未来商业趋势：从用户到玩家

尽管我们常常不由自主地被商业变化的表象所吸引，但实际上任何一波商业浪潮背后的驱动力均来自于消费者心理的重大变化。

从工具思维到玩具思维

热得发烫的流行歌手“水果姐”凯蒂·佩里，香港金像奖影帝梁朝伟，台湾金马奖主持黄子佼，美国奥斯卡颁奖典礼制作人大卫·希尔，世界杯足球赛金靴得主德国球星托马斯·穆勒，NBA篮球奇才科比·布莱恩特，当红巨星陈奕迅、林志玲、李玟、李宇春，娱乐新势力华晨宇、邓紫棋、美少年组合TFboys、美少女团队SNH48、彩虹合唱团……

当这些文体大咖相聚在一起的时候，你以为会是什么活动？一场顶级综艺晚会？还是一次盛大颁奖仪式？

都不是。答案是2016天猫“双11”购物狂欢夜。

明明是一场商业活动，为什么却搞得比娱乐活动还娱乐活动呢？虽说商业和娱乐一直在勾勾搭搭，但这两者的关系从来没有像今天这样亲密无间。商业中有娱乐，娱乐中有商业，商业就是娱乐，娱乐就是商业。

对此，我们稍加思考，就能感受到，今天的商业世界已经发生了天翻地覆的变化。而这一变化的引领者之一就是苹果公司的创始人乔布斯。

正是乔布斯率先将IT公司板板正正、技术参数满天飞的枯燥发布会转变成为了一场精彩不断、悬念密布的演出秀。而他的做法也成了此后全球IT界发布新产品的标准范式。亚马逊的贝佐斯、小米的雷军、360的周鸿祎、锤子的罗永浩、乐视的贾跃亭纷纷效仿。

乔布斯推出的苹果iPhone手机更是成为了这一超级趋势的代表性产品。

被iPhone掀翻在地的前手机霸主诺基亚显然经历了一场不可思议的失败。诺基亚一度占据了最大市场份额、产品质量无可挑剔、拥有大量行业专利，并且处于一个蓬勃增长的通信市场，根据传统的商业理论，无论怎么推演，都不可能得出诺基亚会倒闭的结论。而诺基亚不可思议的失败背后，则是苹果iPhone同样不可思议的成功。苹果手机刚刚推出时，电池续航能力不足、通话信号不良这些硬伤却丝毫没有影响其作为手机行业新的霸主而被亿万粉丝疯狂追捧。

苹果手机的成功绝非例外，而是代表了一种全新的商业大趋势。这就是玩具思维兴起并取代工具思维而成为新的主流。

所谓“工具思维”，就是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观，其出发点立足于理性消费，重视性价比，不太重视消费者的情感反馈。

而“玩具思维”是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供好玩、有趣、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。

乔布斯发布号称“重新发明了手机”的iPhone时，根本没有提及iPhone的电池续航时间、通话质量、天线敏感度、存储空间、屏幕大小、相机像素等技术参数，而是先用iPhone玩了一会音乐，看了一会视频，又炫耀了一下手机的完美屏幕。接下来，他才打了一个电话，并卖弄了一下全新设计的地址簿。然后，他发了一封电子邮件和一条短信，又翻阅了一堆照片，显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后，他在手机上浏览了《纽约时报》的网站，再用谷歌地图搜索找到了一家星巴克咖啡馆，并打了一个电话给这家咖啡馆。

打电话、发短信是手机最基本的实用功能，但除此之外，听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显娱乐化、时尚化的功能则是完全超越了当时所有手机的炫酷体验。iPhone所具有的其他功能和独创的操控性，不能仅仅定义为针对消费者新需求的新工具。iPhone在满足顾客的基本通话需求之外，额外为消费者提供了更深层次的情感满足，这正是玩具思维的完美呈现。前述的天猫“双11”购物节，之所以没有正儿八经地被办成一场商业活动，而是变身为一场娱乐活动，也正是玩具思维大趋势的典型体现。

工具思维的式微和玩具思维的兴起，不仅意味着产品战略的革新，在这背后，也是玩具思维大趋势下顾客身份定位的重大变化。

工具思维所对应的消费者可称之为“用户”，而玩具思维所对应的消费者则应该称为“玩家”。

“用户”和“玩家”，并非只是字面上的不同，而是代表着两种完全不同的消费心理模式。

用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量，而玩家则通过玩娱性判断、“情价比”衡量来做出购买选择（所谓情价比是指顾客在付出某一价格后所能得到的情感价值）。

即使某一件商品存在功能性不足，性价比较差，但只要好玩、酷炫、时尚，就会得到玩家的热烈追捧，甚至一部分玩家还会成为忠贞不贰的铁杆粉丝。

概而言之，“用户”是价格敏感、情感不敏感的；“玩家”是情感敏感、价格不敏感的。

玩具思维的SP实施矩阵

玩具思维既是一种战略理念，也是一种营销策略，贯通了宏观与微观两个层面。总的来说，玩具思维以触发顾客的好奇心为起点，构造出一种无阻抗的营销吸引力和产品玩娱度，激励顾客从“用户”变身为“玩家”，从而持续投入、沉浸乃至痴迷于玩具性产品带来的超级体验之中。

那么，如何将玩具思维付诸实施呢？

玩具性产品的核心特征就是好玩、时尚、新潮、酷炫。从这4个形容词着手，我们可以提炼出3个向度的变量，即：颠覆感、设计感和参与感。

如果产品完全具备这3个变量或者其中之一、之二，那么，这个产品对顾客就会具备相当的吸引力。

颠覆感（Sense of Overturn）就是无中生有，是指推出一种前所未有的开创性产品，比如，第一辆汽车、第一架飞机、第一台电脑、第一部手机等。当然，这种开创了一个全新品类的产品总是少数。我们也可以放大范围，将对产品的某一个部分的开创性改造也归于创造颠覆感的范畴。比如从蒸汽机火车到电气列车，再到磁悬浮列车，都达到了创造颠覆感的要求。

设计感（Sense of Design）就是标新立异，可以理解为产品的一种呈现方式。即便是内核同质的产品，如果在外观设计上具备了独特性，也能够强烈引发顾客好奇，吸引顾客关注。设计感就是指综合运用人类的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感知通道，营造出一种新奇独特的品牌体验。

设计感除了在物质层面推出别出心裁的外观之外，也可以体现在精神层面的导引激励机制上。

参与感（Sense of Participation）就是投入其中，是面对充满诱惑的玩具性产品的一种自然释放。一方面，参与感会带来体验感，帮助顾客充分领略产品的玩具魅力。同时，参与感也会激发出参与者的潜能，为产品各个环节的改善与提升提供更广泛的智力支持。

有了颠覆感、设计感和参与感这3个向度（3S），实施运用玩具思维就有了基本方向。我们再引入传统营销的4P向量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），作为另一组向度，与颠覆感、设计感、参与感构成一个玩具思维的实施矩阵。

我们称这个矩阵为SP矩阵（或3S4P矩阵），如-11所示。

-11　SP矩阵(www.xing528.com)

为简便起见，我们分别将颠覆感、形式感和参与感用S1、S2、S3表示，同时也用P1、P2、P3、P4来表示产品、价格、渠道和推广。

这一矩阵，纵横交错，形成了产品颠覆感（S1P1）、价格颠覆感（S1P2）、渠道颠覆感（S1P3）、推广颠覆感（S1P4）、产品设计感（S2P1）、价格设计感（S2P2）、渠道设计感（S2P3）、推广设计感（S2P4）、产品参与感（S3P1）、价格参与感（S3P2）、渠道参与感（S3P3）、推广参与感（S3P4）等12个变量。我们选择产品颠覆感（S1P1）、渠道颠覆感（S1P3）、价格设计感（S2P2）和产品参与感（S3P1）这4个变量进行详细论述。

产品颠覆感（S1P1）

产品颠覆感（S1P1）是指跳出既有的竞争赛道，推出完全不同的产品。欧司朗推出一款40瓦的LED灯泡，平均寿命2.5万小时，是一个普通的40瓦白炽灯泡寿命的40倍。虽然参数很炫目，但依然没有跳出工具思维的范畴。而竞争对手飞利浦则推出了互联网照明工具Hue。Hue由3只LED灯泡和一个可以连接WiFi的桥接器构成。Hue可以提供不同的白光亮度、由冷到暖的色调变化以及多达1600万种颜色的色彩选择，甚至可以将整个房间装扮成智能手机中的某张照片的效果。这一玩具性产品显然是对于传统灯泡这一照明工具的极大颠覆。

渠道颠覆感（S1P3）

渠道颠覆感（S1P3）是指突破性地挖掘原有销售渠道（场所）的跨界潜力。上海醉美天下餐馆原本是一家高端的川菜馆，经营者韦总是书画篆刻大家韩天衡先生的弟子，以画竹著称。醉美天下多年来聚拢了沪上一大帮文艺界、媒体界、金融投资界的高端客户。韦总发挥自己的艺术特长，推出了一系列既具有艺术品位，又具有实用价值的竹文化衍生品，如丝巾披肩、青花瓷、紫砂壶、茶饼、竹编工艺品等。

按照惯常的商业逻辑，丝巾披肩、青花瓷、紫砂壶、茶饼、竹编工艺品各有其特定的销售渠道，但是这些带有经营者个性符号的产品却成为醉美天下这个餐饮场所独一无二的商品，很快获得了客户的高度认可。

价格设计感（S2P2）

价格设计感（S2P2）是指价格机制上的设计。巧妙的设计是一种非常有吸引力的营销玩法。美国服装零售商Syms在时尚女装上设置了3个标签，分别是全国零售价、当前售价、10天之后大幅下降的价格。这一定价设计巧妙地将时尚敏感型和价格敏感型的顾客区分开来。时尚敏感型的顾客不差钱，但特别在意自己能否引领潮流，所以她看到新的时尚女装会立即下手，以尽可能多地独领风骚。（因为最长期间只有10天，晚下手一天，就少了一天的炫耀）。而价格敏感型的顾客早就翘首期盼10天之后的大降价，时间一到，立马疯抢。Syms的这一做法，成功地将不同类型的顾客吸引到了真金白银的营销游戏之中。

产品参与感（S3P1）

产品参与感（S3P1）是指顾客（玩家）可以参与到产品的开发设计中。达美乐比萨开发了一个手机App，这个App不但可以用来订餐，同时也是一个小游戏。顾客可以模拟达美乐比萨的制作过程，选择不同的面团、浆料、芝士以及配料来设计个性化的比萨。设计完成后，游戏会给每个比萨打分，并列出一张排行榜。在榜单上名列前茅的顾客会被赋予“比萨英雄”的称号，而其他的顾客可以对排行榜上的比萨下单，从而品尝到由自己或其他顾客设计的独特比萨。

通过SP矩阵的这12个变量，我们可以轻松解构业已获得成功的玩具性产品的致胜之道。同时，我们也可以藉由这个框架来勾画如何将玩具思维用于新产品的设计与推广。当然，在实际应用时，这些变量往往是交杂在一起综合性地发挥作用的。

玩家意识与玩家红利

前已述及，在玩具思维的时代，消费者成了掌权者，其身份意识也日益从用户转换为玩家。只有那些新奇好玩的商品才能抓住他们日渐碎片化、转瞬即逝的注意力，并积极参与到商品从设计制造到营销服务的全流程中。

从心理学的层面来看，一个人的身份意识会影响到其价值观的生成与转变，并进而影响到其行为。

当顾客意识到自己的玩家身份已经经由互联网以及科技进步而被完全释放出来的时候，“玩无止尽”“玩物‘尚’志”一定会成为其思维标签和行为标签。

比如，27岁的荷兰姑娘PiggieLuv在今年万圣节的时候就玩开了自己的指甲，设计了一系列的“恐怖”造型如图附1-1所示。

图附1-1　Luv的恐怖指甲

再如，日本一家Tokyo Otaku Mode的创意工作室，推出了一系列寿司造型的袜子，如图附1-2所示。

图附1-2　寿司造型的袜子

这样以好玩取胜的例子不胜枚举。这就要求商家必须因应玩具思维的时代需求，培养自己的“玩家意识”。

所谓“玩家意识”，是指企业或商家准确地认知到消费者在身份定位上的玩家化趋势，并作出适应性调整的一种指导思想。

当顾客化身为玩家，业已失去了掌控权的商家，如果不能及时转变自身的身份定位，又怎么能与消费者（玩家）同频共振，赢得他们的欢心呢？

消费者身份意识的觉醒已经势不可挡地推动了一大批企业或商家的觉醒。这些玩具思维的奉行者，在将“玩家意识”应用自如后，自然获得了回报丰厚的“玩家红利”。

玩家红利主要体现在四个方面：

第一，玩具溢价。玩具性产品超越了工具性产品的基本功能，赋予顾客以独特的情感体验，这一部分情感价值会以玩具溢价的方式体现出来。iPhone和特斯拉远超成本的售价鲜明地体现了这一点。

第二，销量倍增。工具性产品往往只需一件就足够，不坏不买。而玩具性产品则会在某种程度上激发收藏欲，多多益善。玩家恨不得倾囊收揽。比如，星巴克的杯子，从喝水这一工具性需求来看，只要买一个就够了，但很多人却收集成癖，每出一个新杯子，都要立即拥有。

第三，玩具豁免。玩具性产品在激发了顾客的情感冲动后，顾客往往只关注其好玩酷炫的一面，而对其他方面的瑕疵抱有极大的宽容度。

第四，自动传播。对一件好玩的新潮的产品或服务，人们很愿意将其分享到各种社交媒体上，并不需要厂商支付任何费用。

总之，顺应产品战略观从“工具思维”到“玩具思维”以及消费者从“用户”到“玩家”的颠覆性转变大趋势的企业，必然能够较为轻松地获取“玩家红利”，而固守“工具思维”，抗拒“玩家意识”的企业，必然要陷入“工具困境”，并付出极其惨重的代价。

（原刊载于《中欧商业评论》2016年第12期，有删改）