玩具思维与玩家意识的四大动因

玩家意识是如何形成的？它的背后有哪些驱动力？

搞明白这两个问题，有助于我们更好地理解玩家意识，更好地应用玩家意识。由于玩家意识和玩具思维之间密不可分的关系，我们先来简短回顾一下玩具思维兴起的四大动因。

玩具思维兴起的四大动因

物质丰沛

在短缺时代，占据主导地位的必然是以解决某种功能性需求为目标的工具性产品。也正因为如此，玩具性产品往往在一开始不受人们待见。但是，当任一行业的商品供给极大富足之后，亦即工具性需求极大满足之时，玩具性产品必然会借势而出，趁势而上，并成为引领性的潮流。

顾客掌权

当物质丰沛带来的供大于求成为常态，消费者的买方议价能力必然随之高涨，这就使得现在的用户比以前拥有了更大的话语权。更重要的是，互联网正日益渗入日常生活，并日渐与人们的生活融为一体。在这样广泛的互联网化大背景下，消费者经由互联网的链接而成为了拥有强大话语权的群体部落。

原先曾经由强势厂商把持的决策权、话语权日渐转移到了消费者手上。消费者的选择反过来决定了厂商的选择。拥有了权力的消费者，在物质丰沛的时代背景下，必然顺心随意，倾向性地偏爱玩具性产品。

玩乐匮乏

玩乐是一种非常原始的行为。玩乐塑造了大脑，使动物们变得更聪明，更有适应力。在高级动物中，玩乐还培养出了移情能力，推动了群体性社会的成型。人类作为最具智慧的灵长类动物，当然也不例外。

人类离不开玩乐，但现实却是，人类越来越缺乏玩乐与游戏的时间了。人们不得不在工作中玩乐，在玩乐中工作，以作为补偿。玩具性产品由此应运而生，以随时随地满足人们的玩乐需求。

好奇驱动

人类的大脑天生更倾向于关注消极事物，这一机制有效地保证了人们高度关注环境中的威胁因素，以便更好地生存。而当人们感到安全时，就会表现出对新事物、新体验的好奇与渴望，并希望从自己的新探索中获得刺激与回报。这种“正面偏好”促使人们去探索新奇的、不确定的事物，当探索过程具备一定的挑战性时，大脑中与快乐情绪相关的神经递质——多巴胺的产生与释放就会加快。

相对于司空见惯的工具性产品，以时尚、新潮、酷炫为基本特征的玩具性产品更能激发顾客的好奇心，并带来愉悦感，从而诱引他们投入精力来了解、购买及使用。

玩家意识兴起的四大动因

相对于玩具思维的四大动因，玩家意识也有四大动因，如下：

本能觉醒

“人是最大的玩家。我们生而会玩，玩而进步。”

这是专门致力于人类与动物玩乐研究的医学博士斯图尔特·布朗（Stuart Brown）的肺腑感言。

作家史蒂芬·约翰逊（Steven Johnson）在TED演讲中讲述了一个很有意思的故事：

大概在43000年以前，一只年轻的洞熊死于位于今斯洛文尼亚西北边界起伏的山峦之中。又过了1000年，一头猛犸象死于德国南部。几个世纪过后，一只兀鹫也在附近死去。我们对于这些动物的死亡原因几乎一无所知，但是跨越时空的不同物种分享了同一个惊人命运。在它们死后，它们身上各有一块骨头被人类手工制作成了长笛。

史蒂芬·约翰逊说：“想一下这件事。想象自己是一个40000年前的穴居人。你掌握了火的使用，你制造了狩猎的简易工具，你学会了如何用动物皮毛制作的衣服在冬天为自己保暖。下一步你会选择发明什么？选择发明笛子会看起来很荒谬，一种能够产生无用的空气分子震动的工具。但事实上，这就是我们的祖先做的。”

史蒂芬·约翰逊揭示了人类在进化之初就拥有玩的本能。这位博学多才、敏于思考的作家在对人类历史做了深入考察后总结道：“在发明创造史当中，这却出乎意料的常见。有时人们发明工具，是因为他们想要存活下来，或者喂养他们的孩子们，或者是攻占附近的村庄。但是很多情况下，新想法之所以会产生，仅仅是因为它们很有趣。更加奇怪的是：很多用于玩乐的，看似琐碎的发明，最后却在科学、政治和社会上引起了重大变革。”

但是，当人类逐渐进入文明社会之后，玩乐却越来越难以登上大雅之堂了。

特别是对中国人来说，“玩”被当做了万恶之源。诸如“玩物丧志”“业精于勤荒于嬉”等告诫更是让人对“玩”敬而远之。孩子从小就被灌输这样的观点，长大后自然视“玩”为敌。很多成年人几乎完全丧失了玩的能力，甚至大多数孩子也被剥夺了玩的权利。

这种丧失“玩乐本能”的情形也不仅出现在中国。

美国加州理工学院的喷气动力实验室（JPL）是首屈一指的航空航天研究机构。这个实验室的科学家和工程师们曾经设计出登陆月球、火星的探测器，最早帮助人们进入了太空时代。

但是，到了20世纪90年代，实验室的负责人在大批老科学家和工程师退休后，却发现后继乏人。他们招募的来自麻省理工学院、斯坦福大学、加州理工学院的高材生们个个学识渊博，能力出众，但是却不善于将复杂项目从理论导入实践。和他们功勋卓著的前辈们不同，这些年轻的工程师们无法找出他们所从事的复杂系统的主要缺陷，并将其打碎、拆解、梳理出关键部分，以创新的方式重新安排，从而导出解决方案。

JPL经过比对研究发现，那些擅长解决难题的老工程师在他们的年轻时代，曾经亲手拆解过钟表、制作小型赛车、修理各种家具等。而JPL后来招募的那些年轻人，在孩提时代大部分缺少这样的手工活动。谁也没有想到，这些儿童期的手工玩乐竟会如此重要。

后来，JPL把求职者会不会玩当做求职面试的重要录取标准。

人类玩乐的本能已经被压抑太久了。现代生活的巨大压力让人们喘不过气来，人们急需补偿性的释放。

互联网的兴起终于给了人们一个释放的机会。而那些新生代，则一开始就尽情地浸入在这种充满玩乐自由的氛围中。于是，人类的玩乐本能开始觉醒。年轻一代自不必说，即便是上了年纪的人，也开始穿着更为鲜艳的服装，说着更为时尚的话语，甚至开始玩孩子们的游戏。

本能觉醒之后，玩家的创造力是惊人的。斯图尔特·布朗说：“一旦人们知道玩乐的作用，他们就能学着逐渐将激动和冒险的感觉带回到他们的生活中，使工作成为玩乐生活的延伸，实现与世界的完全融合。”

比如，英国的加文·门罗（Gavin Munro）用十几年的时间直接在地里种出了家具，如图3-1所示，这是一把种了12年、经过无数次修剪成形的椅子。

图3-1 门罗“种”出的椅子

加文种家具很快就上了规模，到了2016年，他一次性种出了400张桌子、椅子，而且被订购一空。

无独有偶，中国山东莱西的果农张为仁经过10年精心培育，用桃树“种”出了桌椅，桌椅上还长着鲜嫩的桃子。2016年，张为仁带着做成的首套4把桃树椅子和1张圆桌样品参加展览会，立刻引起客商的注意，目前，1把桃枝椅子的售价就到达2万多元。

诸如“种家具”这种天方夜谭式的奇想，如果不是由于玩家意识的觉醒，就算是搜肠刮肚，也是想不出来的。

心理学大师卡尔·荣格说：“创造不是来自智力，而是来自源于内在需要的游戏本能。创造性头脑与它所钟爱的对象玩耍。”

这正是玩家意识的创造力和能量所在。

游戏熏陶

玩家这个词，本来就最常用于游戏领域。现在，如火如荼的游戏世界正在侵袭、改变现实世界。

首先来看看两个惊人的数据，如图3-2所示。

图3-2 2008年至2016年国内端游和页游用户规模

所谓“端游”，是指需要下载客户端的游戏。所谓“页游”是指随时随地打开网站就能玩的游戏。上述这两类游戏的玩家均数以亿计。

此外，根据艾瑞咨询发布的《2016Q2中国手机游戏市场季度监测报告》，2016年上半年中国手机游戏用户规模已经达到5.12亿人次。

另据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）、国际数据公司（IDC）联合发布的《2017年1—6月中国游戏产业报告》显示，2017年上半年中国游戏用户规模达5.07亿人，同比增长3.6%。(www.xing528.com)

2017年6月，IDG支持的极光大数据发布了《王者荣耀研究报告》。报告显示，2017年5月份，《王者荣耀》的用户规模超2亿，渗透率高达22.3%，其中，女性用户占比54.1%，《王者荣耀》大约吸引了1.08亿女性玩家。这个数量超过阿根廷和加拿大的人口总和。

一般来说，传统网游玩家大多数是男性，女性用户构成比例较低，但《王者荣耀》这款手机游戏却让女性玩家脱颖而出。

上述数据足以说明，这个社会的主流活跃人群中有很大一部分处于与游戏的亲密接触之中。

根据CNNIC对于移动游戏用户行为的统计，用户每日游戏的频率在下降，而每次游戏的时长在上升，呈现了“低频次、高时长”的态势。其中，2015年每日游戏时间超过2小时的用户占比达到25.3%，相比2014年的14.6%明显上升。对用户使用场景的统计显示，超过70%的用户在晚上睡觉前、周末或休假等大段空闲时间玩移动游戏。用户已经不仅将碎片化的时间用于玩移动游戏，而是更倾向于利用大段空闲时间。

数以亿计的人参与游戏，而且参与游戏的时长越来越长，这意味着什么？

2006年，印第安纳大学医学院对44名刚刚玩过暴力电子游戏或非暴力电子游戏的年轻人的大脑进行了扫描。在玩暴力游戏者的大脑中，负责激发情绪的杏仁核变得异常活跃，而负责自我控制、克制和专注的前额叶活跃度下降。玩非暴力游戏者的大脑则没有出现这些变化。

研究表明，观看屏幕上的暴力或威胁性画面会导致肾上腺素分泌激增。这是一种当面对真实生活中的危险时令身体准备战斗或逃跑的人体激素。

这说明，身体分辨不出真实的暴力和幻想的暴力。

这是非常关键的一个结论。我们不是要拿暴力说事，而是想表达，当玩家经常长时间地沉浸在游戏中后，游戏里的场景、人物、行为模式、合作模式都会对玩家的大脑造成持续的影响。游戏的核心是“玩”，但游戏玩家很容易在无意识中将游戏模式对接现实，从而在现实中玩，在玩中改变现实。

在《玩具思维》一书中，我们重点说明了玩具思维和游戏化思维的区别。玩具思维是做好玩的事，游戏化思维则是好玩地做事。而在本书中，我们则要强调玩具思维与游戏化思维的结合。

我们都处在游戏的熏陶之中，游戏已经通过改变玩家的大脑而改变了我们的现实。游戏的种种规则与玩法，完全可以借鉴到现实的生活与工作中，让人们伴随着快乐激素的燃烧，在兴奋中更好地完成任务。

参与游戏，让玩家意识变得更为突出、敏感。

传播示范

人类是一个极其善于模仿的物种。

在人类的大脑中，有一种叫作镜像神经元的细胞。人类的认知能力、模仿能力都建立在镜像神经元的功能基础之上。

1996年，意大利帕尔马大学的里佐拉蒂教授和同事们发现在恒河猴的大脑中存在一种特殊神经元，能够像照镜子一样通过内部模仿而辨认出所观察对象的动作行为的潜在意义，并且做出相应的情感反应。他们把这类神经元命名为镜像神经元。1998年，里佐拉蒂根据经颅磁刺激技术和正电子断层扫描技术得到的证据，提出人类也具有镜像神经元。人类正是凭借镜像神经元系统来理解别人的动作意图，同时与别人交流的。

镜像神经元的存在使得模仿成为了人的基本能力。

法国社会学家塔尔德（G.Tarde）最早对模仿进行研究，并于1890年出版了《模仿律》一书。他认为模仿是“基本的社会现象”，并提出了三个模仿律。我们重点来看和本书相关的两个模仿律：

（1）下降律

社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。

（2）几何级数律

在没有干扰的情况下，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延。

下降律在当下的互联网玩家时代略作修改就更准确了：在玩家游戏中，后继者具有模仿先行者的倾向。

我们已经看到过很多个玩具思维的案例了。当一个玩具性产品或服务被先行者率先使用，并在社交媒体上分享之后，很多后继者就接二连三地进行模仿。在模仿中学习，在学习中传播。

紧接着就是几何级数律在起作用了。传播借助互联网介质的威力，很快就能达到数以亿计的规模。

比如，人民日报客户端在八一建军节前夕推出了“军装照H5”，很快就在微信朋友圈中达到了刷屏的效果。这种病毒式的传播就是源自人与人之间的简单行为模仿。据腾讯云+峰会透露，最高峰时，1分钟内有117万人使用这个H5页面生成自己的军装照。截至目前，这个H5页面已经被浏览超过10亿次。

英美两国的心理学家对于社交网络之于时尚风潮的传播影响做了专门研究。

人们往往会选择效仿在社交平台上看到的各类服装、饮食以及生活状态，这就是典型的“追赶潮流”的心态，并且这种心理活动在女性中更加普遍存在。

心理学家们面向20岁左右的青少年做了一项随机调查。调查的内容非常简单，就是简单谈谈社交网络给你带来的影响。大多数青年表示，他们经常会在Facebook上看到自己朋友的一些实时动态，这些动态包含的内容也相当广泛，比如饮食、健身、休闲、娱乐项目、心情、感情生活等，人们在无意中就会把自己与好友的生活状态进行比对。

参与调查的青少年声称，如果发现自己的生活状态不如别人时，就会产生自卑感。

英国心理学家帕特亚·埃克莱儿（Patya Eckler）在第64届国际网络交流大会发表演说称：“相比于电视、广播等媒体平台，社交网络让人们形成的自卑感更加深刻，因为在电视上我们关注到的大多是一些明星或上流社会的人，这些人最多会让人们产生羡慕感，可是在社交网络上，我们看到的都是自己最熟悉的亲人、同事还有朋友，这些人对我们的打击要远远大于那些遥远的社会名流，此时酝酿出来的就不再是简单的羡慕了，而是更加危险的嫉妒心理。”

其实，无论是自卑，还是嫉妒，这两种情绪都会触动人们去模仿让他们产生自卑或嫉妒的人，这本质上也是一种传播示范。

哲学家丹尼尔·丹尼特（Daniel Dennett）说：“一辆装有刹车装置的马车不仅能够将粮食或货物四处运输，它还能使安装刹车装置这一理念在人们的大脑中广泛传播。”

这个马车的比喻虽然有些过时，但丹尼特的观点却是无比正确的。在互联网时代，传播示范，以及此后的模仿，正是玩家意识得以迅速蔓延的重要原因。

自控弱化

自控是需要耗费心理能量和生理能量的。

心理学家马修·加略特（Matthew Gailliot）在实验中发现，当人们完成了一系列自控力任务（集中注意力或控制自己的情绪）后，人体的血糖含量会降低。那些参与实验的人中，血糖含量下降得越多的人，在下一个自控力任务中的表现就越差。

马修认为，自控消耗了身体的能量，而能量的消耗又削弱了意志力。

为了再次确认这一假设，他给这些意志力消耗殆尽的人们每人一杯柠檬水。其中一半的人拿到的是含有糖分的柠檬水，另一半则是纯柠檬水。那些喝含糖柠檬水的人，在补充了糖分之后，自控力恢复了，在后面的任务中表现良好；而那些喝不含糖柠檬水的人，自控力越来越弱，在后面的任务中表现越来越差。

生活于当下的人们，面临着越来越快的节奏，越来越大的压力。互联网和移动互联网又调动起了人们即刻响应的本能。手机、微信、QQ、各种App，滴滴一响，就把人们的时间切成碎片，人们忍不住马上要去翻看浏览，甚至马上回复。这样的生活状态需要人们耗费大量的能量，强化自控力去应对。在能量耗尽之后，人们的自控力大大下降，就很难经得起各种玩乐的诱惑了。

自控弱化，导致人们更为贪玩，并希望参与各种玩乐来舒缓压力，逃避现实，这也是导致玩家意识兴起的重要原因。

总而言之，本能觉醒、游戏熏陶、传播示范和自控弱化这四大因素推动玩家意识成为消费者主导性的心智模式。

史蒂芬·约翰逊说：“必要需求并非总是发明之母。娱乐的思想状态在根本上是探索性的，我们在周围的世界里追寻那些新的可能性。而这种追寻就是为什么在那么多经历中，开始时简单的快乐和娱乐，最终却导致我们成就深度突破的原因。这会告诉我们如何在学校教育孩子，如何在我们的办公场所鼓励创新。当我们这样认识娱乐和愉悦的时候，也会帮助我们预测接下来会发生的事，你会在人类最具娱乐性的地方预见未来。”

玩家意识正是史蒂芬·约翰逊所描述的用来认识娱乐和愉悦的方式。商业的未来是可以预见的，那就是为消费者提供娱乐，创造愉悦。

管理学大师德鲁克曾经说过：“企业的唯一目的就是创造顾客。”或许，我们现在应该把这句话改为：

企业的唯一目的就是为玩家化的顾客创造愉悦。

在玩具思维的大时代，商家只有充分认识，并充分利用玩家意识，才有可能实现这个唯一的目的。