政策的鼓励、资本的推动、社会热度的聚焦，都加速了直播电商的发展进程，甚至有些“超速超载”。中消协发布的《2021年“618”消费维权舆情分析报告》指出，直播电商中存在产品质量货不对板、主播兜售“三无”产品或假冒伪劣商品、粉丝数据与销售数据造假、售后服务难保障等现象，体现出政府与平台监管措施不到位、配套服务缺失的问题。由“新媒体”入局“新零售”的MCN，逐渐暴露出MCN在上游供应链管理能力的不足，这将直接影响到该商业模式的续航能力与发展前景。
于是，愈来愈多的MCN开始深度布局前端的供应链管理业务，例如：谦寻文化建立“超级供应链基地”，该基地不只为谦寻独家服务，也可面向其他MCN或带货主播，薇娅期望以该基地为中心，赋能整个直播电商生态；辛巴在广州建立“辛选直播基地”，直接链接源头工厂，通过直播间打通品牌商、工厂和消费者，提升品控与生产效率，降低成本与售价；微念科技主打“李子柒”个人品牌，与柳州市商务局建立战略合作，在柳州投资开设螺蛳粉厂，实现KOL商业价值与前端产业链能力的强强联合。
随着MCN纷纷布局前端供应链建设，补全从事电商业务的必要能力，其在未来面临的竞争威胁及合作机遇将不仅来自同侪，也可能来自其他零售企业。以下，笔者谨提出三条关于直播电商供应链建设的行业预测：
1.企业实体化
建设直播电商供应链的根本目标，是缩短实体零售或传统电商零售的产业链长度，从而降低产品品质与配套服务的不可控性，减少物流运输、中间商差价、库存冗余等相关成本。MCN在前端布局愈多，则商品品质愈稳定，价格愈优惠；消费者的购买理由不再基于主播的个人魅力，而是发自对特定主播或MCN的质量信任，MCN的零售属性愈强，媒体属性相应愈弱。
于是，MCN不仅建有直播间，更需要根据需求建立直播仓、前置仓、中央配送中心（CDC）、区域配送中心（RDC）等仓储单元，并成立专门的供应链管理部门，未来甚至可能配备专有的采购、质检、物流团队。除了“主播带货”这一特殊形式外，实质上与一家专业的电商企业已没有太大差异。
更有不少MCN直接投建产品线，生产自有品牌产品，例如“李子柒”螺蛳粉、辛巴所创美妆品牌“MRSIMBA”、宸帆旗下30余个女性消费品品牌等，实现从“从品牌到流量”到“从流量到品牌”的逻辑转变，完成从“带货”向“卖货”的身份转换。
2.业务输出化
已构建成熟前端供应链系统的MCN，除自营的直播电商业务外，亦可对外输出供应链服务给那些尚不具备实力建设完整供应链的MCN（如谦寻的供应链基地亦对外部MCN开放），或是其他不以直播电商作为主要经营模式及收益来源的媒体企业。
例如，在疫情导致市场萧条的背景下，央视、湖南广电、浙江卫视、SMG等传统媒体企业纷纷开展以扶助农业、扶助地方经济为目的的直播带货活动。在此过程中，由于农业产品存在非标属性、选品团队经验不足、仓储物流服务疏失等原因，导致出现各种品质或售后服务的问题，对消费者权益与企业口碑造成损失。(www.xing528.com)
该类直播电商活动并非常态化，也不以寻求商业盈利为最主要目的，媒体企业没必要、亦不可能为此构建完整的供应链体系。因而可通过选择与MCN建立合作，购买供应链服务及其他MCN服务类型；MCN亦可从过往行业经验出发，给予更具专业性的完整解决方案。
3.服务外包化
MCN除自主铺设供应链管理部门外，亦可选择将该块业务外包，向专业的供应链企业购买相关服务。目前，此类“供应链代运营”更多服务于例如papitube等以内容生产见长的短视频MCN，或是有意愿在Tik Tok等境外平台开拓跨境直播电商的MCN。
此外，成都、合肥、丹东等地先后成立MCN产业基地或产业园，在政府的支持下吸引MCN及其他产业链企业入驻，建设完整的短视频或直播电商生态圈。此类产业基地通常更易吸引到希望获取政策扶植、寻求业内合作的中腰部MCN，因此，通过开展外部合作来补全供应链环节的弱点，显然是更经济的做法。
【注释】
[1]原文发表于上海交通大学行业研究院官方微信公众号《安泰研值》2021年2月25日。
[2]上海交通大学行业研究院研究专员。
[3]克劳锐.2020年中国MCN行业发展研究白皮书［R］.北京：克劳锐，2020.
[4]克劳锐.2020年中国MCN行业发展研究白皮书［R］.北京：克劳锐，2020.
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