全渠道营销，追求消费者全方位体验

现在，市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的是全渠道消费者。他们不仅进行全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道消费者已经渗透到了业务活动的各个环节，企业只进行全渠道销售变革就“OUT”了。

（1）消费者会全渠道地搜寻

如果消费者决定购买一辆汽车，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告，进家后会习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机发微信征求好友的购车体验，饭后则会坐在电视机前留意汽车广告，同时用iPad浏览汽车网页；第二天上班时，还要与同事面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车4S店逛一逛。

今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，消费者搜集信息使用的渠道越来越多。因此，全渠道消费者的全渠道信息搜集，企业就要提供全渠道信息，否则会失去被消费者发现和选择的机会。

（2）消费者会全渠道地选择

过去，消费者选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道消费者还要加上一个决策：是否参与商品设计和生产。

全渠道消费者在选择商品时，有两个明显的特征：商品选择是建立在信息搜集基础上的，消费者进行全渠道的搜集信息，自然就要进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；个性化特性会使他们参与商品的设计和制造，消费者期望新产品带来更多的好处，会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋等。

为什么消费者参与设计和制造的热情越来越高？不仅在于个性化社会的来临，还在于互联网等信息技术的发展，为消费者提供了参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完成；同时，设计过程也变得简单化。

（3）消费者会全渠道地购买

狭义的购买过程包括三个阶段：订单、付款、收货等。过去这三个阶段基本上都是在一个时间和空间完成的。也就是说，是通过单一渠道完成的，如都是在一家百货商店或超级市场完成的。(www.xing528.com)

在多屏幕的互联网时代，普遍存在全渠道购买的现象。一个简单的例子是：消费者先在网上挑选令自己满意的商品，然后去实体店铺查看、试用、试穿实物，同时用手机拍照发给闺蜜征求意见，如果满意，才会到网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己指定的位置。消费者购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。

因此，消费者的全渠道购买，企业要考虑是否进行全渠道销售，否则会由于消费者选择余地有限而失去他们。例如，天猫、京东平台上的品牌商，不支持货到付款，就会流失一些谨慎和保守型消费者。

（4）消费者会全渠道地消费

文化、教育和娱乐等类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体而存在，于是就催生出了线上消费的模式，例如可以通过PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、听课程、看电影、听歌曲等；同时，为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去电影院看戏等。在地铁里，人们会拿着报纸看新闻，但多数人则会用手机浏览网页或刷微信；回到家里时，还会出现手机、iPad、电视、实体书刊等同时享用的状态。

因此，消费者的全渠道消费，教育、出版、文化、艺术、影视等机构就要进行全渠道引导。

（5）消费者会全渠道地反馈和传播

人类天生就喜欢表达和分享，尤其是对于感到好的和不好的，更会与他人分享。互联网和移动网催生出的微博、微信、帖子、E mail等，让人们的分享和传播更加简单、迅速和广泛。

例如，快餐店的食品材料出了问题，负面消息也会在短时间内实现无限延伸；同样，消费者的赞美可能只会在一条渠道，但抱怨则会是全渠道抱怨，抱怨越厉害，选择的渠道会越多。

因此，消费者的全渠道反馈，企业必须提供全渠道的消费者沟通路径，及时接受和处理他们的赞美和抱怨，一旦反应不及时，就会给企业带来灭顶之灾。