零售业的业态变迁与新零售时代选择

小案例

我国零售业的变迁：从传统百货到新零售的转型之路

从最初的小型百货店、专卖店到之后的大型购物中心，新中国成立以来，零售业的业态发生了巨大变化，并购潮使得各区域的零售企业资本重组，市场格局不断变化。

最大的变迁则缘于电商的出现让传统零售业者倍感压力，O2O线上线下融合的新零售时代开启，科技元素加入其中，实体零售商频频转型。

几十年前，零售业主要以小店和专卖店形式存在，百货可谓是当年相对综合且高级的实体零售场所。

有一些老人回忆，在“三转一响”的年代，觉得到百货大楼购物是很体面的，一般的日用品都是在夫妻店购买。那时候的百货店和现在的购物中心完全不同，商品比较统一，并没有太多个性化产品，一家百货店从衣服、食品、照相机到钟表等都有。

于是，第一百货、第七百货、第九百货等应运而生，在并没有太过细分的零售业态，也缺乏网络覆盖的年代，街边小店和百货是实体商业的主要消费场所，不少老人见证了数十年前百货业的辉煌。比如，上海的淮海路、四川北路等当年都是以各类百货店为主力业态，至今还能看到些许痕迹。

王府井百货的变迁与外资的进入

王府井集团前身是享誉中外的“新中国第一店”——北京市百货大楼。它创立于1955年，是新中国历史上第一座由国家投资、建设的大型百货商店；1990年成立企业集团，在北京市国民经济和社会发展中实行计划单列；1996年在中国市场率先推进百货连锁战略，实现现代零售业转型；2000年与北京东安集团实施战略重组，继续扩大在北京和全国其他区域的零售市场占有率；2004年入选中国商务部重点扶植的20家大型流通企业；2010年引入3家战略投资集团，进一步扩大在资本市场的影响力。

王府井的零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域，在28个城市开设47家大型百货商店，形成了处于不同发展阶段的门店梯次。

随着零售市场的发展和进一步开放，到了20世纪90年代，沃尔玛、家乐福、麦德龙、罗森等一批外资零售巨头进入中国市场，而这批外资巨头多以合资形式开启在华业务。锦江、百联等本土大型商业企业则成为这些外资零售商的最初合作伙伴。

“这些外资巨头的进入使得中国零售市场的业态更加细分。比如，原本消费者都认为买东西不是百货店就是普通超市，而沃尔玛、家乐福和麦德龙这类外资巨头的出现让消费者看到了原来还有大卖场——这个相对于标准超市而言，面积更大且货品价格更便宜的零售业态。而罗森（作为首家外资连锁便利店入驻上海）等一批品牌的进入则带动了便利店、折扣店等“小而美”业态的发展。同时，市场格局也有了变化，外资零售商开始占据中国市场的一席之地。

资本运作潮

零售业有个区域化特征。TESCO（英国最大零售商）曾在报告中指出，中国零售市场各区域的差别很大，消费者的喜好与货品的供应链都不同，因此，要统一管控且自己一家一家去开店很有难度。

这份报告显示出，当零售企业发展到一定程度，需要做扩张发展时的难度——不仅仅是成本问题，而是区域化差异太大，很难一下子覆盖并管控。于是，通过资本手段融资并收购成为过去十几年甚至20年内，中国零售业的又一大发展特征。

首先是涌现了一大批零售类上市公司，比如，王府井百货1993年改组股份制，在上海证券交易所挂牌上市；而永辉超市、联华超市、人人乐、中百集团、步步高、高鑫零售、三江购物等零售类上市企业也不断涌现。

有了资本介入后并购潮开始了

2013年，王府井集团控股股东——王府井国际，收购中国春天百货集团，使全国布局的百货连锁版图迅速扩张。步步高集团则与湖南家润多超市有限公司达成合作协议，收购家润多22家经营权及门店资产——这些门店主要分布在长沙、益阳、常德、衡阳、郴州等地，重新开业后变成步步高的连锁门店。

华润系可谓是最喜好收购的企业之一，从1983年算起，华润集团公开的大小并购案例多达上百宗，行业涉及能源、零售、医药、水泥、金融等多个领域。

2005年，华润万家斥资4亿元，收购天津月坛集团和浙江宁波慈溪市慈客隆超市集团。

2007年，华润股份收购天津家世界全部股权。

2009年5月，华润万家收购无锡永安超市。

2011年8月，华润创业36.9亿元收购江西区域龙头洪客隆超市全部股权。最知名的当数华润系收购并整合国际零售巨头TESCO（英国零售商）。

这样的并购使得更多区域型零售企业走向全国市场，在较短的时间内实现了全国扩张。一些具有代表性的巨头企业出现，更多的中小型零售公司则成为这些巨头的一部分。

新零售时代的转型

中国零售业发展到近几年，随着电商的崛起，整个零售格局发生了颠覆性变化。在线购物在冲击了实体零售商的同时，也促使传统零售业者转型，更多的电商巨头陆续介入实体零售企业的投资与合作，线上线下融合的新零售时代来临。

1）零售商业的业态类型

商业业态是商业企业经营形态的简称，它是以其经营方式和经营特点为根据在市场上表现出来的存在形态。

零售商业业态是指零售企业为实现销售目的所采取的组织形式和经营方式的总称，也是零售商业的法律形式、组织体系、营销方式的统一。

零售商业的业态类型千变万化，新组织形式层出不穷。零售商业的业态类型就像产品一样，也有生命周期。一种零售商业的业态类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，逐步成熟，然后衰退，直至退出历史舞台。为了满足消费者对服务水平和具体服务项目的各种不同要求，我国零售业的组织形式发生了激烈的变革，已从单一的百货商店发展成为多种零售业态共存、百花齐放的模式。

（1）百货商店

百货商店指在一个建筑物内，按商品部对多类商品进行经营，实行统一管理、分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。如上海新世界、北京王府井百货、上海第一百货商店等。

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在沃尔玛公司的商店中，包含3种零售业态。一是沃尔玛购物广场。购物广场，又称超级购物中心，经营应有尽有的生活日用品，通过“一站式”购物，适应今天人们繁忙的生活方式，为顾客提供综合服务。二是山姆会员商店。山姆会员商店实际上是仓储式商店，它以仓储价格向会员提供各种优质产品。山姆会员商店的利润很低，主要靠收取适当的会员费。会员购买商品时，能享受到低于市价10%～30%的低价。三是折扣商店。折扣商店就是廉价商店。

（2）专业商店

专业商店是指专门经营某一类商品或某一类中的某几种商品的专业化零售业态。专业商店具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，每类商品的花色、品种、规格、数量都比较齐全，满足顾客对某大类商品的选择需求。

专业商店的根本特征就是一个“专”字。专业商店具有规格全、花色新、服务优良和个性化的特点。随着市场细分和产品专业化的发展，专业商店发展非常迅速。

（3）专卖店

专卖店是指专门经营或授权经营制造商的品牌，注重品牌名声，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。专卖店一般在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内选址。从业人员具备丰富的专业知识，提供专业知识服务。

（4）折扣店

折扣商店又称廉价商店。广义上的折扣商店是指在商品价格方面采用折扣策略经营的商店，也有人称其为是利用廉价销售进行快速周转大量商品的大型零售店。

折扣店的商品齐全，类似于百货店，但出售的商品主要是家庭生活用品，如电器、五金、玩具、服装、宝石等。近些年，美国有50%～70%的电器产品是通过折扣店销售出去的。折扣店的所有商品都标有折扣价，价格低廉，且大幅度地低于一般商店。采取自我服务方式，设备简单，也很少提供送货等服务。折扣商店之所以能够以折扣价格出售商品，主要是由于商店节约了投入费用，而并非经营质次价高、不合时令的商品。

（5）目录展示店

目录展示店就是向顾客提供商品目录的商店。在商品目录上，附有实物商品的照片和说明，标有货号、价格和折扣数。顾客从商品目录中选定商品后，将其编号、价格、数量等填入购物单，直接交给店方或电话订货。商店按照购货单送货并同时收取货款。如果顾客亲自看货，商店也设有陈列室，可供看样选购。

（6）超级市场

超级市场是指采取自选方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足人们日常生活需要的零售业态。

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超市的由来

“超级市场”源于英文Super Market，简称“超市”，是以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。

1930年8月，美国人迈克尔·库仑在美国开设了第一家超市——金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时刻，迈克尔·库仑根据他几十年的食品经营经验，精确地设计了低价策略。他的这家超市的平均毛利率只有9%，这和当时美国一般商店25%～40%的毛利率相比，是令人吃惊的。

为了保证商品售价的低廉，就必须做到进货价格的低廉。而要达到这个目的，只有大量进货才能压低进价，于是迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统，由此，这家超市首创了自助式销售方式，并采取一次性集中结算。

到20世纪30年代中期以后，超市这种零售组织形式便由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超市被引入是在1978年，当时被称作“自选商场”。

（7）连锁商店

连锁商店主要是指流通领域中若干同业店铺以共同进货或授予特许经营权等方式联结起来进行标准化服务，以共享规模效益的一种现代商业组织。我国的这一连锁店定义不仅包括正规连锁，也包括自愿连锁和加盟连锁。

连锁店最早产生于美国，而后逐渐在欧洲和日本发展起来，被称作零售业的第二次革命。(www.xing528.com)

小知识

自从20世纪80年代末肯德基率先在我国开设连锁店以来，连锁商店在我国发展迅速。我国的商业企业计算机应用和网络建设也已具备一定基础，如在条形码识别系统、电子收款机的开发上已达到实际投入使用的水平。随着中国加入世界贸易组织，零售市场对外开放，大量外资、合资连锁商店将对我国中小型单体零售企业造成严重威胁。本小利微的中小型企业只有联合起来，走连锁化道路，实行规模经营，形成群体优势，才能摆脱困境，在竞争中求得生存与发展。

（8）便利店

便利店（Convenience Store）是位于居民区附近的实体店或提供网上购物的虚拟店，是指以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店或网上商店。

便利店的兴起缘于超市的变化（如超市的大型化与郊外化）给购物者带来的不便。超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等方面。如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大、品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时忍受“大排长龙”的等候之苦。以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是，人们需要便利店这样一种方便的小超市来填补空白。

便利店具有距离的便利性、购物的便利性、时间的便利性、服务的便利性。很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订汽车票、火车票和飞机票等。对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。

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7-Eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年，南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven，从而真正地揭开了便利店时代的序幕。1973年，日本的铃木敏文经过艰苦的谈判，拿下美国7-Eleven在日本的特许经营权，并于次年正式创办日本7-Eleven。

1991年3月，7-Eleven日本收购美国7-Eleven 73%的股权，成为其最大股东。

发展至今，7-Eleven遍布世界包括加拿大、澳大利亚、日本、泰国、中国等在内的200多个国家和地区，拥有超过100万家店铺。

在零售业有一种说法：“世上只有两种便利店，7-Eleven便利店和其他便利店。”在互联网无情冲击实体店的今天，7-Eleven一直保持着强劲的增长。数据显示，7-Eleven便利店是全球最赚钱的连锁便利店集团，2017年全球500强企业排名第167。

便利店商品以快消食品和日用品为主。其中，食品扮演了非常重要的角色。具备良好品质且方便食用的便当、面包、三明治、关东煮等鲜食，是吸引消费者进入便利店消费的主要因素。

从1987年增加代收电费服务开始至今，7-Eleven推出过50多种便利服务，涵盖票务代售、费用代缴、ATM、快递和多功能复印等诸多类别，一个便利店可以解决大部分生活服务需求。

（9）仓储式商店

仓储式商店是指以经营生活资料为主、储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态，一般采用会员制形式。企业向其经常性购买的顾客发放一种凭证，或者顾客向企业缴纳会员费或以其他规定的方式获得该凭证，依照企业的规定或会员章程享受价格优惠、免费服务等优待权。世界上最早的仓储式商店是1964年在德国开业的麦德龙，也有人说是1968年在荷兰建立的万客隆。中国第一家仓储式商店是1993年8月8日开业的广州天河广客隆。

仓储式商店的有以下特点。

①仓库与商店相结合，营业场所与商品储存场所在一处。

②投资少，内部装饰简陋，通过一切手段从各个环节努力降低成本。

③服务有限，主要出售顾客需要选择的大型、笨重的家用设备，如家具、冰箱、电视机等。

④批零兼营，适应批量购买的小企业和个人消费者。

⑤以低价取胜，微利促销，以批量优惠、会员优惠促进大量销售。

⑥通常实行连锁经营。

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麦德龙股份公司（Metro AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。商场提供17 000种以上食品，30 000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品。麦德龙现购自运的目标顾客包括餐饮业，酒店业，食品、非食品贸易服务商以及机构采购。

麦德龙是第一家获得中国政府批准并在中国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。麦德龙的到来填补了中国在仓储业态上的空白。

（10）购物中心

购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。如香港铜锣湾购物中心、华龙购物中心等。

购物中心通常位于城市的周边，规模一般在十几万至几十万平方米，大多以一两家名店为龙头，功能以购物为主，还提供餐饮、美容、休闲、娱乐等多种服务。人们到购物中心，不仅能购物，也能全方位地享受都市生活，是集游玩、娱乐、休闲、获取信息为一体的综合性商业集合体。由于来此购物的消费者大多驾车前往，因此购物中心常常设置大量的停车位。购物中心以优势服务、低成本、低价格吸引消费者，因信誉和全方位的服务而拥有长期、固定的客户。

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香港旅游购物天堂铜锣湾

香港是亚洲的“购物天堂”，而云集世界各地顶尖奢侈品的铜锣湾就是这个“购物天堂”最热门的购物中心。正所谓，到香港购物，必去铜锣湾。铜锣湾（Causeway Bay），原称东角，位于香港岛的中心北岸之西，是香港最主要的购物区之一，亦是繁荣的商业中心。该地段集中了很多购物中心、日资的百货公司以及酒店等，在街头巷尾还有很多餐厅，所有高档次的时尚潮流物品都可以在这里找到。现在，铜锣湾已成为尖沙咀以外最重要的旅游区。

说铜锣湾是购物天堂可一点也不夸张，聚集在这里的有时代广场、崇光百货、三越百货、皇室堡、世贸中心和利园百货等“超级”百货商场。从世界顶级名牌到地方名牌，全球几乎所有品牌都在这里设有专卖店；在铜锣湾，巴黎的奢华、米兰的典雅、伦敦的经典和纽约的简约风格构成了一道宜人的时尚风景。

（11）无店铺销售

无店铺销售也称直销，是不通过商店而向消费者销售商品和提供服务的一种形式。常见的有电话销售、邮购销售、访问销售、自动售货、电视购物、网上商店等。

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网上购物，就是通过互联网检索商品信息，通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。其特点是：成本低廉，覆盖面广，全年无休地经营，通过一对一的行销来提升顾客的满意度等。

随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，越来越多的人在网上买过东西。

目前，中国网络购物做得最好的要数淘宝网。阿里巴巴集团2019财年第三季度财报显示，阿里巴巴集团收入同比增长41%，达到1 172.78亿元，成为中国首个实现单季营收破千亿的互联网公司。

其中，淘宝移动月度活跃用户达到7.21亿，同比新增超过1亿用户，为品牌和商家带来生意增量价值超过9 000亿元。7.21亿人，意味着在中国平均每两个人中就有一个人是淘宝移动端的月活跃用户。

2）商业业态类型的选择

（1）选择商业业态类型的原则

①以消费者为中心。选择什么样的零售业态，必须以消费者为中心，并将其作为出发点。我国的超市就是适合消费者生活的需要而出现的。而20世纪90年代后期，我国出现大商场不断倒闭的现象，其最重要的原因，就是不顾消费者需要、盲目建设的结果。

②使业态合理化。在市场经济条件下，任何企业要发展壮大自己，都必须做好市场定位。就零售商业企业来讲，市场定位包括4个方面的内容。

一是区域定位，即商店应该开在什么地点、选择什么区段，才能取得区域优势。

二是规模定位，即商店的经营规模有多大才能产生规模经济效益。

三是商品和服务对象定位，即应该经营什么商品，经营什么档次的商品，以什么阶层的消费者为服务对象。

四是业态定位，也就是选择什么样的组织形式与经营方式与目标市场的需求相适应。业态定位是零售商业企业市场定位的重要内容。零售商业企业选择什么样的业态，要以业态合理化为原则，就是要与目标市场的定位相适应。

（2）影响零售商业业态定位的主要因素

①地址。零售商店的位置不仅影响到零售企业服务顾客的范围，也关系到零售企业业态的选择。选择业态首先考虑零售店的位置。位置不同各种外部条件就不同，应选择适当的商业业态。

②竞争程度。一般来说，经营同类商品的企业越多，距离越近竞争就越激烈。从这一因素考虑，零售商应尽可能避免集聚在一起开设新的商店，以免影响自己的商圈。当然，从消费者的角度来看，这种认识又是不全面的。因为，从消费者的心理和购物习惯来看，他们要求商店集中分布，形成商店群，这样可以产生“群体效应”，带来诸多好处：一是可以低价购买商品。因商店较多，竞争激烈，商家自然会降价出售商品；二是商店众多，品种齐全，可以满足不同层次消费者的购买；三是购买商品可以“货比三家”，有更多的选择余地，可以提高购买成功率。因此，在考虑竞争程度时，还必须综合利弊，作出抉择。

③商品。做商品买卖，必须对商品本身有充分的了解，这是经商必备之道。不同的零售业态，往往要求有不同的商品与之相适应。例如，服装就适宜于开专业店或折扣店，而不适宜于开超级市场或仓储店；又如家具就适合于开仓储店，而不适宜于开目录店；再如金银首饰，适合于开目录店，而不适宜于开邮购店。凡此种种，核心要求在于选择什么类型的零售业态，必须要考虑到商品本身的特点。

④规模和租金。一个商店的规模，主要取决于营业面积的大小。占地面积小，可以开便利店或专业店；占地面积大，则可以开百货商店、超市或购物中心等。

在当代城市，物业的租金对零售业态的选择产生着日益重要的影响。因为租金的高低直接影响到经营费用的高低，从而影响到商品价格的竞争力。因此，有些零售业态可以在租金比较高的地段开设时装店、首饰店等专业店，而有些零售业态则适宜在租金比较低廉的地方开设，如超级市场、仓储商场、折扣店等。因此，什么样的零售业态，还必须考虑到城市的物业租金。

⑤其他。其他因素主要包括价格策略、销售方式、投资规模等，它们都会影响到零售业态的选择。例如，搞低价竞争，就可以选择折扣店、仓储店等低价竞争的零售业态：搞消费者自助服务，就可以选择超级市场这类自助服务的零售业态；投资规模小，就可以选择方便店这类投资规模要求不大的零售业态；投资规模大，就可以选择百货店、超级市场、购物中心这类投资规模要求较大的零售业态。