玩具思维 VS 定位理论：谁才是胜者？

iPhone手机是什么？

首先当然是移动通信工具，但同时它也是照相机、是游戏机、是MP3、是地图、是导航仪、是微型电视机、是……

只要你愿意，你随时可以在答案中增添更多的选项。但问题是，当iPhone将如此之多的功能特性集于一身时，它还是手机吗？

iPhone的出现及风靡给定位论出了一个天大的难题。因为，根据定位理论来推断，像iPhone这样集多样功能于一体的产品的是绝不可能聚万千宠爱于一身的。

定位理论是由特劳特和里斯于20世纪70年代提出的理论，后来成为商业世界被普遍接受的产品战略观。2001年，定位理论击败了瑞夫斯的USP（独特销售主张）、奥格威的品牌形象论、科特勒的营销理论以及波特的竞争价值链理论，荣膺美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最大的观念”殊荣。从定位理论后来在全球范围内的广泛应用来看，这一殊荣即便是扩延至“有史以来对全球营销影响最大的观念”也不为过。

定位理论的核心要义是为每一种产品或每一个品牌找到专属的特性定位，以便让其在喧哗嘈杂的信息之海中脱颖而出。

违背定位理论而折戟沉沙的案例可谓比比皆是。

比如，飞利浦公司曾经于1991年推出一款叫作CD-i的光盘驱动游戏机。飞利浦公司同时让这款产品具备了更多的功能特性。所以，这款产品既是游戏机，也是录像机，也是音乐播放器，还是教学工具。

听上去，CD-i的情况和iPhone颇多类似之处。但两者最大的不同之处在于：iPhone取得了全球瞩目的成功，而CD-i却早已被雨打风吹去，在市场上难觅踪迹。当然，CD-i的面世也并非一无所获，后来，它被评为“史上最失败的游戏机”之一，而获得这样的“殊荣”，丝毫不足为怪，因为CD-i严重悖离了“有史以来对全球营销影响最大的观念”。但问题是，为什么同样是严重悖离了定位理论的iPhone手机，却成了有史以来最风靡全球的产品了呢？

要回答这个问题，我们有必要从头梳理进入商品社会以来的产品战略观的演化过程。如-31所示。

-31　产品战略观的演化

第一个阶段是产品时代。在这一阶段，各类产品从无到有，社会供给从匮乏逐渐走向丰富。在这样的大背景下，瑞夫斯提出了USP理论，即每个产品都必须提出一个独特销售主张。这个销售主张必须是竞争对手没有提出过的。顾客购买了这个产品，将会得到某种特别的好处。显而易见，USP理论基于产品的某种工具性基本功能，希望通过理性说服来吸引顾客。在这一阶段，不同企业生产的同一品类的产品可能并没有太大区别，但却因为USP的提出而在顾客的认知中造成了极大的不同。

比如，广告先驱霍普金斯为Schlitz啤酒提出了“我们用高温蒸汽来消毒酒瓶”的独特销售主张，而迅速让Schlitz啤酒销量从第五跃居至第一，但事实上，每个啤酒厂都是这么做的。

第二个阶段是品牌时代。在这一阶段，产品供给极为丰富，同质化的替代品大量涌现。在这样的大背景下，奥格威提出了品牌形象理论，即用不同的品牌来区隔基本功能同质化的产品。品牌的导入，意味着在理性说服的基础上增加了感性的成分，从而有效导致了顾客认知中的产品区隔。但产品自身与之前可能并没有太大的变化。

比如，奥格威的得意之作——Hathaway衬衣的策划。Hathaway是一个百年衬衣品牌，在奥格威接手广告策划之前一直默默无闻。但奥格威灵机一动，花了1.5美元买了一个眼罩给男模特戴上。结果，这个“独眼龙”模特的广告一经发布，立即让Hathaway衬衣大红特红。但事实上，Hathaway衬衣的工艺、品质等与之前却完全一致。

第三个阶段是定位阶段。在这一阶段，从产品的丰富走向了品牌的丰富。顾客在同一品类的大量品牌中很难抉择。特劳特和里斯由此提出了定位理论，力图挖掘或设计出产品的某一特性，并与某个特定的属性词汇关联，将其牢牢锁定在顾客认知序列中第一的位置，从而赢得市场。

在定位理论的框架下，如果产品的多个属性中本来就具备某个他人未有的独特特性，那就把它挖掘出来后加以高度强化即可。如果没有，则必须根据定位的需要而做出相应的、适当的设计调整。

比如，沃尔沃汽车一直和“安全”相联，舒肤佳香皂一直和“除菌”锁定。但事实上，其他品牌的汽车未必就没有沃尔沃安全，其他品牌的香皂也未必在除菌效果上弱于舒肤佳。所以，总体而言，定位理论利用人类认知机制的规律，改变的还是顾客的认知，而不是产品本身。(www.xing528.com)

以上三个阶段，就本质而言，都属于产品的工具时代。无论是USP理论，品牌形象理论、还是定位理论，都属于工具思维的产品战略观，其立足点始终是基于产品的某一种基本功能的。

回顾前三个阶段，有一个共同点，就是都在产品的独特性认知上下功夫，而对产品本身则不做太多改变，这是符合人类的认知特性的。任何一个事物都会有不同的侧面，但人们只会牢牢记住最为独特的那个侧面，而不是全部。USP理论、品牌形象论、定位理论都是抓住了这一点，而在不同的阶段取得了成功。

搞清楚了这一点，我们就可以来分析为什么定位理论注定会在互联网时代落下帷幕，并为玩具思维所替代。

定位理论的成功离不开对三个环节的控制。这三个环节就是定位、宣传和顾客。

当某个公司运用定位理论为自己的某个产品找准定位后，下一步就是通过大量的媒体宣传将这个定位广而告之，通过不断的重复强化，牢牢铭刻在顾客的头脑中。

心理学上有一个“曝光效应”，是指人们往往偏好自己熟悉的事物，因而当某一个事物经常出现后，就会逐渐赢得人们的喜爱。比如，曾经被一些媒体评为最恶俗广告的“脑白金”广告。这个不断简单重复，以至于让人们觉得弱智无聊到极点的广告，却深深地铭刻到了人们的脑海中，几乎人尽皆知，时不时就会从心中涌现出来。从市场效果来看，这个广告绝对可以名列前茅。

可以说，凡是成功的定位之作，或多或少都雷同于“脑白金”的灌输模式。但是，互联网的繁盛却极大地冲击到了定位理论赖以成功的基础。

首先，传统媒体的受众大量流失，影响力快速消退。即便“送礼就送脑白金”的喊声再大、次数再多，也没有多少人来听了。这也意味着“灌输模式”彻底走向失效。

其次，顾客通过种种自媒体载体而获得了前所未有的话语权，并经由社交网络联结起来，组成了一个个不容小视的圈子。关于产品的购买使用等诸多体验式的信息取代了传统的广告功能。这意味着“体验与分享模式”浮出水面，成为主流。

再次，基于工具性的功能定位已经为顾客所厌倦。在这个注意力涣散的时代，唯有好玩、新潮、酷炫的产品才能唤醒顾客的好奇心，进而吸引他（她）们投注注意力于其上。这意味着再好的定位也无法与“好玩”的特性相匹敌。比如，“玩具时代”的代表性产品特斯拉电动汽车刚发售不久，就发生了多次电路失火事件。显然，特斯拉远远没有沃尔沃那么“安全”，但这丝毫没有打消铁杆粉丝们的追捧热情。

所以，当互联网大行其道，并成为社会运行的主流配置后，工具时代就日渐步入了黄昏，这个时代的商业明珠——定位理论的失效也就是自然而然的结局了。

旧的时代退去，新的浪潮涌起，人们迎来了玩具时代。在物质极度丰沛、用户日益掌权的互联网大背景下，基于娱乐化、时尚化的玩具思维必将取代功能化的工具思维而成为因应时代的新趋势。所谓“玩具思维”，就是指超越产品基本功能需求，赋予消费者感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观。这也意味着产品本身要因应玩具思维而做出重大的调整，而不仅仅是通过种种传播策略来改变消费者的认知。

心理学研究表明，不确定性能够让快乐更持久。定位理论追求的正是确凿无疑的确定性。玩具思维则是不确定性的忠诚卫士。消费者永远无法确定一件“玩具”会给自己带来什么样的、多么大的快乐体验。这就是定位理论和玩具思维的本质区别，也是玩具思维必然取代定位理论的本质依据。

与玩具思维相匹配的是第四个阶段——玩具阶段。这一阶段，产品的玩具性并不与工具性对立相斥，而是建立在工具性功能的技术壁垒、成本壁垒极大消融，几乎没有门槛的前提下的。在这一阶段，人们的消费倾向已经由感性取代了理性（理性已成无需过虑的基底，比如任何一款手机，都不可能在通话功能和短信功能上技不如人，完全可以确保工具性需求）。

总而言之、从理性到感性、从集权到分权、从灌输到体验、从有用到好玩、从确定到不确定，这是产品战略观进化的必然趋势。iPhone手机、特斯拉电动车，还有许许多多其他的“玩具型”产品已经用它们无可辩驳的成功证明了这一点。

在玩具时代，品牌逐渐失效，定位可以模糊，但是，一个不好玩的产品，一个不会玩的品牌，是很难在未来的营销竞争中立足、生存的。

（原刊载于《销售与市场》2014年11月刊，有删改）