玩具性创新与工具性容忍：华为如何打败苹果和小米？

2016年4月27日，苹果再一次震惊了世界。只不过，这一次它并不是靠开创性的惊艳神器，而是用它13年来第一次崩溃式的糟糕业绩。这一季，苹果公司营收506亿美元，同比下降13%，环比骤降33%；净利润105亿美元，同比下降23%。在大中华区营收为124.86亿美元，同比暴跌26%。数据显示，这一期间，苹果共卖出5119万部iPhone，销量同比暴跌32%；共卖出1025万部iPad，同比骤降36%；共卖出403万台Mac电脑，同比跌了24%。三大核心产品的销量全部暴跌，其中iPhone更是从诞生至今第一次出现销量下降。而这一财报又导致了苹果的股价在当日大跌8%，损失了486亿美元（约合3159亿人民币），更可怕的是，苹果过去的一年中，市值已经累计蒸发了接近2000亿美元（约合1.3万亿元人民币）。

苹果公司是玩具思维的标杆式公司，其所推出的时尚、酷炫、新潮的一系列产品，超越了消费者的基本功能性需求，赋予了他们超越预期的情感享受，这也使得苹果的业绩连续多年独领风骚，甚至一度成为全球市值第一的公司。那么，苹果的这一次业绩暴跌，是否也预示着玩具思维并非是代表当下以及未来的大趋势呢？

无独有偶，另一家被我们当作玩具思维标杆公司的国内企业——小米也几乎同时出现了逆转式的衰退。

从2016年一季度国内智能手机的销量来看，小米手机不但失去了第一的宝座，甚至连前三都快保不住了。华为以总销量3200万部排在第一位，其中国内市场销量为1657.7万部。第二位的则是销量为1600万部的OPPO。小米的总销量为1480万部，其中国内市场约为1400万部，排在第三位。在小米之后虎视眈眈的是与OPPO同属步步高家族的vivo，其销量与小米不相上下，为1400多万部。

如果小米拿不出逆境反击的绝招，很有可能在下一个季度被vivo超越，沦为第四位，而这距离小米意气风发的巅峰期还不到两年。

苹果连续多年辉煌下的衰落以及小米短短几年荣耀后的败退，是否也意味着玩具思维的提前落幕？

其实，这种担心或质疑都是多余的。正如苹果与小米的雄起恰是玩具思维的杰作，苹果与小米的衰退，同样也是对玩具思维的最佳验证。

真正的规律是无情的，它绝不会受限于一家一姓一公司。任何公司，只要符合规律，就能兴盛；一旦背离了规律，就必然败落。这样的规律，才是真正的规律。

苹果iPhone的成功，在于“重新定义了手机”。在iPhone之前，手机只是一个通信工具，而iPhone除了打电话之外，可以听音乐、查询地图、上网看报纸、拍照片、摄录个人视频等，这些远远超越通信需求的功能集合，就是玩具性创新。与其说iPhone是通信工具，不如说它是消费者的娱乐玩具。小米也是一样。小米追随模仿iPhone，又走出了自己的新路。小米重视顾客的参与，首先通过网络论坛积累最初的100万粉丝，随后的销售水到渠成，产品只在网上销售，每周的红色星期二被设计成网上抢购活动，每周的橙色星期五则接收用户的体验反馈，即时改进。线下也发动顾客参与“米粉节”“爆米花年度盛会”等。这些创新的玩法都是玩具性创新。

玩具性创新带来的超级体验，成就了苹果和小米。但世上从来没有一劳永逸的创新。每一种创新都是有生命周期的。正如《玩具思维》一书中所提出的一个等式：工具=玩腻的玩具，当开创者的玩具性创新成了竞争者的模仿目标，并进而成为所有智能手机的标配后，玩具就彻底地回归为工具。

但是，在一段时间内，消费者还会存在着“工具性容忍”，即明明产品已经丧失了玩具性创新带来的超级体验，但出于大脑的认知惯性，以及暂时还没有出现足以提供另一种玩具性创新的新产品，消费者还会容忍等待一段时间。但是，消费者的工具性容忍却会带给企业某种错觉，以为自己的产品依然广受欢迎，从而失去了加紧变革的紧迫感，直至断崖式的衰落悲剧般地降临。

苹果的危机其实早在乔布斯去世后就已经露出了端倪。iMac、iPhone、iPad都是乔布斯手上的杰作。库克接任CEO之后，几乎没有推出突破性的现象级产品。我们不妨看看，当年的身为手机业老大的诺基亚在王座上做了什么。诺基亚在产品的工具性能上精益求精，不断地做抗摔实验，打磨着各式各样的技术参数，希望自己的手机练就“金刚不坏之身”。苹果的iPhone则另辟蹊径，用玩具性创新击溃了工具性无敌的诺基亚。而当苹果成了新的王者之后，自己也变成了另一个诺基亚，iPhone不断推出新的型号，但改变的只是手机的尺寸、颜色、摄像头像素等工具性参数。(www.xing528.com)

“果粉”对于苹果的创新乏力早就心怀不满。但是，尽管苹果的产品不再是具有超凡绝伦魅力的玩具，但就工具而言，依然是最好的工具。在强有力的竞争者出现之前，苹果依然可以保住自己的王座。

小米也是一样。当2013年12月，雷军与董明珠在央视的年度经济人物的颁奖典礼上和董明珠信心满满地打赌时，小米的年度增长率在100%以上。小米2014年度的增长率更是令人咋舌的227%。但是，随着小米的玩具性创新被群起而攻之的竞争者模仿，小米顿时黯然失色，增长率连续骤降，并最终出现了衰退。

玩具思维的核心要义就是创新。创新乏力的苹果和小米从玩具思维的正面典型转为负面典型，但这依然证明了“玩无止尽”堪称不变真理。

让苹果与小米沦为“难兄难弟”的最主要的竞争对手就是华为。华为曾经是工具思维的典型代表，注重技术与生产、低调内敛、不善于与消费者沟通。但是，华为却以小米为榜样，亦步亦趋地开始玩具性转型。

小米做网上论坛，华为也做。小米发展“米粉”，华为也发展“花粉”。小米有雷军开发布会造势，华为找到余承东针锋相对，大嘴说事。最有意思的是，当小米推出廉价机新品牌“红米”后，华为荣耀跟进推出了“畅玩”。把“玩”字直接放入品牌的名称中，说明华为已经清晰地认识到了“玩”的重要性。

而更为重要的是，华为并不是对立于工具思维来开展玩具思维转型的。华为在技术、生产、线下销售渠道等多年的积累，其实正是小米不具备的优势。当华为从思路上开始玩具性创新，并与工具性资源完美对接后，其竞争力的雄厚很快就展现出来了。

华为的异军突起，在很大程度上终结了苹果与小米的工具容忍期。从销量和市场占有率来看，正是华为抢走了苹果与小米的“奶酪”。

当然，现在就下定论说苹果和小米已成明日黄花，还为时尚早。华为虽已取得了阶段性的成功，但其产品并未达到苹果初推iPhone时的惊艳程度。在这个消费者玩心动荡的时代，没有一家公司，也没有一个品牌敢于夸口自己能够赢得消费者长期的青睐。喜新厌旧本来就是消费者的心理常态，互联网的赋权使得消费者得以实现自己的主张。即便是苹果这样的超级巨鳄，一旦失去好玩的特性，也会失去用户的欢心。所以，我们不能再对曾经的成功、实力、规模抱有幻想了。同时，这也给了更多的后来者以机会。巨头大鳄们再也无法长久把持市场了，敢于玩具性创新、善于玩具性创新的企业一定能够后来居上。

让我们始终记得，玩无止尽，善玩者赢。

（原刊载于《销售与市场》2016年6月刊，有删改）