市场营销：正确激发购买欲望，开拓潜在市场

1.市场的含义

市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。市场就在我们周围，就在经济活动各行各业的各个领域，因此，“市场”是人们使用非常频繁的术语之一。市场是动态的，其概念也不是一成不变的，它是随着商品经济的发展而不断发展的，以下的归纳和总结代表了人们对市场概念的理解和运用。

市场的概念可以概括为一个“场所”、三个“总和”、一个“整体”。

（1）一个“场所”

市场是商品交换的场所。这是从外在形式上来界定市场。“市”是交易，“场”是场所。市场最初就是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所。市场有狭义市场和广义市场。狭义的市场是指有形的、直观的市场，如建材市场、农贸市场、汽车交易市场等。广义的市场包括有形市场和无形市场。所谓无形市场，是指没有固定场所，靠中间商以及其他交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，完成交易行为。比如旅游、运输、服务市场以及通过媒体广告、互联网等方式完成的交易等。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往什么地方、以何种方式销售。

（2）三个“总和”

①市场是各种商品交换关系的总和

这是从本质内容上来界定市场。市场上的各种交易，从形式上看是各种商品之间的交换，但是，商品是不会自己跑到市场上去，也不可能自己去交换的。市场是将无数商品所有者（包括消费者）联系起来的纽带，是他们之间发生交换关系的集结点。所以，从实质上看，市场是各种商品交换的总和。

“总和”的市场概念丰富并发展了前面“场所”的概念，现代交换的实现已经突破了时间和空间的限制，人们可以在任何时候和任何地方完成交易，实现商品交换。因此，现代的市场已不再仅指具体的交换场所，更代表着各种商品交换关系的总和，这一“市场”概念更为深刻地揭示了现代经济生活的实质，不仅包括了“供给”和“需求”两个相互依存的方面，而且还包括了两者在数量上的含义，即供需是否相等。

②市场是人口数量、购买能力和购买欲望以及交换的总和

这一“市场”概念可以用下面的公式表示：

市场=人口+购买力+需求欲望+交换

这一概念认为，市场就是指需求，只有那些有购买欲望，而且有购买能力的消费者再加上最终的交换才构成某种商品的市场。这里市场专指买方及其需求，而不包括卖方，买方越多市场就越大。

上述公式所表述的概念存在着两个缺陷：一是人口属于自然人消费者，因而这一概念似乎只适合消费品市场；二是没有强调潜在购买力和购买欲望。而能否正确把握好购买力的变化，激发和引导购买欲望，开拓潜在市场是营销艺术，即市场营销的精髓所在。因而这种观点对“市场”的理解尚需更加充实和贴切。

③市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求

市场营销主要研究卖方的营销活动。对于卖方来说，自己就代表了供给，所以“市场”就只有需求了。因而，市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。但这并不是说企业的营销活动和全部工作仅仅在研究和评估需求的大小，还必须认真研究本企业可以提供的满足量和能够占领的市场量，以及如何与竞争对手竞争，夺取市场份额和策划策略等问题，市场营销就是要研究如何去适应和刺激买方的需要，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。“市场”与“营销”是一个问题的两个方面，不可割裂开来。

（3）一个“整体”

市场是卖方、中间交易机构（中间商）和买方组成的有机整体。在这里，市场是指商品多边、多向流通的网络体系，是流通渠道的总称。它的起点是生产者，终点是消费者或最终用户，中间商则包括所有取得商品所有权或协助所有权转移的各类商业性机构（或个人）。通常人们所说的“市场建设”和“市场覆盖面”多是在此意义上讲的。市场营销也经常在销售渠道意义上理解和运用“市场”这一概念。

在现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器，其作用被大大地加强了，因而人们对“市场”概念的理解和运用也丰富多彩了，其含义不可能是单一所指。

将市场的概念运用到汽车中，将原有市场概念中的商品圈定于汽车以及汽车相关的商品和服务领域，便形成了汽车市场。

2.市场的类型

（1）按商品形态的分类

①有形商品市场

有形商品市场是指一切能看得见、摸得着的物资所组成的市场，包括生产资料、生活资料。

②无形商品市场

无形商品市场是指能够满足社会生产和人民生活需要的各类无形商品所组成的市场，如服务、知识产权、运输、文化、娱乐市场等。

③生产要素市场

生产要素市场是指社会生产所必需的各类生产要素所组成的市场，如资金、信息、人才、技术市场等。(www.xing528.com)

（2）按物流过程的分类

①批发市场

批发市场是指商品成批交易，买方享受一定利益优惠的环节组成的市场。批发市场的买方一般是各类中间商，最终要通过批发与零售的差价来获得利益。

②零售市场

零售市场是指商品进入最终使用与消费环节组成的市场。零售市场的买方一般是商品的最终用户或消费者。

现在，更多的批零市场，既批发又零售。

3.市场营销的概念

市场营销理论的发展，已经超过了百年。关于市场营销的定义，不同的时期有不同的表述。20 世纪初叶，市场营销仅指“推销”与“广告”。到了20 世纪50 年代，现代市场营销学的理论开始形成，并且许多理论开始用于市场营销的活动中。市场营销方面的专家学者们通过市场调研，分析、预测消费者的需求。随着营销方式的改变，人们对市场营销的表述也改变了。

在市场营销产生的一个较长时期内，很多人都认为市场营销主要指“推销”。其实，“市场营销”早已不再是“推销”的同义语了，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最主要的）。市场营销的目的在于了解消费者的需求，设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价，有效促销等。

（1）明确市场营销活动的起点

市场营销活动应从消费者开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计，包装的策划，定价、赊销及收账政策，产品的销售地点以及广告策划等问题，都应由营销部门来决定。但这并不是说市场营销部门要替代传统的生产、设计、财务等部门，而是说市场营销要为这些部门的活动提供指导。

（2）市场营销的研究对象和主要内容

主要把握四个方面：

①识别未满足的需求和欲望。

②估量和确定需求量的大小。

③选择和决定本企业最好的目标市场。

④决定适合的产品、服务和策划。

（3）完整概念

①美国市场营销协会为市场营销学作了如下描述：市场营销是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标。这一描述很好地定义了市场营销。

②市场营销是一个全过程，是一个从市场需求出发的管理过程，是一个系统工程，其核心是交换，是一种买卖双方互利的交换。从某种意义上讲，它不仅是一门科学，更是一门艺术。

（4）特点

市场营销学是一个完整的应用性理论，具有综合性和边缘性的特征，归纳起来有以下五个特点：

①市场营销的起点不在产品而在用户。

②决定权在营销部门。

③在领会和应用市场营销理论的同时，要有自身特色，具体到一个行业、一个企业要积极探索并形成适合国情、行情、地情和厂情的市场营销观念和技术。

④不可任意扩大或缩小市场营销的研究内容。

⑤市场营销的基础和前提是市场经济，特别对我国而言，现阶段更要学会研究发育不全和现代企业制度尚未完成情况下的市场营销活动，并不断进行总结、分析、提炼。