消费环境对顾客行为的影响

如果你想知道某人买或不买某物的原因，你必须了解环境塑造行为的方式。如果将购物环境和购物行为隔离开来理解，你就会误入歧途。为了提高销售量或扩大沟通的影响，环境必须恰到好处。

在过去的20年里，大量的研究已经揭示了我们的行为是如何受到零售环境因素的影响，从逻辑上讲，这些因素与我们选择做什么没有关系。虽然说，了解到音乐和灯光会影响我们的情绪乃至我们的行为，这一点并不能让人大开眼界，但是，我们的情绪和行为可以导致人们消费更多的程度是令人惊讶的，此外，还有进一步的证据表明，我们无法意识到是什么塑造了我们的行为。

一般来说，顾客调查是在一个方便调查者的地方进行的。¹事实上，调查倾向于根据数据的来源来标记：街头采访、在线调查、在家、售货厅试验、观察小组（观察设施）等。含蓄地说，信息是清晰的：不管你问什么问题，都会得到同样的回答。正如我将在下一章中讨论的那样，观察人们买什么以及如何购买，我们可以学到很多东西，但首先，我应该解释环境为何如此重要，它是如何改变人们的行为，以及它对销售的巨大影响是什么。

查尔斯·阿雷尼（Charles Areni）是研究商业空间环境心理学的专家，他在一家卖酒的商店里进行了一场测试，播放进入前40名榜单的单曲或古典音乐。他发现，在播放古典音乐时，人们花在一瓶葡萄酒上的钱是选择流行音乐时的3倍多。²当然，所有相关的人士都认为，他们正在购买的是自己想买的酒，并且能够提供明显合理的购买理由。但他们不知道，唯一的变化就是背景音乐很安静。最近，一位葡萄酒业的煽动者说过，他相信葡萄酒的味道会受到当时弹奏的音乐的影响。这个理论也许有点匪夷所思，但是，当我们考虑到潜意识心理联想的影响和心理研究反复遭遇的错误归因的可能性时，这个理论是有意义的。³

例如，调查者发现，播放的音乐类型可以戏剧性地改变人们在商店逗留的时间以及他们离开的速度，还能改变他们对等待时间或购物区拥挤程度的态度。⁴毫不奇怪，这些对行为和认知的影响会导致更多的消费；比较一下超市里的慢节奏音乐和快节奏音乐，你会发现慢节奏音乐下的销售额高出39%。⁵同样，没有人会建议这些人去琢磨：“我确实花了更多的钱，因为所有音乐的节拍低于每分钟60下。”

在美国，心理学家曾经尝试改变两个零售橱窗的照明，其中一个是五金店的工具橱窗，另一个是西部服装和饲料店的皮带橱窗。他们在天花板上额外安装了500瓦的照明设备，这些设备独立于房间里的主照明之外，可以独立控制。他们在商店安装了录像，记录下人们在橱窗前花了多少时间，碰了多少东西，买了多少商品。他们发现，当额外的照明设备打开时，那些奔走于这些橱窗之间的顾客接触的商品更多，而且在那里停留的时间要长得多。⁶

有关文献记载表明，光照强度会对大脑化学物质产生影响：光线调节生物钟，与血清素的释放有关，血清素在调节情绪、愤怒和侵犯心理方面起着重要的作用。然而，只有那些被诊断出患有季节性焦虑症（Seasonal Anxiety Disorder）等疾病的人们才可能会认识到，如果他们得到更多的光线，就会感觉更好。我们完全有理由认为，如果调查环境中的光线与顾客的实际情况有很大的不同，人们可能会有不同的感受和反应。

灯光和音乐的变化会导致人们不同的行为方式，此外，人们还发现，房间比例等更微妙的变化会改变人们的思维方式；思维过程的本质似乎也发生了变化。两位市场营销学教授创造了四个房间，除了天花板的高度从8英尺到10英尺不等之外，其他完全一样。他们派给了参与者们不同的任务，需要不同类型的心理过程和分析结果，然后，他们发现，天花板较高的房间里的参与者在需要处理关系（识别和评估不同运动之间的联系）的任务中表现更好，而在天花板较低的房间里，参与者在其他特定项目的任务中表现更好。他们还发现，在评估两种产品的方法上存在着统计学上的显著差异。⁷当然，他们没有告诉任何一个参与者，天花板的高度是这项研究的重点。就像前一章所揭示的潜意识气味和图像研究一样，这些环境影响发生在潜意识层面，又经历了进化论的命运轮回，于是，我们有意识的头脑忘记了是什么真正驱动了他们的思想、情感，以及由此产生的行为。

人文环境

顾客调查经常忽略的另一个有影响的方面是，在顾客体验的一个有影响力的阶段，还有谁在场。任何曾经带着孩子去商店购物的人都知道，与其他环境变量相比，儿童的行为在很大程度上可以主导零售体验。两岁大的小孩子喜欢停下来触摸大量的产品和橱窗。根据环境的不同，这可能对有关的成年人产生一些影响：注意到一些本来会被屏蔽掉的东西、对潜意识环境影响的敏感度降低，或者是完全放弃顾客体验的欲望！

在一项研究中，相关人员比较了不同顾客组合在自助商店购物的时间。⁸调查发现，女性结伴购物，在店内逗留的时间平均比男女结伴购物的时间长75%以上。分析自己的经历并推测其原因，这比较容易。事实依然是，不管什么原因，在这些截然不同的情况下，由人们的行为证实的思想和情感必定明显不同。

作为有意识能力和自我合理化的存在，我们宁愿相信，我们是自己选择和命运的唯一主宰，然而，对我们生活的客观评价可能与此相矛盾。我们中有多少人意识到自己已经受到某则广告或某个推销员的行为的影响？即使我们不情愿地承认这些影响的存在，我们中的大多数人也更愿意相信，推销员的参与只是我们决策中的一个（非常微小的）因素，并不是决定我们体验结果的关键影响要素。当然，任何一个监督个人员工销售业绩的零售商都能够指出，在同一时期，同一零售网点，谁比谁的销售额要高出很多。他们可能会将此归因于工作效率，但是，当你花相当多的时间观察不同推销员的行动时，你很快就会发现，有些人懂得如何鉴别客户，与客户建立融洽关系，然后根据需要调整自己的销售方法。最终，消费场合的结果完全取决于推销员的人际互动。

观察优秀的推销员如何让顾客说出影响他们的因素，然后再加以利用，这是一件很有意思的事情。我并不是说这在本质上是在搞两面派；任何一个从事销售工作的人，以及可以灵活应用人际关系去尝试不同方法的人，都会在不知不觉中理解什么有效、什么无效。有时候，这就像询问客户心中有没有一个特定的品牌一样简单。如果顾客自愿说出一个品牌名称，而商店库存中正好有货，推销员就会对该品牌赞不绝口，并抓住一个销售良机。还有一种建议，说明客户提到品牌在某种程度上不如另一个品牌，这样做的风险很大，可能会破坏客户的信心，导致客户流失，因为他们要“回去好好想一下”。

当然，糟糕的培训加上缺乏人际交往的灵活性，可能会产生非常糟糕的效果。我清楚地记得，几年前，我到一家汽车经销店去买车，试驾之后却打消了购买的念头，那个推销员反复问我为什么。我说出了根本原因——汽车不够快——但他没有承认这一点，也没有换一辆车向我推销，而是死缠烂打地问：“如果我们能克服这个缺点，你会买它吗？”我看不出有什么切实可行的方法来改变汽车的这个性能，他也没有提出任何建议，所以，谈话很快就变得莫名其妙地抽象起来。我没有从那个推销员那里买那辆车或更快的车。我不知道他是否还在卖车。现在想起来，我不确定他有没有卖出过汽车。但我怀疑，总有一个地方的推销员懂得使用不同的方式来处理问题，并说服我至少要和经销商保持联系。

即使在逻辑上没有什么区别，其他人在场的影响也是显著的。正如你们将在整本书中，特别是在第五章中看到的那样，有很多理由质疑回答问题的有效性。然而，一方面是，人们回答问题的方式会因被提问的方式而改变。在线调查因其较低成本和较高速度而变得非常流行，但是，当人们独自坐在电脑屏幕前时，他们对某些问题的回答与别人提问他们时表达的不同。在一项研究中，对诸如“你如何管理你的收入”等问题的答案，受访者中有29.9%~47.7%的人认为自己“感觉舒服”，具体比例取决于这个问题是否在别人在场的情况下得到了回答。⁹一家大型民意调查公司进行了另一场对比测试，调查发现，73%接受电话采访的人认为，应该对抢劫犯判处徒刑，完全拒绝抢劫犯免于监禁的观点。与此同时，在网上进行的相同调查发现，只有52%的人同意这一观点。尽管民意调查机构确保对这两个样本进行了加权处理，以反映整个英国的人口统计数据，但在28个问题中，有22个问题都存在着显著的差异！¹⁰

市场调查行业对这种异常现象的反应就是，仔细研究使用的方法并提问：“哪种方法更准确？”这个固有偏见问题的答案是“两种方法都不是”：我们想的是我们所处位置的副产品，我们周围的人或物，以及我们当时的思考方法。很有可能，某个人的工作是大冷天站在街上恳求路人回答一些问题，在这样的人面前，更多的人认为自己的处境挺好。相反，当他们坐在电脑前回答乏味的问题，希望在参与者抽奖中赢得5000英镑时，其中一部分人会问：“我的生活是怎么变成这样的？”当然，如果你在街上被一个为非洲饥饿儿童募捐的人拦住，或者看着海地人民为生命而战，你的答案又会不同。当市场调查试图以任何方式量化这些含糊不清的概念时，确实没有抓住重点。

几乎所有事物都是相关的

顾客环境的另一个方面是围绕任何给定项目的产品和产品交流。有关调查表明，广告的结果受到广告所处环境的影响。在测试中，杂志或节目的背景与广告的主题相似，结果是广告更好理解，也更受欢迎。对背景的良好感觉被错误地归因于广告本身。¹¹

对汽车了解很多的参与者们应邀去评估本田汽车公司的一则广告，当这则广告被阿玛尼和劳力士等知名品牌的广告包围时，参与者们对本田广告的评价要比它在天美时（Timex）和老海军（Old Navy）¹²等不太高端品牌的背景下更有利。当西蒙森（Simonson）和尹（Yoon）比较人们如何评价割草机、食品加工机和汽车等一系列产品的吸引力时，它们发现，对产品的偏好程度受到当时所选环境的影响。例如，较之在一套一样的钢笔中选择一支笔，参与者更喜欢在一套参差不齐的钢笔中选择一支较好的笔，因为他们认为这支笔写起来效果更好，也愿意支付更多的钱。¹³较之花在广告上的一大笔钱，复制西蒙森和尹的研究来服务于你自己的产品和媒体选择，这只是小投资，可能让人们对你的品牌产生明显不同的感受。

由于这种多样化的混合影响形成了被排除在市场调查过程之外的顾客行为，当它的结论与实际情况相去甚远时，这也许不足为奇。20世纪90年代中期，当麦当劳开发出招牌汉堡（Arch Deluxe）时，该公司对自己的产品很有信心，认为这款汉堡能够吸引成年顾客。在市场调查的背景下，该产品表现很好，但在麦当劳餐厅里，连同“快乐儿童餐”（Happy Meals）、“麦当劳叔叔”，以及其他与儿童相关的诱因，人们的反应截然不同。具有讽刺意味的是，麦当劳餐厅广告理念的特点是，“麦当劳叔叔”参与了更多的成人活动，可能强化了顾客们正在与之抗争的矛盾联系。¹⁴

企业对控制和标准化的渴望是可以理解的。可以说，对于某些功能（如会计、采购和品牌推广）来说，这是成功的关键。然而，正如麦当劳所发现的那样，集中式流程并不总是能提供答案。当涉及市场调查时，在发展过程中避开零售环境的复杂性的愿望是极其危险的。如果不考虑产品最终的销售环境，顾客就无法对产品做出真实的反应。为了吸引更多的成年人，麦当劳直接从橡树溪总部开发了一款“成人口味的汉堡”（Burger with the Grown- up Taste）。除了塑料座椅、明亮的原色、方便儿童使用的熟悉的菜单，受访者对产品的口味、新鲜度和满意度评价也很高。尽管有超过2亿美元的支出，其中至少有1亿美元用于推广这款产品，而有关调查显示，这款产品非常吸引人，但最终还是一败涂地，并撤出市场。据一位知情人士透露，麦当劳大部分成功的产品创新，包括巨无霸（Big Mac）、麦香鱼（Fillet o' Fish）和热苹果派（Hot Apple Pie），都源自于专业的厨房，而不是在遥远的总部。虽然这些特许经销商可能没有“给力的”调查方式来与客户一起研究他们的发明，但他们至少可以在最终销售产品的环境中测试自己的产品。¹⁵

所有人类的行为都受到了环境的严重影响。正如《影响力科学》一书的作者凯文·霍根所说：

人类和动物一样，与周围环境的互动和反应远远超过我们在意识层面的意识。如果你想改变自己或他人的行为，你能做的第一件事就是改变环境。改变环境在改变行为方面具有独特的力量。再也没有什么影响比这更大的了。

心理学家斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）进行了一项著名开拓性的研究。这项研究主题是环境如何能改变行为，而且非常有力地说明了这一点：当环境发生变化时，人们准备做的事情会发生巨大的变化。环境不仅能决定人们的行为，还能决定他们的行为与预期有多大的不同，在大多数情况下，他们想告诉自己会怎样。在他的实验中，40名参与者中有37人对另一名参与者实施了可能致命的450伏电击，仅仅是因为一位权威人士在知名大学的科学实验室里要求他们这么做。¹⁶（事实上，那个被电击的人也是实验安排的，他只是在模仿表演被电击的疼痛状态，那些实施电击的人竟然当了真。）(www.xing528.com)

在著名的“斯坦福监狱实验”（Stanford Prison Experiment）中，心理学教授菲利普·津巴多（Philip Zimbardo）召集了一组学生，随机分派他们在他创建的模拟监狱中担任狱警或囚犯。在实验结束之前（8天前，这位心理学家的女友介入实验，她应邀来到了模拟监狱，与参与者进行了一些访谈，她反对该监狱提供的环境），狱警用灭火器袭击囚犯，不允许他们上厕所，让他们睡在水泥地板上，还对一些人进行性羞辱。该实验只持续了6天。¹⁷这些生动的例子比市场调查可能遇到或创造的任何东西都更为极端，但它们说明了相关的心理学原理。

1993年，当美泰公司（Mattel）决定推出一种新款娃娃——芭比娃娃（Barbie）的男朋友肯尼娃娃（Ken）时，征询过目标受众——5岁女童们的建议。几乎可以肯定的是，这个结果反映了那个年龄段女童心中的男生魅力的标志：男孩团体。这群人经常是同性恋指挥或造型师，他们乐于将同性恋运动作为自己的目标。当时的同性恋运动十分活跃，积极努力在主流生活中确立自己的地位。¹⁸由此产生的肯尼娃娃“戴着耳环”，穿着一件淡紫色的网眼上衣，配上一件人造革无袖夹克，黄白相间的双色金发，颈链上还套着一枚银光闪闪的小戒指，一眼就能看出这是“公鸡戒指”（当时流行的同性恋俱乐部成员的小饰品）。¹⁹这不是大多数父母乐意为孩子买的东西；一旦被人指出，这也不是美泰公司乐于与之关联的形象，于是，肯尼娃娃被匆忙撤回。

调查环境的人为性质也可以负责不强调某些东西的重要性，而在真实的购买环境中，这些东西在不知不觉中得到加强，在决定产品命运方面具有重大意义。当亨氏公司（Heinz）开发出纯天然清洁食醋（All Natural Cleaning Vinegar）时，这是一个合乎逻辑的概念：该公司已经知道，人们使用他们的“食”醋来清洁物体，媒体对更天然的清洁产品的兴趣很高。远离超市的环境，特定的亨氏清洁产品似乎很棒。然而，在超市环境中，尤其是在公司的食品环境下，顾客很难将那些潜意识的烹饪联想与那些危险化学品和细菌有关的清洁产品联系起来。最终，该产品失败并被撤回。

通常，环境对行为的影响是如此微妙，以至于难以察觉。阿伦（Aron）和达顿（Dutton）进行了一项实验，实验对象是两组男生。从表面上看，这项调查的目的是考察风景对创造力的影响；然而，一位迷人的女记者分别在不同的地方采访了这两组男生。²⁰第一组男生的单独访谈是在深谷上一座摇摇晃晃的吊桥上进行的；第二组男生坐在这座桥另一头的一把长椅上。事实上，调查者感兴趣的是有多少参与者邀请这位女记者出去约会。差别很大：站在桥上的受访者中有60%的人打电话约女记者，坐在长椅上的受访者中只有30%的人约女记者。调查者得出的结论是，站在桥上的男生错误地将危险吊桥激起的心理冲动归因于漂亮女孩。换句话说，他们知道自己感觉到了什么，他们的意识错误地将这种感觉诊断为他们对站在面前的漂亮女孩的一见钟情，而不是害怕从摇摇欲坠的吊桥上掉下来摔死的恐惧心理。

类似的事情可能是导致标致1007汽车（Peugeot 1007）失败的一个重要因素。²¹在2002年的巴黎车展上，标致1007最初以“Sesame”概念车亮相，公众的积极反应促使公司制造并推出了这款车。根据2005年的标致公司年报，“创意设计”让高管们欣喜不已。这种反应是不是归因于汽车滑动门的新奇？标致公司或其他制造商这样做是为了让它在展会上引起轰动，还是车展上的喧闹气氛让人无法辨别客户反应？然而，自该车型推出以来的滞销惨状表明，人们认为的大众对这款新车的积极反应，其实源自于当时发生的其他事情引起的兴奋感。

围绕某款产品创造合适的氛围——无论是举办一场激动人心的活动，还是围绕着一位“热点”名人进行宣传，无论是在人们享受做其他事情的乐趣时推销给他们，还是让他们觉得自己捡了个大便宜。正是因为潜意识的错误归因现象，才能提升品牌的吸引力。在体验产品的同时体验一种强大的感觉，足以让我们头脑中不那么理性的部分以一种它不会察觉的方式去感知事物。

虚拟环境

在线零售商有机会进行现场试验，从而能够随机地将客户分配到两个或多个备选页面布局或甚至完全不同的网站设计中去。这使他们能够在很大程度上控制客户的体验，并有机会探索环境的微妙变化是如何改变行为的。

具有如此大灵活性的挑战是搞清楚要测试什么。通过研究这些测试的成功之处，我们可以明显地看出，毋庸置疑，同样潜意识的关注会影响人们在网上的反应，以及在其他地方的反应。仍有一些人不愿在网上购物，因为他们觉得网上购物风险太大。然而，我们大多数人都经历过这样一个过程：发现我们想要的东西只能在网上买到，或者网上可以打折，于是我们就冒了这个险。在网上购物时感到安全的重要性，尤其是你的卖家是以前没有打过交道的零售商，或者不是你熟悉的商业街，这已经导致了无数保护方案的涌现。它们的重要性可以通过网站设计测试来证明，网址为luggagepoint.com。他们发现，当他们把“黑客保险箱”（Hacker Safe）的徽章向右移动几英寸，并在它旁边移走一个促进国际航运的小横幅时，销售额增加5%，每个客户的收入增加11%。²²我仍然记得在易趣支付宝（PayPal）出现之前的那些日子里，我在易趣（eBay）上从美国购买吉他时的恐惧感。卖家坚持用大写字母打印电子邮件，这让我更加焦虑。这种对大写锁定键的相对罕见的无知，加剧了我对他是骗子的担忧。最终，频繁网购让这些体验变得平淡无奇，在这一点上，重要的是，我们对简单快捷的渴望得到了满足。易趣告诉我，我已经网购70次了，可我全然不知。

网站速度慢或网页不流畅，可能会导致销量下降。因为客户很难找到他们想要的东西，甚至网站首页加载速度慢，他们也会去别的地方。一项研究表明，除非屏幕上有东西告诉人们，信息正在被加载，只要人们愿意忍受两秒钟，他们就不会离开。²³谷歌发现，通过让谷歌地图（Google Maps）网站运行得更快（页面大小减少了25%左右），流量在第一周增加了10%，仅仅三周后就增加了25%。²⁴我强烈怀疑，这种现象的核心是潜意识的错误感知能力：等待页面出现时的轻微挫折感很容易被误认为是不喜欢页面提供的内容。

我现在用手机上网购买电视广告中插播的商品，一点也不担心。亚马逊的“一键下单”（one-click order）程序曾经是焦虑的源泉，现在却变得流畅了。我强烈怀疑，我从该网站购买的许多产品，可以从它的在线竞争对手那里以更低的价格买到，可是，亚马逊让购买变得如此容易，我从来都不想花时间去对比价格。当网页流畅度（习惯）和社会认同感等因素占据了重要地位时，虽然充分打折的价格是冒险从新的网站购物的一个理由，但它往往不能决定随后的行为。2001年一项基于北美网络用户点击率分析的研究发现，只有8%的人热衷于追求低价。²⁵

以畅销书排行榜、推荐信或客户评论形式呈现的社会认同感，也是一个极具影响力的因素。零售客户告诉我，那些评论最好的产品会卖得最好；毫不奇怪，在看不到其他人在买什么的情况下，这些信息对在线顾客来说很重要。

有意识发明和选择性记忆

就像莫尔的工厂包装（参见第一章）一样，如此多的研究表明，人们不知道环境和背景是如何影响他们的行为和态度的，这并不能阻止他们为自己所做的事情和要这样做的原因提供一个明显可信的理由。当调查者提问时，无论动机多么高尚，顾客都会情不自禁地创造并延续购物神话——他们为什么购买，他们做了些什么。

在当地的一家百货商店里，我看到了一大群过客驻足参观一款新iPod播放器展览，展览的不但是iPod实物，还有iPod播放的音乐，这是让人无法抗拒的诱惑。我找到了几个人，问他们在去商店之前是否考虑过购买这款播放器，几乎3/4的人说考虑过。然而，由于我知道这款播放器是新上市的，并且意识到店内的“觅食”消费模式，因此我怀疑是不是有那么多人知道它的存在。后来，当我问这些人，他们第一次看到这款播放器是在哪里，他们中的大多数人说，那天是他们第一次在这家店里看到它。真是不出我所料啊。

当我在调查即时彩票刮刮卡（instant-win lottery scratchcards）的购买情况时，受访者倾向于相信他们是一时冲动买的。然而，我发现了这种冲动的一个奇怪的方面。当有人径直走到报刊亭的柜台去购物时，他们通常不会买刮刮卡，但当他们被要求排队时，他们就会买刮刮卡。刮刮卡的陈列装置是这样摆放的：顾客只会在他们真正站在柜台前的时候才能看到刮刮卡的侧面。有机玻璃支架显示的是刮刮卡纸板卷轴的侧面，而不是带有独特的银镶板和现金奖励字样的抢眼设计。当没有排队的时候，顾客不太可能被刮刮卡展示的视觉提示所影响，因此也就不太可能去买；排队创造了一个视觉上的机会，让顾客在不知不觉中注意到刮刮卡，而它的视觉触发了一些人的联想，可能这就是购买的欲望。

再者，我们无法准确地认识到周围环境的哪些方面影响了我们的行为，因此，我们有能力成为选择性的目击证人。令人不安的是，美国的一项研究发现，假目击证人的证词导致3/4的定罪被DNA证据推翻。²⁶爱荷华大学的心理学家在学生面前伪造了一项犯罪，并要求他们从5名嫌疑人中找出行凶者，而这5人当中没有一个是真正的小偷；84%的学生愿意指控其中一个无辜的嫌疑犯。当他们被告知这5个人中有一人承认了罪行，而且他们声称验明正身的信心从60%增至85%时，愿意指控其中一个无辜的嫌疑犯的学生人数增至90%。²⁷

人们就像上述的目击证人一样不可靠。1991年，超自然现象的挑战者詹姆斯·兰迪（James Randi）和英国女巫莫林·弗林（Maureen Flynn）进行了一项实验。女巫们使用的骗局之一就是在抛出大量的名字中寻找一种联系。实验进行了一段时间之后，詹姆斯提问了弗林女士的一位自认为阅读能力一直“很好”的女客户，在“阅读”持续的30分钟里，弗林提到了多少个名字。女客户估计弗林说出了大约6个名字。然而，一段录音的文字记录显示，弗林已经提到了37个名字。

从市场调查的实际兴趣点到被问及这一问题的时间间隔，使环境问题进一步复杂化。韦格纳（Wegner）、瓦切尔（Vallacher）和凯利（Kelly）进行了一项实验，通过采访即将结婚的人，探索人们在一段时间内如何定义他们的行为的变化。在结婚之前，他们通常会用浪漫的方式来描述结婚事宜；在接近婚期的时候，他们喜欢描述相关的细节（比如买花、穿结婚礼服等）；婚礼后的一段时间，他们倾向于谈论“姻亲”或“岳父、岳母、公公、婆婆”。²⁸

正如我在本书开篇所说的那样，人类具有以一种扭曲的方式看待事物的非凡能力。我们会说服自己，迷信或另类疗法（非西医的方法）是有效的，尽管我们经历过无数次失败的例子，但我们依然相信它有影响力。这就是著名的“确认偏误”（confirmation bias），也使我们忽视了自己明显矛盾的行为。我们可以惩罚一个孩子说脏话，而忽略了一个事实——当我们有时不小心让铁锤砸到了拇指时，我们自己也说过同样的脏话。通常，没有人会注意到我们明目张胆的自相矛盾，但偶尔发生一件事，它就会暴露出来。

2007年，《每日电讯》（Daily Telegraph）杂志刊登了一篇文章，讲述了威廉·巴灵顿-库伯（William Barrington-Coupe）的丑闻故事，威廉窃取了其他古典音乐家的作品，通过篡改和作假，最终署名为他的妻子乔伊斯·哈托（Joyce Hatto）的作品。乔伊斯自己也是一名钢琴家，但那时，她已经是一位体弱多病的七旬老人了。²⁹这个故事的转折点之一是，2006年，哈托的一张“唱片”收到了来自《留声机》（Gramophone）杂志的知名乐评家布莱斯·莫里森（Bryce Morison）的点评。这篇文章报道说，布莱斯这样点评了乔伊斯演奏的《拉克曼尼诺夫协奏曲》（Rachmaninov Concerto）：“最卓越的唱片之一……极好的……真正伟大的……充满诗意的斯拉夫式的忧郁。”然而，15年前，同样的乐评家对同样的乐曲的评价是这样的（尽管唱片改名了）：“（演奏者）听起来很奇怪，他对《拉克曼尼诺夫协奏曲》的斯拉夫语言风格无动于衷……魅力全无……不简洁、不清晰。”没有任何迹象表明这位乐评家做了什么不妥的事。在那天，许多因素可能影响了他对音轨的看法：围绕这位多产的新钢琴家的兴奋之处、与同事的早期争论、他的听力的变化、他之前演奏的其他音乐的影响、他播放音乐的音响系统、房间的温度、CD的包装、建议零售价，甚至是它的气味。但有一件事是确定的：虽然音乐是相同的，但他深思熟虑之后的善意又专业的点评是截然不同的。我们很容易认为，莫里森的自我矛盾使他自己变成了一个糟糕的乐评人，而事实上，我们真正应该从他的不幸经历中得到启发：他是人，和我们一样容易受到环境的微妙而重要的影响。

市场调查以任何看似最方便的方式进行着；零售商不希望那些带着剪贴板的采访者骚扰他们的顾客。但是，如果环境改变了人们的想法、感受和行为，那么，有什么机会进行可靠的市场调查呢？而且，鉴于我们所知道的我们无法了解自己潜意识的运作方式，受访者不知道他们受到了影响，因此不可能在调查中准确地汇报，或者把他们的行为准确地归因于潜意识。用于标记背景不突出的市场调查收集点的位置（网上、街头等）应该被看作是对他们的调查结果的内在不可靠性的健康警告。

了解顾客的地方是当他们处于自己的栖息地的时候，此时此刻，他们的潜意识暴露在任何可能塑造他们感觉的东西面前。令人欣慰的是，我们可以从观察顾客的行为中学到很多东西。