何者为美？
英国维多利亚时期的艺术评论家、社会思想家约翰·罗斯金（John Ruskin）说：“世界上最美的东西是那些最无用处的东西，如孔雀和百合。”
德国哲学家伊曼努尔·康德（Immanuel Kant）和英国哲学家安东尼·阿什利—库珀（Anthony Ashley-Cooper）的观点与罗斯金不谋而合，他们认为“审美体验是包含不涉及利益的兴趣”的一种特殊体验。
在罗斯金的定义中，实际上提出了两类相互对立的东西：一类是无用处的东西；另一类自然是有用处的东西。
根据罗斯金的定义，无用处等于美，最无用处等于最美。由此出发，我们可以看到，在传统商业美学中存在一个悖论。
传统商业是建立在因应消费者功能性需求的基础之上的。商业美学的最高标准自然是“有用就是美”。可是，罗斯金却说无用才是美。这两者之间岂不完全矛盾？
不过，随着互联网的飞速主流化和与商业的深度交融，整个商业世界已经发生了重大变化。玩具思维已经取代工具思维成为新的主流。当我们在玩具思维的大框架下再来审视商业的美学标准，情况就完全不一样了。
商业美学的重大变迁
我们知道，所谓“用处”，就是一种功能价值，亦即工具价值。而没有用处，则可以归结为玩具价值。
由此我们可以进一步推导，无用就是美，其实就是说：好玩就是美。
为什么好玩会带来美的体验呢？
毫无疑问，好玩的事物或经历会给我们带来快乐的感觉。而对快乐的认知与判定取决于大脑在视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉以及想象力等通道上的综合体验。同时，快乐的感觉也会反过来影响大脑的运作，影响我们的行为，并最终影响我们的审美体验。
好玩的反面就是不好玩。不好玩的事物或经历带给人们的是腻厌感。神经心理学家曾经做过这样的实验：
研究人员让一个同样喜欢西红柿汁与巧克力牛奶的人参加实验。在这个人喝够了巧克力牛奶之后，再继续让他喝巧克力牛奶，他的大脑皮层中的眶额叶皮层的侧面部位会被激活，这个部位的神经活动与人们的厌恶体验正相关。也就是说，眶额叶皮层侧面部位的神经活动越是激烈，人们就越是厌恶他正在经历的某种体验。如果让这位被试改喝西红柿汁，那么，他的大脑皮层中的眶额叶皮层的中间部位会被激活，这就意味着他对正在经历的体验表示满意，并体会到了快乐的感觉。
好玩之所以会带来美的体验，就是因为，好玩正是腻厌感的天敌。
与“好玩就是美”相对的传统商业观念则是：有用就是美。
我们将“有用就是美”的“美”定义为“完美”（Perfect），同时将“好玩就是美”的“美”定义为“玩美”（Playfect）。这两者之间的比对如表4-1所示。
表4-1 两种商业美学
从“完美主义”到“玩美主义”，是商业美学的一次重大变迁，同时也是高度契合从工具思维到玩具思维的整个商业发展大趋势的转变。
完美主义，其重点在于“完”字，而不在“美”字。“完”就是追求各项技术参数、生产指标的完善，甚至是极致化，这正是“工具思维”的典型体现。正如上述三位哲人所言，追求有用性就不美了，涉及利益就脱离审美体验了。
玩美主义，则“玩”“美”并重。“玩”就是在不涉及利益的兴趣驱动下的积极参与，而“美”则是一种情感体验，涵盖五种感官刺激（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）的深度体验。
我们还可以结合消费者身份定位的演化对比来做一点补充，如表4-2所示。
表4-2 消费者身份定位的演化
苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯早就看到了商业美学从“完美主义”到“玩美主义”的重大变迁。2001年，乔布斯在接受日本一家电视台的采访时说：“我很喜欢互联网，但互联网是没有感情的。互联网只是信息，是非常知识化的。现在的带宽不够传递感情，要传递感情你需要更多的带宽，大多数人没有这样的高速带宽。大多数网上的内容也是没有感情的。在苹果公司，我们希望站在科技和人性的交叉口，我们希望把人性的元素带给这些工具，使这些工具不仅在知识化的方面工作，也在其他的方面工作。”
乔布斯在访谈中还说：“生活总有各种各样的阻力试图把我们定义在制度化的方面，人们经常忘记他们实际上是非常特殊的，有独特的感情。整个电脑行业都试图忘记人性的一面，而只关注技术。行业很多方面关注的是‘更好即是更多’，更多的频率、空间。我们认为这是对技术的狂热，但我们认为还有另外一面，就是你用这些来干什么？我们可以不局限于电子表格和处理器，我们能帮助别人用更丰富的方式表现自己……随着数字生活时代的来临，我们终于能够满足消费者工作以外的生活日常需要。”
乔布斯的认知与思考，最终体现在产品上的是6年之后发售的iPhone手机——一款惊艳世界的神器，一款最能体现“玩美主义”（既好玩，又很美）的代表作。
地图技术研究员丹尼勒·奎尔恰（Daniele Quercia）在研发过程中的亲身体验也可以帮助我们更好地理解“完美主义”和“玩美主义”的区别。
丹尼勒说：“作为一名科学家和工程师，多年来我一直专注效率。但是效率可能会成为一种桎梏，今天我想要告诉大家一段旅程，它使我走出桎梏重回多彩人生。”
丹尼勒在伦敦完成了博士学业后搬到了波士顿。有一年夏天，他买了一辆竞速自行车，每天骑着它上班。丹尼勒用手机导航，手机为他选择了行程距离最短的马萨诸塞大道。丹尼勒在拥挤不堪的马萨诸塞大道骑行了一个月后，有一天偶然走了一条不一样的路。丹尼勒惊喜地发现，这一条路竟然没有汽车行驶，而且绿树环绕，与喧闹的马萨诸塞大道形成了鲜明的对比。
丹尼勒反思自己整整一个月都受制于手机导航，每天去工作的路线只考虑最短距离，却没有任何享受旅途的想法。
这次无意的经历改变了丹尼勒，他将研究方向从传统的数据挖掘转向了了解人们如何体验其所居住的城市。后来，他加入了雅虎实验室，和自己的团队一起制作了全新的城市地图——充满了人类情感的地图。
在丹尼勒的情感地图上，人们不仅能够看到从A到B的最短路程，还可以看到快乐的路程、漂亮的路程、静谧的路程。丹尼勒说：“如果我们有这样一个制图工具——在挑选最让人享受的路程时，它不仅会考虑风景，还考虑气息、声音和记忆，会怎么样？总的来说，我试图做的就是避免单一路程的危险，避免剥夺人们充分享受他们所居住的城市的权利。走那条充满了你所爱的事物的道路，而非被汽车占据的道路，你会有全然不同的体验。”
在丹尼勒的案例中，完美主义就意味着最短的路程、最高效的路程；而玩美主义则意味着充满情感体验的路程。这两个具象的区别，可以抽象地延伸到任何产品或服务中去。
爱因斯坦曾经说过：“逻辑思维可以带你从A走到B，想象力可以带你去任何地方。”逻辑思维大体上是工具思维，对应的是用户和专家，想象力表征的是玩具思维，对应的是玩家。未来的消费者，已经玩家化和正在玩家化的消费者，会更喜欢哪一条路呢？
美是一种情感体验，用处是一种功能价值。追求美是玩具思维，追求用处是工具思维。在匮乏时代，“美”在商业殿堂里是没有坐席的，只能在门外偏僻处徘徊。而在富足时代，“美”则登堂入室，被邀请为商业殿堂里的座上宾。
这就是当下正在发生的商业美学从“完美主义”到“玩美主义”的重大变迁！
玩美主义的审美标准
玩美主义的标准就是以好玩为美。那么，产品或服务什么样的呈现才会被消费者认为是好玩的，进而是美的呢？
这个问题实质上就是玩美主义的审美标准是什么。
一般来说，有以下4条标准：
（1）以幼为美。
（2）以反为美。
（3）以奇为美。
（4）以秘为美。
接下来，我们来详细论述这4条玩美主义的审美标准。
以幼为美
无论是哪个国家，哪种文化，玩具、游戏，这些字眼往往和孩子关联在一起。也就是说，人们将“玩”和“好玩”赋予了孩子，认为它们是童年这个人生阶段的特权。
人类有这种认知并不奇怪，因为人类或许是灵长类哺乳动物中唯一一种幼态持续的物种。幼态持续（Neoteny）是美国生物学家史蒂芬·古尔德（Stephen Gould）提出的理论。
我们比对一下和人类亲缘关系最接近的黑猩猩的幼年期和成年期在外形特征上的差别就可以知道，幼年期的黑猩猩体毛较少，头大致是圆形的，脸大致是扁平的，这和幼年期的人类非常相像。但是，成年期的黑猩猩却体毛茂盛，颌骨（下巴部位）向外向下伸出，脸变成了一个斜面，而成年期的人类外形特征和幼年期大体上保持一致。
再从大脑的发展状态来看，黑猩猩成年后大脑就停止了发育，但人类的大脑却一直保持着强大的可塑性与学习能力。
人类的这种特性，就叫做幼态持续。
心理学家的研究表明，人们往往喜欢大眼睛、细眉毛、高额头、圆脸颊、小鼻子、尖下巴、丰满的嘴唇这些类似于婴儿面孔的特质。那些有幸成为超级模特的人，很大程度上是中了“基因彩票”。她们的眼睛更大、下巴更尖，嘴巴与下巴之间的距离也更短。
德国哲学家杰哈德·福尔迈（Gehard Vollmer）认为，因为幼态特征延续，人在一生中都保持着向世界敞开的好奇心。美国心理学家詹姆斯·卢格（James Lugo）在《人生发展心理学》中给出了更为深刻的观点：人类的健康生存有赖于儿童期的部分行为一直保持到成年期和老年期，这类行为包括欢笑、惊奇、信任、开放态度和好奇心等。
人类喜欢幼态的认知特性，就是以幼为美。这一规律甚至在艺术作品中的动物形象创作上也屡试不爽。驰名全球的著名卡通形象米老鼠在被创作出来7年后，曾经做过一次大型“整容手术”。米老鼠原本瘦弱修长的身体被重新设计成梨形，鼻子也被缩短，又增加了一对瞳孔。总之，米老鼠看上去更像一个婴孩了。正是这次整容手术，极大地助推了米老鼠风靡全球，赢得了全世界的喜爱。
所以，以幼为美的审美标准在玩法设计中属于必杀技。只要将产品本体、产品的附属特性，或者是产品的品牌、代言人等以幼萌的形态展示出来，往往能够让消费者玩心大动，情不自禁地予以关注。
熊本县位于日本的西部，原本是个默默无闻的地方，但这个地方却因为一个卡通形象——熊本熊而名声大噪。
自从熊本熊于2011年11月问世以来，截至2013年10月的两年间，这只熊已经为该县带来了高达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）的经济收入。仅仅在2013年，就有16393种商品使用了熊本熊的形象。
根据日本调研机构RJC的形象代言人排名，2013年，刚满两岁的熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，竟然超过已经流行于世50多年的麦当劳叔叔。
熊本熊深得日本男女老少的欢心，它摇摇晃晃的招牌舞蹈在社交网站上获得了200多万次的点击量。熊本熊甚至被邀请参加2013年年底日本最为隆重、人气最旺的晚会——NHK电视台的“红白歌合战”。
熊本熊为什么能够在这么短的时间内人气暴涨，轻松赢得万众热爱呢？
这就是“以幼为美”的审美标准在发挥作用了。
2011年，日本的新干线贯通了整个九州岛。位于九州中心的熊本县看到了振兴县域经济的希望。但熊本县并非终点站，如果没有一个极具冲击力的视觉形象，很难吸引游客中途下车，在熊本县观光游玩。
熊本县政府邀请本县出身的知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素，小山薰堂又找来著名的设计师水野学。两人构想出了熊本熊的形象。
在设计中，为了突出熊本县的特色，水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红为基础，创作出了数千种形象组合，最后选出了呆萌呆萌的熊本熊形象，如图4-1所示。
熊本县政府把这个卡通形象当做一个真人来对待，煞有介事地聘任熊本熊为县政府的临时公务员，还为它开通了Facebook主页和Twitter账号。县政府一本正经地召开会议，将熊本熊的宣传经费列入政府预算。
熊本县知事蒲岛郁夫分派给熊本熊的第一项工作是奔赴大阪，分发一万张名片，以提升熊本县的知名度。
图4-1 熊本熊卡通形象
就在熊本熊出差大阪途中，熊本县又精心策划了一起失踪事件，声称出身偏远小县的熊本熊为大都市的魅力所迷倒，竟然下落不明。知事蒲岛郁夫专门为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。
一年以后，因为推广业绩突出，熊本熊被蒲岛知事提升任命为熊本县营业部长。这个职位在县政府内部的排位仅次于知事与副知事，属于该县的第三把手。
在这一系列的营销策划中，我们清晰地看到，熊本县政府官员的玩家意识非常浓郁，将自己的姿态与熊本熊放到一个层面，引发了一系列的情感共振，并强烈地影响了外界的大众。
此后，2013年11月，县政府又设计了一次精妙的全民营销活动，声称熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，熊本熊就只是一只普通的熊了。县政府再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红。县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，并在电视台播发这则启事，希望民众提供线索。最有意思是，熊本熊（扮演者）竟然正儿八经地跑到东京警视厅报了案。
这一次活动，让外界了解到了“红色”在熊本熊身上的象征意义，它不仅代表了熊本县的火山，更代表了众多美味的红色食物。事后有日本媒体表示，这次事件达成了6亿日元（约合3360万人民币）的广告营销成果。
熊本熊还在Facebook和Twitter等社交媒体上及时发布“自己”的行程状态，并且在每一条状态的结尾处加上熊本熊的语气词“mon”，以凸显可爱。
熊本熊的成功，有力地证明了“以幼为美”的商业新美学的有效性。
这样的例子还有很多。靠着一个草根团队创业，在三线城市，仅用两年时间，硬是在险恶的电商红海中开创了互联网坚果第一品牌的三只松鼠，运用的也是“以幼为美”这条审美标准。
2012年，电商已经成为红得发烫的红海。就在这一年，主营各类坚果的三只松鼠上线，而且一开始只做线上市场，三只松鼠通过在淘宝大量投放广告以吸引流量。
得益于淘宝的流量红利期，三只松鼠的广告投放非常见效。2012年6月19日，三只松鼠上线，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额就突破766万元。2013年1月份，单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。此后，三只松鼠的业绩一路飙升，2014年全年销售额突破10亿元，2015年全年销售额突破20亿元。
三只松鼠之所以能够快速成功，打造出品牌，和“三只松鼠”这个朗朗上口，又充满萌趣的品牌名称关系很大。
首先，松鼠和坚果之间关联密切，消费者很容易将在两者之间划上等号，而且是一个优良等号，松鼠隐含着能够为坚果的品质提供保证。
其次，卡通松鼠的幼萌可爱，不但让消费者容易记住这个品牌，而且其内蕴的亲密感很容易与消费者建立情感关联。据投资了三只松鼠的今日资本创始人兼总裁徐新的个人调研，90%消费过三只松鼠的用户都能够记住这个品牌。
再次，三只松鼠创始人给三只松鼠取名为“鼠小酷”“鼠小美”“鼠小贱”，赋予其人格活力。创始人章燎原还要求公司的员工也要取以“鼠”开头的花名，并称呼客户为“主人”。三只松鼠还将客服部命名为“客满部”，意为要让客户满意。“双十一”活动期间，客满部的800多名“小松鼠”身穿制服，每个人头上都顶着一块红色布条，写着“主人至上，极致体验”。这些措施，塑造了一股浓烈的宠物萌文化，让“以幼为美”的消费者轻易就被打动。
以反为美
基于工具思维的完美主义已经统治商业世界很多年，在此期间，消费者的自由被严重束缚，消费者的态度被严格限制，而在互联网为消费者赋予了话语权之后，曾经被压抑的消费意志就被强烈地释放出来。消费者有一种普遍性的冲动，想要自己来决定产品或服务的品位调性，甚至不惜远离、背离传统的审美标准。
于是，在商业新美学中，“以反为美”就成了很重要的一条审美标准。这一点在中国消费者的身上表现得特别突出。
中国有着几千年的礼治史，传统的礼仪已经内化为中国人的道德标准。礼是十分细碎繁琐的，无时无刻不在约束着人的行为。如孔子就提出“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”，意思是：不合乎礼教的东西不能看，不合乎礼教的事不能听，不合乎礼教的话不能说，不合乎礼教的事不能做。
约束越紧，反弹越强，这是人性普遍的规律。所以，我们看到，向来忌讳消极负面言辞的消费者，竟然站到了“喜气”的对面，对“丧气”趋之若鹜。在第一章中，我们曾经列举了“丧茶”快闪店的例子。而这样的例子并不鲜见。
2017年7月底，一家叫作“小确丧负能量研究所”的机构在网络上瞬间火爆。
实际上，这家“小确丧负能量研究所”是一家外卖店，你只要看看它家的菜单就知道有多“丧”了：
麻辣小龙虾之人若有情死得早便当
咖喱鸡肉之逃避可耻但有用便当
黑椒牛肉之玩物丧志不自知便当
花菇土鸡之除了梦啥也做不了便当
鱼香肉丝之又穷又丑还想泡妞便当
番茄炒蛋之爱很稀有我不会有便当
除了便当，还有各类小食和饮料：
香酥鸡块为你的体重舔砖加瓦
炸鸡排告诉我们咸鱼翻身后还是咸鱼
蒜香猪排表示物以类聚人以穷分
冰糖雪梨让我懂得饮料不过是添加剂
可乐说男人靠不住
雪碧回答谁料自己更靠不住
菜单上的这些名称，字字消极，句句负面。按照常规，人们见了唯恐避之不及，商家用这样的名称来做生意，岂不是自找倒霉？但是，在“以反为美”的审美标准的驱动下，消费者反其道而行之，不但不以为意，反而趋之若鹜。从情感体验的角度来分析，消费者之所以会喜欢这样的负能量，实际上是以自黑自嘲来自艾自怜，以释放工作与生活中的巨大压力。
当然，“以反为美”并非国内消费者的专利，而是在全球范围内有着共通性。我们再来看另一案例。
荷兰阿姆斯特丹一家叫作汉斯·布林克（Hans Brinker）的廉价酒店的欢迎词简直让人惊掉眼珠。其内容是这样：
“欢迎来到汉斯·布林克经济型酒店。40年来我们一直让我们顾客失望，为此我们感到骄傲。我们酒店的舒适程度堪比一间没什么保安措施的监狱，我们也提供一些水管工的服务，以及时不时营业的餐厅，提供很多稀乎乎的蛋黄食品。”
如果你看了这段欢迎词还敢入住这家酒店，那么，迎接你的将是更大的“惊喜”。在酒店内的海报上，你还会看到这样的内容：
“在打扰你方面我们有很多奇招，特此致歉！”
“在忽视你的投诉方面我们已做到最好，特此致歉！”
“在弄丢你的行李方面我们表现不俗，特此致歉！”
如果你经受住了这样惊人的考验，那么，这家酒店多少会为你的大胆入住回报一点价值感：
改善你的免疫系统
有洁癖的人请注意了。你们让世界太干净，你的免疫系统已经退化。我们需要接触灰尘，才能让我们的免疫系统对抗各种有害细菌。因此我们酒店很脏且带有很多种病菌，为此我们非常自豪。只要在这里住一宿就能让你的免疫系统保持活力！趁早入住，事不宜迟！
在房间里，他们还会放上各种食物的图片，为你提供“画饼充饥”的服务。在盥洗室的墙上，他们还明目张胆地写上：“汉斯·布林克已经差到不能再差了，但我们会尽我们的努力。”
如此奇葩的自我贬损，竟然没有让这家酒店关门，这已经足以让人感到惊奇了。事实上，享受惯了酒店贴心服务的住客，见了这家反向思维的酒店，反而会在讶异之余动了不妨一试的念头。这种从未遭遇过的独特的反差体验反而会让他们大为惊喜。
以奇为美
以奇为美，就是以“新奇”为美。这直接契合人类与生俱来的好奇心，在任何阶段都是成立的。以奇为美，重在创意，胜在出其不意，直接冲击消费者的惯性思维。
在这方面，优步（UBER）2015年刚进入中国市场时的做法堪称经典。我们试举几例。
2015年10月30日，优步在上海与麦当劳合作来推广自己的拼车新业务“人民优步+”。“人民优步+”将路线相近、同方向的乘客顺路、即时匹配，通过多人拼车共乘、分担费用，上下班高峰期价格为原来的“人民优步”的五折。
麦当劳针对性地推出新品热烤墨鱼面包的UBER特别版，同时还推出了限量2000个的小玩具——呆萌UBER汉堡小熊“U堡宝”，如图4-2所示。
图4-2 麦当劳UBER联合推广活动海报
消费者在上海的3家麦当劳“我创我味来”概念店点热烤墨鱼面包（UBER特别版），就可以拼出自己专属的汉堡，同时还能获得一个汉堡小熊“U堡宝”。消费者可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等21种食材。
麦当劳中国与优步的首次跨界合作，把打车与点餐两个风马牛不相及的事情关联在一起，引发了人们的极大好奇，活动宣传取得了良好的效果。
2015年8月22日至23日，优步与淘宝共同打造了一个线下场景——移动试衣间。
优步的用户在杭州、成都、广州三地，可以通过App一键呼叫，体验神秘专业人士的一对一换装搭配指导和全新造型打造，如图4-3所示。
图4-3 淘宝网UBER移动试衣间宣传海报
2015年3月21日至22日，优步与Dream Drive豪车租赁公司合作，推出兰博基尼的Gallardo Spyder和玛莎拉蒂的Gran Turismo跑车，为用户奉上15分钟的免费乘坐体验。
优步推出了无数个“一键呼叫”活动，而每一个“一键呼叫”的背后都是人们意想不到的一个跨界合作，比如，一键呼叫CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫摇橹船、一键呼叫无人机送口罩等。
这些推广活动的设计，极大地激发了消费者持续的兴趣，在短期内将优步的品牌及服务传播到人尽皆知的程度，宣传效果非常出色，在“以奇为美”的驱动下，玩家们的热情被充分调动起来。
美国Adobe公司，是著名的图形图像和排版软件的生产商，市值高达数十亿美元。Adobe旗下最著名的软件莫过于Photoshop了。这个被简称为PS的图形图像处理软件可以说是每台电脑中的必装软件，其家喻户晓的程度最终让“PS”这个简写演变成了一个动词，就像Xerox变成了复印的代名词、Google变成了搜索的代名词一样，PS也成了图形处理的代名词。
但是，谁能想到Adobe公司竟然把PS做成了一款香水？而且不仅是PS，Adobe旗下的一系列常用软件被设计成了一个Adobe香水全家桶。
其实，这是巴西设计师Vinicius Araújo“脑洞大开”后的杰作，在他的眼里，Adobe的不同产品的图标色彩都对应着某种水果和花香，于是他以此为灵感设计了一系列概念香水。
PS被设计成了一款酸甜蓝莓味的香水；矢量图形处理软件Adobe Illustrator（AI）被设计成了杏子味的香水；后期视频制作工具Adobe Primiere（PR）被设计成了树莓味的香水；网页制作软件Dreamweaver（DW）被设计成了青苹果味的香水……如图4-4所示。
图4-4 各款“Adobe”香水
尽管这些香水只是设计师Vinicius Araújo的想象之作，Adobe公司并未真正推出香水产品，但是，这个新奇的创意已经引爆了整个艺术设计圈，并蔓延至整个网络。很多人宁可相信这是真的，并且用这个创意做了很多延伸性的开发与推广。
显然，以奇为美很容易打动玩家的心。
诸如这种突破传统想象空间的跨界合作，是实现以奇为美这条审美标准的典范做法。类似的例子还有很多。
比如，肯德基进军美妆界的一系列新玩法，足以让人惊掉下巴后还连声称奇！
肯德基推出了原味鸡和香辣脆鸡两种口味的指甲油。这两款指甲油以11种草本和香辛料为原料，竟然是可以食用的，如图4-5所示。
图4-5 肯德基指甲油
肯德基还推出过一款叫Extra Crispy Sunscreen的防晒霜，当然也是炸鸡味的。这款防晒霜质地轻薄呈乳液状，能有效抵御紫外线，如图4-6所示。
图4-6 肯德基防晒霜
肯德基还和化妆品品牌玛丽黛佳（MARIE DALGAL）联手推出了“遇见莓好唇膏”礼盒，如图4-7所示。礼盒内有3支粉酷唇膏，还有3张KFC的甜筒券，官方售价149元。至于这3支唇膏是什么味道的，不妨根据肯德基的产品线，尽情发挥想象力吧！
图4-7 肯德基唇膏
玩家意识是会相互激发的！
肯德基的老对手麦当劳见肯德基如此会玩，自然也坐不住了。麦当劳不甘示弱，推出了麦乐鸡味道的花露水——麦乐鸡佛罗里达水（McNuggets Florida Water），如图4-8所示。
图4-8 麦乐鸡佛罗里达水
事实上，这一类食品行业与美妆品行业联姻的例子还不止肯德基、麦当劳，诸如汉堡王、必胜客等都玩过这一招。
这种风马牛不相及的行业间跨界合作，最容易产生新奇之美，引无数玩家竞折腰！
以秘为美
以秘为美，就是以“神秘”为美。
神秘和新奇有所不同。神秘是事先故意制造悬念，虚张声势，以吸引消费者强烈的揭开谜底的欲望。而新奇是一开始就把自己的新鲜之处展示出来，并不故意遮掩某一部分信息。
美国的塔吉特超市（Target）1962年在美国中西部成立。1995年前后，在中西部已名声很大的塔吉特决定进军美国东部市场。但对于大都市纽约来说，塔吉特还是个默默无闻的新来者。塔吉特雇佣了柯申鲍姆·邦德伙伴公司（Kirshenbaum Bond & Partners）来做广告代理。
柯申鲍姆·邦德伙伴公司设计了一张含义模糊的广告海报，用于推广纽约地区首家塔吉特门店的开张。海报画面上就是一个红色的靶心标识（塔吉特的品牌标识），下面还有一行字：“如果你想知道这代表什么……请拨打888-100-1235。”
这个创意果然引发了塔吉特的质疑，管理层希望在画面底部印上公司的名字，但柯申鲍姆·邦德伙伴公司坚持反对这样做。柯申鲍姆·邦德伙伴公司非常了解普通消费者对于知晓内情有一种近乎偏执的渴望。最后，塔吉特公司让步了，但也提出了要求：“如果开张那天没有招徕5000个顾客，你们这些家伙就有麻烦了！”
结果，广告海报在《纽约时报》等主流媒体上刊发后，电话像潮水一样地打了进来，以至于最后不得不拔掉电话线了事。
对于营销玩法来说，其所针对的产品（或服务）的相关信息当然是越公开越好，以便在传播中让更多的人获悉并参与，这也是塔吉特公司一开始坚持要在广告海报上标上自己的公司名称的原因。
但是，这只是一种常规性的理解。事实上，在推广过程中，如果能够有意识地阶段性地遮蔽一些信息，人为制造出“禁果效应”，反而更能激发参与者的好奇心，从而收获更好的营销成效。
也就是说，神秘感就是一种好奇心的催化剂。如果想要创造“以秘为美”的玩法成效，就要大力应用这一威力惊人的“核武器”。
2016年11月15日，微信公众号“新世相”发出了《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》的文章，掀起了一场引发全国热议的活动。这一活动的创意源自哈利波特系列影片中“赫敏”一角的扮演者艾玛·沃森在伦敦地铁藏书的活动。
“赫敏”在地铁的各个角落里藏了100本书，然后在自己的推特上号召自己的粉丝去寻宝。这一活动反响很大，经由互联网传播后，更是惊动了全球。“新世相”一直致力于推动国人阅读，这次受赫敏藏书活动的启发，也在北上广三地的地铁、航班以及滴滴顺风车上推出了扩大版的“丢书大作战”。同时，活动也邀请了黄晓明和徐静蕾等明星共同发起，以吸引更多的人参与。
从活动的效果来看，确实引发了人们的高度关注。微博上“丢书大作战”这一主题的相关资料阅读量已经达到了1.9亿，有14万人参与了讨论。那么，从活动玩法的设计来看，是否还可以做得更好呢？
应该说，新世相在运作细节上还是下了很多功夫的。比如，每本书上都贴上了“丢书大作战”的醒目书贴以及简单的活动介绍，扉页上还贴有每本书专属的独立二维码，扫码即可了解这本书的“漂流”轨迹，每一个捡到这本书的读者都能看到之前的读者留言等。
但美中不足的是，这次“丢书大作战”制造了一些小悬念，未能将足够的神秘感导入到玩法设计中。
爱因斯坦曾经说过：“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”在营销玩法的设计中，无论怎么重视、强调神秘感都不过分。
回到“丢书大作战”活动。在《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》这篇文章中，我们可以看到几个明星丢书的图片及细节。比如，黄晓明在北京14号地铁里丢了他选择的16本书，并在每本书里留下了一张字条（配图中完整展示了其中一张字条的内容）；徐静蕾早早选好了她要丢的书。如果你在未来几天里捡到了，记得看看她到底写了什么（配图是徐静蕾拿着一本《星际穿越》的照片）；张静初抱着一摞书从北京地铁将台站上车，里面有《我的名字叫红》。
这些细节制造了一些小悬念，但已经将绝大部分的信息公开了，这与“禁止效应”恰恰背道而驰，从而未能营造足够的神秘感。
那么，应该怎么做才能最充分地激发参与者的好奇心及热情？(www.xing528.com)
日本盛冈SAWAYA书店的做法可以给我们非常有价值的启示。
在SAWAYA书店内，有一个非常特殊的柜台，柜台上摆满了书，但却看不到书的书名、作者、出版社等任何信息，因为这个柜台的每本书都被白色的封皮包得严严实实。柜台上方有一个宣传牌，上面写着“这里有希望您阅读的书籍，让您体验人生的冲击与感动”。旁边还有一个小牌子，上面写着“这就是‘文库X’的销售理念”。
读者只能根据白色书皮上写的话语（即推荐说明）来决定是否购买。比如，其中一本书的封皮上写着：“非常抱歉，我不知道如何推荐这本书更好。不知道怎样才会让你感到有趣，或者充满吸引力。所以我决定把书名藏起来销售。我确信读了这本书的人都会心动。这是一本超过500页的书，但它不是小说，对于没有习惯买小说以外的书籍的人，这可能是一本较难的书……”
这一说明语句是书店的员工根据自己的体会而写的。而读者并不能通过这些介绍知道书名、作者及具体内容。SAWAYA书店有意识地遮蔽了这些原本很容易看到的信息，再通过封皮上的挑逗性语句，人为地制造出了神秘感。越是看不到，就越是想知道，读者的好奇心自然被大大地激发出来了，这就是标准的“禁果效应”。
事实证明，这一方法的营销效果极佳，不仅吸引了盛冈当地的读者踊跃购买，甚至日本其他各地的读者都赶去盛冈抢购。“文库X”首批推出的60种书在5天内就销售一空。其中有一本书，根据同类的图书销售标准，如果一个月能销售100册，就能在热销榜上排行第一名了。但“文库X”却在不到3个月的时间内卖出了3265本。
本来，传统的实体书店在互联网的冲击下日渐萧条，但SAWAYA书店却因为这一独特的玩法而逆势飞扬。有的读者消费后在接受采访时明确表示，如果不是采用“文库X”这种销售方式，自己是不会购买的。
目前，日本的多家书店已开始模仿SAWAYA书店的销售模式。
显然，SAWAYA书店的成功之道是让神秘感成为了玩法设计的核心动力。SAWAYA书店的卖书与新世相的丢书虽有不同，但在让书增加神秘感，以更好地吸引关注这方面却应该是异曲同工的。
新世相完全可以借鉴SAWAYA书店的做法，将10000册书都包上封皮，并在封皮上留下丢书人的留言。在《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》文章中公布的图片中，黄晓明的留言全文清晰可见：“我们都曾想过守望麦田，然而有多少青春可以挥霍。花有重开日，人无再少年。愿我们都可以保存那份最珍贵的天真。”这句留言很直白地与《麦田里的守望者》挂上了钩，如果有意隐晦一些，把这句留言再写在书的封皮上，签上黄晓明的名字，是否会极大地增加神秘感呢？
我们可以大胆推测，人为制造的神秘感一定会发挥作用。将书包上封皮，写上留言，让参与者不能直截了当地获悉更多关于书的详细信息，一定会让“丢书大作战”更加好玩，更具吸引力。
这种人为设计“神秘感”的方法总是屡试不爽。我们再来看一个玩家意识极强的安全套品牌杜蕾斯（Durex）的案例。
2017年7月20日，杜蕾斯的官方微博转发了@马蜂窝自由行发出的一条微博，如图4-9所示。
图4-9 杜蕾斯官方转发微博
这条微博成功地制造了一个悬念：小黄盒里藏的到底是什么呢？
原来，这是杜蕾斯和做自由行的马蜂窝的合作。两家共同推出了一个旅行套装，其中包含“旅游攻略包”、杜蕾斯避孕套以及一个神秘的小黄盒。在打开小黄盒之前，你永远不知道里面是什么。它可能是一套双人往返机票，通往一个未知的目的地，也可能是来自更多合作伙伴Garmin、小米、气味图书馆、700bike、网易美学、欧珀莱的惊喜礼品。这里采取的是随机的组合搭配，每个人拿到的都是独一无二的礼品，如图4-10所示。
图4-10 “未知小黄盒”套装之一
神秘会制造出一种参与动力，这项活动所营造出来的神秘魅力，吸引了越来越多合作者加入。风头正劲的共享单车ofo，也成了小黄盒活动的合作伙伴，更增加了消费者的意外惊喜，如图4-11所示。
图4-11 小黄车与小黄盒
有意思的是，就营造神秘感而言，禁止等于鼓励。越是禁止，越是鼓励。
比如，苹果iPhone的iOS操作系统与其他手机操作系统最大的不同在于高度封闭，不允许用户对系统底层的内容进行修改。但这反而激发了很多人的破解热情，他们甚至将这一举动形象地称为“越狱”，乐此不疲。某种程度上，这些玩家将“越狱”当做了一种智力水平的挑战游戏，这也是“以秘为美”的体现。
玩美主义与营销变革
当“好玩就是美”成为商业新美学之后，势必对整个营销体系产生重要影响。
事实上，在20世纪90年代，营销理论界就发起过一场用“营销4C”取代“营销4P”的活动。美国广告学教授罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）认为，商家在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”，而不是传统的“消费者请注意”。所以，劳特朋提出了新的营销4C，用以取代传统的营销4P。其对应关系如下：
Product（产品）——Customer（消费者）。
Price（价格）——Cost（成本）。
Place（渠道）——Convenience（便利性）。
Promotion（推广）——Communication（沟通）。
Customer（消费者），是指企业或商家必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来生产产品，而不是根据自己的生产能力来提供产品（Product）。
Cost（成本），是指顾客所能承担的购买成本，这意味着企业对产品的定价（Price）不能只考虑自身的生产成本，而要顾及消费者的承受能力。
Convenience（便利），是指为顾客的购物及使用提供最大的便利，而不是仅仅考虑自身拥有的渠道（Place）。
Communication（沟通），是指企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立良好的顾客关系，而不再是企业单向的促销与推广（Promotion）。
本书的观点与劳特朋教授不同。我们认为，营销4P并未过时，依然具有恒久的框架价值。营销4C也不应该是对于4P的简单取代，两者应该是互补关系，分别从不同角度来对营销体系进行描述与分析。
基于此，在玩美主义的大前提下，我们将4P与4C综合于一个框架内，对于整个营销体系的针对性应变做一个分析，如图4-12所示。
图4-12 新营销综合框架
在这个新的营销综合框架中，居于核心位置的是消费者，显而易见的是，消费者已经玩家化了。玩家化的消费者，必然对与之呼应的4P提出要求。
（1）在“消费者（玩家）——产品”的对应关系上，产品（Product）必须实现从工具到玩具的转变。
比如，灯泡本是照明工具，但飞利浦的无线智能照明系统Hue却把灯泡变成了不折不扣的玩具。Hue是由三个LED灯泡、一个可以连接WiFi的适配器和一个App组成。消费者可以用Hue调出多达1600万种色彩，并可以将手机中的各种优美雅致的风景照片投射在房间墙面上，从而让同一个房间拥有完全不同风格的主题图案，这无异于一场拥有无限选项的灯光秀。有了Hue，就等于拥有了一个可以随时装扮房间的惊艳玩具。目前，飞利浦照明与很多民宿房源合作，让这些民宿成为风格多变的住处，体验极佳。
再如，出租车本是交通工具，但印度孟买的一家公司将出租车变成了艺术家的展厅。设计师可以将自己的创意尽情展现在出租车的车厢内部。这两者叠加之后，出租车不再仅仅是交通工具，而是一个非常好玩的微型艺术馆，如图4-13所示。这不就是从工具变成了玩具吗？
图4-13 变成艺术品展厅的出租车
产品的玩具化也包括包装的玩具化。当包装玩具化之后，即便产品本身还是保持不变，依然符合玩美主义的要求。
买椟还珠原本是一个意含讥讽的贬义成语，说的是楚国有个商人，在郑国卖珠宝。他用名贵的木兰雕了一只盛珠的匣子，又将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉装饰，用翡翠点缀。有个郑国人来买宝珠，结果是留下匣子，却把匣子里面的珠子还给了这个楚国的商人。
但是，在玩具思维的大时代，买椟还珠完全有可能成为现实，甚至必须要这样做才行。包装在引导顾客购买上的作用绝对不容小视。如图4-14所示的鞋盒，是不是也会让人有一种买椟还珠的冲动感？
图4-14 创意鞋盒
（2）在“消费者（玩家）——价格”的对应关系上，价格也不能像此前那样固定，而必须具备玩娱性。
比如，阿根廷有一个空调品牌BGH，为了赢得夏季市场大战，推出了一种让人意想不到的定价方式——消费者的家里越热，所能享受到的空调折扣就越多。
BGH设计了一个叫作“My home is an oven”（我家是个火炉）的网站。消费者只要在网站输入自己的家庭住址，就可以查询到在一天之中家里的日照时间。日照时间越长，就可以获得越优惠的价格。如果某个顾客家里的日照时间是7小时35分，那么就可以享受30%的折扣优惠；如果日照时间8小时20分，折扣就是34%；如果日照时间是10小时，就可以享受最高的41%的折扣优惠。
这个活动的依据是：日照时间越长说明室内温度越高，就越需要空调。而BGH愿意为最有需要的顾客提供最大力度的优惠。这个活动对于那些需求最为迫切的消费者是一种无可阻挡的诱惑。
最后，活动延续了4个月，多达4900个家庭参与了这个好玩的价格游戏，购买了BHG的空调。BHG这个价格玩法的成本仅为4万比索，最终却创造出了1400万比索的营业额。
对BGH更为有用的是，通过这个类游戏的创意活动，他们获取了成千上万消费者的家庭住址（详细到门牌号的地址），尽管其中有一部分没有在这次活动中成为BGH的顾客，但拥有了他们的家庭住址，未来就有了更多的营销可能。
“分答”是果壳网旗下知识分享项目“在行”于2016年5月15日在微信公众号上推出的一款付费语音问答新产品。
利用互联网平台开展知识分享活动，并不是什么新鲜事。不过，这一市场虽然人气看涨，积累了很多忠实的用户与流量，但知识产品的变现却始终难言如意。
超级网红王思聪2016年5月28日在分答上的亮相似乎带来了极大的改变。他通过60秒语音，回答了粉丝32个问题，在3天之内就收获了23.8万元，基于分答独特的分享机制，这一收益额还在静悄悄地小幅增长。在王思聪的带动下，一众名人、明星、大V在微信朋友圈掀起了刷屏大潮。
为什么分答能够一改此前同类应用的波澜不惊而一炮走红？事实上，主要原因在于分答玩法设计中的价格机制很有创意和吸引力（如图4-15）。
图4-15 分答的玩法设计
为了更为明晰地表述分答的玩法设计，我们以其竞品——“值乎”来做背景性比对。
值乎由知乎于2016年4月1日愚人节推出。这是一款“内容刮刮乐”式的问答产品。发起人在自己的微信朋友圈发布问题，其答案部分被灰黑色蒙上。发起人可以在四个付费选项（1元、2元、5元、10元）中选择一个，朋友圈中的好友通过微信支付费用后，就可以看到先前被蒙上的答案。如果好友觉得这个答案值他所支付的钱，那么这笔钱就会转给发起者。如果好友觉得不值，这笔钱就将被捐给值乎的程序员买格子衬衫（此举明显有营造娱乐氛围的作用），如图4-16所示。
图4-16 值乎的玩法设计
值乎的玩法有颇多创新之处，是符合玩美主义的内在要义的，也因此在朋友圈火了一阵子，但还是很快就偃旗息鼓了。分答与值乎相比，不但火热的程度大大超出想象，而且其持续性从目前来看也比值乎更长久。
那么，分答是如何通过价格设计来实现这一点的呢？
分答第一次采用了60秒语音回答的方式，这为回答者提供了极大的便利和轻松感。比起值乎还需要文字录入，在移动终端和碎片化分享已成主流的大背景下，分答更显便利。
分答的产品颠覆感还着重体现在提问者不仅仅只是付费，还有可能获得收入。如果他提出的问题引发了更多人的好奇心，进而选择偷听，那么，这些偷听者支付的小额费用在扣除平台10%的提成后，可以与回答者平分。这一玩法的设计，具备极大的激励作用。比如，一位粉丝花了3000元向王思聪提问：“请问你作为亚洲首富的儿子，你的人生还有什么买不起的？”这个问题吸引了15226人偷听。偷听者每人需要支付1元。在这笔收入中，平台得到1522.6元。王思聪和提问者各得6851.7元。提问者扣除自己支付的3000元提问费，还能赚到3851.7元！
值乎只有四种价格选择，即1元、2元、5元、10元。这样的价格标准，对于那些光阴胜金的大咖们来说，简直是浪费时间。他们最多因为最初的新鲜感驱动而参与一下，但很难持续下去。而分答设定了一个宽泛的价格区间：0～500元。回答者可以在此区间内自由设定粉丝提问的价格，而大咖甚至还可以突破这个区间限制。比如，明星章子怡就将自己的分答价格设为2929元。个性强悍的王思聪更是将自己的分答价格设定为3000元，后来又涨至4999元。这种价格参与感，使得大咖们觉得与自己的身价更为匹配，从而也有了更高的参与热情。
分答的价格体系设计特别突出表现在偷听的收费机制上。而且，偷听的价格与提问的价格之间的巨大落差更能刺激第三者参与。在这方面，值乎几乎没有价格机制的设计。
（3）在“消费者（玩家）——渠道”的对应关系上，渠道必须实现从场所到场景的转变。
渠道本来是纯粹的购物场所，消费者只要在这个场所里完成购物，就算是完成任务了。但是，新时代的玩家绝不满足于冰冷、死板的场所，他们需要的是充满好玩气息的场景。
“场所”和“场景”，一字之差，但内涵与本质却截然不同。场所作为一种工具性存在，体现的纯粹是实用价值。场景作为移动互联网大背景下的全新概念，在“玩具思维”的加持下，是一种玩具性存在，在实用价值之外还提供情感溢价。
比如，日本一家叫作SCRAP的公司成功地将东京各地铁站从乘车场所转变成了游戏场景。东京地铁系统是全球最为复杂和最为繁忙的地下交通系统，拥有13条线路，285个车站，线路总长304公里。人们在这里搭乘地铁出行，摩肩接踵，拥挤不堪，感觉非常不好，绝大多数人都想尽快离开。但是，SCRAP设计了一个大型实景解谜活动，活动场所就是东京地铁线路上一些比较有特点的站点，诸如东京大学、商业中心银座、政治中心永田町等，谜题的设计也和这些站点的特点、历史、传统等相关。
这项活动竟然吸引了成千上万的东京市民热情参与，SCRAP也很快卖出了2万多套售价2160日元（约合人民币120元）的解谜套装（谜题及解谜指引都在这个套装中）。参与活动的人们兴致勃勃地在拥挤的游戏场景中长时间停留，分析研判，试探寻找谜题的答案。显然，这个过程的体验是令人兴奋愉悦的。
在一般意义上，每一种特定的产品都有自己特定的渠道。但是，对玩家化的消费者来说，却很有可能对在特定渠道内呈现的不同产品产生浓厚兴趣。
上海醉美天下餐馆的做法是一个非常典型的例证。
醉美天下原本是一家高端的川菜馆，来往的顾客当然是食客。但餐馆的老板同时也是个艺术家，酷爱画竹，是书画篆刻大家的弟子。老板高雅的文化品位，为醉美天下慢慢聚拢起了沪上一大帮文艺界、媒体界、金融投资界的高端客户。醉美天下的美食固然让这些高端客户得到了口味上的满足，但他们的需求显然还有很多。
醉美天下的老板韦小宝发挥自己的艺术特长，推出了一系列既具有艺术品位，又具有实用价值的竹文化衍生品。这些产品上所有的竹画，都是醉美天下老板亲笔绘就的，既赋予了原本平淡无奇的产品以艺术内涵，又打造出一种独特的品牌符号性。这些产品很快获得了高端客户的认可。
首先是清新可人的“醉美餐具”，如图4-17所示。
图4-17 醉美天下竹绘餐具
顾客在用餐时如果对这套餐具感觉良好，可以当场下单，买回家去。餐馆本来是吃饭的地方（渠道），现在却变成了购买餐具的地方，这对于玩家来说，自然是一种新奇愉悦的体验。
而醉美天下对于餐饮场所的利用远不止于此。因为老板与食客之间频繁深入的交往，相互间有了更深的情感交互，场所早就场景化了。在其乐融融的场景中，醉美天下的其他文化衍生品也非常顺畅地成为了关注的焦点。如下所示：
醉美天下与20多年的丝绸品牌合作，推出竹韵羊绒方巾、披肩、围巾以及材质为桑蚕丝的系列产品。如图4-18所示，墨竹画以一种特殊的工艺印在了羊绒围巾上。如图4-19所示，墨竹画与真丝纱巾浑然天成。
图4-18 羊绒围巾上的墨竹画
图4-19 真丝纱巾上的墨竹图
醉美天下与瓷器作坊合作，烧制出竹记青花瓷系列，有茶杯、茶叶罐、花瓶、盘子等，如图4-20所示。
图4-20 竹记表花瓷系列产品之茶叶罐
醉美天下与福建福鼎白茶产地合作，推出各种以竹为品牌标记的茶饼。
醉美天下与紫砂制壶名家合作，推出竹图案的紫砂茶壶、紫砂笔筒等，如图4-21所示。
图4-21 竹纹紫砂笔筒
醉美天下还推出了个性化的竹编工艺系列，如竹扇、竹灯等装饰性用品，如图4-22所示。
图4-22 竹编工艺系列之竹扇
按照惯常的商业逻辑，丝巾披肩、青花瓷、紫砂壶、茶饼、竹编工艺品各有其特定的销售渠道，醉美天下却将这些元素汇聚到一家餐馆中。这种颠覆性显然大大超出了人们的预期，但这既在意料之外，同时也是情理之中。因为这些产品的品位与餐馆一直以来致力营造的文化氛围以及高端客户的需求档次是完全符合的。
醉美天下表面上是对渠道的颠覆，实质上却是重构了玩家与渠道之间的关系，其创意价值和意义非常值得学习。
（4）在“消费者（玩家）——推广”的对应关系中，推广必须实现娱乐化的转变。
bangX是上海一家新锐的数字整合营销传播机构，从它的命名就可以看出与众不同的构思。
英文单词“bang”是大爆炸的意思，而x又可以理解为几何级数的增长。综合而言，bangX的意思就是聚合各种新媒体新传播手段，让其所推广的品牌影响力呈几何级数般爆炸性增长。
那么，bangX又是如何推广自身的呢？
我们先来看一个“最雷月饼”的案例。
我们知道，“雷”是一个被广泛应用的互联网词汇，常用以表明与众不同的某种事物。根据商业新美学中“以反为美”的审美标准，“雷人”看似有些贬义，但实质上却是超高注意力的代名词。bangX要彰显自身的实力与能力，就想到了“雷”这个词。
同时，“雷”在现实中又是可以具指的，比如雷电、地雷、手雷等。bangX受此启发，设计出了手雷形状的月饼，并在月饼上打上了鲜明的自我品牌烙印，如图4-23所示。
图4-23 bangX的手雷月饼
这些手雷月饼根据不同的口味被分为牛奶雷、紫薯雷、抹茶雷、巧克力雷，同时配以不同的内馅。在月饼的外表面，有明显的bangX的标识。
在外包装的设计上，bangX又下了一番功夫，将最雷月饼与自身的品牌推广紧密地连接起来，如图4-24所示。
图4-24 手雷月饼外包装设计
bangX继续玩命名游戏，将最雷月饼细分命名为“多谢雷”“力挺雷”“最懂雷”“就顶雷”“钟意雷”等。这些名称更多地赋予了月饼以某种情感因素，以触动受众的情感共鸣。
最后，bangX推出了自己的核心口号“事bangX功倍，与雷相会”，将“最雷月饼”引发的关注以及“雷”所蕴含的各种爆炸性能量和自己的品牌汇于一体。
纵观这一不落俗套的自我推广，富含多种娱乐因子，与新兴的玩家化消费者的兴趣偏好完全同频，成功地在玩耍中实现了品牌的传递与渗透。
推广娱乐化的核心实际上是情感化。也就是说，推广必须能够触动消费者情感按钮，不带情感因素的推广是毫无意义和价值的。
我们再来看一个案例，看看如何将一个冰冷的新品发售倒计时做成一个让消费者心海频起涟漪的高情感互动，如图4-25所示。
图4-25 OnePlus5手机新品发布会倒计时
这是OnePlus5手机新品发布会的倒计时推广。普通的倒计时和消费者本身并无关系，很容易做成自说自话、无人喝彩的自嗨游戏。但是，如果将5、4、3、2、1这些冰冷的数字和某些生活情节无缝对接，就有可能深深地触动消费者。只要消费者的情感流动起来，品牌与其的关联也就自然而然地形成了。
你的手机里有5张爸妈的照片吗？有的话算我输！
——距离OnePlus 5新品发布会还有5天
换过4台手机，谁在相册里从没离去？
——距离OnePlus 5新品发布会还有4天
相册里想删又不舍得删的人不止有3个吧？
——距离OnePlus 5新品发布会还有3天
那个2年前和你在一起的人还在你相册里吗？
——距离OnePlus 5新品发布会还有2天
假如还剩1次拍照机会，你想拍谁？
——距离OnePlus 5新品发布会还有1天
这连续5天的文案，每一个问题背后都可能是一个情感的痛点，而问题的内容又和OnePlus 5手机基本卖点——拍照功能息息相关。当消费者被情感痛点击中，他们对这个推广的关注自然也就被黏住了。
接下来，我们再进一步，将营销4C中除消费者之外的其他元素根据对应关系，也纳入到这个全新的营销框架中来，如图4-26所示。
图4-26 营销4P与4C的结合
在这个更为完整的营销框架中，我们首先要特别说明营销4C中与“玩家意识”及“玩美主义”不相符合的两点。
在“消费者（玩家）——价格——成本”的对应关系中，玩家是情感敏感，价格不敏感的。只要产品的玩娱度高，玩家是不在乎成本的。
“消费者（玩家）——渠道——便利性”的对应关系也是如此，只要产品的玩娱度高，玩家是愿意克服各种不便利的。甚至，在玩娱过程中的不便利因素反而会给玩家更大的刺激，从而激发他们更大的热情。
营销4C理论推出的时候，工具思维依然占据主流，所以，消费者的成本与便利性是非常重要的。但是，当我们在玩具思维及玩家意识的框架下重新审视营销4C时，就有必要在这两点上“拨乱反正”，以适应当下及未来30年的商业大趋势。
在“消费者（玩家）——推广——沟通”的对应关系中，除了娱乐化、游戏化的要求之外，还必须着重探讨一下玩家用于沟通的话语体系。
玩家的话语体系往往在传统的一本正经的沟通方式之外另辟蹊径，阿里巴巴的花名文化就是一个经典的例子。
阿里巴巴的创始人马云是一个脑子非常活跃的玩家，经常用天马行空般的想象力玩出各种花样。比如，2009年，阿里巴巴总部从杭州西湖区搬到滨江高新区。这本是一次平常的企业搬家活动，但阿里巴巴将其设计成了一次共分102棒的接力跑。这和奥运火炬接力跑非常类似，而且102棒又巧妙地蕴含了马云宣称的要做102年的百年老店的含义。这次搬家最后成了阿里巴巴一次最好的公关活动。
阿里巴巴的每位员工在加入企业的时候，都必须从武侠小说中找一个花名来标签自己。当风清扬、郭靖、逍遥子、王语嫣这些名字在公司里飘过时，是不是会觉得这家公司有没有那么一点不正经，但却很好玩？
阿里巴巴可以说是最早开始“玩”的公司，随着玩具思维日益成为主流，不会“玩”的新公司就越来越少了。
导航App高德地图在晚高峰时，自动跳出的告示信息如下。
主公请三思！末将得到消息，中河立交桥附近有拥堵，需要这样方可避开……
报告主人，中河立交桥从环城北路到中河高架有320米拥堵，建议您开启导航绕行哟！
告示信息如图4-27所示。
图4-27 高德App提示信息
这类独特的玩家式话语对于和消费者构建良好的沟通是非常有效的。消费者在看到后，往往是会心一笑，在电光火石的一瞬间与产品“玩心通融”。
玩美主义与感官体验
如前所述，玩美感源自于五种感官的单独或交互体验。在产品相关的各个环节，如果能够根据玩家化的要求，有意识地从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五个感官通道来创新突破，往往能收到意想不到的奇效。
从现实情况来看，大部分的玩家化创新都是针对视觉通道的，在本书中引用的诸多案例也说明了这一点。但是，如果能够从视觉之外的其他四个感官通道来着力，在“人无我有”的前提下更容易出奇制胜。
在日本，当汽车行驶过马路时，驾驶者会听到越来越多的“马路歌声”。
这些“会唱歌”的马路是用特殊方法铺设的。施工者根据车辆的前行方向，在路面上挖出垂直方向的细小长沟，当车辆行驶的速度在限速范围内时，车辆轮胎就会与小沟产生震动，发出声音。通过调整这些细沟之间的间隔，就可以形成优美动听的旋律。
目前，日本14个都道府县的30多个地区都已经铺设了这种“音乐马路”。
从鸟取县米子市沿着47号县立公路向北出发，进入境港市时，轮下便会响起漫画《鬼太郎》的主题曲。《鬼太郎》是漫画家水木茂的代表作品，而境港市正是他的老家。2012年，鸟取县为了推广观光旅游，导入了333米的“音乐马路”，效果也是立竿见影，这条马路显著增加了县立公路的交通量，同时还缓解了并行国道的交通堵塞。
广岛县安芸高田市的县立道路，有270米的道路可以听到《红叶狩》。汽车驶过，右车轮下会响起太鼓的声音，而左车轮下则会响起笛声，形成优美的合奏。
和歌山县纪美野町也将320米国道改造成为了音乐马路。曲目是坂本九的《抬起头，看看夜晚的群星吧》。选择这首曲子，是因为当地有一座很大的天文台。自从有了这条会唱歌的马路之后，前往高野山的游客很多都会中途到美野町看一看。
这些“会唱歌”的马路，给了过往司机前所未有的听觉体验，激发出他们对当地特别旅游景点的关注，停留游玩，甚至吸引着他们多次前来。
英国希斯罗机场与香水制造商Design in Scent共同设计了一个“香氛地球仪”，摆放在出发大厅的中间。
旅客站在香氛地球仪前，只要在液晶屏幕上对应的国家国旗上轻轻一按，就能闻到从地球仪上的喷雾口上散发出来的独特香味。
中国是一种集合了寺庙香火味和桂花香的奇妙气味；巴西是一种集合了咖啡、烟草和茉莉香味的气味；南非是一种草原部落的原始麝香；泰国是一种混合了柠檬草、生姜与椰汁的综合香料味，让人马上联想起以酸辣著称的泰国菜；日本则是一种结合海藻、抹茶和龙涎香的混合香味，让人瞬间仿佛置身小渔村之中。
这些独特的嗅觉体验，让游客身不由己想要逐个体验一番。这是在世界其他机场都无法体验到的独特服务。希斯罗机场在让游客玩家们对不同国家的风味有了深刻记忆的同时，也让自己的形象伴随着这些妙不可言的气味永留旅客心间。
以优质服务著称的新加坡航空也充分利用了嗅觉通道来营造“玩美”体验。新加坡航空的所有空乘人员、供乘客使用的热毛巾乃至整个机舱的各个角落，都使用一款“史蒂芬佛罗里达香水”（Stefan Floridian Waters）。这款香水有效链接了乘客的感官与新加坡航空的品牌及服务。只要一闻到史蒂芬佛罗里达香水的气味，乘客们就会下意识地想到新加坡航空公司亲切的空中小姐以及她们贴心的服务。
相对而言，味觉通道和触觉通道的应用较少。味觉一般用于餐饮、食品行业。但我们更应该跳出这惯常的思维，在其他行业的产品体验过程中加入味觉驱动。同样，也很有必要有意识地引导消费者在触觉上加深体验。
当然，在利用不同感官刺激来践行玩美主义时，最好的做法是融合几种或全部感官通道，以形成神经刺激的合力，让消费者铭记难忘。
我们还必须了解到一个重要事实，即不同的消费者对于不同的感官刺激的应激程度是不一样的。有的消费者是视觉敏感，有的消费者是听觉敏感，有的消费者是触觉敏感，还有的消费者是多种感官敏感。
如果商家能够针对不同的消费者给出不同的感官刺激体验，有的放矢，结果自然是事半功倍。
最后，我们梳理出如图4-28所示的一个应用框架，用于指导在产品与消费者因应五种感官刺激来践行玩美主义。
图4-28 五种感官刺激
这个框架，可以有效提醒我们在围绕产品与消费者的各个环节不得忽略任何一种感官通道，并且致力于综合各种感官刺激，形成产品的独特感官配方，更好地呈现玩美主义。
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