精准投放：为消费者提供个性化服务

营销界有一句媲美“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是，我不知道是哪一半。”对于广告主来说，目前消费者已经不再是传统化单纯消费，每天在互联网上发生的数亿次消费行为，背后都有丰富化、多样性的潜在原因，如何实现精准的广告投放、如何依靠大数据深入消费人群、如何通过大数据驱动营销变革，已经成为众多企业要考虑的首要问题。

提到大数据在营销中的应用，数据孤岛的存在一直是限制其发挥最大价值的门槛。广告做得风生水起，却没有直接激发消费者的购买行为，如何解决投放平台与电商平台的用户数据的割裂问题呢？

2016年，腾讯通过“京腾智慧”，将用户数据与京东消费者数据打通，精准地还原了不同类型消费者的用户画像和品牌诉求，借助品商合一，有效地触动了消费愿望，同时帮助以电商作为主要销售渠道的惠普商用打印机等品牌实现了广告与电商转化的有效联动。

惠普商用打印机的营销需求在于投放的精准覆盖，并有效激发用户电商行为。借助“京腾智慧”，腾讯将单个消费者的娱乐、社交、资讯等行为数据，与电商购物数据进行完整对接，为惠普挖掘匹配了160万潜在购买人群；同时，在人群浓度较高的平台，配合消费者习惯，以原生广告形式实现了与目标消费者的对接，使广告点击率超行业均值3.7倍。消费者点击广告后，就可以被无缝引流至电商平台，一键完成购买，实现品商联动。

在此次投放中，腾讯不仅为惠普带来了产品浏览量和销量的增长，还展示从品商数据及营销信息到购买行为打通后所带来的转化。

随着社会发展的不断进步，市场细分业日趋细化，信息传播环境日益丰富，受众需求更加具体化、个性化。数据爆发对广告产业产生了巨大冲击，不仅促使广告业生态系统产生重要变革，也为广告的精准投放提供了全新的实现可能。

大数据带来数据量几何级的增长赋予信息传播新的内涵，是广告实现精准投放的基础。大数据从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道和传播效果等五个层面影响了广告传播，为实现广告的精准投放提供了有力的技术支持，促使传统广告的传播策略发生了颠覆性的变化。

（1）以受众为本位

大数据环境下，广告传播的核心策略实现了从以媒体为核心到“以消费者为中心”的策略转变，即“以受众为本位”。传统广告中受平台、技术等客观因素的限制，消费者处于被动选择位置；而新的环境下，受众被提升到更高层面，大数据为实现这一变化提供了技术的支持。

通过大数据的深度挖掘与分析，可以获得消费者性别、年龄等自然属性，以及职业、兴趣喜好、消费水平等深层次的社会属性，然后对消费者进行清晰的定位和分类，最终找到不同商品和服务的目标消费群体，之后再推送相关广告，实现“对正确的人投放正确的广告”。

（2）以需求为导向(www.xing528.com)

大数据的核心是，通过量化数据之间的数理关系，运用相关关系的强弱，分析和预测事物发生的可能性。对广告来说，通过对海量数据的集成处理和精确分析，可以获得目标消费者通过cookie记录的“行为轨迹”，全面地展示消费个体的网络行为与特征。在此基础上，大数据可以进一步判读和预测该消费个体的联系需求，最终形成一种“预测”效应，精准挖掘消费者的潜在消费需求。

（3）以内容为王

随着大数据技术与新媒体时代的到来，“广告即内容”得以实现。目前，消费者按照自己的需求，频繁使用移动端、社交媒体碎片化、个性化地选择和接受信息。广告主投其所好，纷纷开通了微信、微博，甚至开发APP，发布信息流广告为自己“发声”，即广告主直接生产内容，推送企业的品牌信息、动态消息，适时、适地、适度与消费者发起实时互动；另一方面，消费者可以自由收听自己感兴趣的内容，参与话题互动。

（4）以社交媒体为平台

如今，社交分享已经成为各类互联网平台、移动互联网平台的必备功能。而以社交媒体为平台进行的广告传播实质是以受众为本位，以人际关系为交叉点的关系营销。

在社交网络上，人们的身份、职业、兴趣爱好、生活方式等都不同，构建起不同又具有交互性的“关系”和“圈子”。通过大数据的判读，广告主就能够发布与这个圈子相符合的广告信息，由目标受众通过社交、评论、分享等方式参与各话题，对圈子里的熟人、半熟人进行影响，最终实现广告信息的二次传播。

近年来，微信朋友圈盛行的集赞式广告、转发式广告、信息流广告等，就充分利用了社交媒体自带的分享功能，使受众自发地为广告主进行二次传播。

（5）以营销效果为目标

从传统广告到精准广告，最终目标都是实现销售效果的有效转化，但二者的重点却有巨大差别：传统广告坚持大众化的品牌营销理念，主要依赖于高频次、大规模的曝光来实现广告效果的转化，提升企业的知名度与美誉度；而基于大数据的广告，则是通过信息技术实现对受众的精准定位，并对其展开精准化、实时化、个性化的广告投放，大大提升了广告的传播效果，实现了广告效果从“品牌营销”到“效果营销”的成功转变。