想当初，随着2000年的临近，世界各国开始考虑如何庆祝和纪念千禧年，虽然这原本只是一个很随意的数字。
在英国，托尼·布莱尔政府将“世界博览会”展示活动的最初概念发展成了更为宏大的项目：有人突发奇想，要建造世界上最大的单屋顶结构，并在里面放一些东西来表明我们是谁，我们做什么，我们住在哪里。但就在这“千禧穹顶”长达一年的生命尽头，人们普遍认为这一创举一败涂地。
在12个月的时间里，650万人参观了这个耗资6亿多英镑的景点。1德勤会计师事务所考虑到“风险因素”，比如，内容不够吸引人和营销未能吸引到预期的各类游客的可能性，估计在“最糟糕的”情形之下，这一数据比最初的估计少550万人，将近低20%。2随后，尚奇广告公司（M&C Saatchi）发表了一篇题为《1200万人会参观千禧穹顶吗》（Will 12 Million Visit the Dome）的事后评论，基于互联网时尚品牌（NOP）跟踪调查，得出的结论是：1200万是个“保守”数据，有1600万到1800万人发表了声明，他们的言论导致调查公司将他们归类为“有望”或“易劝”的游客。3
更让人困惑的是，在千禧穹顶开放那年进行的调查发现，87%的游客对他们的参观“满意”，86%的人对千禧穹顶主人提供的服务“满意”；另一项调查发现，“几乎所有的受访者都知道这个千禧穹顶”。4
那么，问题出在哪里呢？当组织者询问人们关于千禧穹顶的事情时，持肯定态度的人最后降至600万人。讽刺的是因为他们问错了人。
我并不是说抽样调查是错误的，而是调查过程中受到质疑的人与最终做出购买决定的人之间几乎没有联系。在某种程度上，这是前几章提出的问题的延伸：某人决定参观千禧穹顶的潜意识影响和做决定时的背景之间的一种平衡。例如，当这个想法在几年前就在调查中被提出时，人们对日历上如此多的数字同时变化感到越来越兴奋。但是，一旦1月1日过去了，电脑千年虫问题（Y2X）还没有引发世界末日的善恶大决战，每个人都已经适应了1和3个9变成2和3个0，生活又回到了熟悉的模式。纽约是一个交通基础建设很差的繁忙都城，它的5个行政区都是不宜接近的自治市镇，如果去到那里旅行，就会备受指责（而且没有人指望那里真的像政府承诺的那样包含了“地球上最伟大的表演”），5这似乎不是一个很有吸引力的提议。
然而，这不仅仅是一个没有在实际环境中欣赏千禧穹顶的问题。互联网时尚品牌（NOP）在2000年4月和8月进行的另一项调查显示，1500万人和1240万人“已经参观过，可能会去参观，或者可以被说服去参观”。6随着千禧穹顶的愚笨之处被公开曝光，为什么人们仍然说他们会去参观，而实际上，正如年底的数据所证明的那样，他们不会去参观呢？答案是，调查采访的过程不仅仅是忽略了人们行为的关键因素，还改变了人们的思维方式和思考内容。
在如今社会，有太多的时间和金钱以这样或那样的形式花费在市场调查上，在某个阶段，一份统计数据或报告很有可能被推到你面前，促使你做出某种武断的决定也无妨。对调查质量的关注往往集中在样本的有效性和数据差异的统计学意义上，但正如千禧穹顶的经验所表明的那样，统计方法可能是纯粹的，结果仍然会严重误导。大多数问题都应该避免的原因有13个，本章将逐一进行详细探讨。
1.不经意的暗示会引导人们的想法
提出某事作为一个问题，可以将其推入受访者的意识思维的层面，以便得到有意识的回应。它还经常假设这个问题对相关人员多么相关或有趣。在一种可以理解的尝试中去探究某人对某事的看法，你问他们这件事的事实，这本身就是对现实的一种潜在扭曲。例如，在询问我认为一个品牌（或你自己）有多值得信赖时，你会假设，在做决定的那一刻，信用度是决策中的一个有影响力的变量。
当我的一位客户让我帮助他们了解他们在新商店设计上的投资是否值得时，就说明了这一点。当他们之前测试新商店设计时，使用了“陪同购物法”（accompanied shops）7对顾客的体验进行调研，以获得反馈。调查者会提前告诉顾客，新商店改进显著，很受顾客喜爱。
然而，当更多的商店进行了改装，并可以根据其销售业绩与不动产的其他部分进行评估时，客户看不到任何经济回报足以证明额外的投资是合理的。
不幸的是，调查者在陪同购物中提出的问题促使顾客考虑到商店的各个方面，尤其是公司投资的那些方面，以及他们希望调查公司反馈的那些方面。这些问题的前提是顾客体验中新元素的重要性和存在感；一旦调查者询问了商店的某个元素，受访者就有理由去检验它，有意识地评价它，然后做出回答。
我发现，商店中包含的许多新元素都没有被顾客注意到，而商店在零售体验中潜意识参考的关键元素并没有改变。特别是，顾客们浏览商店的周边区域，以便给它导航，使他们在浏览环境时能保持一个焦距，并忽略商店中间创建的相对较大的功能，但这与他们的访问无关，也不需要参考导航。
当他们不仅知道那里有什么，而且已经决定投资相当多的钱在那里时，这种现象很难被人们接受，但在心理学上有充分的文献记载。西蒙斯（Simons）和查布利斯（Chabris）等人的研究证明，如果人们的注意力集中在其他地方，他们往往会忽略明显重要的视觉事件[即使是一只捶胸顿足的大猩猩走到一群篮球运动员当中，他们也可能因为所谓的无意视盲（inattentional blindness）而忽视它]。8
当你意识到别人不具备非凡的观察能力时，你会更加意识到你自己也一样；根据我自己的经验，我并不擅长与之斗争。写完这篇文章后不久，我在易趣上搜索一个我感兴趣的高尔夫俱乐部品牌。一个卖家已经列出了我感兴趣的俱乐部，我点击列表来阅读更多内容。但是，页面上提供的信息相对较少，只有一幅图片和四行文字，差不多只有13个单词[1]，字体比通常供阅读的字体大得多。此外，该易趣店的店主还销售与之无关的产品。他还补充说，这些高尔夫球杆是私人交易，而且令人放心的是，这不是武术武器。
看完信息后，我给这位卖家发了一封简短的邮件，询问俱乐部的情况；因为图片分辨率太低，无法分辨，我有点担心这些最基本的信息没有包括在内。在发送完邮件后，我又回过头来看列表，出于某种原因，我再次查看了这些信息（如下所示，和广告中完全一样）：
旅游边缘高尔夫球
铁木杆，易弯曲
5-9号到劈起杆外加沙坑杆
完好
我给卖家发了电子邮件，并为我的无意视盲道歉！一旦人们同意参与研究，他们几乎总是能提供足够的帮助来回答他们被问到的问题，这无助于调查的准确性。然而，所提供的所有答复并不是对有关问题的公平思考或认识的结果。当人们被问及是否认为美国政府应该在反导弹屏障（antimissile shield）上投入财力时，结果似乎相当确定：64%的人认为国家应该这样做，只有6%的人不确定。但是，当民意调查机构在“你是不是不确定”的问题中简单地增加了矛盾的选项时，不确定性从6%上升到33%！当他们稍稍往深处问受访者，如果政府采取与他们喜欢的路线相反的行动，他们是否会感到不安，59%的人要么没有意见，要么不介意政府做不一样的事情；好像大多数人都不支持花光所有这些钱。9
事实上，对某事的询问会凌驾于这件事在某人经历中所占据的自然状态之上。很难预先知道人们会觉得什么有趣或值得关注——因此，向他们提出这样的问题是非常冒险的。当调查把焦点放在这个问题上时，它就会让人们以一种他们不愿意的方式来考虑这个问题，从而捏造反应。
问题改变心理过程的方式不仅仅破坏了向别人提问的过程。当你问自己一个关于顾客体验的问题，可能会导致你得出错误的结论时，也会出现类似的问题。最近，我在观察顾客评估一份新商店设计的影响时，就证明了这一点。在这家商店的几天里（以及之前为客户工作的那段时间），我有机会观察到很多顾客在那里购物。虽然在对环境的反应上有一些重要但微妙的差异，但大多数人的行为方式非常相似。从我的观察和随后对他们的采访中得知，当人们来到这里的时候，他们通常会处于一种非常拒绝的心态，他们会筛选出商店的大片区域，并专注于（至少在最初）他们看到的特定产品。这家商店位于一个零售园区，几乎没有“过路交易”或浏览，因为购物者在做决定去那里旅行时，要有相当大程度的有计划的、有意识的思考。在商店设计成功的地方，确实吸引了人们进入其他产品领域，观看和与其他产品互动，我知道这些设计的目的是什么，也知道固定装置的位置和设计以及产品的性质如何影响了顾客的行为。
第二天早上，两个人走进商店，行为举止大不相同。他们毫无计划地开始了对整个商店的系统性扫荡。他们看了所有的东西：招牌、灯光和地毯。很容易得出这样的结论：这些人不是来商店购物，而是“观察敌情”。我知道我的客户和主要竞争对手之间存在着激烈的竞争，根据他们的外表，我猜想这些人是竞争对手零售商的高级经理。我决定试着在他们“视察”访问结束时“采访”他们。
当我问他们是否愿意参加某项调查时，有一阵短暂的停顿，我怀疑两人中资历较深的那个人在权衡他向我了解他的竞争对手的情况的机会和他对参与这项调查的恼火感。他的职业好奇心占了上风，他同意回答一些问题。他的回答证实了我已经观察到的情况：他对这家商店的评价与真正的顾客完全不同。他使用了商业术语，并比较了全国各地的其他商店。他谈到了照明系统、标识和商店的流程，并对新的固定装置进行了美学评价。真正的顾客不会谈论这些事情，也不会在购买体验中对它们进行任何有意识的评估。事实上，在意识层面上，大多数人对这些元素都视而不见。
毫不奇怪（至少对于精通事务分析原理的人来说），这两个人根据他们对商店设计的有意识的、适度的（成熟的）评估得出的结论与真实顾客的反应完全不同。在很多方面，只要他们问自己一个完全合理的问题：“我想知道那家新商店是什么样的？”为了回答这个问题，他们决定去看看，那么，他们注定会曲解他们所看到的东西，至少在顾客如何直接或间接地评价它方面是这样。顾客有一个非常不同的视角，专注于意识问题（“他们买到了我想要的东西了吗？”和“我想买的东西在哪里”）和潜意识问题（“我在这里感到快乐和安全吗”和“我觉得自己能掌控一切吗？”）这两个人对这家店的看法与顾客的看法不同，他们还可能会去看另一家商店！
2.问题会改变人们的想法
也有证据表明，简单地问别人一些问题会改变他们提供的答案。威尔逊和斯库勒（Schooler）设计了一项实验，让人们品尝一系列质量不一的果酱（根据专家品尝小组的结果），并要求他们对这些果酱进行评级。一些参与者被问及喜欢或不喜欢每种果酱的原因，然后进行评分；另一些人首先接受了一份无关紧要的调查问卷。结果发现，那些有意识地去解构自己的果酱偏好的人，设计出了与专家们不同的标准，根据这些原因对他们进行打分，选出最好的果酱，结果得出了不同的结论。相比之下，那些没有被鼓励以这种抽象和人为的方式来思考果酱味道的人，他们的偏好与专家组非常接近。10
我们喜欢自身的判断是独立的这种说法；毕竟，这是我们自己的判断，它将成为它想成为的样子。然而，有关调查表明，我们的判断比我们想要相信的更具延展性。托马拉（Tormala）、佩蒂（Petty）和克拉克森询问了参与者对于一个虚拟商店的印象，这个商店的详情基于它的三个部门。11商店的描述总是一样的，但参与者在看到信息变化之前立即接触到这些信息。结果是，不管这些信息是关于竞争的商店、汽车还是假设的人，其性质都会影响人们对百货公司描述的反应。当第一个信息更粗略、信息量更少时，人们对这家商店的印象更积极。
环境信息如何影响人们，这一点很容易演示。如果你让别人想一个数字，他们通常会说7，这是1~10之间的数字（因为这是一种常见的心理联想）。然而，如果你让别人想一个数字，但你先告诉他们，你自己想到的是数字876，那么，他们很可能会想到三位数或四位数。你可以用类似的方式来演示看似无关的信息如何引导人们的想法。设计一个理由让别人想出一个更大的数字，例如，先谈论大西洋有多宽，然后让他们想出一个数字。举个语言方面的例子，你可能听过一个脑筋急转弯：有一架飞机进行跨国飞行，就在两国的边界线上发生了坠毁事故，不幸丧生的人来自两个不同的国家，请问：幸存者将会葬在哪个国家？每个人都知道你不会埋葬幸存者。然而，当回答不够清晰时，潜意识就会准备好抓住当时可用的任何外围信息，并将响应与之联系起来，而不管其相关性如何。
销售人员知道，他们可以在达到“便宜”价格之前，通过使用更大的数字来对产品价格做出先入为主的反应。同样，顾客也会蜂拥购买打折商品，即使他们对商品未打折前的价格一无所知也无妨。12当人们一直在用数字来思考问题时，他们会用数字作为一个基点来定义另一个数字。
人们也有可能被最微不足道的建议潜移默化。当我和一个朋友参加一个慈善集会的时候，我一直在哀叹，自己忘记买新牙膏了，牙膏管里就剩那么一点点牙膏了，我还得使劲地挤出来。后来我们路过了一家超市，或是药店，我才有了新牙膏。我的朋友也表达了同样的担忧，他说，他从英国到葡萄牙的5天旅程中，只有一家航空公司提供的一个洗碗盒里装着一盒牙膏。他本来希望附赠的剃刀和牙膏能维持到这次旅程结束，但后来，他不确定了。第二天，他发现根本没有牙膏了。由于事先听说了其他航空公司分发的旅行套装，以及旅行牙膏的量，他只好按计划刷牙。他认为，这不是薄荷味的牙膏，也不是美味的牙膏，但把这归咎于航空公司对供应商的糟糕选择。第二天早上，他的嘴巴因为一种特别难闻的味道变酸了，他又检查了一下牙膏管，却发现里面含有剃须膏。
我们似乎不可能阻止这种先入为主的观念。当卡尼曼和特沃斯基对行为决策理论进行开创性的研究时，他们在数字答案的周围放上数字，例如，从编号为1到100的轮子看起来是随机旋转的（事实上，他们控制着结果），他们观察到，人们对带有数字答案的问题的后续回答会受到转轮旋转的数字的影响。13当蒂莫西·威尔逊让人们在电话簿上猜测医生的人数时，他给出了一份丰厚的奖品，并警告一部分参与者，在进行估算时，人们可能会受到之前问题中看到的数字的影响，并敦促他们尽可能做到准确。即使在这种情况下，当人们可能被期望利用他们所有的理性资源时，所提供的估计数字也会受到前面问题所列的无关数字的影响。14
先入为主的植入在调查中的作用有多大？《意见制造者》（The Opinion Makers）一书的作者，盖洛普民意调查组织（Gallup poll）前高级编辑戴维·W.摩尔（David W. Moore）比较了两份关于美国公民支持在阿拉斯加野生动物保护区（Alaska's wildlife refuge）开采石油的民意调查。其中一项调查发现，关于在那里钻探的问题，人们的反对率为17个百分点。另一项调查是在第一次钻探的一个月内进行的，结果发现人们的支持率也是17个百分点（两项民意调查都符合委托他们的团体的利益。）该调查发现，在回答这个问题之前，有13人对石油成本和本国对外国供应商的依赖表示怀疑，但更多的人支持钻探，另外，这项民意调查发现，更多反对的人只问了阿拉斯加那个地区的钻探问题。15
心理学家还发现，人们对一组产品的评价方式会改变他们对后续产品的评价。当一个过程鼓励人们思考品牌之间的相似或不同之处时，就像“市场测绘”（market mapping）练习那样，16它可以从根本上改变人们对另一个不相干产品的看法。17人们思考第二种产品的方式，至少在某种程度上取决于之前的练习。
同样，一些研究发现，一种产品或一系列产品的潜意识影响，会对另一种完全不同类别的产品产生反应。对广告的反应也是如此：人们看到一款高级产品之后，又看到一款初级产品，他们发现，高级产品比被孤立看待时更有吸引力。18
最近，调查者通过操纵一篇关于电影节影评的文章的难度来进行实验，要求人们在观看一个手表广告之前阅读这篇文章。他们发现，如果这篇文章很难读（他们操纵的是所选字体的类型和大小，而不是内容本身更主观的调整），人们对随后一个容易处理的广告反应更积极。似乎，在这篇难读的文章的背景下，能够轻松地理解广告的积极效果是无意中投射到广告上的。该调查还发现，当广告与文章内容有联系时，即使广告更容易阅读，人们也不太喜欢它。公司和难读的文章之间的潜意识联系似乎也让读者不那么喜欢广告中的产品。19
调查者应该做比较，这是非常合理的，无论是竞争品牌，不同的产品配方，还是一家公司选择的包裹选项，抑或是在竞争中取得相对优势。毕竟，你知道你的公司有65%的目标顾客是“值得信赖的”（不管这意味着什么），趣味不及你知道你的主要竞争对手只有41%的人是值得信赖的。为了实现这一目标，该调查必须向受访者提供许多不同的选择，并提出它认为有趣的任何问题。不幸的是，为了调查设计的利益而强加了许多选项，这种调查创造了一个人工维度，可以影响它接收到的反应。
我们是否喜欢某样东西是一种独立的、与我们的品味有关的东西，这样想会很好；毕竟，在某种意义上，我们通过自己的选择来定义自己，我们可能认为只有我们自己才能控制这些选择。然而，心理学家发现，选择的范围和性质会影响人们的选择以及他们对此的感受。人们会发现，在选择种类更广的巧克力时，与选择范围更有限的巧克力相比，他们最终选择的巧克力味道更差、更不愉快、更不满意。20
在人们会从许多选择中选择什么的话题中，也出现了同样的问题。当调查者让人们在两款相机中进行选择时，一款是售价169.99美元的美能达X-370，一款是售价239.99美元的美能达3000i，结果，50%的人选择了美能达X-370。然后，他们增加了第三种选择，一款售价更高的美能达7000i，价格为469.99美元，结果，选择X-370的比例下滑了一半以上，降至21%。21还有一项研究，在CD播放器的独立产品上添加第二选择，结果导致决定购买某一产品的人数比例从66%降至54%。22
在另一项研究中，医生会给病人开一种治疗骨关节炎的新药，而不是把这些患者推荐给专家。当另一种药物作为备选方案出现时，决定将患者推荐给专家治疗的比例显著增加。我们所做的选择并不是绝对存在的，它取决于可供选择的数量。
3.无意中受到调查者引导
人们天生乐于接受建议。我说的不是“持枪抢劫一辆保安车”之类的险事，这是德伦·布朗式（Derren Brown-style）的建议（尽管一小部分人是易受影响的），我指的是我们都会潜意识地过滤周围发生的事情，并因此产生一种特殊的感觉。例如，如果有人问你，五年后你的生活将会有什么不同，你可以考虑你日常生活的任何方面，并推测将来会发生什么变化。然而，如果有人问你，你的生活将会有怎样的不同，其中也包括一两个提示——也许是问你是否会住在同一所房子里，从事同样的工作，那么，你谈论住宿和工作的可能性非常高。23虽然这样的问题不太可能（虽然也不是不可能）被优秀的市场调查者使用，但这个例子说明了一个问题，它可以更微妙地自我呈现出来。
潜意识全神贯注于快速处理和过滤大量的信息，它参考了我们环境的无数方面，包括它所听到的内容，还根据它的发现来调整我们的状态。一个特定的单词或短语会引起一系列的联想：我们首先得到潜意识的反应，然后有意识地理解它（这就是为什么我们能够如此快速地沟通，而不必知道我们要提前说什么）。其结果是，我们的决定和反应变成了所说的内容的副产品，根本就不是固定的个人价值观。心理学家把这个问题称为“框定”（framing），它不仅影响我们的抽象思维，还影响我们的行为。
在一个实验中，要求医生、病人和学生在两种治疗肺癌的方法中进行选择。他们获得了关于手术和放射治疗效果的生存数据；一组被告知存活的概率，一组被告知死亡的概率。当这些信息告诉他们，选择手术的人有68%的可能性活过一年，75%的人选择了手术。然而，当这个问题框定了基于死亡率的数据（即32%的人将在一年内死亡），只有58%的人选择了外科手术。24另一项研究要求人们根据对父母的简短描述来决定谁在离婚中得到孩子的监护权，研究表明，答案会发生显著变化，这取决于他们会“把监护权判给”谁，还是“拒绝给”谁；措辞上的简单变化使大多数人从父母一方转到了另一方。25人们发现，民意调查对所用语言的选择极为敏感。例如，一项民意调查更有可能显示出公众对某个问题的支持，因为它把问题框定为政府“不允许”而不是“禁止”。26
不幸的是，很多问题是由于没有“框定问题”而引起的。当以一种抽象的方式询问调查时，就会导致与提供更多信息时不同的结果。当你没有考虑到真正的成本，当问题没有促使你去考虑它时，你就很容易会赞成某事。关于更新和扩大美国儿童健康保险计划的4项民意调查发现，支持率从40%（52%反对）到81%不等；这些差异似乎源于对该计划不同程度的解释，该法案是否有明显的政治分歧，以及是否提到了成本。27
值得注意的是，参观千禧穹顶的门票价格直到1999年3月才公布，两年前的一项研究曾用于估计游客数量。28然而，即使对那些不知道门票价格、景点的性质和质量以及媒体的批评反应的人给予了补贴，在2000年8月进行的一项调查（那时千禧穹顶已经开放了7个月）仍然将1240万人归入这一类别——“已经参观过的人，可能会去参观的人或者可能会被说服去参观的人。”29
4.表达方式会影响调查结果
尽管调查者可能愿意相信他们当时是冷静的（正如我之前提到的那样，值得怀疑的是，是否有很多人真的达到了一种不具影响力的提问方式），在向别人展示或描述你想让他们和你谈论的事情和在他们的脑海中推广这件事情之间有着十分微妙的区别。
有力的证据表明，人们会受到信息生动表达方式的明显影响。例如，当调查者向非洲饥荒灾民发出“拯救儿童”的呼吁，在谈到以数百万人受影响的统计数字表示的问题的规模时，捐赠的钱只有在描述这个问题对一个小女孩的影响时的一半。30
从本质上来讲，在调查背景下，要求受试者站起来思考一个特定的问题，或者向他们描述一个品牌或产品来进行评价而产生的对主题的关注，那就显得有点矫揉造作了。然而，它也可能以某种方式呈现信息，从而影响人们对信息的反应。你给受访者考虑的细节越多，他们就会说得越多。但在提供对品牌、产品或服务的生动描述时（甚至在询问受访者需要他们在脑海中构建这样的描述时，也可以想象得到），另一个无意中的影响来源已经被引入，顾客就变成比距离现实世界中做出购买决定又远一步的人。人们很容易想象到，受访者在脑海中对千禧穹顶的“地球上最伟大的表演”产生了生动的印象，并说服自己，只要它一对外开放，他们就会去参观。然而，尽管花费了4000万英镑，但那些负责吸引游客的机构却无法通过他们的营销努力再创造同样水平的欲望。31
如果调查以一种人为的方式解构或包装主题，它就不可能准确地反映人们的真实想法或行为。
5.无意中的说服
对于定性调查来说，询问人们对某一产品的喜好是很常见的事情。任何对正在开发的产品的调查评估都可能会询问顾客或顾客群体对产品的看法。要么是公开的，要么是因为它是对新事物进行有意识评估的自动基础，人们谈论他们喜欢或不喜欢正在展示给自己的东西。虽然这看起来似乎是内在平衡的，因为他们正在寻找积极的东西，也在寻找消极的东西，但在寻找和假设积极的东西时，有一种风险是，受访者潜意识地改变了自己的立场。
你可能认为信念是内在稳定的。人们会为自己的信念付出很多，有些人甚至会作茧自缚，为自己的信念而死。当然，市场调查多年来一直对信念感兴趣，并认为信念是支撑态度的基础。调查问卷通常包括受访者可以同意或不同意的态度陈述；这提供了一种方法来获得超出定量调查的单音节局限性的回答，而不产生使用开放式问题的成本，这些问题以后需要分类成有意义的团体和比例。这些问题对调查者来说是“美妙的”，因为态度陈述的必然内容确保了调查对象可能不会在结构化调查中表达的数据。
然而，社会心理学家已经表明，让某人谈论某事可以改变其对话题的看法。詹尼斯（Janis）和金（King）发现，信念不是固定不变的，而是可以通过行为产生的。如果受访者在演讲中扮演一个相信某个特定问题的角色，那么，在此之后，他们成了这个问题的信徒。32换句话说，演讲的行为形成了“信念”，而不是在被迫的经历中始终如一的先验信念（prior belief）。
所以，如果调查者问：“你们认为公司在这个广告中是怎么宣传他们的产品的？”那么，他们没有意识到，受访者概念化沟通信息的过程可能会让他们倾向于接受该产品。
沈浩和王寅最近的调查发现，简单地让人们选择购买或拒绝一些产品，就能鼓励受访者在选择不利的产品之前先搜索有利的属性，看到下一个产品时也比平时更顺眼；这个问题本身促使人们更积极地思考。33最终，让某人评估某事的过程可以改变他们对这件事的真实感受，或者他们对你随后与他们谈论的另一件事的感受。
6.人为地解构顾客体验
蒙目测试是调查技术的一个很好的例子，这种技术通常被用来提供一种“无偏见”的理解，即在购买产品的人的心目中，一件产品的表现有多好，但同时他们却不知道这些想法是如何运作的。那种认为未经品牌测试的产品在某种程度上得到了更客观的评价的观点完全是错误的（比如，可口可乐公司新可乐的代价）。在现实世界中，我们不再闭上眼睛、捂着鼻子来评价事物，因为这样会忽略我们购买产品上贴的商标、包装盒的外观和触感，或者被询问的价格。
我们对品牌的依赖并不意味着某种形式的肤浅或缺乏智慧；它是一种实用的系统，将产品关联打包成一种潜意识鉴别的设备，这样就不需要在每次购买时对备选产品进行复杂而冗长的意识评估。这个系统并不完美，而且我们最终可能会购买一款产品，这个产品名义上与一组属性相关联，实际上却并不具备这些属性。这一事实在大多数情况下不会使这种方法失效，也不会提供任何实用的备选方案。面对数百种选择，客户需要一种方法来过滤可用的内容；我们（通常）不再需要防范威胁生命的动物攻击，这种潜意识精神力量可以帮助我们快速获得一罐好豆子。
我们很多人都认为自己并不肤浅，不会受到某些书面宣传文字的过度影响，但最近的调查表明，我们受到的影响比我们想象的要大得多。杜克大学的调查者发现，即使当品牌标识在潜意识中得以显示（在意识知觉之下快速闪过）时，受访者随后的行为也会发生变化，从而折射出这些品牌的既定价值。在下意识地让人们接触到苹果或IBM的标识之后，将人们对创造力任务的反应进行比较，结果发现，那些看到具有创新精神和创造力的不墨守陈规的前一个品牌的人，会为日常用品（本例中是一块砖头）设计出更不寻常和更有创意的用途。他们用迪士尼频道和八卦频道34的标识进行了另一项测试，结果发现，在随后的测试中，那些受到迪士尼影响的人表现得要诚实得多。35由于这些人都不知道他们看到了相关的标识，他们不可能受到这些标识的有意识影响，也不可能解释他们在任务中的后续行为；就他们而言，他们只是做他们自己，表现得像他们通常认为的那样。
在功能性磁共振成像研究中，德国放射学家们发现，品牌可以改变人们的思维方式。在研究志愿者的大脑活动时，调查者向他们展示了不同的品牌（汽车制造商和保险公司），并要求他们回答关于这些品牌的基本态度问题，结果发现，在处理强势品牌时，大脑中涉及情感处理和自我认同及奖励的区域被激活的程度较低。36当我们从这个角度来考虑产品的影响时，至少可以乐观地认为，我们可以通过“蒙目测试”来学习任何与产品销售业绩相关的东西。
考虑到人们编造答案的能力，我在为饼干生产商做品牌和产品开发项目时测试了这些答案有多不可靠。我让人们品尝一款新产品（不要给他们看包装），并说出他们的想法。这款产品得到了广泛的认可，受访者中有很大一部分人声称，他们曾经买过这家公司的其他产品，如果可以在该公司的某个销售点买到这款新产品，他们就会去购买。然而，我相信，推出该产品不会为公司带来成功的销售。事实上，它已经上市了，就在受访者几年来经常购买的产品旁边。后来得知，我采访过的几个人实际上都曾经购买过这款产品。在这种情况下，品牌的包装并没有促使顾客对产品口味给予高度的重视，即使广告无意中强化了一种观念，而且，除非该品牌的包装得到大幅度修改或重新设计，否则人们对产品口味的看法不会改变。
品牌所有者面临的另一个诱惑是在产品之外探索自己的品牌。当年，联合利华集团旗下的利华·法贝格希望借助山猫除臭剂的成功，继续利用这一品牌，延伸产业链条。该公司确信，年轻男性被该品牌的个性所吸引，而不是被该品牌的除臭剂所吸引。37它决定将山猫扩展成一家连锁理发店。它为这些理发店提供了所有吸引年轻男性的东西，比如，游戏机和MTV，为他们储备了山猫产品，并把它们设计成“男性化”的样子。38然而，仅仅14个月后，这个项目就被取消了，理发店也关门了；他们未能达到销售目标。利华·法贝格犯了一个错误，只看了问题的一个方面，并相信了人们所说的片面之词。
同样地，将注意力吸引到产品的某个方面，而这个方面似乎在逻辑上是相关的，这很可能会人为地将注意力集中在顾客不会考虑的事情上，至少在面试官提问时，他们不会这么做。20世纪70年代末，当纽约的一家酒业进口商考虑从美国进口一种瑞典伏特加时，他决定花8万多美元进行市场调查，以发掘这种产品的潜力。结果是咄咄逼人的负面影响：人们对瑞典伏特加不感兴趣；有些人甚至不知道瑞典在哪里。然而，卡瑞朗进口公司的总裁不喜欢浪费8万美元的想法，所以决定看看这家公司到底能不能卖出8万美元的伏特加39。30年后，美国每年进口超过7000万升的绝对伏特加。
7.人为地强化现有观点
几年前，我有机会看到一家调查机构，专门从事包装设计调查，为饮料公司主持一些小组座谈。一开始，管理这个小组的那个人花了大量的时间来促成关于受访者目前如何使用相关品牌的讨论。实际上，该组织进行了一次小型头脑风暴，最终从广告和包装中挖掘出了大量的品牌偏好。其中包括饮料瓶的形状和他们购买饮料的场合。
该品牌最大的问题就是人们只在每年圣诞节买一次。不幸的是，这个过程迫使人们意识到，他们只是一年中的特定时间购买这种特定的饮料，结果是受访者有意识地意识到他们当时潜意识地做了什么，以及这样做的理由是什么。因此，当一系列创新的包装设计被引入考虑时，受访者对他们现有的行为非常敏感（和不自然），很快就会忽略一些新的东西；如果这样做的话，就意味着他们目前购买产品的方式在某种程度上是“错误的”，而他们只是在和自己以及彼此排练为什么是“正确的”。尽管这种调查方法存在诸多缺陷，但最根本的问题是，在面试开始时提出的问题无意中为随后的回答定下了基调。
大多数定性调查者在调查工作开始时进行“热身”练习（无论是个人访谈还是小组讨论），以建立融洽的关系，并鼓励受访者开诚布公地交谈。不幸的是，这种明显不相关的练习会促使人们把特别的想法或经历记在脑子里，然后对随后的问题做出不同的反应。
想象一下，你正在参与调查，有人问你：“你最新的一双鞋是在哪里买的？”和“你为什么从原来的地方买鞋？”你刚刚公开宣布了一些毫无疑问是合理的理由，比如一家鞋店。我相信你会轻松地谈论你买鞋的经历（假设是最近的一次），而且，既然已经开始在我面前讲话了，你就会倾向于继续轻松交谈，即便我开始问一些更有挑战性的问题也无妨。撇开先前强调的问题不谈，即你的答案可能是错误意识的事后合理化，这可能是一种部分潜意识的经历，我只是让你对一个几乎可以肯定不是在最初发生时有意识地以这种方式构建的过程敏感起来。如果我现在介绍买鞋子的一个全新概念，你会接受吗？毕竟，我俩都听说过你使用你选择的商店的非常明智的理由（而且，也许这也是第一次）。
8.误解了人们声称的态度的价值
现在比较常见的是，调查顾客对品牌、产品或服务的态度。设计一系列与品牌相关的可能想法，要求调查对象说出他们能在多大程度上认同这些陈述所包含的情绪。通常使用态度尺度（attitudinal scale），以便人们可以表明他们同意或不同意的程度。人们普遍认为，如果你能识别出某人对某事的态度，那么，你就能获得指示他们行为的信息。毫无疑问，这种观点很有吸引力，因为大多数人都愿意相信自己能发挥作用。如果有人最喜欢X品牌，在所有条件都相同的情况下，他们会选择X品牌，这似乎合乎逻辑。当然，事情很少是平等的，如果潜意识没有过滤喜爱程度，结果就没有理由去反映那个维度。
早在1934年，理查德·拉皮尔（Richard LaPiere）就发现，人们对种族偏见的态度并不能反映他们的行为。40他和一对中国夫妇参观了200多家酒店和餐馆，发现只有一家拒绝为他们服务。6个月后，当他写信询问当权派的政策时，超过90%的人声称他们不会为中国人服务。随后的研究发现，事实上，态度和行为之间并没有广泛的联系。例如，当你听到世界上很多人都有“绿色”态度，却很少或根本没有环保行为的证据时，你可能不会感到惊讶。41同样的，我们可能想要相信自己喜欢某种东西（比如健康食品），但对我们过去购买的东西（或腰围）的分析可能会发现，不那么健康的选择出现的频率要高得多。
我进行过一项调查，这也是作为我本科论文的一部分。在调查中，我调查了11~16岁的小学生对统计学的态度。当时，很多不同的学科都使用了统计学方法，我的统计学学位课程的负责人肯定对这门课很感兴趣，想知道这门课是否注定会培养出一代对自己学科充满热情的学生。我设计了一份问卷作为本次调查的一部分，其中包括一系列态度问题。解决这类问题的正确技巧包括和谐的配对语句，如此，如果一个小学生消极地表达一个问题，那么，另一个小学生就会积极地表达该问题。我发现孩子们倾向于同意他们回答的任何陈述，这实际上是自相矛盾的。我当时假设，他们太容易受影响，不能可靠地使用态度问题。从那以后，我开始意识到，有几个因素，尤其是环境因素，可能促成了这一点（这场调查是在一所学校进行的），无论如何，这些陈述本身不太可能是任何事情的可靠指标！
9.引起错误思维的问题(www.xing528.com)
20世纪50年代，埃里克·伯尔尼（Eric Berne）提出了一个关于人们如何互动的概念，他观察到人们互动的方式因“交互”发生的性质而异。而这只是他开发的“交互分析疗法”（transactional analysis）的精神分析理论之一，其中最著名的观点是：人格由3种自我状态组成，分别是父母式自我状态（P）、成人式自我状态（A）和儿童式自我状态（C）（有时被称为一阶结构图），更有用的功能和结构变体少了很多，尽管它对研究的准确性有着深远的影响。
伯尔尼意识到，每个人都可以表现出不同的想法、感受和行为，以作为对当时人际交流本质的回应。42换句话说，和某人说话的方式会导致他们的思维和行为方式不同。
我发现，学会观察别人，就会更容易理解自我状态——或者，我喜欢称之为“心境”或“心智构架”。我经历过的最好的例子之一就是在皇家阿尔伯特音乐厅举行的一场老年人网球比赛。在观看了一场非常有趣且竞争激烈的比赛之后（我坐在前排，几乎就在一位司线员的旁边），我一时冲动，想看看能不能让史上最著名的网球运动员约翰·麦肯罗（John McEnroe）给我的节目单签名，这是我要送给我年幼的打网球的儿子的礼物。场地的布局提供了在球员离开礼堂时拦截他们的好机会：他们要穿过圆形座椅，还要走过环绕周边的公共走廊。我属于自由型儿童（Free Child）自我状态，所以很兴奋，很快乐；我真的很喜欢这场比赛，想要一份象征意义的礼物，让我的儿子在第二天早上与我分享，他才4岁，还太小，不能来观看。当麦肯罗经过时，只有三个人等着去截住他：我，另一个和我年龄相仿的男人，还有一个大概八九岁的小男孩。从外表来看，我确信他们和我一样兴奋——我们的思想、感觉和行为非常一致，我们处于同样的自我状态。
不过有一个问题。麦肯罗在比赛中输给了保罗·哈胡斯（Paul Haarhuis），他非常生气。当他从我们身边走过时，另外两个人拿出了他们的节目单。我看到可能会招惹麻烦，就退后一步，把自己的节目单和笔藏在了背后。麦肯罗进入了控制型父母（Controlling Parent）的自我状态43，从那个男人的身边挤了过去，愤怒地小声抱怨，貌似“内心”在责备自己输掉了比赛。然而，当他看到那个小男孩的时候，他很快就转变成一个哺育型父母（Nurturing Parent）的自我状态。他似乎很高兴向那个男人发泄输掉比赛的愤怒，但在潜意识里他不想对那个小男孩发脾气。他从小声抱怨变成了喃喃自语。我看得出来，麦肯罗仍在生气，但同时，他试图满足小男孩要亲笔签名的要求。可能这是一个哺育型父母的心态在为他的潜意识注意力而战，因为他前面的人是个小孩子。
从整个场景来看，男孩和男人都还处于兴奋状态（儿童型自我状态）——激动人心的比赛、人群，还有网球明星的出现——他俩都进入了顺从型儿童（Adapted Child）的自我状态。他俩一路跟着麦肯罗，希望得到他的亲笔签名。但这时的麦肯罗仍在对他的对手和他自己生气，他的喃喃自语，实际上却是一种非常微妙的交流，但这只会混淆两个索要签名的球迷。结果，两个人都跟着麦肯罗，小孩得到了签名，而那个成年人遭受了麦肯罗愤怒的吼叫。
当你投入到下面的练习中，就会明白我的意思了。想象一下，你正坐在办公桌前工作，有人走进房间，不小心打翻了你旁边的饮料，破坏了你的工作。你感觉如何？你会作何反应？你会怎么想？
如果你在脑海中生动地创造了这个场景，就可能唤起一种真正的失落感、愤怒感或挫败感。有些人说，他们有一种“胃里不舒服”的感觉。但唯一真正的答案是：“视情况而定。”有太多的变数，不知道你会有什么样的心境，为了得到你的“感觉”反应，你会做很多假设或者忽略这些变量。你当时的心境决定了你的反应。
场景一：5分钟后，你要和老板开会，你希望能升职，而正是你的老板在工作中把饮料打翻了。
场景二：你刚刚解出了量子色动力学方程（别问我，我不懂量子色动力学，这是我在维基百科上看到的），而你邻居的孩子，你不喜欢他，你甚至不知道他在屋子里，他追着一个弹力球进了房间，把饮料打翻了。
我猜你对这两种情况的反应会有天壤之别。事实是，面对一件事，人们的反应非常不同，这取决于当时的情况，他们与在场的其他人的关系（从属还是支配），以及他们当时的主导情绪。
稍后，我会解释我所推荐的用于评估你对任何顾客洞察的真正信心的AFECT标准，你会明白，当你获得这种洞察力时，正确的心境已经参与其中，这和询问一个经历过你感兴趣的任何事情的人一样重要。大多数调查不仅忽视了心境的变化以及它对人们在特定情况下的基本思维、感觉或行为的影响，还通常创建一个“交互”来刺激一种符合其目的的心境，而完全无视顾客时刻（或相关时刻）的心境。市场调查想要一个答案，在努力得到答案的过程中，它创造了一种新的、不具代表性的思维方式，让受访者从中做出回应。
顾客调查引发的一种常见的心境44就是一种平衡型成人（Balanced Adult）的自我状态。
调查者：“我能问你几个问题吗？”
受访者：“可以。”
调查者：“这些牌子的冰淇淋，你经常买哪个品牌？”
这是经过深思熟虑的，也是非常理性的。它似乎是完全适度的、公平的，甚至是客观的。它不仅反映了解构营销问题的人的心态，设计出公司想要回答的问题，也反映了会听到答案并考虑公司最后应该做什么的人的心态。但是，如果你有时因为伤心而买冰淇淋吃，因为你的儿童型自我状态需要振奋起来，你该怎么办呢？埃里克·伯尔尼观察了三种截然不同的思维、感情和行为。当受访者被问到关于冰淇淋的问题时，会想到哪个“包装”呢？调查过程已经尽了最大的努力，以确保他们的思维和感觉不处于儿童型状态，人为的事后合理化的过程已经得到了进一步鼓励。提问处于不同的心境的一个人，效果就像提问不同的人。
小组座谈在鼓励受访者自我状态方面往往有更多的差异。有时候，他们会邀请一组人去某个地方，然后付钱让他们思考和谈论某件事。
托马斯·哈里斯（Thomas Harris）描述了一种非常有效的技巧，称为畏缩型父母（Parent Shrinking）的自我状态，可以将在特定问题上好斗且缺乏弹性的人，转变成拥有一种更适度心境的人；换句话说，让他们从父母式自我状态变为成人式自我状态。45从本质上说，它唯一涉及的就是保持冷静和心态平衡，并提出参考性问题。例如：
第一个人（生气）：“我真不敢相信你今天竟然把外套丢在了家里！”
第二个人（平静）：“你为什么关心我和我的外套？”
第一个人（继续生气）：“你会冻死的，你这个白痴。”
第二个人（继续平静）：“你担心我会生病吗？”
第一个人（平静下来）：“嗯，是的，我不想让你生病，如果你生病了，会破坏我们下周的假期。”
第二个人：“实际上，我感觉还好，但也许我们不该在外面待太久。”
第一个人：“好吧，我们快走吧，这样你就可以暖和暖和了。”
这听起来有点做作。在实践中，其实很难“破坏”另一个人发起的“交互”，46因为，在你有意识地改变自己的位置之前，你就已经潜意识地准备好了，要么是准备好反击（父母式反应是这样的：“你不是我妈妈，我完全有能力决定穿什么”），要么是恭敬地回应（儿童式反应是这样的：发出闷闷不乐的啧啧声，然后加上一句牵强的“对不起”）。在一次顾客调查深度访谈或小组座谈中，受访者对某个品牌或体验感到愤怒，如果这时的你考虑进行交流，就会欣赏这种交互的典型性质。调查的主持人和面试官被训练得相当冷静。毕竟，他们感兴趣的是了解对方的想法，而不是把它当作人身攻击。他们如何反应呢？他们提出适度的问题，表面上是为了理解为什么受访者如此愤怒。这样做的心理后果是，受访者的愤怒情绪会消散，他们很可能会开始提出一种比其他方式更和谐、更合理的立场，他们会“自然地”接触到相关品牌的现实体验。调查者将在这一转变的哪个阶段报告呢？
德伦·布朗（Derren Brown）在他的《心灵的诡计》（Tricks of the Mind）一书中叙述了这种技巧的一种更为极端的形式。有一天晚上，布朗被一名醉汉冒犯，他描述了自己使用混乱破坏了潜在的攻击。他以一种平静而和谐的（成人式自我状态）语气对那个人说了些什么，这与侵略者的思路完全无关。精神方向的改变足以让人的思路偏离寻求斗争的方向，并转移力量平衡的方向。布朗毫发无伤地活了下来，只是他要忍受一个醉醺醺的家伙对自己讲述他夜不归宿的痛苦。
我曾见过顾客调查小组的主持人使用同样的技巧，当时，他们“继续”从他们的列表中挑出一个无关的问题，以阻止受访者的情绪爆发。在控制受访者的心理状态时，他们可能会远离他们真正的心理参照系（mental frame of reference）。最终，会出现一个合理的回答——虽然听起来最令人愉快，而且可能对受访者有吸引力——但不一定准确。
在千禧穹顶的案例中，一个本质上合理的面试过程，包括了很多问题，评估大多数人将如何度过“好玩”的一天。当你提出理性的建议时——“你打算参加这个国家正在举行的庆祝活动来纪念这一历史性时刻吗？”如此多的人认为他们可能会同意，这并不奇怪。然而，如果组织者们更看重的是，在任何一年里，有多少人会为了参加主题活动（比如主题公园或历史建筑）而千里迢迢赶来。那么，他们可能已经意识到，他们需要创造非常令人激动的产品，才能让多于6倍的人改变自己的行为，接受千禧穹顶作为一种新的选择。47
当一项调查引起人们的注意，使他们真正投入到其中的时候，如果他愿意的话，很有必要考虑一下他可能会有什么样的心境。如果这项调查引起的心境不同，那么，人们的反应可能也会不同。
10.另一个“我们如何思考”的问题
人们思考某事的方式是他们之前经历的副产品，与思考这件事的难易程度有关。不幸的是，他们通常很难知道，哪些经历会让人联想到一个问题，以及他们找到这个问题的难度。然而，根据他们所做的联想，他们的反应可能会有很大的不同。
有一项研究强调了这一点，该研究要求人们在行为增加或减少患心脏病的可能性的背景下评估自己患心脏病的风险。当研究人员要求没有心脏病史的家庭成员想出8种增加患病风险的行为时，他们遇到的困难使得他们对自身脆弱性的评价低于要求他们只想出3种增加患病风险的行为；也低于要求他们想出3种或8种降低患病风险的行为。48当有心脏病家族史的人被问及时，他们可能会更深入地思考这个问题，结果是完全不同的。当他们想到8种增加风险的行为或3种减少风险的行为时，他们认为自己的患病风险更高。
其他研究发现，改变一个陈述的表达方式，比如，阅读页面的难易程度，会影响人们信不信你的程度。当人们纠结于一个问题，或者懒得去想它的时候，他们的回答会与问题或答案更容易得到的时候不同。
在为千禧穹顶进行的研究中，如果潜在游客同意“我会在近期做出决定（要不要去参观千禧穹顶）”等说法，他们就会被归类为“易劝的游客”。决定去格林尼治的集体旅行或参观某个神秘景点，所有潜在的心理复杂性都可以通过同意“考虑一下”而巧妙地推迟。
11.提问时保持友好的危险
通常情况下，调查者“促进”讨论的训练会暗中鼓励某种特定类型的反应。如果你看过一次小组座谈，你可能已经注意到，主持人经常会身体前倾地坐着，并使用非常“开放”的肢体语言，微微抬头看一下坐在马蹄椅上的人们。主持人的声音会非常响亮和精力充沛。这是一种可以理解的行为包（packages of behaviors），供主持人采纳，目的是开始讨论一个特定的主题，摆着敞开心扉的姿态，用有活力的语气说：“我善于接受；这很好；请跟我说话。”
不幸的是，人们观察到这种行为包只是为了鼓励特定的反应。临床心理学家卡勒（Kahler）的研究发现，一系列行为包可以作为评估人格的工具。49其中之一包括以下特征：
·“活力”高……语调低。使用这样的表达：“好吗？”“好吧！”“嗯？”
·在句末出现高音调。
·经常点头，伸出双手，掌心向上。
·身体前倾，向对方（或其他人）点头。
·扬起眉毛，露出牙齿，笑容夸张。
根据我的经验，这个列表可以很容易地成为小组座谈版主的培训手册，它被归类为“取悦你”的行为驱动。顾名思义，采用这种行为模式的“回报”更有可能让收件人喜欢上你。从让一群陌生人开始交谈的角度来看，这是可以理解的，但如果他们的意图是让他们完全真实，那就非常可疑了。调查的问题是，使用这个驱动方式会引起类似的反应：受访者喜欢调查者，并且倾向于说他们认为会取悦他们的事。
从根本上说，主持人说：“看我多好，不具威胁性，而且平易近人。”通常引发的反应是：“我也很好。”这并不是发现顾客基本真相的良方。我只能推测，在小组座谈的评估过程中，有多少新产品概念是成功的，因为和该主持人在一起，大家都有点太自在了。
12.心理投射的应用
调查中另一种心境扭曲（frame-of-mind distortion）来自于所谓的投射技术（projective techniques）。在外行人眼中，这一术语涵盖了一系列最初由心理学家开发的提问技巧，旨在鼓励受访者超越他们描述某事物（比如某个品牌）的明显而有限的方式，并间接地谈论它。因为受访者面对的是一个模棱两可的刺激物，所以，他们的反应选择被认为揭示了他们对刺激的一些潜在想法。
虽然不同的心理学家对投射技术的有效性有着不同的看法，但在顾客调查中使用投射技术的主要问题是它们在受访者中所引发的心境。请看下面的问题：
“我想让你假装这个品牌是一个人。这个人会是什么样的？他会穿什么？他会开什么样的车？他会住在哪里？”（我不会继续问下去，但你明白我的意思。）
人们通常会有两种反应：他们要么呆若木鸡，根本不“理解”这个概念，要么遵守比赛规则，开始提供答案。然而，他们在交互分析方面所做的是进入儿童式自我状态；他们克服了他们觉得自己很傻的事实，开始接受别人对他们的要求。这就提出了一个问题，即他们与该品牌的日常互动是否来自儿童式自我状态。如果是的话，他们与品牌和投射练习相关联的想法、感觉和行为，可能是那些与消费时刻相关联的准确反映。如果不是的话，不管他们的意图有多好，他们给出的答案可能并不表明自己的真实想法和感受。我认为，这种技术在提供调查数据方面的便利并非第一次——数量可观，也貌似有趣——但几乎没有提供可靠的准确性。
创造性的提问方式可以提供更有趣的回答，但未必更可靠。如果你所使用的任何一种调查技术已经诱导了一种在实际顾客体验中不存在的心境，那么，就不太可能得到人们所想的准确描述。
13.你的顾客不可信
对于那些试图了解自己做得好的地方或者下一步应该做什么来让当前客户评估他们的产品或服务的组织来说，这似乎是明智的。当结果出来的时候，谁会因为他们认为这样的评级能代表他们的看法或需要而责怪他们呢？然而，一旦考虑到他们所讨论的调查过程的一切潜在歪曲，就会出现另一个问题：花钱买过某东西的人往往比没买过它的人更看重它。
这也是我能够准确预测我给朋友们的关于买什么新车的建议会被忽视的原因之一。他们打电话来问我的意见，因为他们正在考虑把他们的大轿车换成更实用的车，我对他们《周日报》的驾驶部分很感兴趣，认为这是他们专业水平的体现。我听取了他们的需求，做了一些调查，并告诉他们哪种模型在我看来是最好的。不幸的是，他们的另一对夫妻朋友最近买了一辆和我倡导的不一样的车。我对这事很感兴趣，我怀疑，相对于他们的朋友购买之后的激发作用，我的平衡评估显得不堪一击，事实证明我的怀疑是对的。
这种现象被称为“禀赋效应”（endowment effect），最早是由理查德·塞勒（Richard Thaler）于1980年发现的。正如前一章中的咖啡杯拍卖实验所揭示的那样，人们只需花几分钟的时间就能让某产品的价值得到明显的提升。另一项在20世纪90年代末进行的研究强调了这种影响的威力。在杜克大学获得一场受欢迎的篮球比赛的门票是一个很大的挑战：人们必须克服排队的现象，在抽奖中获胜才能获得门票。调查者询问成功买票的人，他们准备以什么价格出售门票，并将其与没买到门票的人愿意支付的票价进行比较。差别是巨大的：那些中奖的人对它的平均估价是2411美元；那些没有中奖的人对它的估价仅为166美元。50当涉及确定一件东西能卖多少钱的时候，唯一可靠的测试就是试着以特定的价格出售它，看看会发生什么。
在千禧穹顶的报告中，英国国家审计署迅速报告了这一好消息：执行摘要中的第二点是“87%的游客对他们的参观感到满意”。51撇开“满意”这个词有点抽象的性质不谈，我们应该如何解释这个统计数据呢？这是否意味着，千禧穹顶的体验确实很好，营销机构应该为游客数量的减少负责吗？这是否意味着，评论家们认为它不是很好是错误的？还是仅仅反映了这样一个事实：一旦人们花钱购买和体验了某样东西，他们对它的评价可能会比其他人高得多呢？
调查的误区在哪里
我所描述的13个问题中的任何一个问题都可能导致误导性的调查结果，但是，当它们相互作用时，影响可能会更大。通常情况下，询问顾客的想法，要么是一次性的练习，要么以一致的方式重复的过程，不会产生比较的结果，仅仅是一个没有被人注意到的常见错误。然而，民意调查偶尔会以真正独立的方式进行，让我们看到综合这些问题所产生的潜在结果范围。
2009年9月10日，英国《每日电讯》发表了一篇题为《BBC主席说，把电视牌照费削减5.50英镑》（Cut the TV Licence Fee by ￡5.50, Says the BBC Chairman）的文章。52这个问题的背景是，142.5英镑电视牌照费中有一小部分资金原来用于帮助老年人和残疾人，后来转为发展数字电视；一旦这一转变完成，政府就会计划用这笔钱资助商业频道的本地新闻。这篇文章解释说，一项针对BBC信托的民意调查发现：“伊普索莫利调查机构（Ipsos MORI）采访的2000多人中，只有6%的人支持利用盈余帮助其他广播公司的想法。”
这似乎是政府重新考虑其意图的一个令人信服的理由，直到你更仔细地观察他们提出的问题，才会发现在采访过程中出现了三个明显的错误：53
· 受访者被灌输了他们通常不会意识到的信息，比如电视牌照费的水平，以及有一部分用于补贴数字切换的事实。
· 调查问卷不允许人们明确表示对这个问题不确定，从而强化确定性。
· 6种可供考虑的资金用途中，只有1种用途是具体的（电视牌照费削减5.50英镑），剩下的5个用途是抽象的（“有助于增加”“资助”和“支出更多”）。谁能说这些会对人们的生活造成什么影响呢？
值得注意的是，在问卷调查中，只有6%的受访者选择了政府提出的方案——资助其他新闻节目。不到一半的受访者说，他们希望看到电视牌照费降低，51%的人的首选是5个抽象用途之一。
一周后，《每日电讯》在《大多数受访者希望BBC分享电视牌照费》（Most voters want BBC to share the licence fee）标题下发表了另一篇关于这个话题的文章。54这一次，它报道了英国政府内部的2000人的意见调查，由民调机构TNS-BMRB主持调查，话题是人们认为电视牌照费将会发生什么变化。这一次，这家调查公司至少核实了它是否向受访者灌输了新的信息。很明显，71%的人不知道他们的投资正在转向服务于老年人和残疾人的数字电视。然而，公司在采访过程中人为地告知受访者，这是一件令人欣喜的事，却没有阻止它继续提问并公布结果。55
根据报纸上的文章，“2/3的受访者……表示，一定比例的电视牌照费应该被用于支持ITV等其他频道的地区新闻。”结果差异如此之大的一个原因是，受访者没有从电视牌照费中扣除这笔钱的权利。
当最初被问及这个问题时，48%的人认为，这笔钱应该用来支持BBC以外的频道。之后，在一系列关于他们“收看或收听”国家和地区新闻的频率的问题之后，有多个消息来源提供新闻的重要性，并有一项声明解释说，主要商业频道ITV声称，它可能“再也不能提供地区或地方新闻了”。此外，尽管这家调查公司确实询问了受访者是否知道英国独立电视台关于撤回本地新闻报道的声明，并且了解到3/4的人不知道，因此民意调查是人为引导的，它并没有阻止政府公布调查结果，并可能利用这些结果为自己的决策提供信息。该调查公司的作者在报告的引言中称，调查问卷是通过“感知导频”（cognitive pilot）进行测试的，因此“这些问题将对公众意见进行准确和公正的衡量”。56
那么，哪一项民意调查是衡量民意的正确尺度呢？其实两者都不。相反的是，两者都完美地展示了在调查中邀请反馈的过程如何产生提问过程的副产品。即使对这类调查的标准化方法能够达成一致，也仍然存在着固有的缺陷。调查过程创造了一个通常不存在的焦点，并围绕着它形成了一个框架，这个框架会影响结果。
忽略不相干的顾客
通过问题来征求顾客意见的愿望显然是迫不得已。大量的例子表明，投票结果相互矛盾，选择预测不准确，反馈似乎与相应的销售数据无关。然而，在政治辩论和公司决策过程中，顾客数据作为支持或证据的表现是永恒的。这个问题是人类大脑倾向于确认偏误的结果。我甚至认为，几乎每一个经常使用顾客调查数据的人，有时都会选择忽略它，或者认为它是错误的而不予理会。就像任何信仰或迷信一样，当人们暂时成为“调查中的不可知论者”，并继续按照给予他们安慰的信仰行事时，他们会有选择地忽略这些情况。
我们的大脑非常善于发现因果关系的模式，但这意味着我们经常错误地将偶然事件归因于某种潜在的原因。57当数据支持一个结果良好的决定时，这就是证据——证明问顾客问题在本质上是值得的；当调查结果不合格时，这些结论很快就会被人遗忘。我们需要承认，大多数时候，我们对人们的期望过高，期望他们能够通过问答的方式来解释自己的行为和观点，这种方式会影响他们的思维，从而阻止他们成为我们想要了解的顾客。
这些人格的动态方面在很大程度上被顾客调查所忽视。相反，它更倾向于认同一个始终不变的或“一般”的人格理论：无论在哪里，不管发生了什么，人们或多或少会做他们所做的。事实上，人们做什么和怎么做，这不是既定的事。它们的运作基于因果偶发事件，既依赖于当时的普遍事件，也依赖于如何潜意识地处理和有意识地解释事件。58
你可能会问，一个人可以合理地问什么，应该怎样问。撇开委托调查的影响不谈，自20世纪30年代以来，民意调查公司一直在与这个问题作斗争。从找到一种有效的民意调查方法的角度来看，问一个答案是否存在，这完全合乎情理。持续痴迷于征求意见，这只是我们自己意识错觉的副产品吗？我们愿意相信，我们知道自己的想法，因此，别人也知道他们自己的想法，这似乎也合乎情理。
那么，有什么问题值得问吗？如果有的话，我们应该在什么时候以及如何询问他们呢？
注释
[1] 合计28个汉字。——译者注
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