市场竞争：经营内容、经营要素、经营策略的竞争

随着商品经济的发展，特别是买方市场的出现，商业竞争以更多的形式、在更大的范围以及更广泛的时间和空间内展开。商业竞争可以是有形竞争（商品质量和价格竞争）和无形竞争（商业信誉和服务竞争），也可以体现为卖主之间的竞争、买主之间的竞争和买卖双方之间的竞争，在手段上可以体现为价格竞争或非价格竞争。市场竞争的主要内容有经营内容的竞争、经营要素的竞争和经营策略的竞争。

1）经营内容的竞争

经营内容的竞争也就是商品的竞争，包括商品质量的竞争、商品品种的竞争和新产品的竞争。

（1）商品质量的竞争

这是商业竞争的实质。质量是产品的生命，是企业生存的根本条件；没有质量就没有数量，任何一种商品的数量都是以一定的质量为基础、为前提条件；商品质量是商品价值和使用价值的集中表现。质量竞争的实质就在于它是满足用户需要程度的标志。它主要表现在产品功能、效用、精度、寿命、安全、可靠、外观等方面的高低、好坏。以质取胜，是市场竞争的根本。

（2）商品品种的竞争

商品品种是指不同性能的商品和同类商品的型号、规格、系列、款式等特征的总和。商品品种的竞争表现在品种多样化、系列化和新颖化的对比和较量。由于消费对象的复杂性、多样性、多变性，要求品种多样、规格齐全、款式新颖，才能争取更多的顾客。以多取胜，以全取胜，是商业竞争的重要手段。

（3）新产品的竞争

新产品是在结构、材料、质量、工艺等诸多方面比老产品有明显的区别和改善，或采用新技术、新设计、新材料，从而显著提高了产品的功能或扩大了产品的使用功能。随着科学技术的进步，产品生命周期缩短，更新换代步骤加快，新产品层出不穷。新产品的竞争是以新取胜，以奇取胜，以快取胜。

2）经营要素的竞争

经营要素竞争，是比经营内容更为深层意义上的竞争，它往往关系着竞争者的后继力如何。经营要素包括经营者素质能力、商业信誉、地理位置、经营设施、信息、销售渠道和资金等。

（1）经营者素质、能力的竞争

经营者的素质状况也是经营要素，并且是经营要素中的主体要素，它的状况还是决定和改善其他要素状况以及经营内容状况的重要能动因素。我们经常见到有的商业企业处于较好的地理位置，资金比较宽裕，条件相当优越，但由于经营者素质低、服务态度差、商业信誉不好、经济效益低下等原因甚至出现亏损而无法生存下去；也常可以见到某些商业企业地理位置偏僻，资金比较紧张，却由于经营人员熟悉市场，善于经营，服务周到热情，商誉很高，能吸引用户并能取得良好的经济效益。这说明商业竞争说到底是人才的竞争，是人的素质、能力的全面较量，是管理水平和经营水平的竞争。拥有一大批具有现代商品经济意识、勇于开拓、善于经营的管理者和经营者，是使商业企业在竞争中立于不败之地的最关键性因素。

（2）商业信誉的竞争

商业信誉是商业企业经营的信誉，它属于经营要素，不过是一种特殊的无形要素。企业经营过程中产品、服务、价格、地理位置等方面的优势往往最终综合地表现为较高的商业信誉。它既是过去商业经营的结果，又是今后商业竞争格局的前提。在商誉竞争中获胜，往往可以使经营者长久受益。正是由于这一点，许多企业投入巨大的人力和财力，力图改善企业形象，提高企业信誉。为提高商誉而进行的投资是无形投资，它所产生的效益是一项无形资产，会对企业产生长远的影响。重视商誉竞争，重视商誉方面的投资，在发达的市场经济条件下已经成为一种必然的趋势。

（3）商业信息竞争

商业信息竞争是竞争者以多（面多、量大）、快（快捷、及时）、特（特色、特别、独特）、准（准确、真实）地获得和运用信息能力的比较。如获得经济信息特别是市场需求信息能力的强弱，信息处理手段是否独特、先进、迅速等。信息就是市场，信息就是机会，信息就是价值。信息是商业经营的基本依据，是决策的基础和竞争取胜的前提。

商业信息的竞争主要表现为信息的捕捉能力、消化处理能力和反馈应变能力之间的对比和较量。商业信息不仅是开发新产品、调整经营结构、确定经营决策的依据，同时也是选择竞争手段、竞争形式和竞争对象的前提条件。

（4）其他要素的竞争

其他经营要素的竞争主要是看经营单位的地理位置是否优越；店堂的经营设施是否先进、合理和配套；购销渠道是否通畅、稳定，是否形成覆盖一定地区甚至全国的购销网络；以及资金是否充裕，资金来源是否稳定（这在宏观经济采取紧缩政策时尤为重要）等。这方面的竞争优势往往显示着企业的物质基础和发展能力，预示着企业的持久优势和可持续发展的能力，是企业在商业竞争中得以制胜的基础。

3）经营策略的竞争

在市场竞争中，除有经营内容、经营要素等方面的竞争外，还要靠一系列的促销和服务方面的竞争，包括各种综合性的竞争策略。具体来说有以下7种。

（1）价格竞争策略

价格竞争是商业竞争的重要表现形式，是一种见效快、灵敏度高、容易被消费者接受的一种竞争形式。价格竞争策略是指商品生产者、经营者为了尽可能地推销商品、战胜对手、占领市场而采取的定价策略、定价方法和定价行为。

由于竞争的目的和竞争对手的不同，价格竞争的目标也不一样，所采取的定价策略和定价方法也有较大的区别。

在具体定价时，可以实施高价进入，也可以采取平价策略或低价竞争，但以不违背法律为依据。降价竞争或低价竞争是市场竞争的一种手段，但不是唯一的手段。第一，它必须以成本为基础，以不低于销售成本为界限，不搞非法倾销；第二，它必须以现有价格为基础的让利行为；不搞欺骗性定价或变相降价；第三，它必须以产品质量为保证，质价相符，给消费者以实惠。

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价格竞争的目标一般分为：①争取最大利润的定价目标；②实现投资效益的定价目标；③占领市场的定价目标；④进行价格领导的定价目标；⑤针对竞争对手的定价目标；⑥针对产品质的定价目标。

（2）广告策略

广告具有说服作用，能使消费者引起需要，诱导购买动机，推动购买行为。当然，广告促进生产、流通和消费的作用是以适销对路的商品以及优质服务为基础的。广告必须注意思想性、真实性、艺术性和创新性。

广告在说什么，怎么说，在哪里说，在何时说，这4个方面一定要把握好。此外，广告设计好以后，在发出前和发生后都必须对其评价，以便改善广告设计，提高广告的效果。

（3）品牌策略

品牌是指商品的个性，可分为制造厂品牌和中间商品牌即商业品牌两大类。名牌是指成功后的品牌。一个知名的品牌应具备的条件是：市场是领头产品，行业是领先企业，产品质量是优异的，在同类商品市场上具有压倒性的市场占有率和足够丰厚的利润回报。产品有生命周期，而品牌本身没有生命周期，但要保持品牌经久不衰，就要不断创新、不断发展，跟上时代的要求。否则，品牌即使是名牌也有被淘汰的危险。

（4）促销策略

进入20世纪90年代以后，大多数国家和地区出现了买方市场。随着市场竞争越来越激烈，商业企业的销售方式发生了巨大的变化。以下是几种20世纪90年代以来出现的新的销售方式：

①连锁制销售。

②仓储式销售。

③无环节销售，即工厂直接销售模式。

④“CC”制销售，即将生产厂和零售商聚集在本企业周围，并在直接生产厂、商业企业、零售商之间采取付现自运办法，使生产、销售、消费三者均明显有利可图。

⑤跳蚤市场，即旧货市场。

⑥代理制。

⑦租赁销售，即以租代买，租买两便。

⑧信贷消费，这是新近出现的销售方式，通过银行等中介机构的介入，提供消费信贷，促进住房、汽车、电脑等大件商品的销售。

（5）人员推销策略

人员推销是指由推销员直接向消费、用户推销商品和提供各种服务，以达到销售商品，满足消费者、用户需要的一种促销方式。推销员应根据不同的服务对象采取不同的推销方法。其必要的素质包括他们的工作责任心、商品知识、企业知识、用户知识、市场知识，以及对竞争对手的了解，日常业务处理能力等方面。

（6）公共关系策略

公共关系是指商业企业与其所面临的公众之间存在的某种关系状态。公众包括企业外部和企业内部两类。通过公共关系能树立企业的良好形象，加强企业与企业外部的交流，强化企业的凝聚力。

公共关系工作的方式方法是很多的，经常使用的有：组织公众到企业参观游览；向新闻界宣传本企业；制作介绍企业的宣传材料；为企业设计媒体广告；定期与公众接触，收集意见；赞助各种社会团体和公益活动；对企业职工强化公共关系方面的教育；筹办展览会、展销会等多种方式。

（7）服务策略

服务策略是商业竞争的基础，是争取顾客提高市场占有率的基本条件。特别是在买方市场条件下，服务竞争成为商业竞争的第一要素，从纵横两方面显示出强大的生命力，即售前、售中、售后服务构成纵向的服务体系，扩大服务内容，开拓新的服务领域，增加服务项目，从横向扩展服务体系。

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要成功做好商业服务，起码需要做到4个基本点：质量好、品种齐、价格低、近顾客。这4个方面是有矛盾的，需要认真解决。

【做一做】

一、经典案例阅读

更先进的信息技术应用沃尔玛总是先于竞争对手

沃尔玛之所以成功，很大程度上是因为它至少提前10年（较竞争对手）将尖端科技和物流系统进行了巧妙搭配。早在20世纪70年代，沃尔玛就开始使用计算机进行管理。20世纪80年代初，他们又花费4亿美元购买商业卫星，实现全球联网。20世纪90年代，采用全球领先的卫星定位系统（GPS），控制公司的物流，提高配送效率，以速度和质量赢得用户的满意度和忠诚度。

沃尔玛所有的系统都是基于一个叫作UNIX的配送系统，并采用传送带和非常大的开放式平台，还采用产品代码，以及自动补货系统和激光识别系统，所有这些为沃尔玛节省了相当多的成本。沃尔玛一直崇尚采用最现代化、最先进的系统，进行合理的运输安排，通过电脑系统和配送中心，最终获得成功。

1建立全球第一个物流数据的处理中心

早在20世纪70年代沃尔玛就建立了物流的管理信息系统（MIS），负责处理系统报表，加快了运作速度。20世纪80年代初，沃尔玛与休斯公司合作发射物流通信卫星，物流通信卫星使得沃尔玛产生了跳跃性的发展。1983年采用了POS机，全称Point of Sale，即销售始点数据系统。1985年建立了EDI，即电子数据交换系统，进行无纸化作业，所有信息全部在电脑上运作。1986年又建立了QR，称为快速反应机制，对市场变化反应迅速及时。

沃尔玛在全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化。例如，顾客到沃尔玛店里购物，然后通过POS机打印发票，并通过手机自助付款，与此同时负责生产计划、采购计划的人员以及供应商的计算机上就会同时显示信息，各个环节就会通过信息及时完成本职工作，从而减少了很多不必要的时间浪费，加快了物流的循环。

2沃尔玛物流应用的信息技术，各项技术远远超过对手

射频技术/RF（Radio Frequency），在日常的运作过程中可以跟条形码结合起来应用。

便携式数据终端设备/PDF，传统的方式到货以后要打电话、发E-mail或者发报表，通过便携式数据终端设备可以直接查询货物情况。

物流条形码/BC，利用物流条码技术，能及时、有效地对企业物流信息进行采集跟踪。

射频标识技术（RFID）是一种非接触式的自动识别技术，它通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预，可以在各种恶劣环境中工作。

早在2004年，全球最大的零售商沃尔玛公司就要求其前100家供应商，在2005年1月之前向其配送中心发送货盘和包装箱时使用无线射频识别（RFID）技术，2006年1月前在单件商品中投入使用。早在2005年到2007年，其他公司最多还是手工扫描的时候，沃尔玛供应商每年使用达50多亿张电子标签，每年可为沃尔玛公司节省83.5亿美元。到2020年，沃尔玛在全世界已经安装了7 000多个RFID系统，这些技术的应用有力地促进了整体业务的发展，沃尔玛连续年营收超过5 144亿美元。

沃尔玛重视供应链各个环节的相互协调，RFID技术在其中的作用不可小觑。

沃尔玛零售店内的货物种类繁多，有8万～10万种，每个星期都会有超过900件的商品进入自动挑选行列。在人工操作订单的时代，这么大的工作量很容易使人出现错误；而基于RFID技术实现的自动化工作流程则可以实现自动下订单、排序和筛选。采用RFID技术后，系统自动产生电子订单，货品的库存减少，节省了仓库空间，提高了沃尔玛了的资金流动率。

不仅如此，RFID技术还有效地减少了供应链管理的人工成本，让信息流、物流、资金流更为紧凑有效，提高了效益。同时，仓库的能见度极大提高，让供应商、管理人员对存货和到货的比例一目了然。美国伯克利大学为沃尔玛所做的一个量化关系试验表明，通过使用RFID，货物短缺减少16%，销售额增加了16%。而利用RFID条码的货物的补货率比没有标签的货物补货率快3倍。可以说，RFID供应链整体核心能力的竞争已经成为现代市场竞争的主流，供应链与供应链之间的竞争关乎着零售企业的命运。

就这样，在竞争对手仍然使用条码技术，收银员一件件扫描商品，顾客排长队等候的时候，沃尔玛早已用上了这种最先进的电子标签技术。这项技术的使用，一次扫描就可以把顾客所选择的一筐商品的类别价款搞清楚，不必一件件地拿出来分别扫描，与条码技术有着根本区别，大大节约了顾客交款的时间。

3沃尔玛首先应用AI技术

沃尔玛应用技术创新，包括地板擦洗机器人和取货塔并应用无人自动配送。零售商沃尔玛在实体店应用多项技术创新：店内取货塔、帮助客户快速获取在线订单和地板擦洗机器人。它为美国商店增加1 500个自动地板清洁器，300多个货架扫描仪，1 200个卸载器和900个拾取塔。沃尔玛称这些技术将使员工的时间从重复性任务中解放出来为客户提供更好的服务。

由两名谷歌前雇员创办的自动驾驶汽车公司Nuro，已经与沃尔玛（Walmart）建立了合作伙伴关系，为得克萨斯州休斯敦的顾客运送食品杂货。

2019年，沃尔玛与智能家居创新公司Level Home合作，提供前门智能锁和车库门的出入解决方案。消费者下单并选择InHome服务时，沃尔玛的员工会使用智能进入技术，佩戴专有的摄像头，将入门实时影像传送给客户，并允许远程控制。

虽然沃尔玛在2016年才开始涉足AI和机器人等前沿技术领域，但到了2018年，沃尔玛在相关领域的专利数量已经远远超过亚马逊。沃尔玛在无人技术上的专利，更侧重于物理工具的应用上。比如，利用无人机或机器人在店内巡逻，实时检测货架上缺失的物品，另一架无人机负责补充上架。

还有使用温度控制无人机进行传输，以及在移动端App中引入数字地图，将购物者快速引导到商品正确的位置。

或是检查超市的地板和安全隐患，防止漏油之类的危险发生。在某连锁门店总裁看来，这是超市里最重要的机器人应用场景。

通过使用基于区块链技术的WMT系统，保证了支付的低成本和高时效性，降低了沃尔玛整体资金成本，进一步提升了沃尔玛在全球的竞争力。

凭借这些信息技术，沃尔玛如虎添翼，取得了长足的发展。

如今，在沃尔玛任何一家分店不管多大规模，只需几分钟就可以全部盘点一遍，全球成千上万的分店全部盘点一遍也不超过15分钟。

阅读思考：

1沃尔玛是怎样进行信息竞争的？

2信息技术的先进对于沃尔玛降低成本、提高竞争地位、吸引顾客效果如何？

二、实训活动

◎内容

调查本地一家超市商品的价格制订过程和调整的方法。

◎目的

通过调查了解商业调整价格的依据和价格调整工作的业务流程，学会简单分析价格在商业中的意义和作用。

◎人员

1实训指导：任课老师。

2实训编组：学生按8～10人分成若干组，每组选组长及记录员各1人。

◎时间

3～5天。

◎步骤

1由教师在校内组织安全教育。

2与实训企业相关部门取得联系，并组织学生集体去该企业参观。

3邀请商业企业各业务部主管介绍本部门客户服务内容。

4分组查看企业客户服务相关资料，并做好记录。

5撰写调查文档。

6实训小结。

◎要求

利用业余时间，根据具体情况选择有一定代表性的超市，了解其价格管理规程。了解超市定价、调价的依据，以及竞争对手的反映等。了解超市调价的目的，通过价格调整过程观察价格在商业销售中的作用。

◎认识

作为未来的商业工作人员，掌握价格的基本知识，认识价格的重要性，树立市场意识、竞争意识，深悟商业企业客户服务内容，对我们在未来的工作中树立经营意识，做好本职工作是有很大帮助的。

【任务回顾】

通过本任务的学习，使我们初步掌握了市场、商品供求、商业价格、市场竞争的基本概念、特点等主要内容。通过超市的实训体验，了解商业企业价格管理的一般流程，深感商业的价格管理在商业活动和市场竞争中的重要性。价格管理不仅仅是为了竞争，更是对客户的服务。(www.xing528.com)

【名词速查】

1市场

对市场的含义，可以从不同层次上加以考察。从较浅显的层次上看，市场是人们进行交换活动的场所，即进行交易的地方。从较深的层次看，市场反映着商品交换关系的总和，即商品交换过程中各种经济关系的总和。

2.价格的概念

按照马克思的定义，价格是价值的货币表现。更通俗一点讲，商品价格是用货币表现的商品价值，即商品的价值同货币的价值的对比关系。价格构成的4个要素：成本、流通费用、利润、税金。

3市场竞争

市场竞争是指具有独立的经济利益商业主体，为获得有利的买卖条件而自觉不自觉地进行抗衡和较量的一种经济行为，体现了商品生产者、经营者和消费者之物质利益方面存在着一种本质的必然的联系。

【任务检测】

一、单选题

1关于市场的说法，正确的是（　）。

A.市场是交换的场所

B.市场反映人们之间的社会关系

C.市场产生早于商业的产生

D.市场交换的主体就是最终消费者

2对于全国市场和地方市场的关系，下面叙述正确的是（　）。

A.全国市场排挤地方市场

B.地方市场发展有助于全国市场的发展

C.全国的各个地方市场总称为全国市场

D.全国市场发展后地方市场地位下降

3商品需求量是（　）。

A.人们对于商品的需求数量

B.人们对商品的有支付能力的需求量

C.和供给量相适应的量

D.等于零售市场上的销售量

4卖方市场是（　）的市场状态。

A.供给过剩

B.市场发展的理想目标

C.供求平衡

D.供不应求

5价格的实质是（　）。

A.任何时候价格与价值应是严格等量的

B.价格应该高于价值

C.价格围绕价值上下波动

D.价格应该低于价值

二、多选题

1市场的基本属性包括（　）。

A.客观性

B.历史性

C.社会性

D.经济性

2市场的功能有（　）。

A.交换

B.资源配置

C.稳定物价

D.经济核算

3市场竞争的原则是（　）。

A.公开透明

B.公正平等

C.独立自主

D.自由选择

4.价格的基本职能有（　）。

A.标度

B.调节

C.信息

D.监制

5通常，商业价格体系的构成包括（　）。

A.批发价格体系

B.比价体系

C.差价体系

D.零售价格体系

三、判断题

1不平衡—平衡—不平衡是商品供求矛盾的运动规律。（　）

2价格竞争是市场竞争的重要表现形式，是一种见效快、灵敏度高、容易被消费者所接受的一种竞争形式。（　）

3随着信息技术的发展和提高，无形市场的重要性将进一步提高。（　）

4商品供求关系本质上体现的是商品和货币的关系。（　）

5任何内容的市场竞争都是可以避免的。（　）

四、思考题

1如何理解市场的概念？

2商品供求矛盾的表现形式是什么？

3供求规律的作用是什么？

参考答案

一、单选题

1A

2B

3B

4D

5C

二、多选题

1ABC

2ABD

3BCD

4ABC

5BC

三、判断题

1√

2√

3√

4×

5×

四、思考题

1如何理解市场的概念？

对市场的含义，可以从不同层次上加以考察。从较浅显的层次上看，市场是人们进行交换活动的场所，即进行交易的地方。离开一定的场所，商品交换就难以进行，如商店、商场、集市等就是商品交换的场所。从较深的层次看，市场反映着商品交换关系的总和，即商品交换过程中各种经济关系的总和。参加商品交换活动的各个当事人（包括生产者、中间商、消费者），在商品交换过程中形成了错综复杂的利益关系。这些关系的总和，构成了市场含义的本质内容。

2商品供求矛盾的表现形式是什么？

商品供求矛盾主要有以下4种表现形式：

第一，交换空间上的差异。

第二，交换时间上的差异。

第三，供求数量上的差异。

第四，供求结构上的差异。

3供求规律的作用是什么？

供求规律是商品流通中的重要经济规律。它的作用主要表现在以下4个方面。

（1）支配着商品价格的变化。

（2）支配着商品流通的数量和构成。

（3）支配着商品流通的方向和时间。

（4）支配着生产和消费。