汽车市场营销观念演变与转型

汽车市场营销观念是业内企业一切营销活动的起点和归宿，在周而复始的循环过程中，提升着企业的管理水平，使企业的经营规模不断扩大。同行业若干企业的实力提升，促进了我国汽车工业竞争力的不断增强，这正是我们学习市场营销理论的主要目的之一。由于汽车产业是一个全球一体化的产业，因此，首先应当从世界汽车工业的发展角度来审视这个问题。

世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生的。它的发展大致经历了以下五个阶段：

1.生产观念阶段——生产中心观念

时段：工业革命至20 世纪20 年代。

特征：以产定销。

企业的一切活动以生产为中心，企业生产什么，市场上就卖什么，企业的主要任务是扩大生产，增加产量产值，降低产品成本，很少研究甚至不去研究消费者的需求和欲望。在企业的经营活动中逐步形成以生产为中心的指导思想，即生产观念，也称作生产导向。

在这一阶段，基本经营理念是：扩大产量，形成适度规模就会降低成本和价格，就会吸引更多的消费者，反过来需求量大了，又会促进产量的再扩大，从而形成良性循环。例如，早期的福特汽车公司，不管消费者需不需要其他颜色的汽车，它当时只生产黑色的汽车，因为它不愁销路。再比如我国计划经济的20 世纪60—70 年代，单一色彩和款式的中吨位载货车“解放”牌、“东风”牌汽车供不应求，工厂只管集中精力生产，不必关注市场。

这一阶段的市场是短缺经济条件下的卖方市场。

2.产品观念阶段——产品中心观念

时段：生产观念末期（我国计划经济中后期）。

特征：注重质量，忽视消费者的具体愿望和意见。

在生产观念阶段末期，供不应求的现象得到了缓解，“产品观念”应运而生。产品观念认为，消费者在对市场上的商品有选择的情况下，质量好、性能优、特色强的商品才会受欢迎。因此，企业应该致力于生产优质产品，并不断加以改造和提高。但事实上，这种观念仍然同生产观念一样，忽视消费者的需求和欲望。

只有当消费者觉得一个产品或服务的价值与自己的预期相吻合甚至超过预期时，才会做出购买决定。所以，产品观念在市场营销上至少有两个缺陷：第一，工程师们设计出的产品很可能不符合或低于消费者的预期价值；第二，一味追求高质量多功能往往会导致产品质量和功能的过剩，如果产品质量过高（用上好些年都该淘汰了，它还不坏），功能过多（有些功能可能很少甚至不会被用到），消费者就会拒绝承担为这些额外的成本而导致的额外价格付出，从而造成产品滞销。

3.销售观念阶段

时段：20 世纪30 年代以来。

特征：以卖方为中心，通过大量的推销活动，吸引用户购买，卖掉生产的产品，以在竞争中取胜，促销努力与销售总量成正比关系。

自20 世纪30 年代以来，科技的进步以及科学管理和在生产观念驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，市场开始由供不应求的卖方市场向买方市场过渡。越来越多的企业逐渐意识到，在日益激烈的市场竞争中为求得生存和发展，就必须重视和加强产品销售工作。企业的管理思想开始从“生产观念”或“产品观念”向“销售观念”转变。销售观念认为：企业必须通过进行大量的销售（推销）活动，才能激起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；消费者有了购买产品的兴趣和欲望，企业才能卖掉自己生产的产品。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。企业开始把部分精力用于销售，运用广告等方式促销，以压倒竞争者，提高市场占有率，获得较高利润回报。

销售观念以抓推销为重点，提高了销售在企业经营管理中的地位，但它仍然没有脱离“以产定销”的范畴。只是强调对既定产品的推销，至于消费者需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。事实上，推销只是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分配合。时至今日，业内仍有许多企业，将销售与市场营销混为一谈，而没有市场营销部门。

4.市场营销观念阶段

时段：20 世纪50 年代中期。

特征：以买方需求为中心（消费者需求是一切市场营销活动的起点和中心）；用户至上（消费者是中心）；竞争是基础；协调是手段；利润是追求（目的或结果）。

市场营销观念产生于20 世纪50 年代中期。第二次世界大战以后，欧美各国的军用工业很快地转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，生产与消费的矛盾在市场上日趋尖锐，随之导致了市场的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统销售观念已经不再适应市场的发展，开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买心理和购买行为。这一观念的转变是市场营销学理论上的一次重大变革，企业开始从以生产者为中心转向以消费者为中心，在企业的经营活动中逐步形成以“消费者为中心”的指导思想，从此结束了以产定销的局面。(www.xing528.com)

推销观念以卖方产品为中心，市场营销观念以买方需要为中心；市场营销考虑的是如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足消费者的需要。

消费者的需要是市场营销活动的起点和中心。以市场营销观念为自己的策略导向的企业遵循以下几条基本原则：

（1）消费者是中心

企业的努力在于满足、维持及吸引消费者。

（2）竞争是基础

企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势，以最好的产品或服务来满足消费者的需要。

（3）协调是手段

市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，把和消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足和服务于消费者的目的。

（4）利润是结果

企业运作的目的是尽可能地满足消费者的需要，而利润是在满足消费者的需要后所产生的结果。

5.社会营销观念阶段

时段：近二十年。

特征：组成决策链：用户的需求→用户的利益→企业利益→社会利益。企业短期行为和长期利益统筹兼顾；企业利益、用户利益和社会利益兼收并蓄，成为一体。汽车在极大地改变着人类的生活方式和运输效率的同时，汽车保有量迅速增长以来的环境污染、交通事故也成为越来越突出的社会问题。

社会营销观念的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户的利益、企业利益和社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是一种修正和完善。这种观念要求企业将自己的经营活动与满足消费者需求、维护社会公众利益和长远利益保持经济可持续发展作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业应承担的社会责任。

纵观市场营销观念的演变过程，从总体上分析，可归纳为新旧两大类：生产观念、产品观念、销售观念属旧观念，市场营销、社会营销属新观念。这两大类观念的主要区别在于：

（1）企业营销出发点不同

旧观念下，企业以产品为出发点；新观念下，企业以消费者需要为出发点。

（2）方法手段不同

旧观念下，企业主要用各种推销方式推销制成的产品；新观念下，企业围绕消费者需要出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。

（3）战略眼光不同

旧观念目光短浅，计较每项或短期交易的盈亏，急功近利；新观念下，企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的需要，谋求企业长期、稳定的发展和综合效益。