小红书福利社：稳中求变二次突破，真正拓展社交电商模式

随着小红书购物笔记的蹿红，随发展而来的除了名气还有问题。用户的购买欲如何满足、小红书应该选择何种商业模式等都是摆在面前的问题。

1.社区面前的岔路口

小红书购物笔记作为一个垂直的用户社区，就存在传统社区也具有的特质。如天涯、猫扑、贴吧、豆瓣等都是传统社区中的佼佼者，它们拥有庞大的话题门类和注册用户，然而正如大型综合性平台会遇到的问题一样，正因为用户属性和数量的庞杂，它们很难说清自己的核心用户是哪一个群体，自然也就难以继续挖掘核心用户的需求，完成商业转换。就像豆瓣做过的豆瓣小组一样，豆瓣试图划分用户群体，深度挖掘每个用户群体的价值，然而因为用户群体过多，而每个群体的总量又不足，仍然难以提炼有价值的信息，反而是一些专攻某一方面的社区，逐渐兴起。瞿芳也回忆起2014年，很多投资人最关心的就是“你们怎么赚钱”“你们到底打算直接做广告、电商还是导购”。

相较传统的电商模式，小红书有一个得天独厚的优势，就是它已经经营起一个高用户黏度的垂直社区，能够快速的把握用户心理和需求。通过UGC（用户创造内容），小红书也拥有了一批能够自行、实时产生内容的撰写者，用户既是体验者也是创造者。一方面，大多数用户乐于分享并发现好的东西，所以来自用户的数千万条真实的消费体验笔记足以汇成全球最大的消费类口碑库；另一方面对品牌来说，用户的口碑积累可以快速使小红书获得消费者的关注和青睐，实现将最优的产品和消费者达到无缝对接的作用。正如郄小虎所说的，“这里全天的用户关系是别人拿不走的，因此最终用户还是会停在我的这个平台上”。

现在，小红书已经站在了发展的岔路口上，如何将自身的优势与某种商业模式联系起来，是其走向未来的第二个选择。(www.xing528.com)

2.福利社应需而生

随着社区的高速发展，越来越多的用户不满足于只是去分享与种草，他们在种草之后还有一个迫切的需求就是获得这件商品，可是纯分享类的社区并不能满足他们购买的欲望。因此，小红书面临了新的抉择：是否要在社区内支持购买？如果支持，那购买的方式是自营还是对接其他平台？而用户的需求恰好点明了小红书的转型方向，将社区与电商联系在一起，完成商业闭环。随后，为了测试运营电商的可行性，小红书做了一个实验：2014年8月，根据相关社区数据分析，小红书上线了第一款秒杀产品——一款希腊品牌的清洗液。由此，小红书上线福利社，为社区中的大热产品提供购买渠道。关于自营还是对接平台的问题，瞿芳表示“我们一开始就坚持做自营模式。”因为自营可以最大程度的保证正品的货源，控制商品质量。随后，不到6个月的时间里，小红书组建了海外采购、仓储物流、客服、关务管理团队，人员也从起初的30人扩张到当时的100人，逐渐形成自己的电商团队。2017年6月6日，开卖2小时后，小红书的销售额就达到了1亿元，当天小红书在苹果商店的购物类软件下载排名第一。

福利社上线成功，社区贡献的数据功不可没。社区当时虽然是小红书在发展道路上需要突破的一个思维拐角，但用户的需求却永远是他们需要满足的重点，这些需求多来自消费者生活方式的多元化以及对生活品质的高要求。可以说，福利社正是应用户需求而生，从用户分享海外购物经验，到消费选择，小红书就这样自然而然的完成从社区向电商的过渡。而且从电商来看，单纯的电商数据挖掘稍落后于用户购买选择，小红书用户的关注可以模拟用户长期的兴趣所在。所以瞿芳认为，社区始终是小红书的战略指针，而电商不过是为用户多渠道的提供了一个完整的体验闭环。社区＋电商的模式由此形成。