新口味可乐（New Coke）的故事已经被载入了营销神话的史册。20世纪80年代初，可口可乐的主要竞争对手——百事可乐（Pepsi）——在抢占可口可乐的市场份额上取得了重大进展。它的攻击行动之一就是“百事挑战”。在那场著名的市场大战中，百事可乐公司进行了数千次“蒙目口味测试”，并公布了更多人喜欢百事可乐的事实。尽管可口可乐公司质疑这些结果，但其内部调查也得出了同样的结论：受邀品尝这两种可乐的顾客当中，57%的人喜欢百事可乐。1接着，可口可乐公司进行了广泛深入的研究，开发出了新口味可乐。新配方的口感更甜，成功地扭转了口味测试的结果：可口可乐以7个百分点的优势击败百事可乐。鉴于这两家劲敌当时争夺的市场价值，可口可乐公司用于研发新配方的400万美元似乎花得很值。2
众所周知，新口味可乐的推出取代了传统的配方，可惜，这一壮举并没有大获全胜，还引发了公众的强烈反对，可口可乐公司还收到了大量投诉。在短短3个月内，新口味可乐就被召回，传统配方的可乐又被重新上架。
关于市场调查为什么具有误导性的话题，有关人士已经写了大量文章，提出的大多数论点也颇有道理。喝下一杯饮料与喝下一整罐饮料之间有着天壤之别：最初的甜蜜冲击可能会变得过于强烈腻烦，就像吃巧克力一样，吃下盒子里的第一块巧克力，你会感觉口味很棒，但如果一口气吃下10块巧克力，那么，最后一块巧克力可能会让你感到些许恶心。如果将产品与包装分开，那就等于去掉了品牌效应，这意味着，销售可口可乐只是提醒人们，棕色碳酸饮料继续存在，只要那个红白相间的商标存在的地方，你都可以买到可口可乐。
不过，据我所知，所有的分析和解释都无法从可口可乐的惨败中得出最终结论：出错的不仅仅是可口可乐新配方的广泛市场调查，事实上，此类的调查无一正确，这也绝非偶然。诚然，调查过程中存在技术缺陷，但也不代表理论化的补救措施就会产生更准确的答案。比如下列两种情况：一是给你一罐可乐（商标齐全），供你品饮；一是给你一箱可乐（商标齐全），让你在家里喝一个多月。两者可能会产生不同的答案，但也没必要证明给别人看。
然而，人们依然会保持这样的信念：“当然，你可以询问他们，从而了解他们的想法，你只需要用正确的方式询问他们正确的问题。”市场调查行业肆无忌惮地继续着；企业仍然相信，在企业提问与顾客回答的互动交流中可以找到安慰，政客们可以通过民意测验或小组讨论来衡量公众的意见。关于产品开发问题，目前尚未研究出有依据的备选方案，因为商业世界和调查行业严重依赖市场调查带来的安慰，所以问题的关键更加具有挑战性：顾客行为是潜意识的副产品，而市场调查在本质上是一个有意识的过程。
新口味可乐事件让人们注意到，某些公司多么不了解潜意识的作用（在此期间的几十年里几乎没有变化）。大多数组织不了解顾客的行为，也不知道市场营销为何奏效以及如何会奏效（或者不奏效）。
潜意识是顾客行为的真正驱动力。在很大程度上，了解顾客就是了解潜意识如何运作的问题；这里的第一个障碍是，认识到我们在没有意识知觉的情况下如何频繁地做出反应。只要我们一直误认为自己是意识的主体，就会迎合这样的信念——我们可以询问别人的想法，并相信我们听到的回应。毕竟，我们喜欢对自己说：我们知道自己为什么要那样做，所以，别人也必须有能力那样做，不是吗？
潜意识心理的问题
大多数人会意识到这样的忘我时刻：他们一直开着车，没有意识，也没有知觉。这段旅程平淡无奇，他们没有任何意外或伤害，但他们不记得发生了什么，也不记得在驾驶过程中意识缺席了多久。请将这种体验与你第一次坐在车里，试图协调驾驶动作、踩下离合器、平衡离合器和加速器、换挡、定时松开手刹等动作进行对比。我仍然记得，我的驾驶教练在第三节课上避开了红绿灯，而我则努力同时抬高离合器并踩下油门。我们学习并掌握了一系列异常复杂的动作，以至于我们可以在没有意识思考的情况下完成它们。没有证据表明这是一种天生的技能：汽车仅仅出现了一个世纪左右，进化发展不可能如此迅速！
我曾经无意中证明了交通拥挤时驾车的微妙动作在不知不觉中被控制的程度。我对缓慢的车速感到厌倦，于是决定左脚踩刹车，而不是右脚踩刹车。我的右脚完全可以通过踩踏板来减缓汽车的速度，它知道要想让汽车平稳地停下来是多么困难。我的左脚，即便待在一个陌生的地方，显然也不能改变它踩下离合器的习惯动作，这是我越来越欣赏的一个动作，却需要一种更持久、更坚定的推动力。结果只能是紧急刹车。尽管这辆车不能以每小时10英里以上的速度行驶，但安全带的锁扣装置足以保护我的头，以免撞到挡风玻璃，而后面的人则很好奇到底发生了什么事！
潜意识不仅仅专注于身体动作。我们在很小的时候就开始学习包括复杂语法在内的语言技能，这需要用到我们大脑中的一个区域，它让我们知道句子的语病在哪里，例如，“我们赢了”，正确的英语句子是“We were winning”而不是“We was winning”。我们造句的时候，不用有意识地参考语法规则；但是许多人在没有了解这些语法规则的情况下会写病句，他们至少不懂这些单复数变化的表达规则。
当我们没有意识到自己在做什么时，会发生什么呢？我们如何做决定？我们可以多么准确地进行自我分析和汇报自己的行为呢？
如果这一现象不是交通问题所独有的，那又意味着什么呢？如果我们经常做一些事情却不知道自己在做什么，会怎样呢？如果我们在选择或消费产品时经常会出现这种情况，会怎样呢？如果潜意识在消费中扮演了一个角色，那么，询问顾客对品牌、产品或服务的看法，这会有多大用处呢？
我们身边经常会遇到这样的例子：潜意识和意识是如何表现得大不相同，以及它们对我们行为方式的贡献如何。潜意识的功能之一就是它能够屏蔽信息，使我们能够更有效地专注于一个领域。比如，一个有待开发意识潜能的两岁孩童总是喜欢在商店门口流连忘返（赶时间的父母都会有这种感觉）。
同样，一个母亲可能会在暴风雨中入睡，但如果她的孩子夜里咳嗽，她会立即醒来（父亲可能也会这样，但如果他们这样做了，也不会表现出来）；高尔夫球手可以在没有意识知觉的情况下打出最好的击球，却无法回忆起自己的身体在执行完美击球时所做的任何动作，他们无法复制任何一次击球动作，于是顿生挫败感。还有，我们在走路或跑步时，也不需要任何触发肌肉收缩复杂序列的意识感觉。
一个过程（或者该过程的任何一部分）越熟悉越有效，就越有可能被意识知觉之外的心理过程所驱动。一个美国顾客购买汽水的过程中有多少是潜意识的行为呢？他会在每天或每周都有人光顾的商店货架的同一地点选择同样的品牌包装——有一种强烈的观点认为，购买往往就像开车一样，有时会在没有意识参与的情况下顺利进行。
由于进化的原因，我们开始有能力自动做出这样的决定。没有必要去看每个包装，仔细检查配料表，并质疑这种体验是否积极。就像吃同一种灌木上结出的独特浆果并没有毒死我们或我们目睹过在那里吃浆果的其他人一样，我们“知道”，特定的饮料会幸免于我们最初的谨慎刻意的遭遇战，现在，当我们经过的时候，可以随手取下一罐饮料，然后把注意力转移到别处（我们刚刚看到自己想要的太阳躺椅在下一个走道里有售，或者确保我们不会被剑齿虎吃掉）。按照进化论原则，我们很容易想象，那些可以在潜意识的心理过程中有效地自动完成更平凡任务的人们将如何成功。
企业经常花费大量的金钱调查顾客对它们的看法。但具有讽刺意味的是，一个品牌能够取得的最大成功就是人们在没有思考的情况下就会选中它：当它已然成为一个人欲望的代名词时，潜意识就会抢在意识参与思考之前给出答案。
但是，如何理解潜意识的想法呢？稍后我会另行解释，答案来自于人们的行为。然而，由于询问别人的想法确实方便很多，因此，我首先要告知大家，人们的确无法以有意识的方式准确地解释他们的行为、思想和感觉。
我们并不确定自己知道什么
我们的意识和潜意识是多么的脱节，这一点很容易证明。如果我给你一张10美元的钞票，你会不会相信你手里拿的是一张10美元的钞票，而不是我在花园小棚屋里非法制造的假钞呢？我的猜测是，你会坚定地相信自己可以准确地鉴别真假，因为真钞和假钞有着天壤之别，特别是当假钞出自于没有制钞经验或没有假币设备的造假者之手时。当你把一张10美元的钞票当作零钱递给我时，我相信，粗略地看一眼就足以告诉你，你手里有一张真钞，因为我相信你总是对的。然而，如果我让你向一个从未见过10美元钞票的人描述一下这张钞票的模样，让他“照葫芦画瓢”，我猜想，你的描述可能会失真。“英镑”和“10”字的颜色一样吗？“10”字出现在钞票的什么地方呢？出现过多少次？钞票编号有多少个数字？编号是垂直印刷的还是水平印刷的？有什么图片呢？这张钞票到底有多大？你的潜意识里有答案，但你的意识显然专注于其他事情！
你可以使用无数的日常用品来重复这个练习。许多人无法描述自己手表盘上的数字模样，尽管这些数字是他们每天都要查看很多次的东西，尽管他们在看手表的时候提取了关于时间的意识信息。
我的一个亲戚最近在他家附近的中心购物区被人拦下，应邀参加了一项关于啤酒的调查。他坐在电脑屏幕前答题：你买过什么牌子的啤酒？如果来到超市的货架前，他会清楚地知道自己会选择哪种产品，但是，他没有看到现成的商品（包括风格化的品牌名称），无法刺激他的潜意识，所以，他无法在意识孤立的状态下自觉想到“百威”这个品牌。他告诉我，他说出了自己能记住的另一个牌子的啤酒，而事实上，他当时说出的并不是他想买的啤酒。后来，他看到了百威啤酒的牌子，于是想起了他本该在那场调查中说的话。
我们都经历过这样的时刻：我们不能很好地掌握我们确信自己知道的东西。这是因为我们的大脑不会以绝对的方式存储我们从记忆中引用的信息。美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德在其臭名昭著的《已知的已知》（Known knows）演讲中忘记了一点——在某一时刻，我们无法回忆起自己知道的某些事情。如果他还记得的话，他可能会称之为“未知的已知”（unknown knows）。调查人员使用核磁共振成像扫描来探索这种现象。他们要求参与者记住不合常理的单词配对，比如，“鳄鱼”（alligator）和“椅子”（chair），将这些配对单词放入一个句子中，然后扫描大脑的哪些区域是活跃的，测试参与者记忆单个单词的能力，这些单词有的他们见过，有的他们没见过。只有当第二个配对单词作为提示而出现时，大脑中的一个区域——海马体（hippocampus）——才会参与其中，这时，参与者能够更加详细地回忆起他们的句子。3
我们的潜意识拥有大量的数据，我们经常依靠这些数据来做决定，但我们没有直接地、有意识地进入这些过程。如果企业希望客户在调查中做出准确的反应，那就成问题了。让某人品尝一种产品的样品，似乎是一件完全合理的事情，询问他们对自己尝过的东西的看法也是一样合情合理。另一方面，正常的购买过程并不涉及这些元素，但涉及参考一组不同的心理联想（mental associations）——与温度、口渴、之前对产品的体验以及你发现自己所处的环境等因素有关。在这种情况下考虑口味测试结果时，所产生的任何结果似乎都不那么令人信服。
我们并不知道自己在做什么
最近，我应邀去调查一个新的电视剧节目为什么没有获得好的收视率。网络电视认为，这个节目本身的质量足以赢得众多的观众，但无法理解这个节目为什么没有更好的收视率。在意识层面上，观众似乎能接受这个节目：我采访了很多人，他们固执地认为，他们喜欢戏剧，喜欢看新节目，也对这部剧的主题感兴趣。我从事先收集到的信息中得知，节目播出时，这些人正在看电视，他们甚至使用包括这个节目的电子节目指南（electronic program guide）去选择这个节目。通常，他们对自己选择或之前看过的备选节目并不是特别感兴趣。这些受访者坚持认为，如果他们有机会观看新剧，他们就会看到并选择这部剧；因此，他们的结论是，这部剧并不存在，而且没有在当晚的节目中播出（尽管事实如此）。
据透露，这些观众只是浏览了电视节目单，根本没有登陆新节目。当他们使用这种反射性的心理过程时，潜意识可以非常快速地处理既定节目的标题——它们与之前丰富多彩的情感、故事和经验“交织”在一起——而在这种情况下，新标题基本上是抽象的。在其他一切相关且有效的标题中，对抽象的潜意识反应就是要忽略抽象元素。面对30~200个频道（取决于数字系统的类型），人们已经学会了快速浏览电视节目指南。从本质上说，为了提高效率，潜意识已经接手练习了如何选择电视节目，这与观看兴趣话题的新节目的明显有意识的愿望无关。
当一家电器零售商让我去调查其洗衣机票的设计时，我发现，更多的证据表明，作为顾客，人们愿意相信自己会做什么与实际发生了什么之间存在着差距。我问顾客，他们在购买这种设备之前会如何做决定。他们提供了一套合理的标准，通常与价格和一两个特定的产品功能（比如，旋转速度和负载能力）有关。每个人都希望购买过程简单明了。毕竟，他们已经拥有和使用洗衣机多年，已经习惯了使用洗衣机。然而，当我在商店里看到顾客时，很明显，即便是购买这样的日用品，也几乎不可能是理性消费的产物。
假设有40个白色的箱子，它们要么是洗衣机，要么从远处看就像洗衣机（从几英尺[1]远的地方观看，洗衣机和烘干机几乎无法区分）。每个产品都有一个信息标签，标签上有多达20项技术规格，以及更多的信息，比如，产品尺寸、配件和延长保修选项。任何客户都至少有800个数据点可以比较。假设他们可以用两个变量来巩固自己的选择，比如，自旋速度和价格，那么，他们依然还有80个数据点需要权衡！
按理说，对这一问题的合理回应是，拿起笔和纸，开始记录有关数据，然后设计一个电子表格，对这些数据进行比较，或者，至少从那些有能力进行这种比较的人那里寻求独立意见。然而，对洗衣机的真正需求，以及先前认为这样的购买应该很简单的信念，必须与购买洗衣机的实际任务所带来的意想不到的复杂混乱和扑朔迷离一较高下。通常这种认知失调（cognitive dissonance）并没有表现为一种理性认识，即购买洗衣机比预料要难；它以一种尴尬的感觉出现，就好像潜意识抛出了一个常见的“错误”信息。
那么，会发生什么呢？要么，潜意识会排除掉非常普通的选项，默认为熟悉的东西；要么，客户让别人（销售人员）为他们做决定；要么，他们为自己没有得到真正需要的产品而编造一个理由，然后一走了之。他们行动的最终理由可能极其牵强。我采访过的一位女性，她为自己的选择如此辩解：“我决定买这个牌子的洗衣机，因为我妈妈已经用这个牌子好几年了，虽然我知道这个牌子已经不如以前好了。”我看到她花了几分钟的时间进行比较，或者至少是试图比较几家厂商生产的价格相近的洗衣机，我感觉比较的过程太折磨人了。我怀疑她以前也经历过这样的困惑，她说，她想要看得更广，做出明智的选择，但是选项太多了，她真是受不了了。4
当我在她面前放了两张票据，问她认为哪款洗衣机更符合她的要求时，她改变了自己的决定，原本她选择的是“热点牌”（Hotpoint），现在改为“惠尔普”（Whirlpool）了。这就证实了我的理论，她之所以如此选择，更多的是因为“万里挑一”造成了她心理上的不适，而不是因为她心中理想化的洗衣机就是这样。
这个例子强调了意识和潜意识之间的另一种冲突。当你询问人们时，大多数人都说他们想要更多的选择。通常，人们选择在零售商店购买时，会有意识地考虑这个问题——“我要选择X，因为它们的品种最多。”有选择余地是件好事情，不是吗？社会心理学家连格（Iyengar）和莱普（Lepper）进行了一项实验，证明了选择越多越迷茫的事实。5他们为了测试顾客的反应，在一家超市设立了两个果酱品尝柜台，其中一个柜台上提供6种果酱，另一个柜台则提供24种果酱。较大规模的展示吸引了更多的顾客（60%∶40%）驻足选购，然而，提供较少选择的展示则带来了更多的销售，在提供24种选择的柜台上，只有3%的品尝者真正购买了果酱（在提供6种选择的柜台上，购买者高达30%）。从另一个角度来说，如果你给他们一次选择的机会，只有不到2%（60%×3%）的人会选择提供24种果酱的柜台，但会有12%（40%×30%）的人选择只有6种果酱的柜台。
这项简单又实用的课题极好地说明了一点：某人认为自己想要的东西，或者说出自己想要的东西，这似乎合情合理，但是，出现疑问时，就可能与他们潜意识中真正重要的事情发生冲突。此时此刻，潜意识决定了接下来会发生什么。
谷歌（Google）的错误做法是：询问用户在使用搜索引擎之后希望在每个页面上看到多少结果。人们以理性的方式回答理性的问题——如果你在寻找什么，当然，选择越多越好。然而，当谷歌将其提供的结果增加两倍时，却发现流量下降了。6
意识反应（conscious response）的本质在很大程度上反映了受访者的意识价值观以及他们对自己的看法，但很少能揭示过去是什么驱使了他们的行为，或者他们将来会做什么。例如，每年都有成千上万的人下定决心不暴饮暴食；他们会对自己最喜欢的牛仔裤的松紧度或医生的健康警告做出善意的意识反应。然而，只有一小部分人会养成新的饮食和运动习惯。这并不是因为他们有意识的意图不真诚，而是因为不管他们有意识的意图如何，因为特定的身体或情感刺激而引发进食冲动的潜意识驱力（unconscious drives）会切入并触发消费。最后，我们可能将其描述为习惯、情感或冲动的潜意识驱力，往往对行为的影响比有意识的意图要大得多。快餐公司经常推出顾客并不真正购买的健康产品，这并非巧合。在调查中，麦当劳（McDonald）的瘦身汉堡、肯德基（KFC）的去皮炸鸡和必胜客（Pizza Hut）的低热量比萨都吸引了顾客，但在餐馆里，这些产品都卖不出去。7
最后，有意识地猜测顾客的选择原因——在很大程度上，让新可乐故事成为一般研究的宝贵经验——结果反映了我们想把自己看作是有基本意识的生物的愿望。很难相信，人们不是因为喜欢某种饮料的味道而购买它，而且完全有理由认为，无论如何，找到他们更喜欢的口味，这是一个值得称赞的目标。但是，意识和潜意识之间的不可逾越的鸿沟，让这种做法基本上徒劳无功。让人们有意识地关注两种不同饮料的差别，从而产生优选项（稍后你们将会看到，即便产品相同，也会产生优选项），但是，当人们参与现实世界的购买决策时，潜意识的不经意间的客观诱因让这种有意识的猜测变得无关紧要。
所有这些都提出了一个问题：作为顾客，我们所做的到底有多少是潜意识驱动的？这就是故事变得令人神往或有点让人不安的地方，这取决于你如何看待它，而不依赖于人们自我解释能力的顾客洞察则变得尤为迫切。这也是重点所在：出现了哪些可以用来连接购物者潜意识的元素。传统的营销理论以满足顾客的需求为中心，而市场调查只能识别顾客意识到的需求。当我的电脑坏了的时候，我知道我需要一个替代品（至少我要用电脑写完这本书）。但是，绝大多数的产品并不是出于这种需要。通常，情感欲望驱使人们去消费，我们开始识别其中一些触发“想要”的感觉的元素。
引发购买欲望的潜在诱因
社会心理学家不断地探索我们没有意识到的方法、真正影响我们行为的因素，以及它与我们的自我认知不一致的程度。
最近的研究显示，太微弱的气味不易被察觉，但会影响我们的行为方式。我们的感官在不断地过滤信息，在这个过程中，感官做的很多，却很少引起我们的（意识）关注。美国芝加哥西北大学（Northwestern University）的李文（Wen Li）博士和同仁们进行了一项测试：让受试者反复嗅3种非常相似的气味（每只瓶子里装有一种气味），起初，受试者无法分辨。8然后，他们看到了一张表情自然的面部图片。研究人员让他们辨别这张脸的微表情。结果发现，不同的气味会导致不同的面部反应，但受试者却没有意识到。我们的潜意识在收集数据方面很在行，但它不会让我们有意识地去关注这些问题——收集到的信息是什么？它有多重要？它如何影响我们接下来的工作？
在另一项研究中，调查者把一双新耐克跑鞋放在一个散发淡淡花香的房间里，把一双同样的新耐克跑鞋放在另一个没有香味的房间里。之后，84%的人说，他们更有可能购买有花香的房间里的那双鞋子。然而，另一项研究发现，将一种气味注入赌场的某个角落，则会导致人们在老虎机里多投入45%。9
我们的视觉感官也是如此：人们的反应会受到他们的眼睛所看到却没有意识到的东西的影响。10巴奇（Bargh）和皮耶特罗·摩纳哥（Pietromonaco）进行了一项这样的研究：参与者应邀参加电脑屏幕上的一项练习，在这段时间里，一半的人看到了屏幕上的单词一闪而过，速度之快，超乎人们的意识知觉。11这些单词与对抗有关（比如，“敌意”“侮辱”和“不友善”）。在随后的一个看似无关的实验中，同一批人需要根据一个转折句对某人做出判断：“一个推销员敲了敲门，但唐纳德拒绝让他进去。”那些见过屏幕上的敌意性单词的人，比那些没有看到这些单词的人更加确定唐纳德满怀敌意和不友好。
有证据表明，这种先入为主的观念植入甚至可以覆盖意识过程。美国华盛顿大学心理学系的研究人员西恩·德雷恩（Draine）和格林沃尔德（Greenwald）进行了一项实验：在屏幕上闪现一些单词，要求受试者快速判断这些单词是褒义还是贬义。甚至在意识知觉之下，他们也会更快地闪现出语义启动词（priming word），这些单词在意义上也有好坏之分。12语义启动词和显词（overt word）被错误匹配时，调查者发现，人们经常会对他们所看到的单词的意思做出错误判断。虽然研究单个单词的影响是一回事，但经验证明，某些图像（尤其是与女性面孔相关的图片）可以影响人们随后的反应，因此，商店墙上的图片，广告中的女演员，微笑的女店员，或者女性调查记者，都可能改变顾客体验的结果。
商品上的价格标签也能引导期望值，改变人们实际体验事物的方式。加利福尼亚州的调查者发现，参与调查的受试者总是因为葡萄酒的价格较高而对其更加偏爱和支持。现在给受试者们同样的酒，但附上不同的购买价格信息，让他们评价自己喜欢这种酒的程度。虽然我们可能都认为自己的口味太挑剔了，不能只受价格的影响，但我们不应该如此肯定。调查者在实验中进行了脑部扫描，结果显示，当受试者被告知价格更高时，大脑中负责编码与味觉和气味相关的愉悦感的区域活跃程度有所提高。由于人们相信这种体验会更好（基于葡萄酒的经济背景，换句话说，就是它的价格），大脑的奖赏中枢就把它编码为“感觉更好”。13
其他研究也观察到了光线变化和温度差异所导致的始终不同的反应。浪漫的时刻通常与微弱的灯光和舒适的温度相伴相随；经验证明，这些同样的环境条件可以让人们对中性刺激的印象更好，难道这仅仅是巧合吗？
另外两项研究表明，我们对于是什么塑造了自己的反应，以及与潜意识相联系的市场营销的潜在回报，知之甚少。在伊利诺伊州的一家餐馆里，食客们在用餐时还会获赠一杯免费的葡萄酒。在不同情况下，实际使用的葡萄酒都是同样的（便宜）。然而，不同的酒瓶代表不同的葡萄酒品质。当人们认准某一瓶葡萄酒（纯粹从标签上看）品质更好时，也会认为与之匹配的食物更美味，并且会吃得更多。在另一项研究中，研究人员让受试者品尝他们认为（从包装上看）来自优越地区的葡萄酒，结果，受试者对葡萄酒的评价高出85%，对食物的评价高出50%。14如果两周后在当地的商业街采访这些人，有多少人会说“我喜欢这顿饭，是因为葡萄酒看起来很棒”？(www.xing528.com)
不幸的是（对于顾客调查来说），所有这些研究都很有趣，因为参与者不能将他们的反应和行为归因于实验者操纵的变量。人们的所见所闻所感，影响着他们的行为，但他们无法解释到底发生了什么，以及如何影响了他们。然而，我们对自我理解的无能为力，并不能阻止我们在调查中回答问题。
当然，所有这些潜意识过程的元素都存在于每一个顾客的体验中。我们不会在无菌实验室里购买商品，因为那里只有白花花的墙壁，而没有嗅得到的气味和看得见的产品。所有形式的市场营销，都是围绕着相关产品而进行的。然而，正如任何一个没有经历销量飙升的品牌都会见证的那样，市场营销是一件非常需要碰运气的事。恰恰是因为这种成功游离于所需的意识知觉之外，意识评估（conscious appraisal）才是这出戏的导演。掌握产品周围的所有元素，可以让我们感受到“欲望”，最终可能会有意识地表达和解释这种欲望。事实上，在大多数研究中，对可能发生的潜意识影响的意识知觉完全否定了这些影响。你要灵活利用潜意识影响，这是一回事；但是，潜意识影响的受众永远无法亲口承认潜意识正在起的作用，你要接受这个事实，这是另一回事。
学会忽略“顾客的呼声”
上一节的实验中提到，人们无法准确地解释影响自己行为的因素，但这并不能阻止他们找借口去解释他们所做的事情，至少表面看来是这样。
有意识的头脑是一种强大的工具，为了让我们放心，它能熟练地将我们的行为包装在一种适合我们对自己的感知的表象之下。一般来说，人们认为自己的行动是自发的、善意的、明智的行为。这种虚构的程度会有所不同，但其能力十分明显，顾客调查至少必须注意到这样一个事实：在调查中获得的有主见的、构思良好的和合乎逻辑的回答是由受访者们人为设置的。
德国精神病学家阿尔伯特·莫尔（Albert Moll）15指出了这种人为设置的一个极端例子。他先对一个男人进行催眠，再让这个男人从窗口拿出一个花盆，用一块布把花盆包起来，放在沙发上，然后向它鞠躬三次。最后，莫尔问这个男人为什么这样做，后者回答说：
你知道，当我醒来看到花盆在那里时，我想，因为外面相当冷，最好给花盆加点温，否则花会冻死。所以，我用布把它包起来，然后我又想，因为沙发靠近火炉，于是把花盆放在沙发上。我鞠躬，是因为我为自己有这样一个好主意而感到高兴。
这个男人并不认为他的行为很愚蠢，而且对自我辩解感到满意。
最近，弗吉尼亚大学心理学教授蒂莫西·威尔逊举了一个例子。他与理查德·尼斯贝特（Richard Nisbett）共同进行了一项研究。在这项研究中，他们设立了四双连裤袜（长筒袜）的“顾客评价”（Consumer Evaluation）活动。受访者必须说出他们认为哪双连裤袜的质量最好，并解释他们选择了那双连裤袜的原因。16结果与心理学家的预期不谋而合：具有统计学意义的位置效应（position effect）——A. 12%；B. 17%；C. 30%；D. 40%。然而，人们给出的选择理由是参考了连裤袜的某个性能，比如，透明、针织或弹性。没有人会自然而然地提到这个位置影响了他们的偏好，尽管四双连裤袜都是一样的（几乎所有受访者都没有注意到这一点）。虽然大多数人都知道，在你提出备选方案时，需要仔细设计研究，以消除任何顺序效应（order effect），但这里的关键问题是，当备选方案不存在时，人们会在研究中捏造偏好的理由！
在第二项研究中，这些调查者在调查噪音对电影享受的影响时，强调了更多的证据表明存在错误归因（misattribution）的可能性。17大学生应邀观看一场电影，而有人在房间外断断续续地操作电锯。实验进行到一半时，这个“工人”被公开要求停止制造噪音，从而引起在场每个人的刻意关注。这些学生评价了自己对这部电影的享受程度，另一组学生也观看了同一部电影，只是没有受到外界干扰。我们有充分的理由相信，那些在噪音背景中观看这部电影的人对这部电影不会太享受。事实上，这正是调查者所预期的结果，也正是那些参与者所声称的情况。然而，他们对这部电影的享受程度与那些完全没有被噪音所干扰的人没什么不同。
正如丹尼尔·韦格纳（Daniel Wegner）在《意识意志的错觉》（The Illusion of Conscious Will）一书中观察的那样：
我们所做的许多事情似乎都来自于潜意识的影响，而这种因果关系对我们的意识媒介理念提出了一个重大挑战。当生活创造了所有不可避免的情况——我们发现自己的行为没有适当的优先意识——我们必须试着理解自己的行为，从而保护意识意志的错觉。18
在神经科学的前沿领域，潜意识过程的超前性是一个非常重要的问题，但这项技术已经开始提供一种洞察力。最近，使用复杂的脑成像技术的研究人员发现，他们可以准确地预测一个人在做出有意选择之前的10秒钟会做出的“自由”选择。对于在处理层次结构的过程中关注我们自己做出的决定，似乎还要走一段漫长的路，这是我们没有意识到的过程的结果。19
爱荷华大学（University of Iowa）神经学教授安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）描述了他对一个名叫大卫的患者进行的一项研究。20大卫有着严重的学习和记忆缺陷，他的两个颞叶都受到了严重的损伤，无法了解任何新情况，无法辨认任何人，也无法回忆起别人的外貌、声音或可能说过的任何话语。为了探究大脑是否需要意识和情感之间的联系，达马西奥创造了这样一种情境：大卫在几天内经历了三种截然不同的互动方式，分别来自三个不同的人：一个一贯积极、一个不动声色、一个不愉快。后来，大卫看到了一组照片，每张照片里有一个和他互动过的人。达马西奥问大卫，他会找谁帮忙，谁是他的朋友。尽管大卫不记得曾经见过这些人，也不记得他们的任何事情，但他选择的方式证明了他吸收了前一天的经验，只是无法为自己的选择提供任何依据。这个极端的例子进一步支持了这样的观点：我们不需要有意识的过程来进行有效行动。正如莫尔所展示的那样，当我们的意识功能正常工作时，我们就能熟练地为自己创造一个正当的理由。
我们的选择性注意力（selective attention）不断地屏蔽掉大量的信息，但是，正如我已经解释过的那样，这并不意味着这些信息没有被处理。恰恰相反：为了筛掉某个信息，我们必须首先接收它。巴奇和皮耶特罗·摩纳哥等人的研究表明，当我们没有有意识地去处理某个信息时，我们的潜意识会被穿过它的东西所改变，可我们却没有意识到这样的变化已经发生，当然也没有能力在事后进行准确的报告。
潜意识似乎是第一阶段模式的“检验器”。此处的“第一阶段”是指加工和连锁反应的第一阶段，有时甚至是唯一阶段。然而，由于人们无法直接访问它所使用的参考资料，顾客调查的受访者不太可能准确地报告它在决策过程中的作用。因此，调查提供的信息在意识层面上的反应绕过了一个关键的心理过程，这很可能会阻止人们承认它的存在。询问一个观众对一个电视新节目的标题有什么看法，这没什么意义——如果这个节目的标题中包含了他的潜意识会忽略的单词，并且在现实中做出选择的时候会过滤掉意识评估。
在工作中看到这种潜意识过滤（unconscious filter）的另一种（有点残忍）方式，就是询问那些完全被电视节目吸引的小孩。如果他们不回应一般的要求或问题，比如，“你的袜子在哪里，玛莎？”你可以试着用同样的语气问：“洋娃娃德拉（玛莎最喜欢的玩具之一）在垃圾桶里吗？”瞬间，潜意识过滤会提醒你，危险就在眼前，电视的迷人魔力也被打破了。同样，可口可乐的一些顾客可能会被百事可乐宣扬的“味道优势”所吸引，但这并不意味着，从客户的既定行为中动摇整个客户群是明智之举。当人们熟悉的可乐罐设计发生变化，并发布配方改变的消息时，顾客最有可能的反应是专注于已经失去的东西，而不是可能获得新的东西。
这些潜意识过滤过程的实例及其对互联网零售商的影响随处可见。他们有能力进行小的改变，并随机分配访问者到不同版本的网站去观察其影响，结果发现，访问者的反应有很大的不同，而且销售可以通过看似偶然的变化来实现，当然也反映了设计的元素，我们永远不会认为这些元素对塑造我们自己的行为会产生影响：改变标题、变动消息的位置或在页面上使用不同的颜色，可以改变人们对表面上相同信息的反应。美国零售网站BabyAge.com以不同的布局进行了实验，这些布局与此品牌的网站现有的外观和感觉保持一致，结果发现，这一布局将22%的访问者变成了顾客。21人们可能会认为，他们购买哪种营养补充品取决于它的成分和功效，但是，制造商Sytropin公司测试了一种信息丰富的医学主题，而不是一种关注人们在使用该产品后的生活主题，结果发现，50%的进入该医学主题页面的人会继续购买。22
虽然可能有人认为，对新可乐失败的分析过于简单，但我认为，这是源于人们的基本心理结构。正如我在下一章中所解释的那样，有一些心理特征是人们一贯表现出来的，这更有可能决定他们在面对新事物时的实际行为，而不是他们告诉自己或研究人员的任何事情。
事实上，顾客行为是复杂的大脑过程的反映，它驱动着所有的人类行为。而潜意识的“作用”远比大多数人愿意承认的要重要得多。正如你们将在本书中看到的那样，它决定了我们要做什么、如何做，以及为什么我们在一开始就这么做。在下一章中，我将讨论一下环境是如何戏剧性地改变人们的想法和行为的，如果不是因为社会心理学家和神经学家的研究结果，我们可能永远不会相信潜意识会影响我们的行为。
潜意识里有很多事情要做。它有能力处理来自五种感官的大量数据，具备快速反应的能力（相对于有意识的思维过程），以及触发大量复杂动作的方法。从我们可以学习驾驶汽车和掌握语言技能的方式来看，潜意识里肯定有学习新事物的能力。另一方面，它在塑造我们的行为方面的作用并不完美。因为我们无法访问潜意识的过程，所以，我们第一次意识到的时候就是当我们发现自己在做某事或说某事的时候。
大量的研究表明，潜意识以联想的方式工作。想象一下，当你按下红色方块按钮时，你就会触电；当你按下蓝色圆形按钮时，就会听到一首你最喜欢的歌曲。潜意识在红色按钮和触电疼痛之间建立了一种可以理解的联系，它将在未来保护你。下次看到一个貌似会电击你的红色按钮时，你按下它的可能性有多大呢？如果能清醒地认识到，相同的按钮在不同的位置可能不会有相同的效果，也许你就会克服不按红色按钮的欲望，但是，如果你想要克服这个欲望，它就会抢先出现，并需要你的主动干涉。
这可以作为有意识学习而不是潜意识联想的例子吗？相关测试表明，我们可以在意识到自己的潜意识所做的计算之前很好地检测各种模式并调整我们的行为。23在一项研究中，参与者的面前摆着两副牌，他们要从其中一副扑克牌中进行挑选（其中一副牌对他们不利），他们呈现的生理信号表明，他们在能够预感哪一副牌更好之前，已经很好地区分了两副牌的风险[皮肤导电反应（skin conductivity response）增强]。当他们选出第十张牌的时候，皮肤导电反应发生了变化，然而，直到选出50张牌的时候，这个预感才得到了验证。
你可能会想到这一点：“哦，如果有人可以有意识地选择去克服不按红色按钮的愿望，那么，重要的就是他们有意识的思考。”当然是在大多数顾客场景中，人们不会挑战自己（或受到挑战）来违背自己的本能反应。相反，他们的感觉会被自身进行的潜意识的联想所触发，就像莫尔的催眠术一样，他们会寻找理由来证明这种感觉。
作家托马斯·肯尼利（Thomas Keneally）在讲述自己探索奥斯卡·辛德勒的故事[这是他的著作《辛德勒方舟》（Schindler's Ark）和电影《辛德勒名单》（Schindler's List）的雏形]中，描述了一个有力而感人的例子，说明潜意识的联想影响人们的行为。肯尼利在旅行采访被辛德勒保护的犹太人期间，收集了许多有趣而又悲惨的故事。他还在澳大利亚悉尼采访了一位事业成功和生活舒适的女人。她承认，无论何时，她离开家到任何地方旅行，手袋里都会带着一片面包。尽管她身体健康，生活富裕，尽管是30多年前发生的可怕往事让她产生了这些想法，但她从集中营的旅程中产生的潜意识联想仍然存在。无论旅途多么短暂和可以预测，她觉得必须带点什么东西去抵御饥饿。后来，肯尼利向住在纽约的一群也经历过同样创伤事件的犹太女人讲述了这个故事，其中几个女人打开了自己的手袋，她们也随身携带着面包。
我们不需要极端的经验来证明我们的行为是在潜意识中形成的。这些年来，我一直为制造商和零售商工作，其中一个因素比任何其他事情都更令人关注，并对任何一个时期的销售都产生了更大的影响：天气。天气决定了某些企业的销售额：当天气冷的时候，人们会买更多的汤；当天气热的时候，人们会买更多的碳酸饮料。当天气好的时候，他们宁愿做点别的事而不愿去购物；当天气寒冷又下雨的时候，他们会去一个灯火通明的地方买东西，这样会促进大脑血清素的释放，让他们感觉好点，从而振作起来。
不切实际的市场调查
我用新可乐公司发生的事情作为典型案例，来说明原来我们总是被意识错觉所驱动，这可能会误导公司的行为。可口可乐的高管们做出了一系列貌似合理的判断，并采取了看似合理的评估措施。有人打着这样的幌子建议说，方法问题是产品发布失败背后的原因，与其说是市场调查在理解顾客心理如何运作方面的根本失败，还不如归因于最后的调查结果。通过征求顾客意见可以减轻风险的想法是如此具有诱惑力，以至于数以百万计的英镑将被继续用于这项事业。然而，经常有报道称，超过80%的新产品发布会失败。24
最终，无论在寻求顾客洞察时多么不方便，期望顾客知道自己的想法都不切实际。仅仅因为我们从随机人群中得到貌似理性和一致的反应，并不能保证这些信息的准确性。
我们可以这样问：“我们什么时候才能有意识地评估自己、自己的态度，甚至自己的喜好？”从人类生活中最重要的方面，比如我们爱的人、我们买的房子，到最小的决定，比如我们选择或购买的巧克力棒，意识的参与充其量只是一小部分：
· 我们掌握和引用的大部分信息都不是有意识的。
· 我们无法有意识地获取这些信息——我们无法描述自己如何知道那张纸币就是10英镑纸币。
· 行为越成熟和有规律，越有可能被潜意识的动力所控制。
· 当我们潜意识地驱使自己的行动时，未必知道或记住自己的行动。
· 在可能与我们的实际行为没有任何相似之处的事件发生后，这种不知情并不能阻止我们构建一个貌似合理的理由。
· 当时机到来时，有意识的大脑认为自己想要的东西很可能被潜意识思维的议程所困扰，此时此刻，习惯、情感和冲动很可能决定行为结果。
· 潜意识对决策进行筛选、过滤和分解的信息，对于有意识的大脑来说，是无法进行审计或报告的。因此，我们不能准确地确定在某一时刻是什么影响了我们。最终，我们相信（或愿意相信）影响我们选择的东西，未必就是真正发挥作用的东西。
任何顾客调查都是基于这样一种假设：顾客知道他们对某一特定主题的看法。从某种意义上说，这就表明了他们在消费时的行为方式，它犯了一个根本性的错误。
在过去的几年里，两位心理学教授（蒂莫西·威尔逊和丹尼尔·韦格纳）研究了意识和潜意识在人类行为中的作用，并发表了他们的研究成果。蒂莫西·威尔逊在《最熟悉的陌生人》（Strangers to Ourselves）和丹尼尔·韦格纳在《意识意志的错觉》中都有所记录；这些书名就可以恰当地体现他们的研究结论。意识和潜意识之间距离的证据就在我们身边，无论我们是否选择去找寻，这些例子都不胜枚举，比如，我们发现自己在说智言慧语，内心感到很高兴；又如，选秀之父西蒙·考威尔（Simon Cowell）告诉一位音盲选手，他不会唱歌，但他仍然相信自己会唱歌。
这并不意味着没有地方进行顾客调查，而是在某些方面有着重大分歧，比如，应该采取什么样的调查形式？对通过意识拷问而收集的调查结果应该抱有什么样的信念？最终，大多数调查方法并没有协调好有意识的评估过程和（至少）部分潜意识的评估过程之间的消费失衡。
具有讽刺意味的是，鉴于相关的顾客调查并没有考虑到这一点，可以说，大多数营销都在利用潜意识，的确，必须这样做才能有效。在很多顾客体验中，想要对所提供的一系列产品进行比较，这要么不现实，要么不可能。为了有效地运作，顾客依靠他们的潜意识来做决定。例如，在超市，一名购物者可能购买50或100种产品。想要合理评估每一种产品相对于其竞争对手的优点，这将会耗费大量时间。相反，我们依赖于清楚描述的（品牌）产品，这些产品具有与其相关的优先价值——最理想的是产品经历了个人体验，但也可能是拥有令人难忘或与众不同的声明。家净牌厕所消毒杀菌剂（Domestos）的广告语是“杀死所有细菌——必死无疑！”难道真的可以消灭一切细菌吗？有多少顾客会这样说呢？大概只有那些化学实验室才会这样说吧。宝马汽车（BMW）真的是“终极驾驶汽车”吗？这可能意味着，某种类型的司机在购买汽车时至少会考虑品牌。而且，关于开车是什么感觉的问题，没有任何有意义和可比性的统计数据，因此，这个已经发布的声明就潜移默化地取代了可以参考的亲身体验和感觉。
调查工作的一个基本问题来自于意识本身。人们总是可以在事后将其行为合理化，他们相信意识驱动自身的行为（即便不是），而且他们有意识的自我分析必定准确，那么，调查问题几乎可以保证得到答案。它们很可能提供令人放心的便利和一致的答案。他们甚至会提供一些可以在群体间进行对比的答案，让人们确信这些答案是正确的。然而，这种反应的一致性或貌似有意义的描述，可能绝对不会影响其潜在的准确性。当委托进行调查的企业按照自身行为，将其产品或沟通、修改品牌战略或新的定价（或其他）纳入现实世界时，他们很可能发现自己没有得到预期的反应。
虽然我们可以承认，有时候我们不知道自己在想什么或怎么想（比如开车），但也可以用这样一种观念来安慰自己：我们通过推理思考得知自己在那期间做了什么。问题是，正如我已经证明的那样，我们经常不知道是什么导致了自身的行为方式，尽管我们对事后合理化的错误信心使虚假的研究报告看起来很有说服力。在社会心理学中，这种错误归因有据可查，也有自己的标签——基本归因错误（fundamental attribution error），但这是你们在很多调查报告中应该听到却不曾听到的术语。很多时候，调查中引发的意识反应，无论是定性的还是定量的，都是人们自己的讹传。
所有的调查都没有意义吗？未必。人们谈论产品、品牌或服务时，很有可能在调查过程中说一些揭示基本消费真理的东西，应该在决策中予以考虑。但这是选择性判断的一种练习。很可能，事实上，更可能是受访者所说的结果，而不是总体抽样的集体观点或综合意见。从这个角度考虑，对于调查的方式，你可能选择的花费以及你应该给予“结果”的权重，都有着重大的意义。
注释
[1] 1英尺≈0.3米。
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