新可乐的故事中隐藏着理解顾客心理的答案，至少在某种程度上是这样的。我们怎么知道这项调查没有奏效，这个决定从根本上弄巧成拙了呢？因为产品推出，我们知道发生了什么。揭示新可乐不能代替原来产品的是现实，而不是抽象的意识评估。顾客投诉说，他们想要回原来的产品。当新可乐重新上市时，尽管调查机构声称其拥有味觉优势，市场份额却跌到了3%。
不可避免的是，有许多因素影响了顾客的反应，决定了新可乐必定不会成功：现在流行对变化持批判态度，媒体传播了不满情绪的信息，而市场营销也被形容为“拙劣且令人费解”。1然而，所有这些元素（且不说无数的其他元素）都有可能在各种抽象的调查研究和现实世界的购买时刻之间出现。
当然，现场试验不一定要在全国范围内进行。可以在某个商店的某个货架上交换一些产品，由下而上分为不同程度的测试。是的，可能包含或模拟的市场支持程度也许会受到试验规模的局限——举办电视广告宣传活动来推广单店试验是不现实的，而小批量生产的成本将会高得离谱。然而，我认为，捕捉真正的顾客反应的好处，尤其是潜意识的反应，大大超过了局限性。如果产品卖得不好，你仍然决定继续前进，至少你对营销挑战的规模有一些了解。
当涉及测试一个想法时，没有什么可以替代现场测试：在现实生活中测试一个概念，并从适当谨慎的距离观察发生了什么。如果你认为，一个想法可以用概念的形式表达出来，并呈现给一些（无论多或少）潜在的顾客，它的潜力也会得到精确的评估，那么，尽管你的想法可能很诱人，但基本上是不可能完成的任务。
因此，这里的挑战在于开发现场试验，以测试新的想法或备选方案。在线零售商尤其适合评估：当他们改变销售空间或产品组合的要素时，真正发生了什么。他们甚至可以创建对比测试，让客户随机地定向到多版本网站的某个版本，以便在最广泛的环境影响相同的情况下进行比较。
我怀疑，如果在顾客中做问卷调查，很多顾客会说他们想要在更少的产品中进行选购，或者，如果你把产品拿走，他们会说剩下的范围更大——这正是我的一个零售商客户发现的问题。当一类产品的视觉混乱减少时，人们很乐意花更长的时间去挑选，更容易区分出他们有潜在兴趣的产品，并鉴别出更多有价值的小众产品。
现场测试的另一个优点是，有些东西很奏效，但不是因为最初假设的原因。这一点常常令人惊讶。在这种情况下，最初的顾客调查拒绝的想法也许会奏效，因为该公司提出这一项目的理由没有得到很好的采纳，之前也没有考虑过意外的副产品。环境心理学家帕科·安德希尔（Paco Underhill）回忆了他应邀为一家软饮料生产商评估一种新的超市陈列品时的情景。当他到达商店时，这些产品刚刚被放在地板上的一大堆东西里，而不是像预想的那样堆放起来。安德希尔要求顺其自然地摆放这些产品，然后观察一天的顾客表现。结果发现，相比于公司的日常销售情况，这一天顾客对产品的关注要高得多。2
我自己的一位客户的新商店没有改变顾客的行为或产品意识，但我的观察促使营销总监思考这样的问题：另一家商店是不是已经无意中产生了一个成功的设计，而且，因为空间的局限性，它的设计与众不同。他想对了，那家商店成了未来整改的典范。
小公司的老板一直都在学习这种方式。作家兼商业顾问戴夫·拉克哈尼（Dave Lakhani）讲述了他在20世纪90年代拥有一家电脑零件店时的经历。通常情况下，他将不同的电脑零件分别放进不同的箱子，以便客户轻易找到他们想要的零件。但有一次，他上班太迟，无法对已经到达的零件进行分类，无法在顾客开始购物之前整理这些产品。他发现顾客们“疯了”，为了寻找他们想要的东西，竟然把混合零件的盒子翻了个底朝天。由于这些产品没有定价，他请求顾客提出一个自认为公平合理的价格，结果发现，他多收了至少25%。3
当我在一家连锁餐厅的市场营销部门工作时，我被指定负责我们所储备的饮料范围。看了销售数据和成本价格，有一件事引人注目：我们卖的啤酒成本高出15%，这导致了相应的低利润空间。我提议用相关产品取而代之，而且替代品必须价格更低；事实上，由于制造商急于获得分销，我们可以低价购买，价格低于我们销售的其他啤酒。不过，董事们都很焦虑。我提议放弃的啤酒是这个国家最受欢迎的品牌，因此，他们让我先和顾客一起调查这个变化。尽管我也负责顾客调查，但我认为，询问顾客是毫无意义的。我们要问什么呢？
“你想要你喜欢的啤酒缺货吗？”
“不。”似乎答案必然是否定的。
“如果你喜欢的啤酒缺货，你会怎么做？”
“去别的地方吧！”
这项调查很容易吓走企业，使其不敢做出我认为有利可图的决定。我看不出为什么有人会根据现有的啤酒来选择我们的餐厅。我说服公司在一个地区进行试验。当做出变革时，总销售额保持不变，而利润大幅增长，这是由于我们可以用更便宜的替代产品赚取更多利润的结果。不久之后，这种变革被推广到每家餐厅，没有任何不良影响。
现场测试的关键挑战是：当人们被心照不宣地鼓励去从潜意识转向有意识地考虑正在探索的任何事物时，我们要避免让顾客陷入正在测试的敏感内容的陷阱，从而避免引发随之而来的人为反应。即使在不可能不让员工参与测试的情况下，他们的敏感度是可以预料到的，也可以传递给客户，这种方法仍然比直接询问客户的想法更可取。另外，在维持现状的时候设置控制条件，员工的敏感程度——至少在他们意识到正在进行测量的范围内——可以被纳入试验。
重要的是，要仔细考虑现场试验的规模，特别是考虑到顾客行为的本质。理性的观念是，人们可以意识到一种满足了他们需求的产品，而且，只要价格合适，他们就会买，但大多数时候都不是这样。如果你的产品与客户的互动相对孤立，例如在超市销售一罐豆子之类的食品，那么，进行单店试验是合理的。有很大一部分人经常在一家超市购物，在那家超市，他们把潜意识的“注意力”集中在罐装豆子上，实际上也购买了罐装豆子。另一方面，如果你的产品可以在别人在场时消费，比如饮料，那么，过了一段时间，在你参观的几家酒吧里看到该产品，被其他像你这样的人消费，会对你是否尝试该产品产生很大的影响。而且，一旦这种产品第一次被购买，如果顾客能够很容易地重复购买体验，说明该产品就有更大的机会获得更长期的成功。如果他们访问不同的渠道，退回到了替代产品的既定（潜意识的）购买行为，那么，他们不太可能会培养熟悉感和习惯化，从而频繁消费，以及随之而来的对新品牌的亲和力。
找到一种方法来测试产品、服务和营销传播理念，这是评估顾客反应的唯一可靠方法（没有全面推出）。当然，这可能会代价昂贵，而且可能仍然有理由说明它无法全面推出；例如，为了小型测试而复制大型广告活动，这在技术上不可能或在经济上不可行。然而，考虑到潜意识在顾客行为中的作用，环境（背景）和心态在应对中的重要性，在调查中询问人们对某件事的看法以及他们将来会做些什么的问题，以及自省或认为解构的扭曲，总之，现场测试提供了继续推出一些产品的下一个最佳选择。适当观察顾客对测试的反应，并与相关的现状进行比较，就有可能获得真知灼见。
以这种方式测试项目的挑战是相当大的，大多数公司几乎没有考虑如何适应这种情况，因为它们对市场调查提供替代产品持有一种错误的信心。然而，当你考虑到一些行业时，顾客调查失败的证据就显而易见了：图书和电脑游戏的出版商、制作电视节目的公司，以及电影产业，向市场投入了无数失败的产品。在推出产品和节约生产所需的一切时间和费用之前，难道不值得在顾客身上测试这些产品吗？当然值得！但是，出版商没有把他们收到的所有手稿转发给调查公司，以便在小组座谈上进行评估。当然这是有原因的：他们知道没有办法预测哪本书会成功，哪本书不会成功。
认识到调查的局限性和现场测试的好处，企业就有机会重新考虑如何开发项目，否则，就只能听任变幻莫测的市场调查了。目前，太多的组织将它们的项目匹配给一个轻易拒绝好想法或认可坏想法的调查过程。这些公司对所开发的东西负责，并找到其他方法来决定下一步的发展，不仅仅是对现有客户行为的敏锐观察，如此可以极大地增加成功的机会。当失败发生时，就有机会从失败中学习，并通过删除征求客户意见这一异常变量，更准确地确定业务开发流程的哪些方面导致了失败。
我提到过，许多大型企业的职能可以被看作是试图模仿企业家的“自然”实践；目前，顾客调查已经作为创业判断的替代品而悄悄潜入市场，其实它没有权力这样做。正是这些人的想象力、韧性和灵活性，使他们能够利用机会——而不是某种神秘的力量——去看穿顾客的内心，并向不知情的顾客伸出援手。在这个过程中，不是所有的模式都不会出故障，就像不是所有的企业家都能把一切都做好一样，但是，通过使用现场测试的方法，组织可以着手学习如何模拟那些通常有助于企业家商业成功的创新和灵活性。
未能认识到顾客潜意识反应的重要性，会导致一个有缺陷的想法被调查证实并付诸实施，此时，公司可能要花很长时间在复杂的商业链中寻找其他地方，因为销售没有达到预期——“我们知道顾客是因为这项调查而喜欢它，我们一定还做错了什么。”当衡量成功与否的晴雨表变成销售数字时，就会准确地看到顾客对这场活动的反应了。
现场测试要求人们做出真正的选择，具备可衡量的真正结果：选择新产品而不是现有产品的风险和机会成本；必要的转变，跳出根深蒂固的行为模式，注意一些不同的东西；突破对目不暇接的零售环境的潜意识过滤，以及现实生活中购物的干扰。
正如我在前一章中提到的那样，有一些共同的心理特征，尽管经常与人们的说法相矛盾，但通常会影响他们的行为。如果要成功的话，这些是任何营销人员都必须注意的潜意识特质。如果可口可乐公司意识到这一点，那就很可能不会沦为“世纪营销失误”的缔造者。4
损失厌恶心理
对大多数人来说，获得新事物的想法是令人兴奋的。随便看看发达国家的进步速度和人们接纳新产品的速度，这些现象有力地说明了我们对创新的渴望。然而，似乎是对新奇事物的一种体验，甚至在某种程度上，我们相信这是我们有意识地渴望的东西，但掩盖了一个事实：我们的第一反应往往要谨慎得多。我们对自己的意识和潜意识在保护我们的过程中所扮演的角色之间存在差异，这种棘手问题很容易使我们无法选择新鲜事物或不一样的东西。
这种厌恶风险的倾向可能是难以接受的。毕竟，我们从自己买的新东西中得到了所有积极的心理联想，或者，甚至更好的是：打开包装盒的仪式感，第一次体验的期待感，第一次使用新产品的兴奋感。但这掩盖了一个事实：在日常生活中，我们经常潜意识地决定不做新鲜事，我们总是把自己的鞋子按同样的顺序摆放好，每天买同样的报纸，看同一集电视剧，即使我们以前看过好几次也无妨。
卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）在1984年进行的一项实验，以及凯文·霍根（Kevin Hogan）在《影响力科学》（The Science of Influence）一书中的叙述，将人们对风险的反应进行比较，让他们从以下两组选项中做出选择：5
第一组选项：
选项A：确定收入240美元；
选项B：收入1000美元的概率为25%，没有损失的概率为75%。
第二组选项：
选项C：确定损失750美元；
选项D：损失1000美元的概率为75%，没有损失的概率为25%。
调查者发现，73%的人选择了AD组合。只有3%的人选择了BC组合，尽管BC组合才是稍微好一点的选择。虽然人们可能会喜欢这样的想法：他们对新想法持开放态度，并愿意冒险尝试某件事，但这样做是没有个人风险的——告诉市场调查者，你会购买在小组座谈上展示给你的产品。然而，当涉及真正的购买决定时，潜意识里想要避免风险的欲望往往会让选择新事物的吸引力猛减。
可以用小孩子的例子来说明损失厌恶（loss aversion）问题，这是一种不一样的解释方法。先问他们喜欢什么玩具，然后列一个清单。告诉他们，你要划掉几个玩具——他们没有提到的玩具、太小儿科的玩具、他们不再玩的玩具，结果，他们会强烈声明想要保留这些玩具。
出于某种原因，可能是进化的优势，人们感到的损失远比他们感到的收获大得多。我有时会在给客户的演示中证明这一点：首先，我向某人要一张10英镑的钞票。接着，我把这张钞票递给房间里的另一个人，然后继续传递下去，好像什么事也没发生过。让那个失去钱的人再去想其他事情是多么的困难，这是很有启发性的，而那个得到钱的人，虽然感到惊讶和感激，却不会在这件事上停留太久。你自己几乎肯定也经历过这种现象：有一天你会意识到自己失去了某个东西。想要找到这个东西的欲望会变得非常强烈，即使它是一个相对微不足道的东西。然而，一旦找到这个东西，发现的乐趣很快就会被遗忘，那个曾经丢失的东西又回到你生命中某个枯燥单调的角落。
推测为什么我们应该对潜在的损失如此敏感，这是很有趣的事情。有一种理论认为，潜意识专注于安全，快速检查环境，评估潜在的威胁，进行第一次数据传递，以保护我们远离潜在的危险。因此，当潜意识辨认出某种独特的东西，将它与过去美好或愉快的经历联系起来时（也许是报道最喜欢的演员的文章旁边的一则好广告），它可以让我们对这个选项感觉“良好”。
对广告的评估通常包括询问受访者能回忆起哪些品牌（顶级品牌认知度），有意识地对产品类型或品牌的广告进行回忆，并使用广告去增强回忆（有时还可以借助广告中的剧照）；以及一切有意识的措施。但是，潜意识里看到了什么呢？有关调查显示，在意识知觉之外加工的平面广告，就像意识过程中的广告一样，可以改变人们的态度。在一项研究中，80名受试者被暴露在广告中，有的是故意为之（要求受试者去观看广告），有的是不经意为之（要求偶然看到广告的受试者评估杂志内页的版面）。之后，要求这群人对50个广告进行评分，并说明他们是否早前看过。那些偶然看到这些广告的人中只有11%的人回忆起了那些已经播放过的广告，但他们对这些广告的评价是“更令人难忘、更引人入胜、更吸引眼球、更与众不同”。这与那些故意接触这些广告的人一样，对那些没有播放过的广告具有积极的偏见。6看来，潜意识可以辨认出它之前所见过的东西，而且，因为熟悉，加工起来更加流畅，这就创造了一种更喜欢某样东西的感觉——在不知不觉中熟悉，可以滋生感情！因此，即使人们不记得看到过某个产品的广告，也会非常“渴望”购买这个产品，因为它在不知不觉中走进了人们的潜意识。
品牌自身运作的方式之一是风险厌恶（risk aversion）。随着时间的推移，通过体验、熟悉感、广告建议或者背景定位，我们从包装上的名字中获得心理安慰。它暗示了产品的一套标准和质量，有幸可以让人放心，当可供参考的真实信息太难查阅或太费时间而无法查阅时，我们就不会太担心。例如，我相信，如果我买一台索尼电视机（Sony television），它会是制作精良，经久耐用的，因为我把这些价值观与索尼品牌联系在了一起。实际上，我不知道我买的电视机是不是索尼品牌的同一家工厂的同一群人生产出来的，使用的是不是相同质量的零件，经过的是不是相同的质量测试。我可能会查出它是由哪个国家制造的，但这并不能说明什么。我可能会找到一篇独立的评论，但这并不能判断产品质量和使用年限，因为这些产品样本并不具备足够的代表性。更有可能的是，它会让一个人看电视，并对成品的图片、声音，甚至外观质量进行评分。在选择索尼品牌时，我觉得自己承担的风险少于购买自己较少接触的品牌。
人们将在多大程度上减少未来感觉糟糕的风险，这一点至关重要。我曾经负责一个项目——观察人们购买洗衣机——我看到一个女人在电器陈列柜前徘徊了30秒，却没有真正地观看任何电器，这表明她正在认真考虑这件事。最后，她在一个特定的电器前驻足停留，等着销售员过去找她。我假装在测试旋转烘干机铰链的坚固性，这时，我听到了她和销售员之间的对话。这个女人拒绝了销售员的帮助和建议，说她想买下自己面前的那台洗衣机。当销售员问她以前是否购买过这个品牌时，她说她的最后三台洗衣机都是由同一家公司生产的；她还表示，希望这台洗衣机不会像前两台那样损坏她的衣服。无论是从逻辑角度、理性角度，还是（最重要的）意识角度来看，她的选择都毫无意义。然而，拒绝眼前琳琅满目的产品，总比惧怕没有实际体验的品牌要好，这就是“先见之明”的意义。
还有一种方法，就是通过他们提出的问题来识别购物者被风险所困扰的情况。我的一个朋友开了一家吉他店，他曾经讲述了他与一名顾客之间的对话：当时，他正以非常优惠的价格批量出售一款吉他。这名顾客问的第一个问题是：“你还剩多少把吉他？”换句话说，“你能向我保证很多其他人也认为这种吉他买得值吗？”我的朋友告诉他，原来的100把吉他只剩下6把了。第二个问题是“你们星期六通常能卖出多少把？”换句话说，“你能告诉我，如果我不买这把吉他，就会错失良机，从而感觉更糟吗？”我的朋友说，他们一天最多可以卖出6把吉他。最后，这名潜在客户问道：“你用同样的钱还能买到什么吉他？”换句话说，“如果我买下了这把吉他，我会后悔错过了相同价格的其他吉他吗？”我的朋友说，同样价格的吉他还有好几款，但那些吉他没有一把能与这把吉他的价值相匹配，也不能像这把吉他一样荣获杂志热评。在任何时候，这位顾客都没有试图确定相关的吉他是否比其他吉他更适合自己的“需要”；他从来没有说过，他演奏的是什么风格的音乐，他喜欢或曾经拥有什么样的吉他，或者，他打算用什么扩音器来搭配吉他。他没有问过拾音器的声音、成品的质量，或者乐器的设置（演奏的好坏）。相反，他透露道，巨大的折扣虽然吸引了他，但不足以让他买下这把吉他。
当你注意到人们主要关注的是不要做出错误的选择——换句话说，要做出安全的选择，而不是做出最好的选择——可以让你深入了解他们为什么这么做，以及你可能需要付出多少努力才能鼓励他们去做一些不同的事情。除非环境已经使他们具有冒险精神（例如，在主题公园或夜总会），或者他们正在做一个蓄意而为的决定，否则，他们需要很强的说服力，才能打破那些不知不觉中感觉安全的东西。
为什么新产品一开始通常都是试用价？因为大多数营销人员都意识到，打折不仅能让产品在货架上引起人们的注意，还能抵消与偏离常规选择相关的潜意识风险。尽管人们一直在争论，究竟是对风险厌恶（损失厌恶）的恐惧，还是对现状而非变化的偏爱，其有效结果保持不变：无论新事物在逻辑上多么有说服力，人们通常都会非常抗拒尝试或做一些新的事情。(www.xing528.com)
有意识比潜意识更容易接受新概念。新事物可以引起我们的好奇心。了解哪一种思维方式在顾客决策的每一个阶段中更为重要，对于理解任何调查方法的准确度至关重要。告诉顾客新可乐的味道更好，不足以克服他们对“老可乐”退场时的失落感。正如马克·彭德格雷斯特（Mark Pendergrast）所指出的那样，如果有人认为，可口可乐公司多年来一直在告诉客户，“老可乐”才是“真正的可乐”，这或许就不足为奇了！最初的产品和包装具有既定的一切联想，舒适感、熟悉感和安全感的一切潜意识，并在可口可乐的亲切广告和赞助下，与顾客建立了积极的情感联系。选择新可乐，就像从新的灌木丛中摘浆果一样；潜意识有充分的理由焦虑，并寻找不喝它的理由。
2003年进行的一项使用大脑成像的研究发现，在最初的百事可乐挑战赛中，受试者们看到自己正在喝的饮料的包装时的反应完全相反。当他们在品尝可口可乐之前看到熟悉的可乐罐设计时，大脑的一个不同区域就会参与进来，结果也会发生变化：比起百事可乐和无标签的样品，他们更喜欢可口可乐，尽管可口可乐与百事可乐的名字中都含有“可乐”二字。7
顾客行为的一个典型驱动力就是利用潜意识对损失的厌恶来影响购买：感知到稀缺性。有一年假期，我在一次“传统希腊舞蹈之旅”中付出代价，没有什么比感知稀缺更能引起不同的顾客反应了。当时，毫无根据的谣言四起，说是酒快喝完了，我迅速采取行动，以确保物有所值（我为自己辩解说，我当时是一名学生）。由此产生的宿醉意味着，在希腊岛上度过了宝贵的7天，其中的1天白白浪费了，我对松香味希腊葡萄酒的厌恶情绪也随之产生，而且延续至今。
大多数销售人员都知道，如果他们能让某人相信，某产品本身非常棒，购买该产品是一种荣幸，机不可失，时不再来，那么，他们就能说服这个人花钱。8当一个人害怕自己会错过在购买时感知到的风险时，他就有了行动的强大动力。当一个网站告诉你，你感兴趣的产品仅剩一件时，你会按下“购买”按钮的速度要快多少？当对错失良机的恐惧击败了对做出错误选择的恐惧时，人们就会购买。
当新可乐上市、老可乐退场时，“老可乐”的感知价值因其（非常真实的）稀缺性而大增。比如这样的故事：人们买光了他们能找到的一切库存，商店以高于平常价的2倍价格卖光了所有的存货。9
心理流畅，购买顺畅
我之前提到过，不断重复的有意识行为是如何产生潜意识的驱动行为。值得注意的是，大多数人的日常生活中有多少会进入这一阶段；毕竟，这是一种非常高效的生活方式。有关研究表明，思考需要消耗葡萄糖，因此，活动需要的思考越多，我们就会变得越累。10
我们的潜意识在多大程度上喜欢阻力最小的路线，这一点既让人好奇，又有点令人不安！相关研究发现，“股票”和“股份”等容易发音的单词比那些不太熟悉的字母组合更受青睐，而且手写的清晰度和字体选择也会影响人们对某件事的反应。11貌似我们的潜意识映射到单词所出现的联想和筛选影响了我们对单词的反应和它们的字体风格。我们的潜意识喜欢最简单和最熟悉的东西，也就是我们的大脑加工起来非常流畅的东西。但是，当然，就像潜意识的方式一样，我们不知道自己在做这件事，它正在影响我们的判断。“哦，不，”我们告诉自己，“我们正在做出有意识的、平衡的、极其明智的决定。”有证据表明，这种倾向于流畅表达的特质从很小的时候就开始了：一项针对5岁和6岁儿童拼写能力的研究发现，孩子们的名字会影响他们拼写其他单词的方式。12
当美股上市股票（Extra Space Storage）公司测试其网站的备选版本时发现，将其存储设施的图片放大，并添加一个更突出的方向地图，可以增加登录该网站的用户比例，预订率也提高了10%。人们可能找到了一种让人安心的形象，让网站容易被人发现，如此一来，对业务产生了明显的影响。13
有意识地决定购买某个新东西，毫不夸张地说，这需要努力才能实现。在心理上准备好回答一些问题，这是一回事；顾客无法跟风购买超市饮料货架上的产品，也不能在购买评估中投入意想不到的能量，这是另一回事。
对群体的盲从
还有一个因素可以帮助解释人们为什么要做某事，这与我们认为自己是独立思考的个体的观点背道而驰。这个因素揭示了我们模仿他人行为的惊人倾向。近年来，这种能力在模因（menes）这一话题下，已经成为哲学和心理学研究的热门话题。顺便解释一下，模因就是通过模仿传递下来的文化元素，甚至有人认为，模仿能力就是人类和其他生物的根本区别。14
当人们看到别人在做某件事时，至少他们倾向于形成一种观点，而且在很多情况下，他们会照搬照抄。那些设立临时摊位或租用短期零售空间的人利用了这一特点。他们知道，当他们开始销售时，如果有几个“朋友”站在他们身边，其他的过客也会驻足停留。一旦聚集了一群人，他们中的一些“朋友”就会兴奋起来，争相购买那些“棒极啦”的商品，其他人也会开始跟风购买了。
虽然我们大多数人都想告诉自己，我们不会被临时商店的骗局所吸引，但我们却在很多方面都不自觉地受到他人行为的影响。我们使用的语言，甚至我们说话时的拐弯抹角，我们学习语言的事实，以及我们交谈的内容，都反映了我们喜欢模仿别人和让别人模仿我们自己（以及我们的想法）。
在一项实验中，调查者将受试者放入一个喷吐烟雾的房间。在很大程度上，受试者会理智地去报案，但是，调查者又安插了其他的受试者，他们没有对明显的紧急情况做出反应，更常见的情况是，那些没有意识到烟雾不是严重征兆的人也没有做出反应。在另一项研究中，当受试者听说有人从附近的梯子上摔下来时，有70%的人跑去帮忙，但是，研究人员又往房间里加入了几个人，并告诉他们不要在意外面的噪音，此时，只有7%的人觉得有必要去帮那个摔下梯子的人。15
我们愿意追随羊群的有趣特点之一就是，我们实际上并不需要亲自去看管羊群：想知道羊群在做什么，只要问问别人就行了。心理学家观察了人们对这一信号的反应——要求酒店客人使用毛巾超过一天。结果发现，当信息解释说，大多数在他们之前使用过这个房间的人都重复使用过他们的毛巾时，其实更多的人在使用前就已经做过评估了。16另一项专门观察顾客态度的研究发现，某些顾客应邀去单独评估产品，然后被告知他们的同行对同样的产品进行了负面评价，结果，他们受到了他们所听内容的严重影响。17
因此，消费时尚是如此普遍，也就不足为奇了。产品出现了，而且看起来几乎是必不可少的，我们的购买欲望是如此强烈，然而，在几个月的时间里，兴奋感就消失了。不可避免的是，另一种时尚很快就会随之而来，它揭示了我们在多大程度上受到周围发生的事情的影响，也表明了我们无法区分真正有用的东西和貌似的好主意，因为其他人也是这样做的。
20世纪90年代，有一段时间，英国人，尤其是青少年，对自己“被探戈”感到非常兴奋。“你被探戈了”这个警句很快被同化为一种让人震惊的委婉说法，最重要的是，一人传十，十人传百。现在很多人都无法告诉你这个品牌是否仍然存在（它确实存在）。决定一本书、一部电影或一个电视节目成功与否的最重要因素之一就是它被大众谈论的程度；可以说，这是一个衡量成功的优秀指标，无论如何评价，它都优越于实体本身的质量。
当涉及理解顾客行为时，尽管我们大多数人都想告诉自己按自己的意愿购买，但在潜意识层面上，我们不是个体先锋，而是胆小鬼。
先入为主的心理障碍
我们几乎不可能高估人们最先遇到的事情对他们接下来的想法的重要性。尽管我们可能都喜欢假装可以客观、公平、理性地判断自己所遇到的事情，但研究表明，我们的第一次经历会带给我们先入为主的心理影响，从此，我们就开始寻找与我们的判断相符的证据。
人们如何被他们第一次看到或听到的东西所影响？关于这个话题，请看以下两道计算题：
1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 =？
8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1 =？
第一个计算题的平均猜测是512，第二个计算题的平均猜测是2,250，后者高于前者4倍。当然，这两道题的正确答案是完全一样的（正确答案是40,320，远远高于人们的猜测），但事实是，人们更重视前几个数字，并据此估计答案。18
同样的道理也适用于单词。比如，让人们去考虑两个人，并迅速决定他们认为自己会更喜欢谁：
约翰：聪明、勤奋、冲动、挑剔、固执、嫉妒。
马克：嫉妒、固执、挑剔、冲动、勤奋、聪明。
两人之间不应该有区别，因为这些描述包含了完全相同的单词，然而，大多数人会在不知不觉中对他们最先听到的单词给予更多的重视，然后说他们更喜欢约翰而不喜欢马克。19
先入为主的心理和社会认同感可以共同作用，对人们的行为产生强大的潜意识影响。还有一个例子可以说明，我们的自主性远不如我们想象的那么多，这源于我们对他人话语的敏感性。在一项研究中，参与者应邀玩一种游戏，在这种游戏中，如果他们互相信任和值得信任，互利共赢的结果就更有可能发生。他们可以留下这一笔钱，也可以把一部分钱捐给（虚构的）另一个人；如果他们选择把钱捐出去，就会增加两倍，而受赠者可以选择归还一些。两个方面让游戏变得有趣：第一，有钱的人被赋予了一个受赠者的性格特征，这表明了他们的道德品质，但有人提醒他们说，那个人在游戏中的反应可能无法反映刚刚给出的描述，事实上，被描绘成道德“好”“坏”或“中等”的人都会分享50%的时间；第二，参与者的大脑活动在练习过程中被绘制出来。据透露，尽管他们意识到这3个虚构的搭档分享信息的频率大致相同，但还是喜欢那些被称为“道德好”的搭档。成像显示，大脑中通常与经验相关的区域，只会为那个被描述为“道德中等”的搭档而激活。当人们被告知某件事是好是坏时，他们不再以同样的方式处理证据，因此，也没有根据他们所体验的事情来调整他们的选择。与亲身体验相比，先入为主的第三方信息被赋予了更高的优先权。20
先入为主的信息如何具备说服力？也许这是一个最极端的实验例子。在一项社会敏感性研究中，相关人员要求参与者区分真假自杀遗言，还武断地告诉他们，这些自杀遗言非真即假。即使后来参与者被告知结果是虚构的，他们依然会根据自己最初给出的错误反馈，在未来的社会敏感度测试中对自己的预期表现进行评估。21
如果我们回想一下新可乐，通过蒙目测试而引入新配方，这是一回事；在推出后的几天内出现的负面宣传浪潮，这是另一回事。媒体也被吸引来了，几天之内就有96%的美国人知道可口可乐的味道变了。可口可乐公司的高管们最初以为，他们得到了很好的免费宣传，而这代价是巨大的：顾客们被灌输了先入为主的观念和社会认同感——这种新饮料对喝可乐的人没有吸引力。22
理解先入为主的本质，对于理解顾客行为至关重要。关于一款产品，人们的第一次体验、第一个品牌信息、第一印象、第一个感官体验以及第一批话题，都是非常有影响力的。如果顾客接收到一条信息，他们就会潜意识地寻找证据来支持这条信息。理性或平衡的判断可能会在意识观念中胜出，但并不适用。
至关重要的是，潜在的先入为主心理无处不在。正如你们稍后将看到的那样，无意中的先入为主心理是几乎所有市场调查过程的必然结果。
新可乐失败的教训
正如我之前说过的那样，反思新可乐的开发和推出的失败原因，并不在于一家公司的失误，尽管它是世界上最大的品牌之一。相反，可口可乐对市场调查的使用依赖于一种完全与实际行为不符的顾客理性思维模式。这个错误可以理解，因为企业一直在犯这个错误，它们浪费了大量资金，进行有缺陷的项目，扼杀潜在的完美想法。
任何项目都很容易遇到这样的情况：人们有意识的评估是一回事；当潜意识发挥作用时，人们的反应是另一回事。如果有一些说法是可信的，那么，新可乐的失败原因可以总结如下：百事可乐公司告诉顾客，经过大量的蒙目口味测试之后，人们认为百事可乐的味道比可口可乐好，尽管几乎每个人都已经尝过了这两种可乐，但顾客开始远离可口可乐。可口可乐改变了其产品的配方，直到找到一种在口味测试中击败百事可乐的新配方，将旧配方替换为新配方，并告诉全世界，新配方让新可乐的口味更美妙（这是可口可乐公司以巨大的代价证实的一个“事实”）。最初，人们被蒙在鼓里（有消息称，可口可乐的销售额最初同比增长了8%，虽然这可能与天气有关，但我没有见过这样的说法：它的市场份额在这段时间内上升了），然后出现了公众和媒体的强烈冲击，因为人们想要回到最初的产品。在不到3个月的时间里，原来的可口可乐重新上市，新可乐的销量急剧下降。在整个风波的最后，可口可乐再次成为占主导地位的可乐品牌。
在这个过程中，我们发现，如果冠以品牌，口味不再是口味，啜一口和喝一罐不一样，人们喜欢不假思索地买东西，他们喜欢得到新东西，但更害怕失去旧东西，他们的第一次体验极大地影响了他们（先入为主），而且，不管怎样，一旦有机会，他们就会随大流。什么样的市场调查会预测到这一点呢？
当然，相关调查蓬勃发展的原因就在困扰潜意识的四大因素当中。首先也是最重要的是，调查工作被认为是减少决策过程中固有风险的一种手段。它已经变得如此根深蒂固，在过去的30年里，任何一个在大型组织工作的人都将发现调查的原则和机制很容易理解；这是默认的做法。就像投资基金管理一样，大多数公司的业绩都不如市场平均水平，而在大多数情况下，成功被大肆宣扬，失败被悄悄遗弃。
第一印象或社会认同感，似乎表明每个人都在这么做，而且效果很好；的确，要抛弃这种貌似仁慈的工具，需要一个勇敢的人。如果第一次体验就被误认为是成功，那么，令人陶醉的鸡尾酒已经在潜意识中完胜了。
我们意识到潜意识的本质以及它塑造行为的方式，这是最近才流行的。社会心理学家和神经科学家正在帮助我们理解那些并不新鲜的流程；很有可能那些流程已经存在几千年了。企业认识到市场调查的巨大局限性和潜意识在顾客行为中的作用和性质，因此获益良多。现场测试并不完美，但它确实默认了潜意识的地位。
然而，当一个组织想要更好地理解现有顾客时，这些情况又如何呢？理解顾客的思维方式和他们与消费环境之间的关系，这是一个很好的起点。
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