就像我们没有意识到我们的物理环境如何影响我们的思想和行为一样，我们也没有意识到别人的行为会对我们产生微妙而重要的影响。邪教、宗教和品牌都依赖于群体影响力的某些方面来传播它们的信息，有时传播速度十分惊人。
这样的历史教训不胜枚举：某个群体受到了影响，从而以一种其他人似乎无法理解的方式行事。纳粹党上台时，有党员200万；到它灭亡时，人数已经有超过800万了。1虽然其中许多人是由于职业原因而加入的，但据估计，至少有100万人是活跃的成员，其中许多人在国家政府中担任高级职务，或多或少是其邪恶目标的组成部分。1933年，44%的德国选民投票支持希特勒的政党。毫无疑问，我们大多数人都愿意相信，我们不会被当时的花言巧语所说服，但事实是，重要的不只是说了什么，而是你周围有多少人在点头，因为这可以改变你的想法。
塑造大众的想法并不一定需要很多人。在19世纪后期，在一些真正的医学突破之后，当机会主义者试图用他们自己的偏方来赚钱时，美国到处都是灵丹妙药。这些机会主义者很快就了解到，用对了方法，几个人就能影响舆论，改变他们的命运。这种作秀将在城里进行，提供几个小时的娱乐节目，穿插一些简短的演讲。观众中有几个同伙会买这个产品，喝下它，声称自己病愈了，然后带着强烈的欲望，冲上去再买一瓶。很快，人们就会叫嚷着去买那些不可靠的酒精、植物油、草药和石蜡混合物，这些假货的包装盒上还贴上了一个类似于医学标签的东西，看着还真像那么回事儿。2
许多政治组织和品牌所有者会利用市场调查的小组座谈，他们相信，这样可以帮助他们更深入地了解人们的想法。但他们没有意识到，人们对一两个其他人所说所做的事情的敏感性，在当今的小组座谈中也很普遍。虽然对大多数人来说，如果这种方法腐蚀了一种地板清洁剂品牌，这可能并不碍事，但每个人都应该关注一种调查技巧，当各国政党使用该技巧时，会影响许多国家的国家议程。
小组座谈的吸引力来自于这样一种信念，即他们能够在一个主题上获得深入的信息：通过选取相似的一群人，并在很长一段时间内促进讨论，就会对这些人的想法产生深入的了解。这一理论认为，如果一个人的评论经过巧妙的调整，就会引发另一个人的其他想法，以此类推，直到该小组对手头的问题进行了集体思考。小组的优势之一是，相对较多的人（可能有8人以上）可以同时达到给定的主题探索深度；另一个优势是，与单独与人交谈相比，小组座谈可以取得共识，从而具备成本低、操作简单以及时间短的相对优势。
值得注意的是，在心理治疗工作中使用群体，恰恰是因为他们能够影响人们的变化。然而，人们含蓄地认为，在市场调查中使用的小组座谈，根本不会改变人。虽然治疗师的角色显然是有作用的，但事实是，如果他或她是群体治疗中唯一的影响点，那么，就没有必要让患者忍受与陌生人分享自己的心理问题带来的额外痛苦。
那么，为什么我们对别人的想法如此敏感？它如何影响我们？为什么不管主持人多么优秀，小组座谈都会产生错误的结果？
人类天生喜欢模仿
我在前面已经描述了先入为主的心理现象和它可能引起的调查问题。我们刚才听到的影响我们“选择”说什么的能力，是我们无意中相互模仿的能力的一部分。任何人际互动都是这种先入为主的潜在来源，因此，它们是小组座谈的人际动态不可避免但无法控制的副产品。考虑到讨论的主题通常是相对次要的，而且人们很有可能会跟着谈话的节奏走。一个人选择用与前一个人相似的方式说话，并不能说明这是心有灵犀的证据，这只是我们互动方式的本质。不仅仅是我们听到的信息可以让我们遵循相似的心理方向。我们倾向于照搬别人的做法而不自觉。这方面的证据出现在了《顾客研究杂志》（Journal of Consumer Research）上。3人们应邀去观看某人谈论一系列广告的视频；事实上，屏幕上的人需要在说话的时候从放在他们面前的碗里的两种饼干中选择一种进行品尝。该研究发现，观看视频的人会模仿视频中说话人的选择，从中选择相同的饼干。
可以显著促进任何计划成功的一个方面，就是人们会在多大程度上模仿别人使用产品或者听到别人谈论产品。这可以通过多种方式实现：为人们喜欢重复的广告设计一句标语，就像百威广告中那群明星所问的那样，“准备好了吗？”；让产品的知名度成为其吸引力的一部分，就像苹果在iPod的白色耳机那样；通过提前发布有限数量的关于产品的有趣信息来制造产品的轰动效应（只要你能不辜负自己的炒作），就像好莱坞喜欢做的那样——当它让人们知道一部新电影正在制作中的时候，一个特别的演员已经被选上了的时候，或者银幕上的爱情故事并不全是演戏的时候。
时尚和潮流就是从我们渴望模仿别人这方面发展而来的。不知什么原因，我们起初决定买一件衬衫，我们曾经非常喜欢穿它，后来却不想穿了，到了最后，当我们看到自己穿着那件衬衫的旧照片时，有时甚至会感到尴尬。
不幸的是，小组座谈并没有以一种有益的方式来模拟这种在不知不觉中受到影响的倾向，因为语境影响和日常生活的更广泛的内容被完全抽象和人为关注的调查兴趣话题所取代。因此，我们的模仿倾向于以人们对小组话题的反应方式表现出来。我最近做的一个品牌开发项目就说明了这一点（项目的“政纲”要求使用小组座谈；我的客户分享了我对方法论固有问题的看法）。我应邀去评估一项新的广告活动的潜在效果，该活动曾经几次投入了广告执行，制成了各种视频，其中包含静态图像和脚本化的画外音。其中一个广告执行以20世纪70年代情景喜剧风格的笑话为特色，其中包含了有伤风化的双关语。当第一次展示该视频的时候，受访者被引导去进行性联想，并且继续在其他的广告执行中寻找性暗示，当然这些都不是故意的，那些在看到包含双关语的广告之前看到这些视频的人，是不会察觉到这一点的。我能够预料到这些明目张胆的评论，并对它们不屑一顾，但是，当先入为主的植入产生了影响时，情况就不那么明显了。
在同一项广告调查中，我已经发现，当我们解构一个广告概念过程中人为的理性本质，这毫不意外地会驱使受访者说他们想要完全理性的广告：我的客户应该简单地告诉他们，它作为一个零售商存在，可以提供它所销售的产品。受访者相信，客户随后会决定是否需要这些产品，并采取相应行动。我很担心，观察这个群体的人可能会从字面上理解这些人所说的话，我需要暴露他们所看到的虚伪做作之处，所以，我让受访者说出他们最喜欢的广告。他们给广告起的名字和他们向我的客户要求的完全不一样：具有情感冲击力，没有理性或有形的诉求。或许更能说明问题的是，在第一个发言的人把汽车广告作为自己的最爱之后，随后的7名受访者也都提到了汽车广告；似乎没有人能想到其他产品的广告。
改变主意和群体保持一致
尽管我们可能会告诉自己，我们具有开拓和独立的天性，但我们的大多数行为都包含着和周围的人做同样的事情的情形。我们很有可能成为成千上万的人中的一员，购买一本我们在畅销书排行榜上看到的一本书，关于一位探险家，而不是在亚马逊雨林中探险的无所畏惧的勇者。有证据表明，我们情不自禁地在意别人的想法，并会竭尽全力去顺应。
1935年，社会心理学家先驱马扎弗·谢里夫（Mazafer Sherif）邀请人们参与一项使用自动效应（autokinetic effect）的实验。该实验要求参与者在昏暗的房间里观察一个光点，然后报告他们认为光线是静止的还是在移动的，这是一种自然现象的再现，天文学家们首先观察到这种现象，认为恒星在移动。当参与者被问及个人观点时，他们的意见是一致的；然而，将参与者分成小组时，他们倾向于同意大多数人的观点，即便与他们最初所说的相矛盾也无妨。后来，对他们进行单独询问时，他们继续同意小组的观点。换句话说，当人们置身于一个群体的环境中时，他们会贬低自己的意见，以便发展一种群体可以接受的武断立场。
潜意识的“群体影响效应”（group influence effect）是存在的，证明这一点相对容易。让一个人站起来，看着某个抽象的点，你会发现，人们很少或根本不会注意。然而，如果你让3~4个人站起来，看着某个抽象的点，几乎每个人都会停下来看看有什么有趣的事情。
关于群体影响如何影响行为的神经科学研究仍处于起步阶段。最近的一项研究探索了让人们喜欢朋友喜欢的东西的机制。神经学家对青少年在聆听不同类型的陌生音乐时的大脑进行了功能磁共振成像扫描。每个参与者听到了一些播放的歌曲，并被应邀评价他们有多喜欢这些歌曲。然后，研究人员向他们展示了这首歌在一个大型参考群体中的受欢迎程度。为了确保人们不会因此而反对，参与者知道，他们会在研究结束时收到一张包含他们最喜欢的歌曲的CD。
正如他们所预期的那样，调查者发现，人们确实会调整自己的评分，以符合对歌曲的“流行”看法。然而，在整个过程中，他们从大脑活动中发现的东西如此迷人。从大脑的相关区域来看（那些改变偏好的人的左前岛叶和右前岛叶很活跃），人们似乎改变了他们的偏好，因为他们担心自己的观点与别人的不一致。这种神经活动不同于奖励和效用的活动。在这种情况下，似乎音乐变得更有吸引力，不是因为它本身被人喜欢或欣赏，而是因为人们担心不喜欢它的后果。4
在行动中反映这些心理过程的营销案例研究之一，就是能量饮料红牛（Red Bull）。这是奥地利商人迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）在泰国旅行时发现的。这种饮料已经被称为泰国版的红牛，是一家制药公司出售的一种廉价滋补品，工厂工人用来帮助自己在工作时保持清醒。味觉测试的结果一点都不好。市场调查者得出的结论是，这是在顾客测试中表现最糟糕的一款饮料：外观、味道和口感被认为是“恶心的”，而“刺激大脑和身体”的创意并没有让任何人相信这种味道值得忍受。5
当该产品于1987年在奥地利首次推出时，并没有得到广泛的销售。然而，它却受到了俱乐部会员和滑雪板爱好者的欢迎，这些人对它的兴奋功能很感兴趣，并开始把它和酒精混合在一起。尽管红牛在泰国属于工人饮料，马特希茨却让它的定价远远高于其他软饮料。他知道价格可以改变人们的观念，这一壮举几乎肯定有助于红牛的畅销。
进行监管测试的时候，红牛的成分组合导致其在德国的上市推迟了很长时间。在此期间，人们开始谈论他们在奥地利边境遇到的红牛产品。关于这种饮料是否安全的讨论很有趣，也引发了激烈的争论，尤其是在高度倾向于冒险行为的年轻成人观众中引起了轰动。在随后的市场中，该品牌复制了这种排他性的模式，谨慎地选择与之相关的前卫场所和活动，并拒绝那些不利于形成品牌所有者想要创造的饮料形象的机构和零售商的要求。就在2009年9月，两家瑞典连锁便利店还禁止向15岁以下的儿童销售红牛饮料，此举只可能提高其在年轻人中的地位，而不太可能令销售红牛的公司感到不安。6
尽管产生了灾难性的调查结果，红牛还是获得了巨大的成功，它充分利用了社会好奇心，以及先入为主的心理和社会认同感。这不仅仅是因为喝酒很酷，还因为不喝酒可能会让你在同龄人面前显得很差劲。到2006年，该公司已经销售了30多亿罐“恶心”饮料，销售额超过了26亿英镑。
对于营销者、政治家以及任何希望聚集大批追随者的人来说，理解群体影响力的本质至关重要。然而，当一小群人聚集在一起，专注于一个商业或政治问题时，同样的影响是不具代表性的。再多的谨慎的节制也无法抵消这一事实——你所听到的将是团队动态的副产品，而不是人们普遍想法的可靠指标。
大多数人的意见
正如19世纪的美国推销员所发现的那样，对他人施加故意影响的最快方式就是寻求一个群体的帮助。如果几个人告诉某人某件事，此人会更容易相信；他甚至可能开始怀疑自己对此事的先前判断，并接受“群体”观点，取代自己的观点。
1953年，所罗门·阿希（Solomon Asch）公布了一场视力测试的结果。他把参与者们分成几组（每组人都围坐在一张桌子旁，阿希先让他们看一张卡片，卡片上有一条直线，之后再看第二张卡片，卡片上有三条不同长度的直线，其中有一条明显和第一张卡片上的直线长度相同，而这群人必须轮流回答第二张卡片上哪一条直线的长度和第一张卡片的长度相等）。在此，真正的受试者只有一个，其他几个人都是为配合实验而故意安排的“助手”。阿希指示这些“助手”给出一个错误的答案。结果，超过1/3的参与者改变了自己的答案，以符合大众观点；只需要另外三个人自信地说出一个不正确的答案，就可以产生这种变化。7阿希实验的批评者质疑参与者的动机，认为他们修改自己的观点，是因为他们对这个问题没有强烈的感觉，也不想制造冲突。我认为，在考虑到阿希的实验结果更广泛的适用性时，这种顾虑合情合理。但同时，我也认为，绝大多数的市场调查都涉及这样的主题：期望参与者有强烈的积极性，这并不合理（实际上，如果有的话，人们可能会担心）。
最近，格雷戈里·伯恩斯（Gregory Burns）博士利用脑部扫描进一步研究了阿希的实验成果。和之前一样，他指示一部分参与者去提供一致的正确答案或错误答案，还有一个不知情的参与者，他真的在尝试匹配伯恩斯在“测试”中使用的旋转几何形状。大脑成像显示，当人们在受到群体的影响后给出答案时，他们并没有有意识地去相信他们所听到的信息，他们实际上已经开始相信群体给出的是正确答案。
当组织能够说服某人认为某件事值得去做或值得拥有时，这些人往往会做得很好。成为“最受欢迎”的品牌，被大量的人使用，或者发表许多正面的评论或评价，都会提供我们应该认为某件事很好的社会认同感。
小组座谈经常对一个主题产生统一的观点，当观察到个人品位的多样性时，很明显，这种凝聚力是极不可能实现的。共性是调查模式的结果，而不是真正的思想碰撞。索尼爱立信发现了这一点，并为此付出了代价。当时，该公司与一家主要网络（运营商）一起，利用小组座谈来评估新款手机W600在美国顾客中的吸引力。这一结果将决定运营商是否接受这款手机，还将用来帮助预测可能的需求。顾客对此印象不深，运营商也几乎完全不接电话。最后，该运营商决定接受它，并预测第一季度的销量仅为5000辆。当这款手机上市时，头两周卖出了1万部，第一季度的销量是最初预期的10倍。正如索尼爱立信公司的一名员工所描述的那样：
由此造成的订单积压和供应链混乱是一场噩梦。我们的最终预测是，如果我们能够满足需求，大约会卖出7.5万部。
只需一到两个人就能表达对新手机的负面看法，其他人也会跟进。不管是他们被某个人引导到一个不那么引人注目的特性上，即对竞争产品的强烈熟悉和偏好，还是对索尼爱立信某款产品的糟糕体验所吸引，结果都是一种消极的共识占据了上风。
当考虑到一款新产品在市场上的潜在成功时，有必要反思一下这个问题的基本数学原理。索尼爱立信公司需要多少人喜欢它的新手机？人们理所当然地认为，苹果公司的iPhone取得了巨大的成功，然而，在推出一年后，它在智能手机市场的份额只有10%左右。8索尼爱立信的手机从未打算占据如此大的市场份额，但即便如此，它也只需要每个群体中只要有一个人对它足够热情，并决定在接下来的12个月里购买一部。
一些市场调查者可能会指出，用定性方法来衡量产品的潜在市场是错误的。然而，在更广泛地开发之前，这些技术通常被用于筛选最初的想法，在这时，一个人喜欢的产品将很快就会遭到抛弃。无论如何，同样的基础数学也适用于定量方法：很少有公司会推出一款只有5%的受访者表示会购买的产品，但这可能是新产品生命周期的第一季度所需要的（或能够实现的）全部内容。
讨论可以改变态度
早在1961年，詹姆斯·斯托纳（James Stoner）就发现人们在和一小群人讨论一个话题后改变了态度。9大卫·梅尔斯（David Myers）和赫尔穆特·拉姆（Helmut Lamm）对小组讨论的研究进行了广泛的回顾，他们发现了大量的证据，证明他们对那些在各种各样的情况下都参与其中的人产生了极化效应（polarizing effect）。当人们以这样或那样的方式单独考虑某件事的时候，与小组的讨论往往会放大这种观点。在讨论结束时，一个微小的偏好或厌恶将会被放大。原因很有趣。研究表明，人们进入小组讨论时，对其他参与者的立场产生了误解；他们倾向于认为自己的观点会比小组的观点更有说服力，并认为自己的理想立场比自己准备好表达的立场更为极端。当小组讨论中提出的论点支持最初的立场时，人们觉得有必要将自己宣称的立场向那个方向转变。
换句话说，我们更倾向于认为自己处于社会偏好的方向，而不是我们与之比较的人。似乎我们一直在用心理记分卡来评估社会平均水平，以确保我们的排名刚好在它之上。
有趣的是，阅读或聆听争论通常比实际参与讨论产生的效果要小。有人认为，是积极排演或重新表述一个论点的心理过程导致了立场的转变；我们向别人表达论点的过程，可以说服我们相信自己的论点。10我们煽动关于一个主题或品牌的辩论来建立影响力，这是病毒式营销和政治类博客如此有效的原因。当这个话题被巧妙地释放出来，或者辩论的导火索以正确的方式点燃时，结果可能是戏剧性的。
小组座谈面临的挑战因其关注的主题往往单调乏味而变得更加复杂。在与陌生人就死刑或中东问题的解决方案进行辩论时，你会坚持自己的立场，这是一回事，但是，早餐麦片的包装，或者你对新饼干的反应，并不是大多数人所热衷的事情。研究分析讨论内容表明，态度的最大转变发生在主题平淡无奇、论点却十分新颖的地方。许多小组座谈将创建他们报告的态度，而不是反映没有参加讨论的代表人物的观点，那些讨论可以为调查过程提供便利。11
重复表达的次数
通常情况下，主持人是在寻求群体对某个话题的认同感：品牌如何被感知或定位、新产品的优点、广告活动的吸引力。如果有几个人对某个话题提出了类似的观点，那么，推测这个观点被广泛接受并以这种方式进行报道，这似乎合情合理。然而，社会心理学家通过实验发现，仅仅一个人重复一种观点几次，其影响力几乎与几个人独立提出同一观点的影响力相当。12确实存在这样一种风险，即听一群人讲话的人不会被一个真正的共识所左右，而是会被一个重复的声音所左右。对于做广告的公司来说，这并不奇怪：让信息奏效的部分原因是人们听到它的次数。
另一个小组成员提出一个观点的方式也会极大地影响到在场的其他人。不仅仅是语调使观点更具权威性和影响力，事实证明，这个观点本身的性质也会改变人们受其影响的程度。当一项声明被认为是可以或应该事先得到证实的东西时，人们就会修正自己的态度和意图，就好像他们真的事先知道了它是什么一样。13
全球权威音响杂志《绝对音响》（The Absolute Sound）的编辑罗伯特·哈利（Robert Harley）在一篇引人入胜的文章中阐述了一种声音能有多大说服力。他描述了瑞典广播电台进行的一项盲听测试，该电台想要确定一种低速率编码器（压缩和播放背景音乐的系统）是否足以取代欧洲的调频广播。他进行了一项认真的“双盲测试，三重刺激，隐藏参考”，在这里，60名“专家”听者将进行超过两万次的评估，先听未处理过的信号，然后再听同一首音乐的另外两个版本；他们必须识别哪些信息被编码器处理过。最终，瑞典电台将搜索范围缩小到只有两个编码器，这两个编码器被认为足以取代模拟调频广播（analog FM broadcasts）。这项测试似乎非常彻底，完全没有偏见，而且完全公平。
然而，在得出结论之后，瑞典电台向公认的数字音频专家巴特·洛兰蒂（Bart Locanthi）发送了一盘用新的编码器压缩过的磁带，洛兰蒂听了这首歌，知道这首歌受到了压缩。他立即发现，压缩造成了失真。当他把自己的发现汇报给瑞典电台的时候，台里的工作人员也毫不费力地发现了同样的问题。几分钟后，他就发现了所有这些盲测都没有意识到的东西。14当在一组环境中倾听时，不管所有的相关人员在想什么，都会有一个声音促使他们重新评估自己的意见。
如果采取非常高效的营销手段，就会削弱小组座谈作为探索人们想法的客观工具的地位。了解一个人对一群人的影响有多大，特别是那些公认的专家或名人，他们有一种亲和力，可以为塑造你的品牌形象提供一个强大的机制。例如，在20世纪90年代初，必胜客希望提升其品牌知名度。它成功地在广告中使用了许多不同的名人——从超级名模到赛车手。结果，以前没考虑过去该餐馆的人也改变了观点，必胜客的销售额开始攀升。
相反，在小组座谈中，一个观点如果论证充分、角度新颖或表达权威，就可以左右整个辩论的结果，而且，那些参与者确信他们给出的观点就是他们自己的观点，而不是听从小组讨论的结果。所有在场的人对一个话题都有相同程度的经验和承诺，这样的事情很罕见。将一个问题或主题提交给小组，并邀请小组进行回应，这就是小组座谈模式，它鼓励那些有着强烈参与感和有鲜明观点的人以及在场最自信的人先发言。这个过程促进了领导者的出现，而一个人的观点常常会影响到其他人的反应。
集体思维的风险
当一群人一起做决定或一起工作，对某事得出结论时，就会有集体思维的风险。20世纪70年代，美国心理学家欧文·詹尼斯（Irving Janis）首次详细解释了这种现象。他意识到，做决定的群体有能力在没有足够的批判性分析和过于顺从主流观点的情况下做出这些决定。他解释说，这在一定程度上导致了很多政治败局，比如，偷袭珍珠港事件、古巴导弹危机和水门事件……巴特勒勋爵（Lord Butler）2004年对英国大规模杀伤性情报的评估，以及参议员帕特·罗伯茨（Pat Roberts）对美国情报的评估都认为，入侵伊拉克的决定背后的情报失误，原因之一就是集体思维。
当我们考虑导致这些臭名昭著的决定的因素时，很容易将其与顾客小组座谈相提并论。詹尼斯发现了集体思维的8个症状，具体如下：
1. 这种刀枪不入的幻觉会产生过度的乐观情绪，从而鼓励冒险行为。很难想象还有哪个群体比顾客群体更无懈可击。如果他们喜欢某产品、广告，或任何正在测试的东西，那么，他们没有任何内疚，即使是为了几英镑，这个产品也要卖出去；事实上，根据英国市场研究协会的行为准则，保持销售和调查之间的界限，这种必要性是可以理解的。
2. 集体合理化——低估那些可能挑战小组假设的警告，而不是重新考虑它们。大多数团队引导师的目标是达成一致意见（即使是潜意识的观点也无妨，因为这样写报告更容易）。再加上先入为主心理而引发的问题，以及人们倾向于坚持自己所说的观点，而不会承担被视为不一致（认知一致性理论）的风险，因此，集体合理化的倾向肯定是存在的。(www.xing528.com)
3. 毫无疑问，对群体道德的信仰导致成员忽视他们行为的后果。根据我的经验，很少有受访者会在小组座谈中做出自我批判的判断，因为他们太专注于被构成小组其他成员的陌生人如何看待。然而，这些问题由于（对受访者）他们的小组座谈评论没有影响而变得更加复杂。让受访者对随后的营销失败承担法律责任，这是一个有趣的想法，但是，调查的回复率可能会下降！
4. 对那些以一种贬损的方式反对这个小组的局外人形成刻板印象。不管被调查的是什么，对公司背后的想法的抵制，可能会阻碍在其他情况下可能具有说服力的概念形成。
5. 直接打压不同意见者——成员们面临压力，不能发表与小组观点相左的言论。再一次，没有多少人愿意在一个顾客问题上坚持原则，在一些人提出相反的观点时，他们会认为这个问题要么微不足道，要么纸上谈兵。
6. 对偏离群体共识的想法进行自我审查。我已经讨论过群体极化的本质，对社会凝聚力的渴望在许多方面很奏效，人们不得不质疑，受访者在顾客小组座谈中引入不和谐的一个话题时，需要对这个话题有多强烈的感觉。
7. 小组成员全体一致的错觉——人们把沉默看作是同意。很少出现这样的情况——某项调查的主持人积极地收集每个人表达的意见，不仅仅是因为它会打断讨论的流程，并引发一种非常不自然的互动，从而违背小组座谈的主要目标（比如，让人们谈论正在讨论的问题）。
8. 自己做主的心灵卫士，会保护团体不受反对信息的影响。
撇开第8点不谈，我想说的是，第8点只适用于最糟糕的小组座谈主持人，而我承认，第2点是无足轻重的，有一种观点认为，詹尼斯的8种群体思维症状中有6种出现在了小组座谈中。因此，小组座谈得出“坏”结论的倾向是值得注意的。
在第三章中提出的问题之后，不用说，许多顾客聚在一起讨论某件事的环境与顾客正常反应的环境几乎没有关系。长期讨论顾客问题的人工焦点是导致扭曲的一个因素，而这种焦点很容易完全忽略问题的关键，要么是因为顾客的反应并不是在这种心理过程中决定的，要么仅仅是因为讨论的抽象性意味着一些看起来无关紧要的东西被掩盖了。然而，如果这一切还不够的话，市场调查领域还在密谋创造一种方法，让小组座谈变得更加人工：观看设备。
便利战胜真理（又一次）
如果到目前为止所提供的论据和科学支持已经让你们信服（正如我希望的那样）：环境影响了人们的思维和行为，那么，接下来会发生什么就不足为奇了。然而，观看设备的广泛使用和它们公然无视人类心理的方式，意味着它们值得被本书收纳。
我承认，关于潜意识在多大程度上驱动我们的行为，以及我们无法准确地将其事后合理化的一些新证据，在直觉上并不明显。事实上，发现意识意志的幻觉有多广泛，这是相当不舒服的（用丹尼尔·韦格纳的话来说）。然而，我不认为，大多数观看设备固有的问题应该如此不明显，而且在许多方面，它们展示了在市场调查中被广泛接受的人工极端。就好像有人坐下来思考：“呃，我怎样才能找到一种方法去挖掘人们认为最不现实的东西呢？”
对于不熟悉的人来说，专门建造的观看设备提供了一个可以进行调查的房间，通常有10或12把舒适的椅子、一张咖啡桌和一台电视机（用来播放广告等刺激性材料）。这个房间有几乎一整面墙都被双向镜（有时被混淆地称为单向镜）所取代，而房间的另一边是另一个房间，这里有同样数量的观察者，可以在不被受访者看到的情况下观看整个过程。受访者房间里的麦克风可以捕捉到声音，在几乎所有的情况下，都有一两个摄像机可以记录对话。
你可能会想，到目前为止还不错。然而，为了让观察者对受访者不可见，有必要让受访者的房间保持非常明亮的灯光，而观察者坐在光线灰暗的地方。此外，为了防止摄像头和麦克风不被明显暴露，受访者被告知（通常是口头通知或房间里的标牌告知）他们正在被录像和录音。在这样的环境中，我们中哪一个人会拍着胸口保证，我们真诚地相信在这样的环境中还会做自己呢？英国有150多家这样的设施，美国有600多家，每组收费几百美元。一些更大的制造企业经常使用观看设备，因此投资买了这些设备。
正如市场调查中经常出现的情况一样，不管所听到的内容是否可靠，听顾客说话的便利性都是可以接受的。让我们来探究一下为什么结果可能不可靠吧。
准备开始思考
甚至在第一个主题被提出来讨论之前，观看设备就已经产生了问题。早在受访者坐在装有镜子的明亮房间里的舒适椅子上的时候，他们就不得不面对“观看设备”的问题了。如果你花时间观察人们从一个空间移动到另一个空间，你会发现，在从一个区域转移到另一个区域时，他们会改变速度。当他们旅行时，他们会潜意识地调整自己的思想——准时到达的目的地，预见那里会发生什么，从而评估他们的新环境。这是优秀设计师们擅长影响以适应他们目标的一个元素；在零售环境中，它可以帮助鼓励顾客更快地接触到更多的产品，并在店内逗留更长时间。大多数观看设备无意中营造了一种进入秘密政府大院的感觉！因为它们被安全地装在了门禁系统的后面。受访者只能通过对讲机向一位看不见的接待员宣布自己的身份。然后，沿着一系列楼梯和走廊到达第一个等候区，或者在制造商所属的设施中，乘坐电梯到达七层楼。
据我所知，还没有人研究过这样一个入口如何影响人们的言论，但考虑到微妙的环境因素如何塑造人们的反应方式，很难想象他们不会这么做。即使这样的到来很快就会被人遗忘，但是，镜子的使用、人们的观看、录音设备和光照强度，都可以明显地改变人们的思维方式。
镜前反应机制
镜子对视觉体验至关重要，但它也是一个问题，因为它也会改变人们的思维和行为方式。大多数人在看到自己出现在视频中的时候都会感到惊讶（对我来说，这很不愉快），因为当我们有意识地照镜子时，我们通常不会看到自己本来的样子。如果我们心理健康，就会过滤掉消极的东西，专注于自己喜欢的部分；如果不喜欢，我们要么专注于自己不喜欢的部分，要么太喜欢自己，让别人无法忍受。这种心理机制使人们购买不适合自己的衣服，他们会轻蔑地看待别人，仅仅因为他们试穿时只看了一个方面的效果。同样的心理机制，尽管到了极端的程度，也会使厌食症患者看到他们自己，并仍然认为自己需要减肥。
在这样的尺度下，当你坐在镜子前的时候，观看设备上的镜子更像是不受欢迎的、不讨人喜欢的自己的视频，偶尔会反射出一些自己潜意识的表情和行为。
“这种自我意识是否一定会改变什么？”我听见你们在询问。证据表明确实如此。帕科·安德希尔（Paco Underhill）花了好几个小时观察零售场所的顾客，他意识到，当人们经过闪亮的表面时，就会放慢速度。但是，当最后出现太多的反光表面时，他们就会迷失方向。15亚瑟·比曼（Arthur Beaman）和他的同事们在万圣节前夕进行了一项关于镜子的实验[1]，看看镜子的出现是否会减少这类不诚实的行为，他们发现，那个时候，多拿糖果的孩子少多了。16另一项研究发现，照抄外国文本的人的表现会因为镜子的出现而得到改善。17迪纳（Diener）和瓦尔伯恩（Walborn）最后多花了一点时间，就减少了考试作弊学生的比例，从70%减少到了7%，唯一的不同就是有一面镜子。18
被人观察的时候
考虑到人们在观察自己时的行为是不同的，所以，当他们知道自己被别人观察时，他们这样做也就不足为奇了。除了预期的自我认知和自我意识的提高，我还发现它能增加防御性和攻击性，尤其是在男性身上特别明显。麻醉师进行的调查显示，得知自己被人观察的病人在手术期间和手术后的行为发生了改变，包括他们在手术后感受到的疼痛程度（被观察的病人感觉疼痛感减轻了）。这项研究得出的结论是，在临床试验中观察病人的行为，可能会使实验结果无效19。
光照强度的影响
让双向镜正常工作所需要的明亮灯光对受访者产生了影响。无数的调查论文研究了光照强度和类型对人类的影响，包括在下文中讨论的霍桑实验（Hawthorne research）。20
从本质上说，我们的身体是由光线调节的，我们的昼夜节律大约每24小时重复一次，周期包括睡眠或觉醒、体温、荷尔蒙分泌和警觉性。由于我们的生理和光线之间有着如此基本的联系，因此，不足为奇的是，研究发现，当光照强度变化时，人们的行为和情绪会有所不同。最简单地说，在工作环境中，光线越亮，员工的参与度就越高，产出水平也就越高。例如，一项研究发现，对不雅噪音的敏感性随着光照强度的增加而增加。21
不准确的方法
观看设备环境的总体影响是诱导一种超意识感，这与大多数顾客行为的发生方式大相径庭。通过入口系统的过渡，通常包括有意识地表达受访者在那里的原因；沿着陌生的走廊走到一个房间，受访者被告知他们正在被观看、被拍摄和被录音；房间里灯火通明，一面大镜子反射着别人在观看他们的场景——在我看来，没有什么方法能找到顾客的真相。如果没有一个安静的观察者站在每个受访者旁边，我很难想出一种方法去创造一个与顾客现实更不一致的调查环境。通常来说，当人们提到霍桑效应时，是为了支持这样一种观点，即当人们知道自己被人观察时，他们的行为会发生变化；在实验中，调查者观察了不同环境条件下工人的工作效率是如何变化的（最初是光照强度的变化）。自从最初的项目开展以来，其他几项研究也对这项调查进行了审查，并提出生产力的变化可以归因于其他变量。然而，考虑霍桑工厂22观察到的生产变化的所有变量，这一点也很有趣：
· 不同的光照强度会影响生产力。
· 参与者之间的即兴团队合作可以提高他们的效率。
· 研究参与者，可以影响他们的动机程度。
· 测量参与者的工作反馈，可以提高他们的技能。
在观看设备中，前三种影响几乎肯定是存在的，有理由认为，主持人的存在和影响与第四种类似。
正确看待小组讨论
当索尼爱立信公司意识到，在W600手机上运营的小组座谈让它损失了多少钱时，该公司被迫重新考虑使用这些小组。显然，在那之前，人们默认的看法是，询问一组顾客，他们认为可靠的衡量标准是什么。虽然有一些公司已经放弃了小组座谈，但几乎每一家自称是定性研究方法专家的调查机构都将小组座谈作为一种合法的市场调查工具。因此，大量的产品、服务和营销沟通都进入了市场，或者因为集体访谈的顾客群体的反馈而遭到拒绝。还有一种观点认为，与在场的其他顾客进行讨论，将会揭示出更多的想法和感受，而不是通过其他方式识别出来的，当然，这样的小组讨论进行起来又方便又快捷。
毫无疑问，我们自己有意识控制的幻想有助于这样的视角——我们知道自己可以应邀与一群陌生人讨论我们对某事的看法，并冷酷地坚持自己的信念。毕竟，我们知道自己在想什么。
很多针对小组座谈的批评都涉及受访者的招募问题。愿意参与的人们是否一定代表整个市场？他们是频繁地参加这样的讨论，并频繁获取报酬的“职业受访者”（professional respondents）吗？还有一些人指出，对于一个所谓的深度调查方法来说，每个参与者的讨论时间可能并不充足：参加标准90分钟小组讨论的12名受访者，平均每人有7.5分钟的发言时间，如果包括任何介绍或热身讨论的话，正式发言时间还会更少。
然而，如果任何一个群体从本质上扭曲了受访者的想法和言论，这些都是悬而未决的问题。当人们在群体中有不同的想法时，需要对一个主题有更强烈的感觉，才能在群体环境中为其辩护，当人们允许他们的态度和关注的东西接受改变时，就容易被别人说的话所激励和引导。
有很多理由相信，从小组座谈中产生的信息是其收集的群体动态的副产品，而绝不是真实世界中同一批顾客反应的准确反映。鉴于顾客调查话题相对平淡无奇，在小组讨论中，受访者提出的任何合理评论或反应都可能不会遭到在场其他人的反对。从心理学的角度来看，先说出来的事实会给它带来额外的影响。
所有这些问题都因我在前几章中讨论过的问题而变得复杂起来，前几章考虑到人为自省的危险，以及调节者的行为方式的潜在影响，潜意识地鼓励一种特定类型的反应。我们有必要鼓励受访者体验舒适和敞开心扉，鼓励积极的回应，让你的行为“取悦他人”。
如果准确的顾客洞察是目标，那么，到目前为止，最简单的“解决方案”就是完全避免小组座谈。对他们来说，唯一的理论空间就是调查者是否相信他们可以模拟人类群体中发生的复杂的社会影响。在这种情况下，听到小组互动发生，可能会有启发。然而，这并不能成为招募一群互不认识的人并调节他们之间讨论的理由。相反，我们的目标应该是找来一个现有的社会群体，让他们处于尽可能准确的环境中，在他们面前（以及在尽可能多的竞争面前）巧妙地释放主动性，然后，退后一步，看看会发生什么。即便如此，有些心照不宣的问题，比如主导讨论的领导者观点，或无意中引发的将其引向特定方向的先入为主心理，都意味着它不可信赖。
英国皇家邮政集团决定重塑自己的品牌，以创造一种能反映其作为一家企业所做的一切并能在国际上发挥作用的身份。据报道，它在这个过程中花费了200多万英镑。该公司表示，自从它更名为“康塞尼”（Consignia）之后，“在顾客调查中非常受欢迎”。然而，它遭到了媒体的猛烈抨击；这似乎是一个单词，但没人知道它的意思。更糟糕的是，英国顾客与邮政集团有着长期而广泛的亲密关系，他们感觉自己正在失去一些基本的东西。正如你现在所知，损失厌恶是一股强大的激励力量。理解顾客行为的真正本质，远比浪费在市场调查上更有价值。23
无论如何，如果感兴趣的主题是：当人们被安置在一个灯火通明的房间里，并被一群隐蔽的陌生人注视时，他们在谈论什么呢，使用观看设备吧。在其他情况下，使用观看设备就不太可能有帮助。
在很大程度上，考虑群体的最佳方式就是考虑社会影响对顾客行为的作用。正如我在前几章中所讨论的那样，人们非常容易受到先入为主效应和社会认同感的影响。一个产品或新品牌的吸引力可能会受到赞美它的人或公开使用它的人的巨大影响，而不必有意识地考虑它的明显优点。
事实上，顾客行为就像所有人类行为一样，在很大程度上是更广泛的社会群体的副产品。理解环境和群体影响力的正确组合如何能带来商业成功（或缺失），或许就像尽可能地为营销新产品定义一个神奇的公式一样。然而，这种对小组互动的研究必须在顾客的自然环境中进行，或者从更广泛的角度来考虑我们彼此之间的行为方式。
回到我之前讨论过的新可乐的例子，群体影响效应是可口可乐失败的另一个重要因素。不可避免的是，可口可乐的客户没有像调查对象那样，对新配方的品质进行独立、平衡的评估：他们听到了媒体、朋友和同事的谈论。这种情绪开始蔓延，人们认为，从某种程度上来说，取消旧配方正在削弱美国的本质；一家报纸的专栏作家把改变饮料配方比作是把罗斯福总统的脸从拉什莫尔山移走。24可口可乐公司的高管们表现出了令人钦佩的（尽管是被误导的）信心，他们继续从调查中得到安慰，这些调查告诉他们，人们喜欢这种新口味。相反，人们倾向于厌恶损失，并模仿周围人的情绪，这些人说，一些重要的东西正在被人拿走。最终，该小组认为，他们不喜欢可口可乐的做法，这远比他们个人对实际口味的看法重要得多。
若要了解小组座谈不能帮助阐明人们的真实想法或行为的原因，请看下面的一个列表，考虑一项你可能被误导要求这样一个团队来评估的计划：
小组座谈最受欢迎的应用程序之一就是探索人们想要什么，以及他们是否喜欢某产品、政策或交流。这就提出了一个问题：有没有一种可靠的方法来询问人们将来想要什么？
注释
[1] 这次的实验地点在18 个住户的家里。当前来要糖的孩子敲开家门时，化装为住户的研究助理会接待孩子们，并指向家中桌子上的糖果盘，表示每个孩子都可以拿一块糖。说完后，他就借口有事离开了房间，其实是躲起来偷偷观察孩子们会不会多拿糖，而孩子们不知道有人会在暗自看着自己。 ——译者注
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