未来零售业：线上线下全场景联动

线下零售与线上电商最大的区别在于有温度的链接。线上零售想通过更大的规模效应、以更低的成本去实现人和商品的链接和交付，但电商发展早期却是反效率的。在早期订单密度不够的情况下，主干物流、支线物流和毛细物流会在一定程度上被打散，但超过一定的规模拐点后，企业成本才能降下来，对线下零售形成替代。

笔者认为，线下零售不会完全代替线上电商，因为二者之间的分界不仅取决于两种模式的总体链接成本，还取决于用户购买场景分化的平衡点。也就是说，未来用户的购买行为会分化为两种场景：到店和到家。对于高频、标品、低价、非体验式购买，可以通过线上购买；而对于低频、高价、非标品、体验式购买，可以直接到店消费。未来零售业态应该是线上到线下、到店到到家的全场景联动。

京东之所以要为永辉超市投资，就是因为京东的交易量虽大，但跟线下交易额比起来，份额依然很小。将用户从线下引导到线上下订单，虽然实现了流量集中，但是也让最后10公里的配送过于集中，无法实现最后一公里的“降维扩散”，无法有效消除“反向物流”成本。

引入便利店，不仅可以满足用户对于线下消费场景的需求，也可以把线下店当成一个物流节点，实现线上到线下、到家到到店的全场景覆盖。毕竟，目前零售的大头依然在线下，如果不抢占线下，企业就会面临其他O2O电商的战略威胁。

当然，无论O2O商品电商还是O2O服务电商的平台，都需要有效地发挥“平台红利、管理红利、品牌红利”这三个价值要素，避免无法有效形成价值闭环的问题，不能让线下跟不上线上的发展。

下面介绍几种场景营销的构建路径：

（1）声音场景

广播电台最擅长的就是通过声音的表达构建场景，触发消费者的消费欲望。最典型的代表就是古代的媒婆，为了让彼此相中对方，她们会夸赞女方长相甜美、聪明、勤快，会夸奖男方有才华、有能力、有财力等，哪怕长得五官不端正，让女方听了，也恨不得立刻嫁过来。这就是所谓的声音场景。

（2）文字场景

文字场景指的是通过文字描述场景触发消费者的购买行动，典型代表就是软文。当年，史玉柱将这一招使用得淋漓尽致。

（3）图片场景

要想触发消费者的欲望，还可以设计匠心独特的图片或摄影图片。在朋友圈看到朋友去了涠洲岛或徒河公社玩耍的照片，觉得风景不错，怡情怡景，自己就会动心，就会带着家人一起去玩。图片场景营销很容易让用户动心。

（4）视频场景(www.xing528.com)

通过视频或直播构建场景，也是目前的一种主流方式。目前是直播疯狂时期，有些主播只要直播一个吃宵夜的场景、一个化妆的场景，就能收入几千上万元，吸引大量“粉丝”。不要再追求图片刷屏了，要做多一些小视频刷屏，动态展示好的产品使用场景，效果定然会比刷图片和文字强很多。

（5）三维场景

图片是平面的，文字和声音是单一的，完全可以通过三维动画或三维系统来提升场景的体验感，让客户感到身临其境。比如销售房子。房子即使还没有建好，也可以通过IT技术把整个楼盘和小区用三维动画渲染出来，让准业主看了就产生很好的体验，从而产生购买的欲望。

（6）VR场景

虚拟场景是一种戴着VR头盔的沉浸式体验，给人身临其境的现场感。虚拟现实场景比三维场景更彪悍，更能让人身不由己。

（7）现实场景

展览会、体验馆、推广会等都是通过构建现实场景进行营销。现实体验的感染力最强，但也有风险，如果客户在线了解后本来觉得很不错，但现场一看大失所望，就会将企业拉黑。此外，现实场景成本太高，人气越来越难聚集。

（8）综合场景

将声音、文字、图片、视频、VR等综合在一起营造的场景就是综合场景，这也是未来的全场景营销趋势。单一元素构建场景有点势单力薄，吸引力和感染力都不会太强，综合场景营销也就成了品牌商的必备。现在新产品的发布，不仅要发新闻稿，还要设计不错的场景图片，引导客户现场体验，并全程直播等，一个都不能少。

（9）大数据场景

随着互联网技术的发展，消费者行为和消费特征都会被记录，形成大数据，为全场景营销提供支撑。比如，看到客户在微博上经常晒修剪花草的照片，有一天该客户去酒店，酒店就可以提前在客户的房间摆放一些绿植，给客户带来新的体验。这就是全场景时代的全场景营销。