如何构建强IP内容的有效营销生态链

2016年不少IP电影都票房惨淡，很多人都条件反射对IP没有好印象。

《熊出没·奇幻空间》是《熊出没》系列的第四部，这部电影在激烈的竞争中夺得生存空间，凭借良好的口碑票房居高不下，多日上座率都排第一，创造了系列动画片的最好成绩，找到了“全民大IP”的正确表现方式。

从《熊出没·奇幻空间》，我们能够看到《熊出没》IP的潜在商业价值，幕后团队在影片内容及视效制作上的努力使电影慢慢摆脱“幼儿动画”的印象，转型为针对全民的大IP。

而《熊出没·奇幻空间》之所以如此受大众的欢迎，逐渐演变成为“全民大IP”，与其脱离了低龄化的尝试关系密切：第一次将真人角色动漫化进入到三维动画，更具张力及可观性，推动影片的品质更上一层楼；在剧情及结构上，也经过认真设计与雕琢，满足了孩子及成人多层面的感情需求。

除此之外，参考前三部《熊出没》影片的观影大数据可以得出，在购票用户中20～39岁的用户占据着主导地位，包括在校大学生、白领上班族、已婚丁克等各年龄段的群体；而为了更全面地面向目标群，春节档后影片还在全国开设了多场“开学焦虑症治愈场”“上班族节后治愈专场”等看片专场，让大学生及年轻女白领等更加尽兴。

同时，还邀请到了专业的鉴片团“藤井树观影团”“蛙哥漫画观影团”“吐槽电影院观影团”进行专场观影，得到了不同年龄段群体的一致好评，以及企业和影评人的一致热捧。除此之外，第三方在线票务平台根据大数据应用的准确营销推广也起到了一定的作用。

如今，以IP为主的内容营销成了营销行业中不可避免的话题，强IP更是内容营销领域关键的核心因素。借助比较热门的IP资源，围绕强IP内容，构建一个合理的营销生态链，建立一个精准化的事件营销方式，已经成为许多企业探寻突破传统经营局面的新道路，也是摆在品牌商及广告主眼前最为紧迫的大趋势。通过《熊出没·奇幻空间》可知，IP营销要想取得成功，可以从下面几方面做起：

（1）将IP粉丝转化成为品牌粉丝

IP是以人为中心的商业策略，如果想要获得稳定的收入，就要努力积累粉丝，还要知道如何快速积累粉丝。对于品牌厂商来讲，不是抱上了热度IP的大腿，粉丝就会立即围着你不断热议或讨论，并产生购买行为。IP尽管有粉丝的积累，但是将粉丝转化成品牌粉丝才是问题的关键。

现在，随着酒水电商促销的普遍化，低价竞争已经不能充分满足消费者的内在需求，需要与消费者建立一种基于IP和品牌更有效的链接粉丝关系，而不是仅仅是消费关系。

2016年5月，乐视网旗下的网酒网得到花儿影视知名导演郑晓龙及总裁敦勇7200万元的投资。其中，郑晓龙是国内独占鳌头的影视制作公司花儿影视的“金牌导演”，曾执导过《甄嬛传》《芈月传》等家喻户晓的电视剧；敦勇是花儿影视的总裁，也是《芈月传》等大剧的出品人。

网酒网、郑晓龙及敦勇资本联姻后，网酒网直接推动了花儿影视及网酒网生态价值链的进一步融合发展。网酒网借助乐视生态资源的力量，构建了“泛生态IP产品群+全景化生态运营+IP变现升值”的新型赢利模式，“酒生活生态世界”战略落地。

网酒网的IP营销思路就是：先让知名导演及明星吸引网络IP粉丝，之后再用当下真正热播的名剧吸引剧迷及更多的IP粉丝，然后用原生态的模式植入到网酒网中，让每个粉丝都有机会成为扩散点的互动分享式传播者——好酒在网酒网、美剧在网酒网，成功地将大批量IP粉丝转化为品牌粉丝。

资料显示，2016年，网酒网得到了2亿元的A轮融资。借助资本融资，网酒网成为2016年“6·18”大促最闪亮的新星，网上成交额翻了几番，直追酒仙网、中酒网等。(www.xing528.com)

（2）寻找闪光点打造粉丝喜欢的产品

粉丝积累到一定量后，要知道具体清晰的粉丝画像与喜好，按照粉丝的喜好去为他们量身打造最适合且愿意接受的产品，之后在社交渠道上获得实现。

我们都知道，未来的IP经济必然是专业化分工，因此在IP创意、价值链、管理、开发等方面，就要以消费者的需求为核心不断开发及运营产品。所以，IP创业首先必须考虑粉丝的口味、受众市场及粉丝经济，从而准确地进行市场定位。

好的IP通常都具有持久的生命力，从漫画发展到电影，再到游戏及其他衍生类产品，IP在多产品多品类的转化中经住了时间的考验。比如，喜羊羊从动画片逐渐搬上大荧幕，各项儿童玩具也得到了开发与推广，这个过程花费了7年的时间，这7年既是对IP价值及其品牌生命力的考验，也是喜羊羊的成功之处。而想要打造具有持久生命力的IP，就要有准确、市场化的定位，吸引、承载粉丝的欣赏情感，与其文化及消费者相吻合，保持强劲的吸金力。

（3）提供增值服务获得更多粉丝和收益

对一个优质IP来讲，经过前两个阶段的发展后，已经拥有了一定的粉丝基础及粉丝喜好的产品，之后则要不断提供衍生产品及服务来实现其附加的收益和增值，如游戏、图书、主题公园、公仔等不同的衍生品，最大可能地实现全产业化模式，获得更多的粉丝和消费行为。

（4）着力多屏营销，达到更有效的效果

在IP时代，如果品牌营销依旧停留在广告植入阶段，未免就太过浪费资源了。电影广告的植入尽管是最常见的做法，但也仅仅是营销链条上的一个小环节，无法打通后续的传播，电影热度过去后，品牌也就随风消逝了，不仅没有办法最大化地呈现广告效益，更难以深化品牌认知。

所以，随着时间碎片化的加剧，互联网用户在接触品牌及消费决策上已经明显地发生了变化，加上电视、电脑、笔记本、手机、iPad等屏幕间的联系逐渐加强、渗透，使得很多传统营销结构和模式逐渐走向没落，而营销变革也从此拉开，跨屏营销成为企业IP战略经营的一个必要选择。

IP营销传播想要取得行之有效的效果，就一定要整合电视、电脑、笔记本、手机、ipad等屏，把IP原生内容融入跨屏当中，开创营销新局面。

（5）力求原生性和主动性，吸引大众目光

IP营销要坚持这样一个原则：内容的植入与呈现不能破坏页面本身的和谐，要把原创内容作为核心，为了吸引消费者的目光而突兀地呈现出来，只能破坏画面的和谐；同时，内容还要具有创意、要独特，要让人见所未见，快速征服用户的心，因此广告主和媒体手里要有一个有能力、有力度的创作团队。

同样，还要利用社交网络、最新的科学技术，让用户体验到阅读的乐趣，并乐于分享，积极参与其中，变被动为主动，而不仅仅是“到我为止”的广告传播。要让每个粉丝都可能成为一个新的扩散点，不断传播与分享。这样原汁原味的IP广告才算是成功、带劲的。