花木产品市场营销方案设计及分销渠道策略

[目标]

1.能够设计产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，并合理组合；

2.能够在他们的指导下，设计一份较为完整的花木产品市场营销方案。

1.园林企业市场营销组合

营销组合，就是企业可控制的各种营销手段的综合应用。市场营销组合中包含的营销手段很多，美国营销学家麦克西教授把众多营销手段分为4 种基本营销手段，通常也称营销策略（见图4.4）。

（1）商品是指企业提供给目标市场的商品和劳务的组合，包括产品的质量、特色、式样、品牌、包装及服务等。

（2）价格是指提供给顾客的产品价格，包括产品的基本价格、折扣、付款时间及信贷条件等。

（3）分销渠道是指企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动，包括销货方式、储存设施、运输条件及库存控制等。

（4）促销是指企业宣传介绍其产品的种种活动，包括人员推销、广告、公共关系及营业推广等。

从图4.4 可见，企业的营销组合应围绕着目标市场，以目标顾客群的需要为中心。但企业又不是在真空中制订营销战略，必然会受到各种外部因素的影响。企业应善于使这些可控因素与非可控因素相适应。

营销组合又是一个多层次的组合，四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素。营销组合并不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合，随着内外部条件或目标市场的变化，只要某一组合中某一个因素发生变化，就会出现一串新的组合，企业的选择将因此而不同。营销组合的改变或调整，对企业营销活动中各个方面都会产生一系列的影响。

图4.4　营销组合

2.花木营销

1）花木的主要类型

花木产品主要可以分为两类：一类是用来供引种或再生产使用的繁殖材料，如插条、球根、种子、果实等；另一类为直接供观赏、消费的盆花、切花等。

（1）插条　插条主要包括花卉作物的茎段、叶片等部位，由于很多花卉作物均采用茎段作为繁殖材料，因此使用十分广泛。它们的种类较多，常见的有马拉巴栗、红瑞木、茉莉、橡皮树等。此外，采用叶片作为繁殖材料的植物也占有一定的比例，常见的有非洲堇、虎皮掌、毛叶秋海棠、铁十字秋海棠等。作为花卉产品的插条，必须符合健康无病、生长充实等要求。

（2）球根　花卉球根是一类非常主要的繁殖材料。球根不仅作为一种繁殖材料进行销售，它们也以开花前为最终产品形式而被送到消费者的手中。球根可以分为春植球根、秋植球根等类型。前者在春季栽种，夏秋开花，它们主要有大丽花、美人蕉、唐菖蒲等；而后者在秋季栽种，冬春开花，它们主要有风信子、郁金香、中国水仙等。

（3）盆花　盆花产品通常分为观花植物、观叶植物、观果植物等类型。其中，观花植物主要有杜鹃、非洲堇、山茶、一品红等；观叶植物主要有龟背竹、绿萝、散尾葵、袖珍椰子等；观果植物主要有佛手、金橘、石榴、香圆等。

（4）切花　切花指的是从植株上采摘下来的供观赏的枝、叶、花、果等材料，主要分为切枝、切叶、切花、切果4 类，具有应用广泛、装饰性强的特点。

2）花木产品的特点

（1）花木商品是有生命的物质商品　在商品流通过程中，它必然要与自然界的空气、阳光、水分、土壤发生关系，并参与陆地生态大循环活动，在与各种环境因子保持相对平衡之中保存自己。当自然环境中某种自然因子欠缺而无法满足其生命活动所需时，则这种物质商品即会产生缺陷或成为废品（如苗木缺水而干枯，商品报废），经营这种商品必须考虑应为其创造一定的环境条件，这样，商品才会有旺盛的生命力，才能实现较高的观赏价值。

（2）花木商品是观赏性的植物商品　花木实体是由根、茎、枝、花等植物器官所组成，并且都是通过光合作用来维持其生命活动。尽管它是由乔、灌、花、草4 大类数以万计的形态、习性各异的品种组成，但是它却均以土地为基本生产资料。作为商品，它的使用价值主要就是观赏价值，又由于其均有一定的物候季相的表现，因此在不同时期它的观赏价值是不同的。

（3）花木商品是雅俗共赏的精神享受商品　它专门满足人们业余时间的精神消费需求。它以其色彩、形状、姿态、香味以及生命活动中的各种表现来满足人们视觉、嗅觉、触觉等方面的特殊享受。

（4）花木商品是特殊型的娇嫩珍贵商品　花木商品各部位不容许碰、磕、挤、压，需得到特别护理。流通过程的前、中、后必须对其采取保鲜、保活措施，商品才有实际意义。它需要特殊的精美包装，如陶瓷盆、瓶、印花玻璃纸、缎带、精编花篮等。

（5）花木商品是弹性较大的大宗商品　拥有不同层次的最广泛的消费者，不论何种职业或收入高低，几乎每个人都有品玩花木的嗜好与欲望。商品等级差异极大，既有上百、上千乃至上万元的单株商品，又有几十、几元甚至几角钱的单株商品。既有长达几年、十几年乃至几十年的长寿商品，又有几个月、几十天乃至几天的瞬间商品。

3）花木产品的保鲜

花木产品的保鲜，目前主要采用冷却保鲜、应用植物激素和使用保鲜剂3 种方法。

（1）冷却保鲜　这种保鲜方式有以下3 种类型：

①冷藏。利用自然冰或机制冰来降低切花、花木繁殖体的温度和维持贮藏环境的低温，一般可保持在0 ～3 ℃，主要用于保鲜运输。一般把花木产品的箱、筐等放在车体，周围用冰块围住；也可在箱或筐中放入冰，一层冰一层花木商品；还可将冰放在花木商品的中间。

②通风库保鲜。通风库保鲜是将花木商品放在通风库内的一种保鲜方式。通风库是用砖、木、水泥、隔热材料等建成的一个固定库，绝热性好，并配有较好的通风设备，利用库内外温度的差异和昼夜温度的变化，进行通风换气，使库内保持比较稳定和适宜的温、湿度条件。但在气温过高、过低的地区和季节，若不加其他辅助设施，仍然难以维持理想的温度条件。

③冷库保鲜。利用冷冻机制冷，使冷库内保持一定低温的冷藏方法，和自然制冷相比，保鲜温、湿度恒定。因此，产品贮藏质量高、贮藏期长，是一种现代化的贮藏保鲜方法，冷库有的可自动调控温、湿度，有的还可自动装卸。

（2）应用植物激素　植物激素也有较好的保鲜作用。例如，常用细胞分裂素6-BA（6-苄氨基嘌呤）和KT（激动素），如用BA5-20 mg/L 处理，可延缓衰老，保绿。

类似的生长素CIPA、NDA、萘乙酸类和2，4，5-T（2，4，5-三氯苯氧乙酸）等，还有赤霉素，有阻止花木产品组织衰老、延迟成熟等作用。

（3）使用花卉保鲜剂　大部分商业性保鲜剂都会有碳水化合物、杀菌剂、乙烯抑制剂、生长调节剂和矿物营养成分等。许多切花、切叶经保鲜液处理后可延长货架寿命为原来的2 ～3 倍。

①碳水化合物。碳水化合物是切花的主要营养源和能量来源，蔗糖是最常用的碳水化合物之一，有些配方中还采用葡萄糖和果糖。保鲜剂中的糖也是微生物生长的最佳培养剂，微生物繁殖过多又引起花茎导管的阻塞，因此，糖与杀菌剂应结合使用。

②杀菌剂。在水中生长的微生物大量繁殖后阻塞花茎导管，影响切花吸收水分，并产生乙烯和其他有毒物质，从而加速切花衰老，缩短切花寿命。最常用的杀菌剂是8-羟基喹啉盐类。银盐（主要是硝酸银）是一种效果良好的杀细菌剂，硝酸银和醋酸银（使用浓度为0.001% ～0.005%）广泛用于花卉保鲜剂中。硫代硫酸银是一种新近广泛采用的植物组织乙烯抑制剂，能在植物组织中起一定的杀菌作用。表4.3 为花卉保鲜剂中使用的杀菌剂。

表4.3　花卉保鲜剂中使用的杀菌剂

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③乙烯抑制剂。1-甲基环丙烯（1-MCP）和硫代硫酸银（STS）是目前花卉业使用最广泛的最佳乙烯抑制剂。STS 需随配随用，配制方法（Gorin 等，1985）如下：先溶解0.079 g 硝酸银（AgNO3）于500 mL 无离子水中，再溶解0.462 g 硫代硫酸钠（Na2S2O3·5H2O）于500 mL 无离子水中，把AgNO3溶液倒入Na2S2O3·5H2O 溶液中，并不断搅拌。此混合液即为银离子浓度为0.463 mmol 的STS 溶液。配好的溶液最好立即使用，如不马上使用，应避光保存在棕色玻璃瓶或暗色塑料容器内。STS 溶液可在20 ～30 ℃下的黑暗环境中保存4 天。

AVG、MVG 和AOA 均可拮抗组织中乙烯的产生，延长许多切花的瓶插寿命。

④生长调节剂。生长调节剂包括人工合成的生长激素和阻止内源激素作用的一些化合物，可引起、加速或抑制植物体内各种生理和生化进程，从而延缓切花的衰老过程。细胞分裂素为最常用的保鲜剂成分。

⑤其他延长采后寿命的化合物。最常用于保鲜液的有机酸的有柠檬酸，有机酸能降低水溶液的pH 值，促进花茎水分吸收和平衡，减少花茎的阻塞。一些抑制剂如放线酮、叠氮化钠和整形素可延长一些切花的瓶插寿命，它们抑制呼吸作用和某些生化过程。一些盐类，如钾盐、钙盐、硼盐、铜盐、镍盐和锌盐能抑制水溶液中的微生物活动，控制一些生化反应和代谢活动，从而影响切花瓶插寿命。为了帮助切花吸水和水分作用，也常在保鲜液中加入润湿剂，如1 ×10 -4%的次氯酸钠，0.1%的漂白剂或吐温-20（浓度为0.01% ～0.1%）。

表4.4 为几种切花保鲜液配方。

表4.4　几种切花保鲜液配方

4）花木产品的营销策略

在选择好一般市场营销组合策略的基础上，还要根据花木的特点注意以下三个方面：

（1）追求客户的多样性　既要与政府部门保持良好的关系，又要联系好相关企业，例如，城市建设企业、开发商、宾馆、酒店、大型商场、婚庆公司、办公楼宇、社会团体等；同时也要面向零售商和个人用户，尤其是要搞好大客户的管理。

（2）突出服务营销　首先，要注重“人”在服务营销中的作用，这里所指的“人”有两个方面的含义：一是指消费者；二是指提供服务的人员。对销售者而言，主要是注重对服务产品购买者行为的洞察与掌握，即了解服务产品的特征如何影响消费者的购买行为，消费者对服务产品的特点、优缺点及潜在的购买风险的评价，由此制订出有效的服务营销计划。对服务人员而言，由于服务过程是服务人员与顾客直接接触的过程，服务的好坏不仅与顾客的行为密切相关，而且更重要的是取决于服务人员的素质。因此，提高服务质量与提高服务人员和消费者接触的水平至关重要。其次，要注重“时间”的重要性。在服务营销过程中，因服务产品的生产与消费是同时进行的，而且是由顾客同服务人员面对面依次进行的，如果顾客多于服务人员或服务人员技术不熟练就必然会导致顾客等候消费的现象。等候时间过长对视时间为金钱的现代顾客而言无疑会引起顾客的不快，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。因此，掌握服务时间的节奏，安排合理的服务人员规模，提供及时、快捷的服务，是至关重要的。服务内容包括：主动对新建绿地项目招标承揽，按设计优化配货，低价供货。主动对城市既有的公共绿地、专用绿地、街心绿地、街道绿带等进行调查，为拾遗补阙配料供货，送货到现场。主动为社会各方、街道居民提供礼仪套花设计，任选保供，如婚庆布绿（树）、新人、新房、礼堂、宴厅、车队等所需的花、花束、花环、花冠、花盆、花篮等全套设计。除此以外，还有老寿星寿诞花冠、花环、花饰，喜添千金贵子的全套礼品盆花、玉女套花，喜丧葬礼的百套花等。主动为宾馆、写字楼、大型会议、大型展览、机关、团体等单位提供租摆样板展示（可用照片）服务，以招揽租摆业务。主动为客户承担珍稀花木代培（育）、代（采）购服务。主动设计并推出各种节日用花，如元旦节、春节、情人节、母亲节、五一节、五四青年节、六一儿童节等用花及时上市，为各阶层人民欢度节日增添异彩。

（3）相对灵活的价格策略　对供大于求的品种，采取微利保本、优质取胜、挤进市场的策略。凡不易保存的品种宁亏保销，不压库存，不轻易退出市场。对供求平衡的品种实行薄利多销，展声誉，夺市场。对求大于供的商品，坚持平利扩销，扩大市场占有率。当市场波动不稳时按常利稳销，通过稳定价格去稳定市场。手握紧销商品时可以以稍高的价格销售，但对老客户应适当让利，与老顾客建立进一步的良好关系。

3.市场营销方案一般内容

市场营销方案一般包含以下8 项内容：

1）内容概要

对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。

2）当前营销状况分析

主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

（1）市场状况　列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

（2）产品状况　列出企业产品组合中每一个品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

（3）竞争状况　识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

（4）分销状况　描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

（5）宏观环境状况　主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

3）风险与机会（如SWOT 分析）

对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及其他重要问题进行系统分析

4）目标

（1）财务目标　即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

（2）营销目标　财务目标必须转化为营销目标。营销目标如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度及分销范围等。

5）营销战略（4PS）

（1）目标市场的选择和市场定位战略　明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。

（2）营销组合战略　即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价及促销等方面的战略。

（3）费用战略　说明为执行各种战略所必需的营销费用。

6）行动方案

阐述以下问题：将做什么，何时开始，何时完成，谁来做，成本是多少，等等。

可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

7）营销预算

即完成上述工作所需各项费用支出及总计额。

8）营销控制

将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制订，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。