如果你询问别人为什么要买东西，他们几乎肯定会给你一个“好”理由。以服装为例。也许他们买一件衬衫的理由如下：因为他们喜欢这件衬衫；因为他们需要一件新衬衫，或者因为他们准备留在即将到来的特别场合穿，他们想让自己看起来最美丽。这些理由看起来都很有道理，最起码比这两个理由更令人信服：他们购买衬衫，是因为售货员说了声“你好”；因为店里的更衣室很舒适。然而，到目前为止，这两种理由都显著提高了人们购买产品的可能性，也许你听到这个并不会感到惊讶。帕科·安德希尔（Paco Underhill）花了很多时间观察美国人的购物行为，他提出，当工作人员主动与顾客接触时，实际决定购买的顾客比例增加了一半；而当顾客使用商店更衣室时，实际决定购买的顾客比例增加了一倍。1
正如我在前一章中所说的那样，使用市场调查的组织面临双重问题。首先，根据定义，这些调查技术会让顾客脱离环境的影响——大厅、街道、家庭、观景设施，或互联网。这些技术是为方便而设，排除了环境对人们思想和行为的至关重要的潜意识影响。其次，每个人都有自己的背景，这将进一步影响人们的反应。调查的各种方法论标签应该被视为一种良性警告：这些结果脱离了背景，属于断章取义。
环境的潜在重要性是进行现场试验（稍后我将解释原因，由于这些质疑引起的问题，仅仅将现有的调查技术转移到我们的购物场所是不够的）和在线对比测试的有力论据。然而，它们也提供了一个有用的线索，以了解其他有用的顾客洞察。如果人们在不同的环境中思考、感受和（最关键的）行为不同，如果他们的行为不同取决于当时在场的人，如果潜意识以这样一种方式对环境进行屏蔽，让人们在不知不觉中受到它的影响，那么，了解这些人就应该了解他们所处的环境。观察顾客行为提供了这样的机会：在寻求更好地了解顾客的过程中，把所有这些环境变量都混合在了一起。无论是出于开发更好的产品或交流的目的去理解顾客的想法，还是为了更好地理解某个特定的计划有效或无效的原因，顾客的行为都很有启迪作用。
解读环境
根据宾夕法尼亚大学研究人员的调查，人眼每秒可以传输大约1000万条信息。涉及的数据数量之多令人难以置信。如果有人花了很多时间去寻找某样东西，然后在他已经搜寻过的地方发现了这样东西，他一定会知道我们可看的东西和我们看到的东西之间存在着巨大的差别。根据预测的最高数据，我们能够处理的信息最多是每秒40条左右（利用我们所有的感官联合处理信息，而不仅仅是视觉处理），因此，你们可以原谅自己没有在第一时间找到那些关键点！2
如果你下次仔细观察，很有可能，你第一次看到苍蝇围着你的脸飞的时候，是在你把头偏向苍蝇或举手指向苍蝇之后；潜意识扫描和反应之后，意识随之产生。正如之前对杂志广告和潜意识的气味的研究所显示的那样，这种双重智力活动并不总是被准确地整合在一起。潜意识会对周围的事物做出反应，并对行为进行调整，但未必会揭示原因。当同一个人评价同一套餐具时，这套餐具旁边有没有摆放一件艺术品，对评价结果不应该产生什么影响。但是，调查者发现，当艺术品在餐具旁边时，人们会认为餐具更豪华；这种情况也适用于人们对洗手液盒和浴室设备的评价。3当然，参与实验的人都认为，一张照片的出现不会影响他们的判断。但他们没有意识到，当他们考虑展示在面前的家居用品时，他们的艺术联想得以激活，让他们更有可能沿着神经路径去寻找相似的价值观。
因此，如果你想了解顾客为什么会以一种特定的方式行事，那就必须能够像顾客的潜意识那样解读环境。这包括观察那里有什么元素，并接受这样的事实：无论这些元素多么无关紧要，都可能影响顾客的行为方式。光照强度、环境噪声、气味、周边产品、颜色、音乐、室内设计——无论它们是人工创造的还是自然存在的，都可能影响一个人的感觉和选择去做的事情。
有时，仅仅是对这些潜在影响的认识和比较，就足以提供关于什么有效或无效的强大假设。我的一个客户让我调查一个有抵触心理的零售商，帮他理解顾客为什么总是说得那么冠冕堂皇。很容易就能证明：所谓的卓越的客户服务并不总是得到证实，许多人甚至没有意识到竞争对手的报价（比如价格保障）中我的客户认为重要的方面。然而，商店环境的对比是巨大的。一个商店（我的客户的商店）用白色噪音（空调产生的）对顾客进行狂轰滥炸，顺便解释一下，在生理学研究中，白色噪音通常用于在生理研究中引起压力，属于快节奏的咄咄逼人的音乐；另一个商店是平静的绿洲。一个商店的品牌以谨慎和优雅的姿态脱颖而出；另一个商店则在货架通道上塞满了不知名品牌的廉价商品，这些商品装在了破旧的盒子里，摆在更高质量产品的前面。即使顾客以更好的价格购买了同样的产品，并从我的客户的商店得到了更有见地的服务，他们可能也不会感觉很好，因为在那种环境下他们不可能感觉有多好。在别的时候，我们有必要以我们现在所了解的影响顾客的环境因素为基础，比较这些因素改变后对销售和行为的影响。
顾客行为：真相至上
在最基本的层面上，行为“数据”就是真理。这是一个人在特定情况下真正做的事情。当你从这个等式中删除意图和自我辩护的表象时，剩下的就是实际发生的事情。只有一个警告，即受试者不知道自己正在被人观察，因此不会有意识或潜意识地改变自己的行为，所发生的一切是当时个人头脑中的意识和潜意识在起作用的结果。无论环境引发了什么样的潜意识联想，每个顾客在那个背景下经历过什么样的心情，都不会忘记去影响发生的行为。
当然，精确的观察会告诉你到底发生了什么，但为什么还需要一定程度的推理呢。也就是说，至少人们关注的焦点完全集中在顾客活动的正确领域，而不像市场调查那样总是依赖于某人自己的评估和对其经验的事后合理化。当英国哲学家伯特兰·罗素（Bertrand Russell）说：“只有在发现别人动机的过程中，我们才能发现自己的动机，这也是观察自己的行为，并推断可能促成这些行为的欲望的过程”时，他是在评论个人反思，但是，观察别人的好处的隐含观点值得注意：如果你能理解顾客行为能揭示什么，你就能从中学到很多东西。
社会心理学家已经证明了观察而不是质疑（他人和自己）的好处。自我知觉理论（Self-perception theory）甚至提出了这个观点：我们通过观察自己在不同情况下的行为，可以开发自己的许多态度和感受。4我儿子对狗的厌恶当然不是基于对毛茸茸的四条腿野兽的概念上的厌恶，而是因为他两岁时在邻居家被一条没有驯化的、过度兴奋的斗牛犬追赶并撞倒而产生的恐惧感。即便到了6岁，当他意识到附近有狗的时候，仍然表现出明显的不适。如果你像我刚才那样问他，他会皱着眉头说：“我不喜欢狗狗。”然而，随着时间的推移，如果我们养了一只狗，或者他花了很多时间和朋友的狗在一起，那么，他在狗身边就会变得舒服得多。在某种程度上，他会发现自己的反应是喜欢而不是厌恶。在某一时刻，如果你问他，他会说：“我不介意。”或者“我非常喜欢狗。”我怀疑，再多的对狗的合理化解释也不能减轻他在狗身边的不适感——我确实尽力使他放心——但是，当他看到自己放松时，他的态度就会改变。
关于市场研究的弱点和观察行为的好处，超重的人在某种程度上说出了我们需要知道的一切。他们中的许多人对于在某时某刻减少食量持有真正积极的态度。许多人坚信，在未来某一时刻，他们的体重会下降。有些人满怀信心地表示，他们不会吃得过多或食用已知的高热量食物。许多人一开始就制定了特定的饮食和锻炼计划，经常会花费相当大的代价，他们明确的目标是改变自己的生活方式。当体重没有减轻时，有些人就会怀疑，他们相信自己遵循了规定的减肥计划，而且很简单，“节食不起作用”——为了减肥，他们的身体需要的不仅仅是减少卡路里摄入量和卡路里消耗量之间的比例。然而，如果你的公司的利润依赖于此，那么，无论他们如何严厉地盘问，还是有机会观察这些人在食物方面的实际行为，你都宁愿依赖他们的说法吗？不言而喻的是，我们将秘密地观察他们消费的食物、数量和频率，从而获得我们需要知道的一切。
正如我稍后将要讨论的那样，在观察行为时，为了保持客观性，有一些事情需要牢记在心。正如你们将看到的那样，确实有一些方法可以显著地提高基于行为的方法收集到的顾客洞察，但也有这样的情况：我们通常很擅长对他人的行为做出准确的评估。埃普利（Epley）和邓宁（Dunning）进行了几项研究来探索这个问题。在其中一项研究中，他们询问学生们会不会为慈善事业买鲜花，以及他们认为别人会不会买鲜花；那些说过要买水仙花的人中大约只有一半的人会这么做，这个比例更接近于他们说别人会做什么的平均预测。5
相关文献记载表明，人们往往对自己的看法过于乐观；虽然这可能会给他们带来心理上的好处，但会让他们不能如实汇报自己的行为。一般来说，我们喜欢看到我们做过的事情、正在做的事情，以及我们相信自己将来会做的事情的最好的一面。这也可能意味着，别人更可能同意另一个人是什么样子，而不是同意那个人对自己的评估；对他人的观察，甚至对我们个人特征的观察，并不像我们想象的那么主观（尤其是当我们被批评的时候）。6
观察的隐蔽性和客观性
在研究顾客行为时，如果调查“过程”不会影响结果，会有两个基本要求。第一，也是最容易实现的一点，就是观察需求要隐蔽：当人们知道自己被监视时，他们会变得更有自我感知，更有自我意识，并可能因此改变自己的行为（当我考虑到“观看设备”的愚蠢时，将会更详细地讨论这一点）。可以这样说，如果人们意识到他们的行动正在受到审查或监视，行为观察的好处会明显减少。
第二，也是更有挑战性的一点，就是观察客观性的问题。毫无疑问，观察的最大风险是确认偏误，这种倾向只看到或认为与观察相符或证实自己的先入之见相关。消除观察者偏见的一种方法是分离观察和推断过程的各个方面。当观察者只关注于记录所发生的事情时，他们很少会对所看到的事物妄下结论，然后潜意识地过滤掉与之相冲突的后续证据。当涉及观察行为时，虽然推理非常重要，但在理想情况下，它应该遵循一个单独的观察阶段。
那么，你应该注意些什么呢？这意味着什么呢？
实际的购买行为
当然，人们做什么才是首要兴趣。重要的不只是他们最终买了什么，而是他们走在哪里、停在哪里、在路上碰了什么、和谁说话。总的来说，这些度量有助于表明在任何时刻与任何方面的接触程度，以及与之互动的程度。通常，从客户选择的考虑组合中确定有多少备选方案也相对容易。
最有用的客观度量就是成交率：统计一下，参与某种购物的人中有多少人会真的购买？去商店或商店内某个区域购物的人中有多少人会真的购买？有多少人什么都没买就走了？
顾客思维的一个有趣指标就是时间。帕科·安德希尔发现，一个人在商店购物的时间（而不是排队等候）可能是决定他们会买多少东西的最重要因素，此外，拦截率（interception rate），也就是店内员工留住的顾客量，在确定销售可能性方面也至关重要。7虽然这些数据都不是特别令人惊讶，但它们都是重要的行为指标，同时又因为它们相对容易观察到。
人们花在触摸商品上的时间也很重要，这是他们对商品感兴趣的一个重要指标。在另一项显示潜意识如何驱动行为的研究中，调查者发现，当人们长时间握住一种产品时，他们愿意为之付出更多。在一次拍卖中，人们应邀竞拍一只咖啡杯，在此之前，让他们花10秒或30秒的时间观察一下杯子。平均而言，那些握住杯子的人愿意多支付50%的钱。8握住产品可能是顾客对欲望的反应，或是产品呈现方式的某些方面引发的反应。因此说，长时间的身体接触是顾客感兴趣的一个积极指标。
步行速度也可能具备启迪性。比较不同商店或同一商店不同区域的购物者的步行速度，可以清楚地显示他们有多舒适和放松。他们走路的速度慢得可以“放眼”周围的环境吗？或者，他们是朝着某个特定的目标前进，还是要逃离某个不舒服的地方？
如果顾客正在走马观花地浏览商品，并整体考虑购物体验，他们的步行速度就会非常不同。他们走路越快，注意力就越集中，就越难让他们注意到目标之外的东西。认识到他们的节奏在哪里变化，就可以突出显示你希望顾客注意的交流产品或消息的位置。
如果大多数顾客从商店入口处很快走向某产品或某类产品，这就表明他们对该零售商或该产品的看法。要么零售商根本提不起他们的兴趣（或者更糟糕的是，购买过程中不可避免的坏事），以至于他们宁愿不承认自己在哪里；要么就是产品如此重要，以至于他们能想到的只有它；在大多数情况下，知道有关的产品类型就足以说明这两种产品中哪一种会适用。
当顾客伸手去拿一件产品时，如果没有特别有意识地去关注该产品，例如，他们在选择产品时没有集中注意力，这是一个强烈的信号，表明此次购物既熟悉又明确；潜意识处理购买行为如此放松，从而允许其他的感官暗示通过。如果他们选择的是你的产品，这是一个好消息，但如果不是，而是你希望他们选择你的产品，这就意味着巨大的挑战。
一个零售商急于强调其在价格上的竞争力，把特价商品放在商店入口的右侧，理由是，不管顾客来商店是为了什么，最先看到的是特价商品，然后鼓励一些顾客购买，折扣如此诱人，他们一定会驻足考虑。在实际操作中，我可以看到顾客以轻快的步伐来到商店，直到他们来到目标产品的跟前时，脚步才会慢下来。甚至那些前来购买在商店入口处推销产品的顾客也没有注意到特价商品。顾客到达商店内明显含有他们要购买的产品的区域后，如果开始在商店里寻找，并希望别处可能出现一两个同类产品，那就很奇怪了；果然，他们都没有这样做。
在前一章中，我谈到了心理流畅，即潜意识在多大程度上喜欢遵循熟悉的路径。当潜意识几乎完全控制着一切时，通常很容易判断：观察顾客一小段时间，就会凸显出那些不假思索地判断的人和深思熟虑地判断的人之间的差别。专注于一件事的时间长短，是衡量心理过程水平的一个重要尺度。当行动迅速发生时，这表明，潜意识已经学会如何控制这个过程，并认为它没有风险；考虑程度成为人们对某产品或品牌的认知程度的标志。
当顾客毫不犹豫地选择竞争对手的产品时，你就会明白，个人对品牌的忠诚度要优越于态度或偏好评分的力量。
假如有人试图与某产品互动，比如，在展厅里按下汽车的按钮，即使钥匙没有插在油门锁孔里也无妨，或者将一根手指伸进包装内触摸产品，这并不表明顾客会购买产品。然而，你会学到更多关于如何改进产品描述和包装的知识，而不是那些人在你问他们的时候一定会说出来的话。当我看到顾客从架子上的塑料卡套中取下一张高价票时，我就推断，他们阅读这些信息有困难，无论是列表的简单性，还是文章的清晰性，都没有达到应有的效果。但是，当我问这位顾客时，她甚至不记得曾经碰过这张票，更别提她的动机可能是什么了。
当美国户外用品连锁店REI开一家新店时，花了很长时间在仓库里进行大规模的微调设计，但它仍然知道，唯一真正的测试是评估客户在现实中的反应。它不只看销售数据，还花时间观察试点商店的顾客行为。REI品牌的一个关键方面就是合作理念：顾客成为会员，数百万的美元被捐赠来支持保护自然的努力，这些努力直击购物者的内心深处。这种合作精神在商店中体现的一种方式是穿过一个公共活动室。新设计并没有将其作为建筑的外围元素，而是将房间置于商店的中心位置，将其抬高几英尺以突出空间。然而，当REI看到顾客在上楼梯前犹豫时，便意识到顾客们并不确定前方通向公共区域。在另一个版本中，公司重新定义了公共区域范围，以便顾客在购物时自然地穿过公共活动室。9
做出选择
观察还可以帮助确定人们正在使用的考虑组合，在大规模选择情况下，它还可以帮助确定他们是否能够处理不同的因素。在第一章中，我提到了一项果酱品尝调查，发现更多的人倾向于从更少的选择中购买，许多研究表明，当人们面对一系列的选择时，选项的数量对决定一个人经历的结果有多大影响，果酱品尝只是其中之一。
值得一提的是，选择并不仅仅是可用选项的数量问题。选项被分割的容易程度，每个选项的数据点的数量，以及选项的密度——它们之间有多相似——也将决定从它们中进行选择是容易还是困难。从超市买DVD，要比从专营店买DVD容易得多，因为范围要小得多。如果考虑到汽车引擎大小和车门配置，制造商可能有50种不同的型号，但如果你知道你想要一家制造商生产的中型家用汽车，选择就简单了：一两个型号，每个型号都有一些变体。
一般来说，当范围（或子集）更小时，我们更有可能购买，因为一种选择可以更明显地满足我们的需求。研究表明，人们对从较少的选择中做出的选择感到更满意；他们不那么担心其他的可能性可能是更好的选择。也有研究表明，当范围较小时，人们可能会认为范围较大：当范围太广而无法准确感知，人们低估了可用的选择时，问题就出现了。因为我们倾向于相信更多的选择是一件好事，所以，当我们无法应付的时候，就很难承认这一点。在这种情况下，我们更倾向于告诉自己，所提供的产品并不十分好，来合理化我们在选择时的困难感，而不是承认自己没有能力做出决定。10
观察人们正在选择的产品，也可以揭示他们已经找到的或者为他们自己创造的考虑组合。因为，正如我前面所讨论的那样，大多数判断都是相对的，因此，评估某项购买的方式将受到某人考虑它的参考框架的严重影响。有充分的证据表明，人们倾向于通过避免极端情况来避免风险。当然，我们都喜欢相信，我们买某东西是因为我们想买它，这样的决定发生在我们自己的平和又孤立的判断中。但多亏了潜意识，因为事实并非如此。(www.xing528.com)
同样，我们要感谢的是诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和他的同事阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky），因为他们通过实验确认和证实了这种现象，并称其为损失厌恶。
他们做了很多实验，让人们做出顾客的选择，并改变可供选择的产品数量（像往常一样，参与实验的人不知道测试的是什么）。11在一种情境中，他们向受试者提供了三种价格的美能达相机，中间价位是240美元，然后，他们对比选择了240美元一台相机的人数比例；这个比例是从50%上升到67%。在另一项实验中，基础选择中包括一个较小的品牌和高档松下微波炉，结果，选择中间价位产品的人数比例从43%增加到60%，该品牌的市场份额则从43%增加到73%。12
我在工作中发现，人们不仅倾向于在三个选项中选择中间的那个，或者在四个选项的中间两个选项中选择一个，还会努力构建一种情境，在这种情境中，他们会从广泛的选择中给自己提供少数选项，然后再做最后的抉择。观察有助于显示顾客在哪里选择以及如何选择，并为公司提供一个机会，通过店内定位、包装和沟通来影响参考方式。
做出选择的关键是，在拥有一套合理的选择和能够管理任务之间找到平衡。我观察到，顾客们在店里提供的选择面前不知所措，甚至在走出商店前都没有试着去看一看。有时候，把所有东西放在顾客面前的欲望只是掩盖了实际存在的东西。同样的情况也会发生在网站上，这些网站需要在它们能提供的产品数量和它们在任何时候在客户面前展示的产品数量之间取得平衡。当面对大量信息时，我们的反应往往是本能地浏览一下，而不是更仔细地研究每个东西。当饮食和运动跟踪网站“天天燃烧卡路里”（Daily Burn）测试其主页的备选设计时强调了这一点。将访问者可以点击的选项从25个减少到5个，结果，成交率提高了20%以上。13
吸引眼球
尤其重要的是，要知道人们在购物时首先看的是什么。在第二章中，我指出了我们是多么容易受到先入为主心理的影响，强调了我们首先看到或听到的东西。顾客第一眼看到的地方最重要，因为它可以为他们随后感知一切而指明道路。
虽然，知道人们在看什么并不能保证知道他们在想什么，但这可以是一个有用的参考点，尤其是在考虑到时间的时候。匆匆一瞥，表明潜意识在反射性地扫描它遇到的东西；假设它可能与它所看到的东西有什么即时的联系，这一点很具启迪性。长时间观察，意味着更多的区域经过了反射性扫描。这表明，他们正在寻找熟悉或感觉熟悉的事物。或者，他们正在研究的东西的（至少）某一方面在某种程度上得到了有意识的参考。当我的一位客户因为顾客似乎不喜欢他餐厅里的新鲜食物而感到沮丧时，我花了一些时间观察顾客到达时的表情。我意识到，他们首先看到的是标准化的装饰、预先印好的菜单和熟悉的品牌标识，很久以后才能看到手写的“特色菜单”，而这上面列出了当天新做的菜肴。早在食物到达顾客的餐桌之前，他们就已经把它们看作“标准”菜品了。重要的是要意识到，环境中的一切事物都不会产生同样的影响，而最先出现的东西将对塑造顾客对他们以后遇到的东西的看法具有最重要的意义。
在另一个项目中，一个零售店客户为他的商店投资了一台新固定装置。该固定装置放在了商店的中央，在入口处几码远的地方，上面陈列的东西和周围的东西大不相同。这位零售商这样做的目的是增加新设备上展出的产品的销量（明显是店里销量欠佳的产品类别），无论顾客是奔着什么来的，他都想让新设备上的产品成为吸引顾客的焦点。据推测，随着时间的推移，顾客对商店作为这些产品供应商的意识将会增强，这也将推动销售。可以理解，这位零售商急于了解客户对新固定装置的看法，并进行现场测试。
通常情况下，这位客户关于新投资的问题列表会被巧妙地转换成一组可以包含在定性讨论指南或定量问卷中的问题：这台固定装置有没有吸引力？产品展示得好吗？产品容易操作吗？产品标签上提供的信息是否有用或充分？怎样才能使陈列的效果更好？这个组织的所有相关方都想知道他们的固定装置是如何发挥作用的。然而，所有这些问题都有很大程度的预设。因为零售商花了很长时间思考这个陈列装置，因为他们相信它很独特。而且，因为它体积巨大，在店里很抢眼，所以，很容易假定该装置对客户的显著性和影响力。此外，正如你们现在理解的那样，人们对该装置的反应不一定会透露他们真正的想法和反应。没有顾客会说：“是的，使用的颜色使我的潜意识徘徊在触发了我的意识的项目之上；然后，在成品质量方面的额外提示让我觉得那里的项目是固有的高质量；我还看到别人在那里停下来拿起东西，并有一种本能的冲动去模仿他们。”他们也不会说：“我没必要说出自己对它的看法，因为我永远不会注意到商店入口处的那台弧形的、色彩鲜明的、有羽毛球场那么大的巨大装置。”
我们观察顾客在店内购物的过程，而不是只关注那些与固定装置互动的顾客，结果发现了一个非常有趣的现象：尽管固定装置看起来很显眼，但大多数人甚至没有注意到它——如何吸引人们的眼球呢？询问他们是否知道商店在出售固定装置上陈列的产品？产品摆在了固定装置的什么地方？甚至，他们从商店的任何地方出来都会经过这个弧形的紫色装置？有趣的是，人们围绕着固定装置走了很长时间，却没有朝这个方向多看一眼，更不用说驻足思考要不要购买了。他们不知道固定装置上陈列的产品是否可用，也不知道什么部位陈列什么产品，甚至不知道固定装置本身的存在。
当你对特定环境下的行为足够熟悉时，就可以从某人看某物的时间长短来推断出惊人的数据了。几年前，我在土耳其工作，每天坐上出租车，开启20英里长的漫漫上班路——从伊斯坦布尔（Istanbul）的莫文匹克酒店出发，穿过博斯普鲁斯大桥到达一个名为图兹拉的小型工业区。不幸的是，当地的出租车司机似乎觉得我很好骗，总是绕道行驶，多赚我的路费钱；虽然我不是亲自付账，但也不喜欢被骗。鉴于我只会几句简单的土耳其话——“小心”“请”和“谢谢”，不能很好地为自己辩护，最后受益的还是出租车司机。当时，我每天都去视察仓库工人，因此，我想到了一个主意，请这些土耳其工人给我写一份详细的《致出租车司机书》，其中包括一行字，说明我准备支付多少车费。我上哪辆出租车，就会把这份声明出示给它的司机。当我第一次把声明递给出租车司机时，我对自己重新控制了局面而异常高兴。但是，当车子开动的时候，我发现司机花了很长时间观看那张只字片语的纸条。此时，我才意识到他不识字。如果我没有立即明白这一点，事情很快就会变成这样。我总会这样想，就当作是我们乘坐渡船沿着博斯普鲁斯海峡逆风航行的一段旅程吧。
回到那个新的零售装置……我还看到，当人们偶尔停下来看看上面的展品时，也不会在那里站很长时间。从我的角度来看，很快就可以推测出原因：该装置一个吸引人的凸面，在沿着主要走道进入商店的右手边。柔软的地毯就沿着这条弧形，延伸到装置之外几英寸的地方，因此，这里没有足够的空间供人站立。结果，我猜想，人们实际上站在了穿过商店的主要“道路”上，不知不觉地跟着擦身而过的行人加快了脚步。
当涉及评估促销材料或包装的有效性时，测试一件商品所受到的视觉关注的程度，可以用来诊断某件商品没有产生预期销售的原因。如果相关的项目没有得到长时间的关注，那么，很有可能这个人与“有趣的”东西毫无关联，或者对它足够熟悉，既能让人认出来，又能让人感到安全。值得注意的是，视觉传达必须首先吸引潜意识的关注，然后才有机会让人有意识地评价信息。对于潜意识来说，文字、图像和颜色是“重要的”，它们会让人注意到一些事情。
最近，我一直在帮助一个客户改善其店内销售点材料的影响。我发现有些客户经常不参与其中。他们正在试验的新设计有两个不同颜色的部分，很明显人们只看了其中的一半。我怀疑他们不知不觉地联想到了颜色和特别优惠，以至于他们会花很长时间去观察其中的一半，甚至有意识地投入其中，而忽视了另一半。在某些情况下，一条信息被分成两种颜色；此时，顾客错过了重要的信息，比如，交易的截止日期、折扣与什么产品有关。这次不经意间的“二合一试验”让我们更加明白了什么有效和什么无效。
观察情绪
当涉及理解顾客行为时，观察期表现出来的情绪会特别有用。当然，这些情绪只存在于一个人想要体验更好理解的“现场”背景中。
可以说，情感是潜意识和意识之间最好的联系。事实上，正如我已经解释过的那样，情感在大脑中并不是一个特别清晰的联系，并且经常被意识思维曲解，但这并不能阻止情感的表达。有趣的是，根据纽约大学神经科学中心教授约瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）的说法，大脑中主要与情感相关的部分和主要与意识相关的部分联系相对较少。14正如查尔斯·达尔文（Charles Darwin）所指出的那样，虽然表情通常是不由自主的产物，但有时可能被意志力所限制。15你可以从客观的视角暗中观察一个人的表情，注意他在做什么，尤其是当这个人情绪发生变化时，就会非常具有启迪作用。
这位顾客显得孤僻、忙碌、快乐、焦虑或沮丧吗？与员工的互动令人愉快吗？当我看到一位销售助理向一位顾客打招呼时，这位客户没有跨大步子，并回头去回答，很明显，这次交流开始得不恰当，或者不是时候，让顾客不畅快。当你看到一位顾客避开走在前面的一个销售人员时，只要你具备观察肢体语言的基本能力，就可以明白这位顾客并不自在。
通过密切观察顾客的全部“表情包”，你就可以很好地洞察顾客（或其他任何人）的心态。通过注意人们选择的措辞、语气，手势、姿势和面部表情，你就可以非常准确地解读他们在任何特定时间所持有的自我状态（或心态）。16关键是要观察全部的“表情包”，而不是错误地将重点只放在一个方面来推断，例如，因为某人双臂合抱，你就认为他们会感觉有点被动（他们可能只是觉得很冷，觉得双臂合抱更舒服，或者是在潜意识地模仿别人的行为）。观察一个人在经历一次零售体验时的情绪状态是如何变化的，并找出许多人反应相似的地方，这是识别零售体验的某个方面对情感影响的关键所在。
当涉及市场调查时，顾客满意度调查是误导思维的一个经典案例。它假设的是：一个因果颠倒的、事后合理化的、有意识的过程可以可靠地衡量这样的体验——也许是在许多天前发生的，而且，最重要的是，这些最初是经过了潜意识的过滤和加工。作为向顾客提供服务的组织，相关企业可以完整获得自己如何表现的必要信息；每当有人与公司打交道时，这些信息都是可用的。通过仔细观察统计适当的互动服务的随机样本，就可以获得关于公司表现如何的可靠观点，并确定问题领域（problem areas）。我认为，这样一种方法可以提供更多关于顾客感受的准确信息，而不是企图通过询问顾客去建立可靠的信息。
鉴于基本错误归因的问题，即人们错误地将他们对一件事的感受分配给另一件事，客观的观察也能判断出客户的负面反应与环境不相称，并可能反映出与所提供的服务无关的那个人生活的各个方面。举个极端的例子，一家医院在周五和周六晚上要处理酗酒急救问题。如果它要在此基础上改造紧急救护服务，那就不明智了。
“笑声”本身是一个非常有用的行为参照点。大多数人只要用心，就能分辨出真正的笑声和人为制造的幽默。耶鲁大学医学院前院长路易斯·托马斯（Lewis Thomas）观察到，新的发现出炉的那一刻往往伴随着惊喜的笑声。所以当他听到笑声时，他会把它视为一个信号，告诉你可能发生了什么值得一看的事情。17从科学和商业角度来看，如果人们玩得开心，这通常是一个非常好的信号。
随着年龄的增长，我们对所看到的事物和观看的方式的认识也越来越复杂。我们被教导不要盯着别人看。我们把多年来积累的价值观、偏见和不安全感投射到我们所看到的事物上，让我们确信自己是对的。我们的潜意识已经学会的模式服务于我们的基本需求，比如，父母的认同（对年轻时的生活至关重要）或自身的力量。结果是，我们失去了孩子看清事物本质的能力；社会层面的形势掩盖了当事人的真实意图。当我们客观恰当地观察时，就可以区分那些真正快乐的人和那些只是嘴上说自己以最被社会认可的方式结束交流的人。
倾听也能揭示人们的很多感受。如果有机会听到顾客对彼此或对员工说的话，请注意他们说话的语气和用词，这样可以提供很多信息。
一位客户让我帮助他们改善电话呼叫中心的顾客服务。像往常一样，当有可能这样做的时候，我开始秘密地监视他们的电话（打电话的人通常被告知，电话可能会被监控或录音，但是，被我听到的客服中心的人不会因为我的出现而改变他们的行为）。近年来，他们已经习惯对打电话给客服中心的人这样说：“还有什么需要我帮忙的吗？”这个看似合理的问题究竟从何而来，目前尚不清楚。在顾客调查中，这很可能是口头上说的一种表示愿意提供帮助的方式，但我花了一小段时间倾听一位客户对这句话的反应，这让我明白，它并没有产生预期的影响。顾客反应的语气常常是生硬的——交流变得不平衡，也不愉快，这表明，他们渴望放下电话（从一开始，这通电话就不受欢迎）。我还怀疑，他们完全有能力在需要时要求进一步的援助。交流的本质并没有受到自动提问方式的影响。你们可以想想看，当一些演员重复四五次同一句台词的时候，他们能发出多么呆板的声音，而客服中心的工作人员每周都要重复数百次，因此没有表现出极大的热情和诚意，这也许并不奇怪。
观察人们如何跟随他人的脚步，这也是很有教育意义的事情。在第二章中，我讨论了在多大程度上，人们看到周围的人在做什么，就会感到安心，从而影响他们自己。看着一对年轻夫妇走在一条有几家餐馆的街上，他们在寻找一个浪漫的就餐环境。他们会看菜单，但他们也会看餐厅的人多不多；即便他们在计划一个安静的二人世界，通常也会避开一些空荡荡的场所，而选择一个别人也喜欢的场所。
最近，诺福克诺维奇大学医院的萨姆·舒斯特（Sam Shuster）教授进行了一项研究，得出的结论是：男性笑话是一种复杂的攻击方式。18比如，当他骑着独轮脚踏车穿过泰恩河畔纽卡斯尔的街道时，男男女女旁观者的反应各不相同。他开始记录人们的反应，发现他们的反应随着年龄的不同而有着很大的不同。孩童时代的男孩和女孩都很好奇，但是，男孩们到了11岁就变得好斗起来，他们试图让他从自行车上摔下来。十几岁的小男生更多地使用轻蔑的笑话或嘲讽的言论；到了十八九岁和成年早期，他们就会诉诸重复的贬低和取笑，这掩盖了年轻男孩更公开表达的攻击性。年长的男性相对更为友善。通过对比年龄和性别的反应，舒斯特教授推测，荷尔蒙水平在青春期的变化很可能解释了反应的差异，甚至最终解释了为什么男性喜剧演员远多于女性喜剧演员。这项研究本身就很迷人，此外，它还揭示了行为观察是多么有用；当然，我想不出有什么办法可以通过询问人们如何以及为何使用幽默，或者他们对骑独轮车的人做出怎样的反应来获得这样幽默的理解！
当你观察人们与一家全国性零售商的顾客服务台的互动时，很明显，这种体验对大多数相关人士来说是可怕的。工作人员忽略了顾客，直到顾客主动联系，在随后的交流中，顾客服务代表把大部分时间都花在了看电脑屏幕上，而不是努力与顾客进行眼神交流——在人与人的交往中，人们通常会进行眼神交流。一些顾客显然从一开始就很生气，毫无疑问，他们对有问题的产品很恼火，他们不得不去商店解决这个问题。然而，对于员工的粗鲁和漫不经心的态度，别人的反应是从情感中立转变为焦虑、防御或愤怒。当需要另一名工作人员来解围时，柜台后面的工作人员会对着收银台向顾客喊话，顾客听到音量突然变大时，通常会做出身体躲闪的反应。
然而，当我向顾客询问他们刚刚经历过的体验时，大多数人表示他们对这次体验很满意；他们的反应似乎完全取决于他们设法解决了问题这一事实。当我问及他们对这家零售商的总体看法时，他们对这家公司的看法非常负面，他们似乎不怎么关心他们作为顾客的感受，对产品的了解也很差；这些评论完全符合我刚才目睹的那些令人不快的交流。虽然投票后民调（exit poll）会显示出很高的满意度，但真正的问题是，顾客认为糟糕的人际交往体验是品牌整体的症状：他们的期望值很低，关键是要得到满意的结果。顾客服务过程只是强化了顾客对商店的负面印象（人们认为，这家零售商正在努力改变其服务的其他方面）。对于一家努力提高品牌认知度的公司来说，从整体上理解客户服务体验所提供的信息量，要比人们自我报告的评价多得多。在这种情况下，一个积极时刻的光环效应，完全有能力掩盖一种现有的潜意识联想体验。
虚拟观测
监控技术的匮乏，最好留给政府机构去处理，所以，我们不建议观察在线客户的行为。然而，除了转换数据和销售分析之外，网络零售商还是可以很容易地获取大量的行为数据。鉴于页面设计是为了实现角色背景，确定访问者在每个页面上停留的时间，可以揭示它如何服务于自己的功能，帮助访问者在网上找到最终的目的地，当他们到达目标页面时，还可以发现该页面多么吸引人。
技术正在为网络用户的行为提供新的见解，例如，跟踪用户移动鼠标的位置和点击的位置，并以“热点图”（heatmaps）的形式对其进行总结。其他软件可以记录用户访问站点的情况，并实时回放整个客户旅程，还可以将这些数据汇总到报表中。这种跟踪是秘密进行的，以确保收集到的信息是对行为的真实洞察，而不是受到调查过程的有意识的影响，或是唆使作为对查看站点并对其进行评论的请求的回应。了解在线客户跳过某些内容的位置，或者得知他们无法触及页面底部潜在的重要信息，这样可以识别特定的弱点。19
眼见为实
据说，埃德加·艾伦·坡（Edgar Allen Poe）曾说过这样一段话：
你还年轻，但也该学会自己判断了。听见的不可信，看见的信一半。
说到了解顾客，我认为，这是一个合理的经验法则。套用一下艾伦·坡的话，我建议，我们从顾客那里听到的东西，完全不要相信；我们从顾客那里看到的东西，也只能信一半；销售数据几乎说明了他们所做的一切。但有什么证据可以证明询问别人的想法是不对的呢？
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