威马汽车的电动车EX5：智能出行的价格基准

威马汽车一开始就是以“价格平民化”的理念来来设计和营销的，沈晖曾多次表示，“威马汽车就是要造让消费者买得起，用得爽的车”。要想有好的销量，首先要有合理的价格。2018年2月，沈晖发起了关于首款纯电动汽车威马EX5的销售价格以及销售渠道的讨论会议。

在这次会议上，市场营销部的负责人张经理首先提出了自己部门的建议，他认为首先应该明确目标客户，因为“价格平民化”里的平民并不是指面向所有人。在市场细分方面，市场部把目标群体根据年龄、地区和收入三个指标划分了不同的群体。首先，依据年龄，可以把人群分为18岁以下的青少年儿童，19～35岁的青年群体，35～45岁的中年群体，46～60岁的中老年群体，60岁以上的老年群体。依据地区，可以把人群分为乡村群体和城市群体。依据收入，人群分为年入15万以下的低收入群体，年入15元～30万元的中低收入群体，年入30元～50万元的中高收入群体，年入50万元以上的高收入群体。根据上面三个维度的细分，不同的市场消费者会有不同的消费特征。张经理表示他们根据调查数据，并在综合分析各群体特征人群喜好的基础上，建议威马首款纯电动汽车的目标客户群体可以选择低收入的城市青年群体、中低收入城市/农村青年群体、中高收入城市/农村青年群体、中低收入城市中年群体、中高收入城市/农村中年群体。如低收入城市青年、中低收入城市/农村青年、中低收入城市中年群体等会更加注重方便与实用，注重性价比，主要是为了日常代步；而中高收入的人群关注的不只是性价比，他们对外观、操控感受等有着更多的要求。然后，在制定威马EX5汽车价格时就可以参照生产等成本和这些人群的消费特征，制定合理的价格。

沈晖在此基础上也提出了自己的看法。他之前在2017年12月份威马第一次召开品牌发布会的时候就表示过，未来威马的8款车，无论两厢、三厢、SUV、MPV补贴前售价全部在30万元以内，这与沈晖想要快速做大规模的思路是契合的，太贵的产品卖不动。在这次会议上，他再次强调，“我们暂时不能做高端的份额，品牌的认知度跟价位是息息相关的。原来我在沃尔沃的时候也知道，30万元以上的沃尔沃卖不动，30万元以上选择太多了。”他认为，如果把售价定在30 W以上，消费者可能更倾向于购买一些知名品牌的汽车，而威马此时并不在内。当然，他也表示价格不能太低，如定位到10 W以下，这样是不能盈利的，也就无法持续发展，所以他最后建议可以把威马EX5价格定位在20 W左右。

会议期间，也有人陆续表达了自己对销售价格的看法，但关于价格的定位大家都趋向于一致，认为在20万元左右比较合理，首先这个价位是能够盈利并持续发展的，其次他们认为这个价位也能被主要的目标客户群体所接受，最终决策层也接接纳了这些建议，把价位定在了20万元左右。2018年4月份，威马汽车公布了EX5的6款车型的售价区间为16.65万～29.88万元，补贴后售价为9.9万～21.63万元，让竞争者都吃了一惊，在动辄几十万元、上百万元售价的智能SUV市场中，威马汽车聚焦行业痛点，兼顾性能与价格，重新定义了智能出行市场的价格基准。(www.xing528.com)

在此之前，2017年9月份，沈晖曾召开了一次会议，主要讨论销售渠道的问题。威马汽车集团销售公司副总经理林仕翰首先表达了自己的观点，他认为可以引用传统的4S店销售模式，同时也可以开设自己的旗舰店，配合服务站、点来进行销售。对此沈晖则表示，威马应该设计有自己性格的城市智行合伙人模式作为自有渠道的补充，固然要考虑到线上和线下两种模式，根据以往经验和实地考察他觉得威马可以既不引入传统的4S店模式，也不照搬如特斯拉的体验店形式，威马可以通过旗舰店、大型交付中心、服务站和服务点四种不同规模的销售渠道实现对中国市场的全面覆盖。最终这一建议也得倒了大家的认可，同时也做出了相应的规划。最后，沈晖表示，准备把旗舰店在北上广等一线城市推广建设，提供品牌与产品展示；大型交付中心吸引各地汽车经销商为智行合伙人，由其负责提供销售、维修保养、充电网络建设以及分时租赁等出行服务，城市中汽车销量每达到500台车就推出一座服务站，而承担充气补胎等快修服务的服务点将与国内知名的连锁快修店合作完成。

威马目前在15万～25万元的价格区间的竞争对手虽然少但也是有的，如途观、CRV等走量车型。对此，从事销售一线工作的则对威马汽车的销售量冲完了信心，他表示“虽然在品牌和资源方面处于弱势，但威马汽车对于用户需求的把握却更加精准，只要用户觉得威马汽车更好用，那么威马汽车的竞争优势就体现出来了”。

合理的价格也使得威马迅速获得了比较多的订单，据威马汽车战略规划副总裁陆斌此前在威马EX5下线仪式上向外界透露，从2017年12月11日我们威马品牌发布并在官网上开放预定，在还未公布任何配置、价格的情况前，到第63天我们EX5线上的订单就突破了10 000台。在价格公布之后，订单量也在快速的增长，每天大概保持在200～300台的增长。在公布售价以及获得不错的订单量后，摆在威马汽车面前下一个重大挑战就是威马EX5向用户大批量交付的问题，也是很多人对威马迟疑最多的地方。