玩家市场的红利：如何利用玩家文化为品牌赋能？

价格战的血腥与残酷，让多少企业或商家闻之色变，但这又是很难避免的。

“蓝海战略”这个理念之所以会风靡全球，很大程度上缘于整个商业群体对“超越竞争，开创无人竞争的市场空间”这一美好梦想的集体投射。但蓝海很难在现实的商业疆域中存在。

所谓的“蓝海”只能有两种可能。

一种是非常小的利基市场，大企业或强大的竞争对手对这个微小的市场不屑一顾。投身于这样的微小市场，企业即是以“小富即安”为战略目标，不妄图做大。但这并不意味着永远没有竞争。在前互联网时期，或许这样的微小市场还可以相安无事。但互联网的繁盛意味着整个商业基础设施的重建，所有的商业模式都面临着重构的威胁。微小市场也有可能在互联网的冲击下变得面目全非，要么被技术手段强劲的对手夺取，要么被纳入一个更大的市场，而成为众多强手竞夺的新红海。

另一种则是过渡性质的探索型市场。如果你的开拓半途而废，这个新蓝海自然就消失了。如果你的开拓证明这个新市场潜力无限，空间极大，那么，嗜利如嗜血般的竞争者会立即蜂拥而至，在极短的时间内将这个新市场染成红海。

所以，在商业世界中，不存在一劳永逸的蓝海。所谓的蓝海，只能是红海的一个过渡阶段。所有的蓝海，最终都将成为红海。

红海茫茫，但也并非毫无意义。因为，红海才是需求极为旺盛的地带。换言之，红利必须来自红海。

但是，价格战几乎榨干了所有“红海战士”的利润，又何谈红利呢？

对这个看似无解的问题，当玩具思维取代工具思维成为新的商业大趋势后，人们却看到了破解的希望。

我们知道，价格战是工具思维的产物。当工具思维是商业世界的主宰时，消费者的身份就是用户。用户是高度价格敏感的，对于性价比、技术参数锱铢必较。如果消费者始终被束缚在用户身份上，价格战就是无解的。

但是，当玩具思维日益成为主宰后，消费者身份的玩家化进程也如火如荼。玩家是高度情感敏感的，对于价格却是不敏感的，这就给了商家和企业摆脱价格战的最佳契机。

事实上，消费者的玩家意识是一座亟待开采的巨大宝矿，如果我们能够精准把握玩家意识，有意识地引导消费者，与消费者互动，就能够至少在玩具溢价、销量倍增、玩具豁免和自动传播四个方面收到极为丰厚的玩家红利：

玩具溢价

一个土豆可以卖多少钱？几块钱了不得了吧！但是，如果我告诉你一个土豆可以卖到100多元，你是不是会惊掉下巴？我们先来看看这种土豆到底长什么样子，如图5-1所示。

图5-1　“土豆包裹”公司的创意土豆

这无非也就是个普普通通的土豆，最大的不同也不过是在上面写了一句话。难道就是这句看上去同样普普通通的话让土豆身价倍增？（图中土豆上的英文意为“不要放弃梦想”。）

确实如此。除了这句话，的确找不到其他的原因了。

但就是这句话，让土豆不再是食品，而是传递情感的载体了。也就是说，一句普普通通的话加上一个普普通通的土豆，就变成了一个不再普通的信息媒介，土豆也就从工具变成了玩具，这是符合商业新美学“以奇为美”的审美标准的。

当土豆变成了玩具之后，它的身价就倍增了。这样的一个土豆，销售价格是9.99至14.99美元。这应该是土豆当作食品卖的价格的100倍以上了。

那么，这个土豆是如何做到让自己的身价倍增的呢？

这个创意的拥有者阿历克斯·克莱格（Alex Craig）差一点就放弃了自己的梦想。当他最初把这个想法和女朋友沟通时，女朋友毫不客气地给他泼冷水：“你一个土豆也卖不出去，这是我听说过最蠢的想法！”这也说明，并不是每一个消费者都已经有了玩家意识的觉醒，很多人依然生活在工具思维的惯性逻辑之中。当然，这也意味着今天正是就此开展商业冒险的大好机会。

很不甘心的克莱格把自己的想法发到了社交新闻网站Reddit上。没想到，短短的4个小时，竟然有了200多万的阅读量。看来，还是有很多人对这个看似愚蠢的创意感兴趣的。

克莱格于是注册了一家名为“土豆包裹”（Potato Parcel）的公司来开始正式卖“创意土豆”，每个售价9.99至14.99美元。除了在土豆上写字，还可以在上面打印彩色图片。购买者还可以选择是匿名或是实名寄给别人。

克莱格的生意出奇地顺利，一开张就卖了2000美元，而他投入的成本不过是几美元。克莱格的生意也被当成一桩逸闻传播而上了一档电台节目，这让创意土豆的知名度更高了。

2015年10月，一个叫作利雅得·贝希特（Riad Bekhit）的企业家非常看好这门好玩且一本万利的生意，主动找上门来，投资4万美元，成为了土豆包裹公司的大股东。

克莱格和贝希特一拍即合，两人决定申请上美国ABC电视台著名的真人秀节目《鲨鱼坦克》（Shark Tank）。《鲨鱼坦克》是一档专为创业者展示自己的发明与创意，并与担任评委的投资大佬们面对面交流的节目。

2016年10月，克莱格和贝希特终于上了节目。此时，他们的公司运营良好，已经在13个月内收到了高达215000美元的订单。两个人信心满满，把自己打扮成土豆的模样上场。他们的这个扮相，说明了这两个人的玩家意识非常浓厚。

当克莱格和贝希特从鼓鼓囊囊的土豆服中掏出土豆，一本正经地说“我们是邮寄土豆的”时，他们逗乐了全场所有的人。

但是，当投资大佬们作为评委来对这个创业项目进行评议的时候，却普遍地发出了质疑之声。其中NBA小牛队的老板马克·库班（Mark Cuban）的点评更是毫不留情的“愚蠢之极”。库班显然在传统思维中浸淫太久了，固执的他始终不相信，一个普普通通的土豆怎么可能长久持续盈利！

幸好有一位评委对这种新鲜好玩的商业模式产生了兴趣。最终，他投资了5万美元，占有土豆包裹公司10%的股份，并且此后每售出一个土豆，他都可以得到1美元的分红。

目前，土豆包裹公司的业务已经不再局限在美国了。他们的生意拓展到了国外，把土豆卖到了加拿大、澳大利亚、欧洲等地，月收入近3万美元。

为什么在土豆上写写字就可以创造出如此惊人的倍增溢价呢？

土豆本身的工具性价值在写字前后并未发生改变，导致土豆售价倍增的是玩具性溢价。所谓玩具性溢价，就是指附加在土豆上的语句或图片带来的情感体验，这使得人们不再将土豆视作食品来购买，而是作为一种传递情感的媒介。

一件产品被消费者进行工具性衡量的时候，价格就是最主要的衡量标准。而当同样的产品，因为某些特殊的附加价值，被进行玩具性衡量的时候，价格就退居幕后，不再成为影响购买决策的决定性因素了。也正因为此，价格的翻倍上涨并不会引发消费者的敏感反应。

白马非马，在哲学上属于狡辩。但是在玩家意识的框架中，白马非马却是完全合理的存在。白马和马的不同就在于“白”。“白”赋予了“马”以情感溢价，这个溢价，就是玩具溢价。

既然土豆可以通过玩具性溢价而身价倍增，那么，其他的商品是否也可以如法炮制呢？

2016年圣诞节期间，在杭州的一家超市，人们看到了标价为39888元的3个苹果，如图5-2所示。

图5-2　“艺术绘图苹果”

这3个苹果产自日本，个头比普通苹果大3至4倍，表面上分别印有“龙”“虎”“鹰”的图案。

这3个苹果凭什么卖这么贵？

按照常规的商业逻辑，这根本是无法解答的问题。但是，从玩具溢价的角度，我们多少可以找到原因。这组名为“艺术绘图苹果”的苹果，显然也是符合“白马非马”原则的非一般苹果。这3只苹果其实不是被当作水果来卖的，而是被当作艺术品来卖的。

在这个案例中，艺术绘图苹果已经不是工具性的水果了，而是玩具性的艺术品。从水果的角度来看，39888元的价格就是不可思议的天价；从艺术品的角度来看，39888元简直就是毛毛雨。

当然，这个案例中的苹果因为缺乏足够的新奇感和情感引导，多少让人觉得有摆噱头之嫌，但我们可以来看另一个“天价苹果”的案例。

北京平谷区一位名叫宋华兴的农民，真的把苹果卖出了40000元的天价。

宋华兴的苹果与众不同之处在于它们都是盆栽的。一般我们买到的苹果，都是早就从果树上摘下来的，但宋华兴的苹果却是种在花盆中的，就像盆景一样。购买者不但可以将盆栽苹果用作观赏，还可以随时从树上摘下一个新鲜的苹果食用。这种前所未有的体验感是不是令人拍案叫绝？

宋华兴以4万元的价格卖出了他培育整整16年的一株苹果盆栽，这是个特例。但他通常能够将自己的盆栽苹果卖出1000～2000元的价格，按每株果树上10个苹果计算，单个苹果的价格已经卖到100元以上。这个价格，毫无疑问是20倍以上的溢价了。

宋华兴卖苹果，卖的是玩具性价值，不像其他的果农卖的是工具性价值，这两者之间的差异即玩具溢价是非常有说服力的。

宋华兴同时还培育了核桃、栗子、李子、柿子等盆栽，同样也卖出了高价。而且，他极具独特性的盆栽水果也吸引了大量购买礼品的客户。

礼品显然是充满情感因素的。凡是被当做礼品的商品，天然地属于玩具性产品，而不是工具性产品。

我们再来看看“空中餐厅”。

空中餐厅最早起源于比利时布鲁塞尔，其整体结构是一个数吨重的金属吊架。在餐厅的顶部，装有顶罩、吊灯、音响、取暖、制冷等设备，下部金属平台上固定有餐桌和座椅。等食客和服务人员全部就位后，一台起重机会将整个餐厅抬升至50米的空中。

空中餐厅的餐桌长9米，宽5米，重6吨，四周固定着配有安全带的座位，整个餐桌固定在金属框架上。空中餐厅每次只能接待22名食客，由高级厨师现场烹饪美味佳肴，并配备3名服务员随时为顾客提供服务。餐厅所有的座位都可以旋转180度，食客们可以调整座位的角度，在50米高空同时享受美食与美景。

如果食客在用餐的同时还想要和在地面餐厅一样欣赏钢琴演奏或乐队现场表演，另一台随时待命的起重机就会将乐队抬升至同样的高度，为食客演奏。

可以想见，在地面餐厅就餐和在空中就餐，食客所品尝到的菜肴并无不同，这是工具性的部分。但是，这两处的体验感却完全不同，而这个不同就会带来很大的玩具溢价。

2014年6月27日，空中餐厅在上海陆家嘴亮相营业，享受这样一次餐饮服务的最低价格是1888元，而最高价格则是8888元。

用这个价格比对地面餐厅的消费价格，就能推知玩具溢价的具体空间了。

吃饭如果仅仅是为了果腹（工具性满足），是用不着花大价钱的。但如果是为了追求玩具性满足，就不一定了。

西班牙的Sublimotion餐厅被《福布斯杂志》评为2016年世界上最昂贵的餐厅。餐厅一年只开放4个月（6月～9月），其余的8个月，主厨带领他的团队闭门研发新菜式。餐厅每天提供的晚餐总共只有20道菜，每顿仅能接待12人，却要收取每位食客1250英镑（约12000元人民币）！

那么，在这个充满玩具情调的餐厅就餐，会有哪些与众不同的体验呢？

首先，食客们要带上VR（虚拟现实）眼镜来看菜单，这副VR眼镜可以提供360度全景图像和96度的宽阔视野。

其次，餐桌是交互体验式全息感应餐桌。每吃一道菜，餐桌和周边环境都会换一个场景。20道菜，就有20个完全不同的场景。比如，某个场景中，餐桌会呈现出一种“干冰裂开”的效果，食客们只要在餐桌上用手掌轻轻一拍，餐桌就会迅速地向四周炸裂开来。

还有，在就餐过程中，随着音乐的飘扬，房间内的温度、湿度甚至是气味都会因每道菜的不同而改变，完全做到了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的全通道感应。

这绝对是完美绝伦的多重深度体验。这种只能意会、无法言传的体验，当然值得高达12000元人民币的玩具溢价。

工具变成玩具带来的玩具溢价普遍存在于所有的行业，绝非上面列举的几个案例可以囊括。

时尚研究机构WEConnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，只要衣服上有自己喜爱的品牌LOGO，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价，更为夸张的是，美国著名街头潮牌Supreme随便贴在街头的一张海报，被人揭了下来后，竟然在eBay上卖出了450美元的高价。

如果你对此很难理解，那只能说明你对于玩具思维的大趋势不够了解，对于消费者玩家意识的觉醒不够了解。

玩具溢价的根源就在于消费者自我身份定位的玩家化。只有玩家才能懂得玩具性产品的真正价值，只有玩家才能在玩具性产品中体验至深。

一切玩具化的产品，都将不同程度地获得玩家们的青睐，从而创造玩具溢价。

销量倍增

玩家红利的第二项是销量倍增。

一件工具，如果没有用坏，使用者是不会再重新购置一件的。比如，你家中的老虎钳、扳手、螺丝刀，很可能一用就是一辈子。因为工具必然是“不坏不换”的。但是，如果是玩具，就不一样了。玩具是越多越好，越新越好。不管已经拥有了多少玩具，只要出现了新玩具，必然是“不买不休”。

所以，从工具变成玩具的商品必然会伴随倍增的销量。

在忙碌的都市生活中，人们经常会忘了喝水。为了解决这个问题，法国的老牌矿泉水品牌Vittel推出了一款自带提醒装置的矿泉水，如图5-3所示。

图5-3　Vittel的瓶盖倒计时器

这个提醒装置是一个时长为1小时的倒计时器，被设计成一个特殊的瓶盖。1小时的倒计时结束后，这个红色的小瓶盖上会弹出一面三角形的小红旗（上面带有Vittel的品牌标志“V”字），提醒人们应该补充水分了。

喝完水后，消费者拧上瓶盖，就像给闹钟上发条一样，再一次设定好下一次的喝水提醒。喝完这瓶矿泉水后，这个Refresh Cap瓶盖还可以多次利用，或盖到其他的瓶子上，继续发挥提醒作用。

我们可以设想一下，如果在逛超市的时候，看到了这款矿泉水，你会怎么想，怎么做？

一般来说，我们买矿泉水是“不渴不买”，因为买水就是为了满足解渴这个工具性需求。但是，如果你看到了Vittel这款与众不同的矿泉水，会为它的新奇好玩所吸引，即便是不渴，也会为了尝新而立即将它买下。

这等于是无中生有地创造出了消费者的需求，实现了“从0到1”的突破，这是最为难得的销量倍增。(www.xing528.com)

当你买下了这瓶矿泉水，经过尝试把玩后，很容易就会发现，这也许是送给孩子的一个好礼物（玩具），因为孩子也没见过这么好玩的矿泉水。紧接着，你还会想到，既然是个不错的礼物，是不是可以多买几个，送给其他的孩子或亲友呢？人同此心，心同此理，如果每一个消费者都这样想，Vittel的这款矿泉水的销量自然就水涨船高了。

当一件商品被当作礼品（玩具性需求）来看待的时候，它就绝不是为了满足工具性需求的“有一说一”了，销量倍增是必然的。

我们再来看看眼镜这个特殊的商品。

眼镜的基本功能就是矫正视力，这是非常明显的工具性需求。但正如前述，工具性需求必然会陷入价格战。尽管眼镜行业是一个暴利行业，但工具性竞争的存在使得行业规模很难做大。而且，把眼镜视为工具，就不会在其外形的美观度上下太大的功夫，这使得很大一部分年轻人不愿意佩戴有框眼镜，以免影响自己的形象。如果不得不佩戴，也是选择隐形眼镜。

日本的J！NS眼镜曾经深陷价格战的泥淖，但后来却因为选择眼镜时尚化战略而取得了一路上扬的快速成长，如图5-4所示。

图5-4　JNS公司经营数据

从图5-4中的数据可知，J！NS公司自2001年以来，无论是销售额、销售数量，还是店铺数量，都处于快速成长之中。J！NS是如何做到这些的呢？

J！NS的设计师们立足于将眼镜设计成一种时尚配饰（饰品），而不是矫正视力的工具。他们根据市场的潮流趋势和对消费者购买意向的把握，确定一个基本款，然后再设计出3个衍生款。之后，选出在以往的销售中卖得最好的3种颜色，另外再加上能体现出当季流行感的两种颜色。这样，4个款式和5种颜色形成了一个产品矩阵，构成了20款五彩纷呈、造型新潮的框架眼镜，以供顾客选购。在一年中，J！NS的设计师们随时根据潮流的变动不断推出新的设计，全年大致可推出300款左右的新眼镜。这也确保了J！NS的门店中随时可以为顾客提供1000种以上的选择。

同时，J！NS在镜框原材料的选择上也十分注重出奇出新，以凸显整体的时尚感。比如，J！NS最畅销的Air Frame款型（推出3年来，累计销售了500万副），就得益于选择了一种原本用于制造输液软管的材料——TR90。这种材料很轻，而且随意弯折也不会断，用于镜框制作后，整副眼镜的重量一下子被降低至不可思议的10克（Air Frame的寓意正是“像空气一样轻”）。

除了款型、颜色和材料等因素之外，J！NS还积极从其他方面挖掘时尚要素。比如，《海贼王》是日本最流行的连载漫画，拥有庞大的粉丝群，长年累月地追看漫画的持续更新。J！NS精心挑选出《海贼王》漫画里的9个著名人物，依据他们的性格来设计产品。这些被称为“海贼王×J！NS”的眼镜，除了款式独特之外，眼镜腿内侧、眼镜盒和擦镜布上都带有“海贼”标志。自然，这样的眼镜很快就受到了“海贼王”粉丝们的热捧。

J！NS还推出了很多细分化的特定款式。比如，特配了绿色镜片的高尔夫专用镜、框架极细的跑步专用眼镜（Run系列）、保湿眼镜、“抗花粉症”眼镜，还有能够缓解眼部疲劳、适合在使用电脑时配戴的PC系列（累计销售100万副以上）等。J！NS还与时俱进，当手机、平板电脑兴起后，人们面对的不再只是电脑屏幕后，他们立即将极为畅销的PC系列升级为SCREEN系列。

当眼镜成为时尚饰品后，也就成功地从工具转变为玩具了。一位买了好几副眼镜的年轻男性说，他买多副眼镜是为了要满足按照不同场合佩戴的需求：“在公司里，为求端庄戴黑色镜框的保守型：去应酬客户时，就戴棕色；到了和女朋友约会时就可戴比较开放的颜色……”而对于追求时尚的年轻女性来说，购买量就更大了。比如，23岁的野田洋子在一年里配了12副眼镜，平均每月买一副，而且每一副都是不同的颜色。

在工具思维导向下，消费者是以产品是否依然具有功用性来判断是否要启动新一轮购买的。如果眼镜并没有坏，依然还能起到矫正视力的作用，消费者一般不会再次购买，也就是“不坏不换”。而在玩具思维导向下，消费者对产品的判断则以是否符合当前的时尚潮流为标准。如果现有的眼镜已经过时了，那么，即便功用性依然十分完好，消费者也会考虑将其换掉，另行购买更符合时尚潮流的新品，这就是“不潮必换”。当然，单副眼镜的价格也是一个重要原因。如果每副眼镜还是像以前那样采取高定价追求暴利，绝大多数的消费者也是不可能有足够的实力来频繁追逐潮流的。

从J！NS眼镜这个案例，可以知道，产品玩具化的另一个方向是饰品。饰品的属性就是时尚。时尚风潮息息不断，始终变化，这就为饰品的销量倍增营造了极大的内在动力。

再来看看星巴克的杯子。

如果只是为了满足工具性需求，一个人拥有一个杯子也就够了，最多是工作场所和家里各一个，那么两个杯子也就够了。如果真是这样，星巴克推出那么多款的杯子（指单独售卖的马克杯和保温杯，而不是随饮品附送的纸杯）该卖给谁呢？

事实上，很多人买星巴克的杯子，根本不是用来喝水的，而是用来收藏的。

这样看来，星巴克的杯子早已超越工具性的实用价值了。尽管购买者不时也会拿其中的某款杯子喝水，但更多的是将其当做藏品来欣赏把玩。

一旦某种商品在消费者的心目中成了藏品，也就完成了玩具化过程。作为藏品，自然是数量越多越好，越全越好。星巴克大可以源源不断地推出各种主题、各种形状、各种色调、各种材质的杯子。玩家们只恨自己不能买全，绝不会讨厌星巴克出品太多的款式。在这样的状况下，销量倍增不就水到渠成了吗？

从上面3个案例来看，玩具性商品至少有3种形态：礼品、饰品、藏品。如果能够将工具性的产品转向玩具化，就有可能变身为礼品、饰品、藏品，甚至是这三者的任意组合，从而轻松获得销量的倍增。

当然，即便商品没有成为礼品、饰品、藏品，只要具备了鲜明的玩具化属性，在销量上也会毫无疑问地超越工具性的局限而获得巨大的增长空间。

玩具豁免

第三大玩家红利是玩具豁免。

什么是玩具豁免？

根据传统的完美主义，一件商品要是在某个环节有了瑕疵、缺陷，就是一件不合格品，一般是不允许出现在市场上的。如果上了市，被消费者觉察，就会引发一系列的纠纷，最终影响产品及品牌的声誉。

但是，在玩美主义的疆域内，上述金科玉律就失灵了。当一件商品具备“玩具因素”时，消费者对于其在工具因素上存在的一些不足会持有一种宽容的态度。也就是说，玩具性产品具备某种豁免权，可以免于自身瑕疵与缺陷带来的伤害。这种玩家红利，我们称之为“玩具豁免”。

我们先来看看堪称“玩具思维”第一代言产品的iPhone手机。

自从乔布斯在2007年1月发布iPhone以来，这款手机已经独领风骚整整10年。10年来，无数品牌想要超越iPhone，但无一成功。从iPhone的市场表现来看，其独特的设计、超凡的格调，都是无可挑剔的，甚至是完美的。但是，很少有人知道，第一代的iPhone手机其实充满了缺陷和不足。

与当时的竞品相比，iPhone至少有如下短板：

同时代的手机有3G，iPhone一代只有2G。

同时代的手机有彩信，iPhone一代没有。

同时代的手机待机时间长，iPhone待机时间短。

同时代的手机耐摔，iPhone易碎。

iPhone手机的问题还不止于此。

苹果公司负责iPhone开发的高级工程师安迪·格里尼翁在离职后揭开了第一款iPhone发布时的一些内幕：

iPhone的问题显而易见，它可以播放歌曲或视频的一个片段，却不能毫无中断地放完整段内容。如果先发电子邮件，再浏览网页，它还能正常工作，但反过来操作，整个系统就会崩溃。iPhone无线通信模块的软件也很不稳定，随时可能掉线。为了让手机看上去接收信号良好，工程师们甚至只能造假，让手机信号固定显示为五格（满格）。

iPhone发布会后，仅仅5个月，产品就推向了市场。在这短短的时间内，iPhone原型机中存在的诸多工具性缺陷是不可能全部得到解决的。所以，第一代iPhone绝非人们想象中的完美产品。事实上，直到第三代的iPhone 3G推出后，iPhone才算是基本克服了那些缺陷。

第一代iPhone推出时，当时市场上智能手机的领跑王者是黑莓手机。黑莓手机的创始人迈克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）是一个杰出的工科技术天才。他以自己同样杰出的“工具思维”判断iPhone绝对不可能成功。理由如下：

全彩大屏幕的手机的耗电量是惊人的。

拉扎里迪斯断定，iPhone的电池绝对无法支持手机的全天候使用。拉扎里迪斯不愧是工科天才，他的判断完全正确。即便到了今天，iPhone最新产品电池续航时间依然是一个未能得到根本解决的问题，以致于竞争对手三星至今还在推出嘲讽iPhone手机用户是“抱墙族”的视频广告。

浏览器的载荷问题也是一个重大隐患。

iPhone配备了一个全功能的浏览器，这会对整个移动网络造成巨大的负担。拉扎里迪斯在接受采访时说：“苹果怎么能得到AT&T的允许呢？它将会压垮网络。”而黑莓手机为了减少移动网络的负荷，配备的是只具备基本功能的浏览器。拉扎里迪斯依然是对的，后来iPhone正式投入运营后，果然多次导致移动运营商AT&T的网络崩溃。

拉扎里迪斯由此判断，苹果的iPhone手机绝对不会成功。拉扎里迪斯的判断正确无比，但他猜对了开头，却猜错了结局。在苹果和黑莓的“水果大战”中，笑到最后的是充满缺陷的iPhone，而几乎完美无瑕的黑莓却以完败收场，不得不黯然退出了个人用户市场。

iPhone手机之所以能够在缺陷中风靡，就是因为其坐享了“玩具豁免”的玩家红利。顾客（玩家）并没有因为iPhone存在诸多缺陷而放弃追捧，因为他们关注的重点不是工具性的缺陷，而是玩具性的享受。

同样，另一款受到全球热烈追捧的玩具思维代表产品——特斯拉电动汽车，其实也存在诸多工具思维范畴下的产品缺陷，但这依然无碍其火遍全球。

特斯拉汽车刚推出时存在一定的安全隐患。2013年10月1日，一辆特斯拉Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸后起火。一时间，事故现场的照片与视频经由社交网络迅速传播，特斯拉的股价应声而落，在随后的两天里累计下跌达10%，导致公司市值蒸发了23亿美元。祸不单行，此后，又相继有两辆Model S在发生碰撞事故后起火。连续“三把火”后，人们对特斯拉存在安全性隐患的担忧大大上升。但是，那位“有幸”荣膺第一位经历座驾着火事件的特斯拉车主罗伯特·卡尔森在事故发生后，非但没有痛斥特斯拉，反而在一封与特斯拉销售副总裁联系的邮件中写道：“在这起极端事故中，Model S表现得相当出色。电池虽然起火，但是却在可控范围之内，而网络上的照片则大幅地夸大了这一事实。”在邮件中，他甚至还表示，自己在未来还会继续购买特斯拉的产品，并且“一直是特斯拉的狂热粉丝”。

一个为产品所伤的顾客，竟然还要反过来为产品说好话，这简直就是不可思议！但是，在“玩具思维”框架下，这并不值得大惊小怪，因为他赞赏的是特斯拉带给他的超级玩乐享受，他无法割舍掉这种特殊的情感体验。

由此，我们可以推论，如果一件产品具备了玩具思维的基本要素，是可以享有产品本身不够完美的豁免特权的。化身为玩家的顾客，会对产品的工具性缺陷抱有相当大的宽容之心，但前提当然是产品的玩具特性足以让他迷恋热爱，甚至沉溺其中。

玩具豁免也是“锤子”手机能够存活至今，并且有望取得更好发展的原因。

2014年5月20日，锤子科技的创始人罗永浩在北京国家会议中心豪情万丈地发布了第一款锤子手机Smartisan T1。这款由一个外行的英语老师用两年时间鼓捣出来的智能手机，虽然存在诸多不靠谱的因素，但却因契合了玩具思维时代顾客的“玩家意识”而火爆一时。据锤子科技官方提供的数据，该款手机的预订数量达到了约20万台，公司收到的预付款也达到了惊人的8000万元。尽管这两个数据可能有夸张之嫌，但锤子手机的“第一锤”砸得实在不赖。

锤子手机的创始人罗永浩看似外行，却因其出众的口才、善于调侃自黑的风格而极具娱乐精神。这样的一个创始人，给锤子手机增加了很多玩娱因素。锤子手机，从一开始就是一个玩具性的手机。人们蜂拥去看锤子手机的发布会，他们看的其实不是手机这款产品，而是罗永浩的脱口秀。人们把罗永浩的发布会当成了一场单口相声演出，这不是玩具性体验又是什么？

化身为玩家的消费者对于玩具性产品的宽容度超过了一般人的想象。锤子手机历劫难而不倒的真正原因就在于此。

玩具豁免给玩具性产品带来了极大的好处。只要一个产品具备了玩具特性，就会拥有足够大的试错空间，足够长的迭代时间，以便此后改善优化。

自动传播

传播曾经是企业或商家的一项重要成本。当话语权掌握在报纸、广播、电视等传统媒体手上时，企业每年都必须划出一大块媒体预算，给自己的产品打广告，做推广。

随着互联网的兴起，普罗大众都被赋予了话语权，人们随时随地可以在各种网络渠道上发表自己的观点、评论。而且，人们特别乐于在社交网络上与陌生人或熟人分享自己所见所闻所经历的各种奇闻逸事。这就给玩具性商品的自动传播提供了无限可能。

就拿前文所述的“创意土豆”来说，克莱格和贝希特参加《鲨鱼坦克》节目时虽然遭到了小牛队老板马克·库班的羞辱，却也激发了他们的灵感。贝希特是NBA的超级球迷，一直关注着NBA的消息。当时，他想到季后赛马上要开始了，他所喜欢的球星达拉斯小牛队的诺维茨基拿到了个人职业生涯的第30000分，他觉得给诺维茨基寄一个土豆礼物表示祝贺是个好主意。

随后，他们想到可以给更多的NBA球员寄土豆，于是他们给NBA所有球队的首发球员都寄了土豆，一共大概是150多个。这150个土豆礼物全部是个性化定制的。贝希特花了大约10天的时间整理资料，设计方案，根据每个球员的不同特点，在土豆上写字，打印图片。

诺维茨基收到的土豆如图5-5所示。

图5-5　诺维茨基对土豆礼物的回应

诺维茨基是一个比较闷的人，平常不怎么在社交网站上发言。但是，这一次的土豆礼物显然是连见多识广的他也从未见过的。于是他立即在推特上发出了推文：“谁给我寄了这样一个土豆，太感谢了……”

后来，诺维茨基说：“10秒内我就发了条推特，不是每天都会有人送你土豆的。”

克莱格和贝希特并未奢望，也没有要求诺维茨基为他们传播，但诺维茨基自动自发地这样做了。

随后，其他的NBA球星也纷纷在推特上主动传播“创意土豆”。

迈阿密热火队的怀特塞德收到的土豆上印着的是他和著名音乐人DJ Khaled自拍时的照片。怀特塞德在推特上专门@DJ Khaled，并写道：“特别感谢给我寄土豆的人，别忘了给我兄弟DJ Khaled也寄一个啊。”

在这帮具有超级影响力的NBA球星的自发传播下，创意土豆名声大噪。但这帮身价不菲的球星却没有找土豆包裹公司要一分钱的代言费。

那么，为什么这些球星愿意自动自发地为创意土豆做宣传呢？

这些球星不可能没见过土豆，他们只是没见过这样的土豆。正是因为这些土豆特别新奇好玩，其上所附加的话语和图片，巧妙地击中了他们的情感按钮，让他们不由自主地想要分享出来，让更多的人知晓他们收到了一份独特的礼物。

事后，美国发行量最大的报纸《今日美国》专门采访了贝希特。贝希特说：“我感觉特别酷，这些球员们都在社交媒体上为我们打广告，这也正是网络时代最美好的地方。能通过自己的创意，和一些之前几乎无法接触到的球员们达成某种联系，这感觉太爽了。”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的乔纳·博杰（Jonah Berger）教授说：“情感是驱动人们分享内容的一个因素，在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播，任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。”

消费者的玩家意识是很容易被别具特色的玩具性产品激发出来的。只要产品足够好玩，免费的自动传播自然如影随形。不论是名声显赫的大咖，还是普普通通的网民，都会加入到自动传播的大军中去。

事实上，人们在微博、微信朋友圈等社交媒体上的主动分享是带有某种炫耀性质的。这种炫耀，同时也是无意识地在为产品做自动传播。

比如，古巴哈瓦那有一种“帕特加盘蛇雪茄”（Partagas Culebras）是非常特别的，如图5-6所示。

图5-6　帕特加盘蛇雪茄

这种雪茄3支为一组，装在一个小木盒中。常见的雪茄都是通体笔直的，但这种雪茄像麻花一样，3支扭曲盘绕在一起。不少人去古巴玩，都会在朋友圈里发出一组照片，图中摆出各种姿势尝试这与众不同的盘蛇雪茄。显然，对他们来说，这是很新鲜的见闻经历。人们的分享，无异于帮盘蛇雪茄做自动传播，也让更多的人知道了这种雪茄的存在。谁能说这些人下次去了古巴，不会也去购买赏玩，并加入新一轮的自动传播呢？

所以，免费的自动传播，就是第四类的玩家红利。

综观玩具溢价、销量倍增、玩具豁免、自动传播这四大玩家红利，都是传统产品梦寐以求却又遥不可及的巨大惠益。但是，一旦产品完成了从工具到玩具的转变，这四大红利就是唾手可得的了，不但可以避开惨烈的价格战，而且可以在红海中畅游无忌。因为玩具性产品往往是带有情感属性的。每个消费者的情感体验因其个人特质和经历而大有不同，一件产品一旦附带了情感属性，就自然具备了个性化特征，这就使得大规模的个性化定制成为可能，红海也就成了隐形的蓝海。