企业环境分析：PEST分析与战略制定

企业战略是指企业根据环境变化，依据自身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。战略要明确企业的发展方向、发展目标以及实现目标的路径。战略的制定一般遵循五个步骤：环境分析、竞争对手分析、企业资源与能力分析、目标市场选择、战略制定。

环境分析包括行业环境分析、行业内部分析、行业竞争结构分析，如图3-1所示。

图3-1　企业环境分析表

行业环境分析主要是进行PEST分析，分析行业的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。这些环境称之为宏观环境，是对行业所有企业都产生影响的环境要素。

政治环境是指企业经营活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对于企业而言，政治环境具体体现为：行业管制、产业扶持、行业垄断、政府补贴水平、企业相关政府干系人变动、行业反腐、税法、劳动法、国际关系等。

经济环境是企业经营活动的外部社会经济条件，包括人们的收入水平、支出模式和消费结构、储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制、地区和行业发展状况、城市化程度等多种因素。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且取决于有效的购买力，而购买力的大小受到经济环境中各种因素的综合影响。对于企业而言，经济环境具体表现为：经济周期、GDP趋势、汇率、税率、利率、金融政策、财政政策、股票市场、成本结构、失业率等。

社会环境是指在一种社会形态下已形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。对于企业而言，社会环境具体表现为：生活方式的变化、对工作和休闲的态度、教育水平、消费习惯、对产品质量和服务的态度等。(www.xing528.com)

技术环境是企业经营活动的外部技术发展趋势与影响。对于企业而言，技术环境具体表现为：政府对研发的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播速度。

行业内部分析主要分析行业经济特征、驱动因素和吸引力。行业经济特征分析是分析所在行业的市场规模、市场增长速度、竞争对手的数量及规模、购买者的数量及规模、前向及后向整合的程度、技术变革速度、产品差异化程度、行业平均盈利水平等。驱动因素分析是分析所在行业的长期增长率的变化、买主及买主使用产品方式的变化、产品革新、技术革新、营销革命、成本和效率变化、差异化产品、政策变化、社会关注、生活方式的变化等。吸引力分析是分析行业成长潜力，竞争态势是否带来足够的利润，竞争态势是强化还是弱化，行业盈利水平在驱动因素下是有利还是不利，行业未来的风险和不确定性，整个行业面临的问题的严重程度等。

行业竞争结构主要分析行业现有的竞争情况，包括现有企业间的竞争、潜在竞争者的竞争、潜在替代品的竞争、上游与供应商的讨价还价能力、下游与客户的讨价还价能力。

上述环境因素对每个企业的影响大小不同，而且同一个因素对企业的影响也会随着时间的推移发生变化。企业管理人员必须保持对环境的高度警觉，通过环境影响因素分析，确定影响企业的关键因素，并从机遇与挑战两个方面对关键因素进行分类。在确定了影响企业的关键因素后，对每个因素可能产生的影响大小进行评估，影响度评估一般采用5分法进行度量。企业对影响因素进行周期性观测与分析，可以季度进行或者半年度、全年度进行，这取决于企业所处行业变化的速度。在每个周期要分析当期的影响因素与影响度，还要回顾上个周期的影响因素与影响度，并分析变化的原因，进而更有效地把控环境变化的规律，为战略制定奠定基础。企业常用的环境关键影响因素观测工作表单如表3-1所示。

表3-1　企业环境关键影响因素监测表

（影响度：5代表影响很大；4代表影响较大；3代表影响一般；2代表影响较小；1代表影响很小）

环境信息收集主要依赖于一手资料调研，重点调研对象是政府领导、行业管理领导、业内专家，以及二手资料收集，包括政府报告、行业报告、专家报告等。