市场细分、定位与10Ps组合理论的实践与发展

[目标]

1.初步学会市场细分方法；

2.能够根据企业经营计划和主要竞争对手情况，选择目标市场；

3.能够实施市场定位。

现代市场营销科学起源于美国，后来迅速传播到西欧、日本等地。20 世纪80 年代中期传入我国，90 年代在中国广袤的土地上蓬勃兴起。直至今天，在市场经济社会里，市场营销仍是企业经营的一个极其重要的工作。

1.市场营销的概念

市场营销概念有很多。自1912 年哈佛大学学者J.E.哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第1 本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是第二次世界大战以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅在理论上，而且在实践上推动了市场营销的“革命”。20 世纪50 年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司（General Electric Company）约翰·麦基特里克（John B. Mckitterick）在1957 年提出的“市场营销观念（Marketing Concept）”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，转变到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念，这被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。在20 世纪70 年代的经济冲击和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了“战略营销（Strategic Marketing）”“宏观营销（Macromarketing）”“理智消费（Intelligent Consumption）”“生态主宰观念（Ecological Imperative Concept）”等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是G. L. 休斯塔克（G. L. Shostack）于1977 年在美国《市场营销杂志》（Journal of Marketing）上提出的“服务营销（Services Marketing）”。20 世纪80 年代以后，市场营销科学发展迅猛，其中最为辉煌的成就当属科特勒的“大市场营销”理论，它先是将市场营销组合由E. J. 麦卡锡的4Ps 组合扩展为6Ps 组合，即加上了2Ps：Political Power（政治力量）、Public Relations（公共关系）。科特勒认为，一个公司可能有优质的产品、完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps 组合理论，即在6Ps 组合的基础上加上新的4Ps 组合，即Probing（市场研究）、Partitioning（市场细分）、Prioritizing（目标优选）、Positioning（产品定位）。不久，科特勒在上述10Ps 组合的基础上再加上了第11 个P，即People（人），意指理解人和向人们提供服务。这个P 贯穿于市场营销活动的全过程，它是成功实施前面10 个P 的保证。该P 将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握员工需求动向和规律，解决员工的实际困难，适当满足员工的物质和精神需求，以此来激励员工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。20 世纪90 年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代，Internet 在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务（Electronic Commerce，EC）时代。早在1987 年，科特勒就曾经预言，20 世纪90 年代将开创一个“市场营销系统（Marketing System）”的新纪元。市场营销活动在迈向21 世纪的最后10 年中，将在营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销（Customized Marketing）”“网络营销（Network Marketing）”“营销决策支持系统（Marketing Decision-Making Support System）”“营销工作站（Marketing Work Station）”，等等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十多年前的“大胆预言”。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。

就现阶段而言，园林企业市场营销是指为了实现园林企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对园林企业设计方案的分析、计划、执行和控制。

2.新旧市场营销观念比较

市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心是企业以什么为中心。企业的市场营销指导思想不是一成不变的，它是随着生产力和科学技术的不断发展，市场供求变化和市场竞争的激烈展开而相应地发展演变。市场营销观念已经历了两个不同性质的发展阶段，即传统营销观念和现代营销观念。

1）传统的市场营销观念

（1）生产观念　企业以生产为中心，企业生产什么就卖什么。生产观念是在生产力和科学技术还较落后，发展比较缓慢时产生的。社会生产力水平较低，市场产品供应严重不足，企业一般只生产单一品种的产品；市场需求是被动的，没有多大选择余地，企业生产的产品不论数量多少、品质优劣，都能销售出去并获得利润；竞争不是在卖方之间展开，而是在顾客之间进行，产品根本不愁没有销路。“我能生产什么，就卖什么”，其经营管理的主要任务是在企业内部加强管理，提高劳动生产效率，增加产品数量，降低成本，达到获取利润的目的。

（2）产品观念　随着生产力的发展，市场产品供应好转，顾客开始喜欢质量优、性能好、特点多的产品，愿意为最优产品多付钱。企业以提高产品的质量为企业经营的中心。“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”“祖传秘方”等就是这种观念的反应。

（3）推销观念　随着生产力的进一步提高和科学技术的发展，产品供应日益丰富，产品质量不断提高。企业生产的产品质量再好，也有卖不出去的时候，甚至质量最好的产品反而更受冷落。市场由卖方市场向供过于求的买方市场转化，从而产生了推销观念。

推销观念认为：顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业要销售现已生产的产品，必须大力开展推销活动，千方百计使顾客感兴趣，进而购买，这是企业扩大销售提高利润的必由之路。

在推销观念指导下，企业设立了销售部门，着力于产品的推销和广告，重视运用推销术或广告术，刺激或诱导顾客购买，其口号是“我卖什么，你就买什么”，努力设法将已生产出的产品销售出去，通过增加销量达到获取利润的目的，至于顾客是否满意，则不是主要的。

2）现代市场营销观念

现代市场营销观念有两种，即市场营销观念和社会营销观念。

（1）市场营销观念　随着生产力与科学技术的继续发展，产品更新换代的周期缩短了，市场产品日新月异，供应量大大增加；人民生活水准提高，使市场需求变化日益加快；产品供大于求，市场由卖方市场变成为买方市场；企业的产品由以往的地区性销售发展到全国，甚至国际性营销，国内外企业的市场竞争更加激烈，不少企业的产品虽经推销，销量仍下降，失去市场份额，影响企业的生存和发展。因此，很多企业在形势逼迫下逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客需求，以增强企业在市场上的竞争力，求得企业的生存和发展，从而企业不得不改变过去的营销观念，转变和接受市场营销观念。它是以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。

市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念。持有市场营销观念的企业非常重视消费者的需要。消费者需要什么，企业就生产什么。哪里有消费者，哪里就有企业拓展营销的机会。其主要内容有4 个要点：顾客导向、顾客满意、整体营销和盈利策略。

（2）社会营销观念　市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，企业往往自觉不自觉地在满足顾客需求时，与社会公众利益发生矛盾，损害社会利益。例如，饮料行业使用一次性罐式包装代替瓶式包装，满足了顾客对饮料卫生、携带和开启方便的需要，却造成了社会资源的浪费。因此，人们要求修正市场营销观念，从而提出了社会市场营销观念，以重视社会公共利益。

社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。因此，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。

企业持什么市场观念是与市场状况相联系的。一般来说，在卖方市场情况下，企业采取的市场观念多半是旧市场观念；在买方市场情况下，企业采取的市场观念多半是新市场观念。新旧市场观念的主要区别见表4.1。

表4.1　新旧市场观念比较

3.营销管理

营销管理就是为了实现企业的目标，对为创造、建立和保持与目标市场的有益交换和联系所设计的方案，进行分析、计划、执行和控制。也就是说，通过调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理。

企业可以事先计划出目标市场的交易量。这时，实际的需求量可能低于、等于或高于预期需求量。也就是说，可能需求为零、需求很小、需求充足或需求过旺。因此，不同的需求情况就是营销管理所要处理的业务需求情况。下面介绍需求的8 种类型。

（1）否定需求　如果市场上的大部分消费者都讨厌该产品，甚至愿意花钱来回避它，那么，这个市场就处于需求否定的状态。人们对于种牛痘、拔牙和胆囊开刀等都有否定需求。雇主们也不愿意雇用有前科之人。营销者的任务是分析市场不喜欢该种产品的原因，以及设法采取一个新的营销计划，如重新设计产品、降低售价及更积极的宣传，来改变市场的信念和态度。

（2）没有需求　预期消费者对产品可能毫无兴趣或漠不关心。农场主对新式农具可能没有兴趣，农科大学生可能不喜欢上数学课。营销者的任务就是想方设法把产品的用途和人们的自然需求和兴趣联系起来。

（3）潜在需求　相当一部分消费者对某些东西可能有着强烈的渴求，但是现实中产品或服务却无法让他们满足。人们对无害香烟、安全的居住环境以及节油汽车等东西就有这样强烈的需求。营销者的任务就是估算潜在市场的大小，并开发有效的产品来满足这种需求。

（4）衰退的需求　市场对一个或几个产品的需求衰退下降，这是每个企业或迟或早都会面临的情况；曾经好卖的大众切花销量下降了；庭院的绿化工程项目变少了。营销者必须对需求衰退的原因进行分析，并判断是否可通过走入新的目标市场、改变产品特色及更高效的沟通信息等手段来重振需求。营销者的任务就是通过产品创造性的再营销来扭转需求衰退的状况。

（5）不规则需求　市场上的需求每季、每天甚至每小时都在发生变化，许多企业的生产能力因此常出现过剩或不足的问题。节日热销的花卉在节后少有顾客光顾。在大规模的公共交通中，许多设施常在交通低潮时空闲无用，在高峰时却不够用。营销者的任务就是通过灵活的定价、宣传推销和其他鼓励手段，来改变需求的时间习惯。

（6）充分需求　当企业对其业务量十分满意时，所面对的就是充分需求。营销者的任务就是在消费者偏好不断变化、市场竞争日益激烈的情况下，保持现有的需求水平。该企业必须继续保证产品质量，不断地提高消费者的满足程度，以确保它所做的工作有效。

（7）过量需求　有时企业面临的情况是现实需求高于其所能或者希望达到的水平。例如，黄石国家公园（Yellowstone National Park）夏天的游客量多到了可怕的程度。这时，营销的任务就是设法暂时或永久地减低需求。一般的消极营销就是限制需求，由提高价格、减少宣传推销活动和减少服务等措施组成。待选的营销还包括降低利润和服务需要的市场需求量。消极营销不是破坏需求，而是降低需求水平。

（8）有害的需求　有害的产品会引起人们有组织地抵制。过去，人们对烟、酒、毒品、枪械等，都举行过抵制活动。营销的任务就是通过宣扬其害处、大幅度提价及减少供应量，使消费者摒弃这种爱好。

4.园林企业进入市场的步骤

在一般情况下，企业不可能为市场上所有的客户提供产品服务。因为顾客人数众多，分布广泛，而且他们的需求也存在很大差异。总有一些竞争者在为该市场某些特定客户市场服务方面处于领先地位。因此，企业应该确定最有吸引力的、本企业提供最有效服务的细分市场，而不应该到处与人竞争，不应该与优势力量抗衡而使自己处于不利地位。因此，企业营销的一个重要前提，就是要明确谁是你的买主（顾客）。明确了谁是真正的顾客，才能为他们提供合适的营销组合。

图4.1　进入市场的步骤

明确谁是真正的顾客，一般要经过3 个步骤（见图4.1）：第一步是市场细分化，即按照购买者所需的特定产品和（或）销售方式进行组合，将一个市场划分为由若干个不同的购买者群所构成的群体的行为。企业要运用不同的将市场细分化的方法，描绘出细分市场的轮廓，并评价每个细分市场具有的吸引力；第二步是目标市场的选定，即对要进入的一个或多个细分市场作出判断和选择；第三步是产品定位，即确定企业自身的可行的竞争地位，以及确定企业向各目标市场所提供的产品。下面详细介绍这3 个步骤。

1）市场细分

市场是由购买者组成的，而购买者之间在某一个或多个方面又有很大的差别。这种差别可能表现在需求、收入、地理位置、购买态度和购买行为等方面。这些方面中的任何一个差别都可能形成不同的细分市场。

（1）市场细分的常用标准　市场细分的作用能否得到充分发挥，往往取决于企业采取什么方法对整个市场进行划分，划分的标准是否合理有效。标准确定不当，企业就难以发现理想的目标市场。由于市场细分化的基础是消费者需求的异质性，即差异性，而这种差异又是由消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格等各种因素决定的，因此，就引出了市场细分化的各种标准。不同的企业、不同的营销环境，细分市场的标准都往往有所不同。作为市场细分化的一般标准，可从以下4 个方面进行考虑（见表4.2）：

表4.2　市场细分的常用标准

①地理细分。即按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。这是因为处于不同地理位置的消费者，对于同一类产品的需求和偏爱往往有所不同。(www.xing528.com)

②人口细分。就是按人口统计资料所反映的内容，如年龄、性别、家庭规模、收入、职业、文化水平、宗教信仰等因素来细分市场，这些因素与消费者的需求有着密切的关系。例如在家庭室内装饰方面，有的讲究实惠，投入不多，有的讲究舒适，也有的讲究回归自然。人口因素比较容易衡量，所以是细分市场最常用的标准。

③心理细分。是根据购买力所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分。在地理因素和人口因素相似的消费者中，对商品的偏爱程度也不尽一样，这就在于人们的心理区别。

④行为细分。即按购买者对产品的购买动机、使用情况、信赖程度等来划分消费者群。购买动机不同、追求的利益就不同。

对组织者市场来说，除了上述的细分标准以外，有时还采用一些特殊的方法，如图4.2所示。

图4.2　顾客规模细分法

（2）有效细分市场的条件　作为一个有效的细分市场，除了必须有实际意义外，还必须具有以下3 个条件：

①可衡量性。即细分后的市场购买力大小必须是可衡量测定的；否则，这种细分市场就不能说明问题，企业不能决定是否进入该市场。

②可达到性。即细分后的市场是企业能有效地进入并占领的，也就是企业有能力使这些消费者了解并购买自己的商品。

③可盈利性。细分市场的规模必须是足以使企业有利可图的，也就是要求有一定的市场容量，且有相当的发展潜力，过小的市场就不值得去占领。

2）选择目标市场

市场细分揭示了企业所面对的市场机会。接下来，企业必须对这些细分市场进行评估，并确定准备为哪些细分市场提供服务。

（1）评估细分市场　评估细分市场可分以下3 步：

①企业必须对各个细分市场的潜在盈利加以评估。

②评估细分市场当前和未来的销售额。

③更深入地探讨隐藏在第二阶段预测销售额背后的市场营销原理。

（2）目标市场的覆盖战略　企业选定了目标市场和目标市场范围之后，就可以确定市场的覆盖战略，市场的覆盖战略有以下3 种（见图4.3）：

①无差别营销。企业可将细分市场之间的差别忽略不计，在整个市场上只销售一种商品。企业致力于购买者普遍需要的产品，而不是他们所需的不同产品。因此，公司设计一种产品，制订一个营销计划，要引起最广泛的顾客的兴趣。企业凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐公司早期曾采用单一规格单一口味的瓶装饮料，以面向所有消费者，这就是无差别营销的一个明显例子。

无差别市场营销的依据是成本的经济性。人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。因产品经营范围窄，可使公司降低生产成本、库存成本和运输成本。无差别广告计划可以降低广告费用。这种无差别营销不需要细分市场的营销调研和规划工作，从而降低了市场营销调研和生产管理的成本。

实行无差别营销的公司一般针对市场中最大的细分市场发展单一产品。当同行业中几家企业都采用无差别战略时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场内需求难以满足。

②差别营销。在这种情况下，公司同时经营若干个细分市场，并为每个有明显差异的细分市场设计不同的产品营销方案。差别营销在很多企业中使用，如广西容县三宝食品厂，他们认为：市场就是人，把人琢磨透了，还怕找不到赚钱的机会吗？他们通过分析人对市场进行细分，决定：生产婴儿食品，命名为婴宝；专为贫血患者生产补充营养品，命名为血宝；专为老年人夜宵和胃溃疡患者生产营养强化食品，命名为健宝。集中生产3 个子市场产品，产品始终供不应求。由于差异性市场策略较无差异市场策略销售量大，因此，大企业或企业发展壮大后都采用这种市场策略。

图4.3　3 种不同的市场选择战略

（a）无差别营销　（b）差别营销　（c）集中营销

差异性市场策略的缺点是成本较高，如10 种产品各生产1 件比1 种产品生产10 件，成本要高得多。另外，因管理复杂，管理费用加大，库存量也增加，推销费用也高，因为宣传10 种产品的广告费比宣传1 种产品的广告费，虽然并不一定高10 倍，但一定要高得多。对一个企业来说，产品种类太多是不合适的。目前，有的企业采用设计一种能满足多种（至少是两种以上）需要的产品，既可降低成本，又可满足各个子市场或小市场的需要。

③集中营销。许多企业注意到这种方法特别适用于资源条件有限的企业。采用集中营销就是力求能够在一个或几个细分子市场中获得较大的市场占有率，而不是在一个大市场中得到很小的市场占有率。

若企业在某细分市场声誉特别，便可在该细分市场建立巩固的市场地位。此外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，使许多业务费用更节省。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得较高的投资回报。

但是，集中营销所冒的风险比一般情况所冒的风险更大，因为个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。风险产生的另一个原因可能是，某一竞争者可能决定进入同一细分市场，从而导致该细分市场的恶化。鉴于这些原因，许多公司宁愿在若干细分市场分散营销。

（3）市场覆盖战略的选择　上述3 种市场覆盖战略的选择，必须考虑下列各因素：

①企业的资源状况。在公司资源不足的情况下，采用集中营销最能奏效。

②产品的同质性。对于葡萄或低档花卉那样的同类性质产品，比较适当的战略是无差别市场营销；而对那些可有不同设计的产品，如园林小品等，则更适于差别市场营销或集中营销战略。

③产品所处的生命周期阶段。当某种新产品处于导入期时，厂商可采取的最为现实的做法是仅强调产品的一种特点，因此无差别营销或集中营销成效最大。而当此产品进入生命周期的成熟阶段时，采用差别市场营销则更能奏效。

④市场的同质性。如果市场上的购买者口味相同，同时期内采购数量相同，对营销刺激的反应也相同，则最适当的战略是无差别市场营销。

⑤竞争对手的营销战略。公司在其竞争对手纷纷积极进行市场细分的情况下，采取无差别营销战略实际上是自我毁灭。相反，当各竞争厂商都采取无差别市场营销时，借此机会推行差别市场营销或集中营销的公司则会牟取利润。

3）市场定位

通过以上分析和选择后，企业应该明确谁是真正的顾客，这些顾客在哪里，但仅仅如此，还远远不够。企业还必须为目标顾客度身定制产品，即进行市场定位。

市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业、产品、服务以及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。

常用的市场定位方法有：

①属性和利益定位法。是指企业设计一个与其他企业同类产品比较起来具有独特功能，使消费者能获得某种利益，而在市场上占有一定地位的产品。

②根据价格和质量定位。是指企业利用产品的高质量、高价格，低质量、低价格的方法，使企业产品形成特定的营销策略。这里说的质量，是指用不同原料和不同工艺形成的质量。

③根据使用者的用途定位。是指因产品增加了新功能、新用途，使同一产品可以满足不同使用者的需要，达到企业产品定位；或指一个老产品因开辟了新用途，满足了新的使用者的需要而达到的市场定位。

④根据使用者定位。是指企业产品以特定的使用者为市场定位的方法。

⑤根据产品档次定位。是指企业生产与竞争者不同档次的产品的定位方法。

⑥根据竞争定位。是指企业针对主要竞争对手的产品特点，设计具有不同特色的产品。这种定位方法可分为：与竞争者面对面竞争的相邻定位和避开竞争对手的潜在定位。

⑦重新定位法。当企业遇到强有力的竞争对手时，产品不断地被挤出市场；或者因消费者需求转移、产品销售日渐困难时，考虑产品的重新定位。

市场细分、市场策略、产品定位策略都是企业的营销策略。市场细分是根据不同的消费群体开发不同的产品。市场策略是为了使现有的产品更具有某些特色，以便与竞争对手竞争。目标市场是在市场细分的基础上，企业选择出一个适合本企业具体条件的能够进入或准备进入的市场。产品定位是企业在选定的目标市场上，使自己的产品更具有优势而确定的产品定位。