威尔逊博士总结出了有效的信任病毒营销战略6大基本要素：（1）为潜在客户提供有价值的产品或服务；（2）提供一种便捷的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易实现大的规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用他人的资源传播信息。

信任营销的基础是诚信的企业文化。信用是企业生存和发展的基本条件。所以企业应该在营销活动的每个环节讲究信用。同时，营销人员需要结合信用与发展、信用与效益，重视信用资源的培养积累，坚持信用文化。

营销人员赢得客户信任的立足点是优质的产品和超值的服务。据美国咨询公司的调查，一个对营销人员信任的客户会带来至少8笔潜在的交易，其中至少有一笔交易成功，而一个对营销人员不信任的客户会影响25个人的交易决策。

营销人员只有用高质量的产品和服务赢得客户的好口碑，才能为自己带来更多的销售业绩，为企业带来更多的收益，交易量的增加等于更多信任营销人员的客户，等于更多的好口碑。更多的好口碑也会反过来促进销售，最终形成正向循环圈。相反，有缺陷的产品和服务会给营销人员和企业带来负面影响，形成负向循环圈。

因此，营销人员培养忠诚度高的客户并不是一件简单的事，只有高质量的产品和服务才能赢得客户的信任，最终将信任度转化为忠诚度。优质的产品和超值的服务是企业获得良好信誉的前提、必备条件。

建立信任关系不是一个工具，而是企业发展的根本。信任链的构建贯穿企业价值链的整个环节。如果在营销过程中的任何环节出现信任缺失，就会导致企业信任链的断裂，价值链也将不复存在。

由此可见，企业如果希望打造价值链，前提是构建信任链，把信任扩展到价值链上的各个环节。只有建立起以信任为本的价值链，企业才能实现诚信供给、诚信生产、诚信营销、诚信服务，为企业创造最大价值。