顾客未来学：为何无法预测消费选择？

如果你问别人想要什么，那你就错了。正如亨利·福特（Henry Ford）所说，“每当我问顾客需要什么的时候，他们总是会说需要跑得更快的马。”尽管有些人可能对此有所犹豫，说他们对已经拥有的马非常满意（特别是如果他们刚刚买了它的时候）。同样，如果你问别人对新的产品、服务或营销理念有何看法，让他们的集体意见左右你的看法，那你就错了。当市场调查踉跄进入未来领域的时候，那就是鲁莽和不计后果。

我在本书中引用的大多数例子都涉及未来学的研究元素：试图创造出一种新的可口可乐，顾客会喜欢它胜过其他产品；有多少人会决定去参观千禧穹顶；是否有足够多的人选择喜欢红牛饮料、百利甜酒、索爱手机或啤酒广告。无论调查过程的重点是什么，它们都强调了失败，而且都是有用的例子，因为现实生活有机会证明它们是错误的。近年来，从社会心理学和神经科学中出现的科学理解表明，大多数调查都是痴心妄想。市场调查唯一能保证的是，你能得到一些答案，但是没办法准确反映出人们的动机、需求或欲望。

幸运的是，在调查中有足够的不可知论让人们偶尔相信自己的直觉，而不相信调查的结果，不管怎样都要继续下去，因此，这种调查失败的证据偶尔会进入公共领域。然而，调查行业的巨大规模证明了这样一个事实：在做出决定之前，我们希望能得到一个保证：这个决定是好的。

这绝不是人类社会中一厢情愿的唯一例子：宗教传播了不可思议却令人满意的关于死后生命的观念；占星术认为，天体的位置可以解释现在和预测未来；顺势疗法认为，一种物质越稀释，它的治疗作用就越强。历史表明，如果一个想法能让人安心，不在乎或能抛弃那些破坏它的经验，人们就会欣然接受它。

有的公司承认，它们有责任决定自己应该创造什么，并承认自己作为专业知识的最终仲裁者和自己品牌的保管人的合法地位。保时捷汽车制造公司（Porsche）从来没有征求过客户对其汽车设计的意见；它认识到，应该由公司来决定某件事是否正确。保时捷卡宴越野车（Porsche Cayenne SUV）证明了这种方法的好处。这款车得到的评价褒贬不一，许多专家认为它很丑。而且，保时捷跑车的买家正在购买竞争对手的越野车作为家庭用车，但是保时捷公司忠实于这样的视觉线索，给人们时间去适应它的设计，于是，这款车获得了成功，在一年内销量超过了该公司生产的其他车型。¹

2003年，宝马公司对宝马5系车款进行了彻底的重新设计，导致业内专家的评论褒贬不一。然而，在不到5年的时间里，许多竞争对手的新车都在模仿宝马的设计元素，而那些没有模仿宝马的则开始显得明显过时。这家德国汽车制造公司努力了解客户，但它知道，它不能依靠客户来塑造设计。正如宝马的设计总监在2008年接受《华尔街日报》采访时所解释的那样，该公司将要求客户根据当今世界做出判断，而这些设计需要在8年后才能吸引他们。²

也许，当英国BBC探索委托制作经典科幻系列《神秘博士》（Doctor Who）新版本的想法时，我遇到过的最具讽刺意味的未来学调查案例出现了。这部电视剧讲述的是一个自称为“博士”的“时间领主”的故事，他经常穿梭于未来。根据这部剧的作者所说：“该调查发现没人想看《神秘博士》。孩子们说，这是给他们父母看的节目。父母们说，这是一部毫无生气的电视剧。我原以为一年后会销声匿迹。”该研究得出的结论是，该节目是科幻怪才们的小众节目。³但是，节目主管们忽略了这些调查结果，风雨无阻地制作了这个节目。在过去的5年里，它在BBC收视率上取得了巨大的成功。英国BBC不妨问问这位虚构的博士，未来人们是否会关注他。

预测未来

在各行各业，人们对准确预测未来的能力持怀疑态度，这是可以理解的。虽然有些人对占星家和通灵家提供的含糊笼统的说法信以为真，但这样的做法在接受科学审查时却从未有过良好表现。由于受害者（或者像这些暗黑艺术的实践者描述的“顾客”）对预测所包含的神秘因素存在不健康的确认偏误，这些预测就会一直存在下去：他们只会把重要性归因于预测的正确性，从而忽略那些无关紧要的预测。

市场调查经常含蓄地宣称自己是一种展望未来的工具。顾客会购买特定的产品吗？他们还会再买吗？哪一种包装会鼓励他们更频繁地购买？他们会再次回到商店、餐馆或场地来购买吗？他们将如何选择？所有这些都取决于这样一种观念，即对某种抽象刺激的反应，无论是一个问题，还是现实生活中的一个完全脱离环境的例子，都可以作为一种指标，用来预测将来某个时候会发生什么；所有这些都取决于每个受访者预测未来的能力。

这种对顾客调查的“信念”的基础必定来自于两种不同的假设之一：第一，如果你问别人现在喜欢什么，他们会诚实地告诉你，而且这种喜欢在将来也会保持不变；第二，如果你问别人将来会做什么，他们也会诚实地告诉你，然后继续做他们说过他们会做的事情。

预测未来的愿望是可以理解的，它需要投入大量的时间、精力和金钱。20世纪80年代末，我在英国最大的金融服务机构之一的研究与规划部门工作。英国房地产市场的计量经济学模型是由一家全球领先的管理咨询公司支付一笔可观的费用而委托设计的。在对所有可用数据进行统计建模之后，我们得到了一个统计上准确的市场模型，用两条非常接近的直线的图表进行了说明；一条直线展示了实际平均房价，另一条直线展示了模型预测的房价。虽然这种模型的技术基础是从历史的角度解释数据的变化，但其吸引力在于它预测未来将发生什么的能力，而这正是模型出现时人们关注的焦点。不幸的是，几周之内，股市崩盘，房价开始大幅下跌；4年之内，房地产的平均价格下降了一半（按实际价值计算下降了35%）。这个模型没有预测到这次事故，也无法解释这样的事故。

对顾客调查预测未来能力的信心也是合理的吗？顾客能可靠地告诉我们，他们将来会做什么吗？

未来是未知的

在第一章中，我解释了我们的行为是如何经常潜意识地被驱使的，以及我们没有直接接触到强烈影响我们行为的心理过程。毫无疑问，如果我们无法在事件“实时”发生时了解这些过程，那就无法预测我们将来会在这些过程的影响下如何行事。

当你让人们去想象，如果发生了什么不可思议或可怕的事情，他们会有什么感觉时，他们总是会夸大自己的反应。很多人都很想中彩票，相信自己会从容应对突然发生的财富转变。然而，有惊人数量的大赢家在购买彩票时持有这样的观点：当他们收到数百万英镑的支票后，他们的生活并不快乐，有时甚至更加困难。我认识这么一个人，他继承了一家成功的制造企业和一大笔钱。虽然他有钱可以随心所欲地度假，可以开自己梦寐以求的车，还可以买一套漂亮的房子，但他在经营企业时却承受着巨大的压力，因为他不具备经营之才。随之而来的是应该如何对财富进行最好的投资的进一步焦虑。当他的投资表现不佳时，他知道自己因此损失了一大笔钱，这使他更加痛苦。他没有预料到这些问题，而且似乎他新获得的财富所提供的所有好处都被他觉得难以处理的事情抵消了。

社会心理学家进行的调查支持了这一观点，即我们能够准确地预测未来。我们似乎对积极事件和消极事件有一种缓和的心理机制。当人们追求幸福的时候，幸福一旦得到，它的价值就会下降；当悲伤发生时，它往往不会像人们预期的那样持续很长时间。⁴随着时间的推移，无论发生什么，人们都会回到他们个人的基本满意水平。帮助我们克服悲伤的干预机制，同样也会让快乐的事情黯然失色。当意想不到的事情发生时，人们会努力去理解这些事件，这样一来，新奇的影响就会变得越来越熟悉，越来越标准。通过这种方式，第一起车祸死亡事故的震惊感，有助于改善护理人员的经验，而不是让后续经验的影响在情感上变得复杂。

这样的过程是不可预测的，也无法有意识地应用。我敢肯定，我们中的大多数人都更愿意将彩票中奖或我们最喜欢的运动队的胜利的喜悦之情保持更长时间。从某种意义上说，2008年欧洲杯在英格兰队缺席的情况下举行，我本应该比当时失望得多。然而，并不是每一场比赛都在提醒我错过了什么，我能够享受没有压力的感觉，因为每一场比赛都不会涉及我自己的祖国。在比赛开始之前，我认为自己不会对它感兴趣；有媒体问我支持哪个队，这是在提醒我，我支持的球队不会参加比赛！然而，当荷兰队在第一场小组赛中击败意大利队时，我发现，荷兰队颇具吸引力，加之我与荷兰朋友的情分，以及两国具有积极历史意义的关系，这些因素结合在一起，我开始为他们拍手叫好。我从来没有想到会发生这样的事情，但我很快就发现自己在日记中留出了同样的空间来观看荷兰人的比赛，如果英格兰参加的话，我也会做同样的事。

再一次，研究表明我的经历是正常的。人们参加了一项实验，在实验中，他们从性格测试中得到了不好的反馈，他们预测自己的负面反应会比实际持续的时间长得多，这种现象被称为持久偏误（durability bias）。⁵蒂莫西·威尔逊的研究还发现，美国大学橄榄球迷认为，一场比赛的结果会在两三天内影响他们的幸福感，但在接下来的日子里，他们又恢复了正常情绪水平。⁶

有人可能会说，人们能够准确地说出自己的感情方向：他们知道自己感觉好或坏，他们只是高估了好坏的程度。当使用调查来衡量顾客对产品的感受时，比如，当新产品问世，使用新产品时，感情的力量将决定人们的行为。对产品的感觉需要足够强烈，才能改变购买产品所需的行为。但人们没有意识到这一需求，因此，他们用来预测自己未来感觉的机制并不准确。

全方位考虑

想象一下，有人给你一支枪，让你射击一只高尔夫球，你知道它离你大约有200码远，但你不知道它在哪里。你有一把威力强大的步枪，还有同样强大的望远瞄准镜，所以，一旦你找到了球，射击起来就很简单了。使用望远瞄准镜的问题是，它很擅长给你正在看的东西拍特写图像，却非常不善于（实际上毫无希望）把这个图像放到它的背景中。当你发现一个白色的小球时，你的望远瞄准镜会将它放大成一个实用大小的物体，但是，若要定位这个物体，要么用肉眼观察眼前的一切（几乎不可能），要么来回扫视放大后的图像，每次只看一个方圆1平方英尺的“图片”。这一定是沮丧的高尔夫球手大发雷霆的原因，他们用这种方式发泄对任性击球的挫折感，即便在美国也一样。

利用市场调查来探索未来，也面临着一个类似的问题，即聚焦性（focalism）。在考虑未来的时候，人们通常没有考虑到他们生活中正在发生的每一件事，而是过于关注正在考虑的问题。他们过多地考虑事情是如何发生的，而很少考虑事情是如何没有发生以及为什么没有发生。⁷造成这种偏误的不仅仅是小组座谈的“聚焦”，几乎每一种形式的顾客调查都试图引导顾客通过一个过程，让他们分析购买决策的要素，集中在顾客问题的不同方面。在某种程度上，这是一个过程的副产品，该过程试图使通常大部分或部分不合理的东西合理化，但它也是调查过程的结构方式的结果。获取受访者的信息可能很耗时，因此，无论是访谈的深度、讨论的持续时间，还是被问及的问题数量，都要谨慎地向他们榨取信息。公司必须做出的决定通常是复杂的，涉及多个部门和外部机构的责任的许多因素：制造商想知道他们的产品是否受欢迎，营销提议是否会受到好评，融资价格是否足够，等等。每一个问题都有许多附属问题：产品的每个元素是如何接收的？它的功能如何？能做得更好吗？无论受访者对产品的实际参与是多么短暂和肤浅，每个受访者都不得不考虑委托调查的公司必须考虑的方方面面。人们越是关注某件事（或者因为他们参与的调查过程而不得不关注某件事），他们就越有可能忽视当问题实际发生的时候会对这个问题产生影响的因素。

好奇心的时效(www.xing528.com)

上个星期，我带孩子们去了当地的动物园。我们在咖啡馆停下来吃午饭，孩子们的食物装在了一个以动物为主题的纸饭盒里，里面还有一个便宜的动物玩具。由于不同的饭盒里摆着不同的小玩具，孩子们之间有一点点小嫉妒，于是，我去收银台与善良的收银员小姐进行了协商，最后，我的两个孩子都得到了一条6英寸长的橡皮蛇玩具。尽管它的货币价值只有几便士，但在一个6岁孩子和一个3岁孩子看来，这是世界上最受欢迎的赠品。20分钟以后，我们得知，其中一条橡皮蛇在一个足球场大小的操场上丢失了，我知道，无论我怎么劝女儿，这个小赠品不值钱、质量低、设计不正宗，她都不会满意。我要做的要么是开始调查取证，要么是再买一份没人想要的午餐，希望饭盒里还有一条橡皮蛇，可以用来交换盒子里的任何玩具。这次经历更加令人沮丧（直到我偶然发现了那条橡皮蛇），因为我知道这种新奇感很快就会消失。7天后，我可以告诉孩子们，我没有找到橡皮蛇；那时，孩子们也不知道橡皮蛇在哪里，却没有兴趣去寻找了。

一个人在儿童身上观察到的特质，往往是或多或少我们都有的特质的放大版，这是常有的事。当我们第一次看到某样东西时，它就会有一种新的吸引力，这种吸引力会随着时间的推移逐渐消失。如果我们不被新事物所吸引，就不会像现在这样具有非凡的创造力和进取精神，也不会成为如此成功的物种。

可以缓和我们对新奇事物偏好的因素之一，就是我们对风险的厌恶。然而，当被要求为调查的目的而评估某物时，并没有风险。由于选择了新选项，因此没有可以购买的东西，没有可以花的钱，也没有可以拒绝的选择。

打破常规

人类是有习惯的生物。也许是由于轨道行星上生命的自然循环，几天，几个季节，几年，再加上对食物和睡眠的半固定的生理需求，我们的生命被划分成几个小时。我们的生活变得习以为常，在不久的将来，大多数人都能以合理的准确性预测他们将在哪里，以及大体上他们将做什么。

当我们做出新的决定时——真正有结果的决策，而不是顾客调查所要求的决定——我们会经历焦虑。以后的事实会证明这是一个好决定吗？我们的潜意识在让我们意识到我们正在考虑的任何事情的潜在风险方面发挥着作用。一旦做出了新的决定，并不断重复，并且没有什么坏事因此降临到我们头上，我们就会对自己的选择产生信心。例如，当我住在伦敦北部时，不得不把车停在路上过夜。当我居住的道路没有明显的（方便的）选择空间时，我可以选择自己的备选道路。当我第一次选择一条陌生的道路时，我对风险感到焦虑。汽车会完好无损吗？那些外观略显粗糙的建筑，会不会容纳那些想在外面美美地玩一晚上并故意破坏我的车的人呢？第二天早上，当我发现车完好无损时，我对自己的选择有了更好的感觉。我的车经历了没有惨遭破坏的每一个夜晚，因此，我对自己选择停车的地方的信心增强了。很快我就不用考虑，如果我自己的路上满是车辆，我的车该停在哪里；第二条路很好。结果是，有一天我可以把车停在自己的路上，当我从火车站走着回家的时候，我看到有人走到我的车前，把车子的后视镜撞掉了。

我们真正的选择（而不是我们认为当我们被问到的时候我们会选择什么）与最容易的事情有很大关系，这通常只是我们以前做过的事情。这是广告如何改变我们购买什么的方式之一：通过不断地在广告中看到某个产品，它就会在不知不觉中变得熟悉起来，相应地，我们就会更加喜欢它。只有潜意识才会注意到这个广告；研究表明，有意识地意识到自己接触了某种东西，并不是这种心理流畅的偏误发生的先决条件。⁸我怀疑，潜意识会被误导，认为它在一些场合遇到过而没有造成伤害的东西是“安全的”。当我们的祖先第一次遇到新事物时，这种潜意识地接受熟悉事物的机制是有意义的：“如果我靠近那个毛茸茸的白色东西（羊），它会攻击我吗？”经过几次接触，它被认为是安全的，没有必要把所有的精力浪费在蹑手蹑脚地从羊群身边走过；潜意识和有意识的注意力可以转移到别处。

在一项研究中，宋（Song）和施瓦兹（Schwarz）测试了参与者对不同字体的反应，方法是给他们提供烹饪指导，或者用容易读或难读懂的字体做练习。他们发现，当字体比较难读的时候，人们会认为同样的行为需要更长的时间，更困难，需要更强的技巧。我们总是专注于做最简单的事情，甚至一种字体都能塑造我们的反应。⁹

关于心理流畅，还有一个很有趣的原则。当一个东西受到一个相关的单词或图像启发时，这个东西就会变得更可爱。在实验中，当人们看到“钥匙”或“锁”这个字眼时，他们更喜欢锁后面的图片，而那些受到“雪”这个毫不相干的字眼启发的人却不然。¹⁰貌似当我们看到一件东西时，大脑会以防万一而打开通往其他相关物品的通道，当这个东西出现时，我们更容易接近它，这被解释为我们更喜欢它。

但它并不仅仅需要两个物体之间的直接联系，就能诱使我们的大脑喜欢简单的东西或心理流畅的东西。拉布罗（Labroo）、达尔（Dhar）和施瓦兹发现，酒标上的一个非常熟悉但又没有关联的图像，例如青蛙，与没有独特和熟悉图像的标签相比，人们对产品的喜爱程度有所提高。¹¹

几年前，我应邀去一家销售额不断下滑的公司去探索对其品牌和食品的认知。在调查过程中，我给了受访者一种可以品尝的产品，但没有告诉他们任何相关信息。他们的反应是非常积极的，一致的意见是，该公司将从推出这一产品中获益匪浅，所以几乎所有我采访过的人都打算买它。虽然这款产品已经上市一年多了，包装设计有明显的差异化，但是，我当年采访的品牌用户已经从货架上选择他们平常用的产品，而完全无视新产品的存在。

这种对熟悉事物的偏好在多大程度上可以延伸，是相当惊人的。一项对股票表现的分析发现，据预测，无论是在人工实验室模拟中还是在真实的股票市场中，名字（股票代码）更容易识别的股票会表现得更好，而且实际上确实如此！¹²

这种对已知事物的喜爱的另一个维度来自这个奇怪的发现：人们更有可能生活在一个城镇或有一份与他们的名字有联系的工作，或者听起来相似，或者以同一个字母开头。¹³美国调查者佩勒姆（Pelham）、米伦伯格（Mirenberg）和琼斯（Jones）将这种非理性的结果归因于我们的“内隐自大”（implicit egotism）能力，即我们对与自己相关的事物的偏好。最终，在真实的顾客情境中（与调查情境相反），人们会被熟悉的、最容易在脑海中处理的东西所吸引，而不是迎合新的东西。

将市场调查作为预测工具的尝试是出了名的不可靠，但这种做法仍在继续。有时，这种情况的发生是因为公司在工作奏效的基础上加强了业务。例如，对庞蒂亚克·阿兹泰克（Pontiac Aztek）的调查并没有突出这款车缺乏吸引力。相反，克莱斯勒对“PT漫步者”的市场调查导致了对销量的戏剧性低估。在其他情况下，调查仍在继续使用，因为接受备选方案是不方便的。民意调查为政客和媒体提供了充足的辩论理由，但如果他们认为与选举结果的真实数据（这是在民意调查影响了他们试图预测的结果之后）相比，自己的预测完全没可能准确，他们就不会重视这些问题。

展望未来

在调查中探索新事物的时候，它的吸引力可能会因为调查过程的聚焦性和没有风险的新颖性而增强，或者，正如红牛公司所阐明的那样，它缺乏最终会使其具有吸引力的社会背景。未来学风格的调查也没有考虑到现实世界中所面临的心理流畅挑战，在现实世界中，我们通常所看到的和所做的都是熟悉的事物，导致新产品要么被完全忽略，要么被拒绝。正如第一章所展示的那样，我们是自己过去行为的糟糕见证，因为我们无法进入驱动它的潜意识过程，所以当我们试图预测我们的未来时也是如此。同样值得注意的是，我所描述的问题在测试一些新事物时可能会变得更加复杂。这样的练习成了隐式比较，必然会被认为是“最佳练习”。那么，如果这样，我们能做些什么呢？

了解顾客现在的情况，了解他们过去的变化，这是很有价值的方法。当然，鉴于到目前为止我所讨论的内容，我并不是提倡自我报告和自我分析式的市场调查来了解这些问题。这个挑战在于观察和解释顾客的行为，并将其置于适当的历史背景中。从这个意义上说，推出一款新产品就像给别人买礼物一样。你越了解这个人，你就越知道他们过去的反应，你就越有可能买到他们真正喜欢的东西，但你总是有可能错过目标。

在展望未来时，重要的是将真正关注未来反应的调查阶段与那些衡量当前行为的调查阶段分开。讨论顾客当前做什么，然后介绍你的“解决方案”，这样可能会更方便，但这样的过程会导致不准确的结果。根据问题的性质和调查的风格，这可能会导致以下两个问题。第一，冒险构造问题。有人提出一个有逻辑意识的解决方案，但没有人认为这是一个好主意；第二，强化目前的行为。鼓励人们构建有意识的理由，然后为其提供一个备选方案，但要求他们贬低自己刚刚构建的理由！

未来研究的问题是：“如果我们明天向顾客提供现有产品的替代版本，顾客会喜欢吗？”它放置在离现实世界越近的地方越好。这可能要经过大规模的试验，但至少需要重塑顾客真正的购买心态，并尽可能提供更多的背景信息，以反映现实中潜意识处理的相互竞争的选择。当然，测试越人为，它在整个决策过程中的重要性就越小。

当未来研究是关于真正创新的问题时，我们必须接受这样一个事实：顾客无法做出比我们更好的预测，仅仅因为他们可能会购买相关产品。正如未来派作家、《未来智慧》（Futurewise）一书作者帕特里克·迪克森（Patrick Dixon）在对手机网络MTN的领导团队发表演讲时所解释的那样，他以他的母亲为例：

于是，我们接近顾客，并倾听他们的意见。但并非全部相信他们的话。以我母亲为例，我们为她的生活建立了一个形象，然后，使用技术愿景，我们建立了一个我母亲可能生活在其中的场景，在那里，我们试着想象她会如何 表现。¹⁴

当一项计划涉及真正的新事物时，我们面临的挑战就是估计产品本身和营销如何影响人们对它的感觉，从而预测我们自己的未来，这将会影响消费环境。因此，关键问题不在于能够设计出什么样的调查技术，而在于一个组织如何能够提高自身的能力，以便能够快速高效地测试这些创新，尊重它们可能不会成功的事实，将它们推出市场，而当创业努力基本失败时，可以接受经济上的痛苦和学习的机会。