小红书：从用户需求出发的跨境电商创新

与其他跨境电商的不同之处才最能引起消费者对自身的兴趣。而目前已有的跨境电商中，看似品类齐全、种类多样，实际上却忽略了一点——用户的需求。只有真正抓住了用户的需求才算是把握住了自身的核心竞争力。

从对已有跨境电商的分析中我们可以看到，大型的跨境电商虽然有用户和流量的天然优势，不过凡事都存在着两面性，庞大的用户群体给它们带来利益的同时，也绊住了它们挖掘用户的脚步。正是因为它们过于庞大的商品范围和用户数量，使得它们无法掌控自己的核心用户，用户需求挖掘不深，自身的业务范围不可可能做到商品信息和商品需求的高度连接。而且，大型跨境电商的商品门类也大多集中于母婴用品、美妆护肤、美食保健、家居日用品等方面，很难在众多竞争对手中独树一帜。其次，在网上购物过程中，尤其是海外网上购物的过程中，消费者对商品的真实性抱有更高的期待。消费者会不会选择这个平台开展购物行为，源于消费者对此平台的信任程度。但是网上的信息往往是鱼龙混杂的，平台也很难控制商家的行为，单纯做国际电商，并不能很好地解决国际贸易中的信任度的问题。

微店等以社交驱动的电商形态的用户为了交友会虚构身份信息，虽然注重与用户的点对点交流，但是很难形成规模效应；而马蜂窝等旅游网站则主要偏重于旅游，它们的用户不见得会分享他们在旅途中的购物信息，部分用户甚至不会购物；至于同样以女性用户为主的蘑菇街等网站，它们的用户年龄层次不一，部分“学生党”在资金的限制下可能不会选择境外购物；“什么值得买”主打品类为数码3C产品，而且是通过折扣信息来驱动购买欲望；海淘城的主要目的则是帮助网友减少网购的风险，向用户介绍高性价比的海外产品，从低价、比价为卖点，但只是满足了客户对于低价的偏好，却不可能完全对接上用户的需求。(www.xing528.com)

面对琳琅满目的海外商品，不熟悉当地市场的消费者难免会产生力不从心的感觉。创始人毛文超也曾经提到过，他在国外购物时也面临过不知道应该买什么的情况。在这种需求的推动之下，小红书从消费者出发，上线小红书出境购物攻略，为海外购物的消费者提供手把手的攻略。紧接着小红书又推出了以分享为主的社区——小红书购物笔记，这种购物分享完全是经验驱动的，消费者以自己的购物情况来为其他人推荐商品，注重体验。别人称小红书就是境外购物应用里的知乎，能够让用户在面临无法抉择的问题时，可以通过这个社区找到答案。而基于经验和口碑的产品形态也推动了小红书的去中心化运营，在小红书的APP版式布置上也处处体现着这种对“人”的因素的弱化。在浏览区，商品的图片总是会更占版面；而与此相比，推荐者的id就相对弱化。除此之外，小红书对核心用户的把控也十分精准。它们圈定已经工作的白领阶层的年轻女性为主要用户群体，女性本来就是购物的主力，而已经工作的女性群体相较学生群体有更强的经济实力，既具有境外购物的欲望，也有境外购物的实力。最后小红书上线福利社，以社区＋电商的模式完成向跨境电商的转化。他们的电商建立是在社区的互助交流分享的前提上，有了用户分享和喜欢的数据基础，小红书能做到将用户需求通过社区数据提升出来；传统的数据分析是基于用户的购买经验而推送的商品信息，但这种推送实际上是晚于用户购买行为的，所以对用户的消费点的把握略模糊，而小红书的数据分析是基于社区的数据而产生的购买单，被喜欢的更多的分享中蕴藏着更加准确和迫切的需求，小红书所做的就是直接同商家合作，将消费者的消费需求转化为消费行为。