消费者身份定位的演化：从顾客到用户到玩家

“我是谁？”这个千百年来最经典的哲学之问会不会出现在顾客的消费场景之中？

从一般的情形来看，消费者并不会在意识层面直截了当地自我提问这个问题。但这并不代表这个问题不会在消费者的潜意识层面浮现。

实际上，消费者购物的时候，也许更可能会问自己另外两个同属于哲学范畴的问题：“我从哪里来？”和“我要去哪里？”

当然，这两个问题也是用改头换面的方式呈现的。消费者不太可能用哲学意味极浓的话语形式来自我提问。事实上，“我从哪里来？”就等同于消费者的购物动机——“我为什么要购买？”“我要去哪里？”则等同于消费者的购物目的——“购买之后我能得到什么？”

这两个问题的答案背后，其实就把消费者的自我身份定位给衬托出来了，“我是谁？”也就脱颖而出了。

消费者做出购买行为，内心往往渴望得到的是某一种价值，而不仅仅是产品或服务的本身。营销学上有一个非常著名的论断，是由哈佛大学著名的市场营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）提出来的。他说：“顾客想要的不是一个1/4英寸的钻头，而是一个1/4英寸的洞！”

钻头只是需求的表象，孔洞才是需求的实质。

就商品所能为消费者提供的价值而言，无非有三类，分别是工具价值、玩具价值和道具价值。

如果某件商品能够满足消费者某个基本功能性需求，这件商品就具备了工具价值。比如，一个消费者为了准确掌控时间，需要买一块手表。他可以随便到电子市场上花几十元钱买一个电子石英手表。这个电子表就具备了工具价值。

如果某件商品在满足基本功能性需求之外，还能为消费者带来某种独特的情感体验，这件商品就具备了玩具价值。比如，斯沃琪（Swatch）手表不但具备报时的工具价值，同时也因其时尚酷炫的设计而具备了玩具价值。

如果某件商品还能够让购买它的消费者对外呈现出独特的品位、素养，乃至于身份、地位以及其所属的阶层，那么，这件商品就具备了道具价值。

比如，同样是手表，如果仅仅是为了掌控时间，几十元的电子表就足以满足这个工具性需求了。如果还要把手表当做配饰，展现自己的时尚品位，几百元的斯沃琪就可以满足这个玩具性需求了。但只有几万元甚至几十万元的劳力士（Rolex）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）这些奢侈品牌才能凸显佩戴者的身份地位。

我们再倒过来看，追求工具价值的消费者、追求玩具价值的消费者、追求道具价值的消费者以及追求上述三种价值的组合套装的消费者，他们的自我身份定位又有哪些明显的或微妙的不同呢？

再从思维层次来看，消费者的购买行为背后既有无意识的一时冲动，也有有意识的深思熟虑。但不论是有意识，还是无意识，深挖大脑的底层，都可以找到源自“我是谁”这一终极诘问的消费动机。

所以，本章我们来梳理一下在商业的递进发展过程中，消费者与之相适应的自我身份定位的迭代演化。

当然，我们的重点还是会放在玩具思维大趋势下消费者的玩家化以及玩家意识的觉醒上，以便为当下及未来提供可靠的指引。

表2-1所示为消费行为的哲学比对。

表2-1 消费行为的哲学比对

顾客、用户与玩家

语言是思维的外衣，尤其是无意识状态下呈现的语言，更能揭示思维的真相。这一条心理学规律为我们对消费者的不同称谓展开分析提供了可能。

大体而言，消费者的称谓经历了从“顾客”，到“用户”，再到“玩家”的变化。

为了更好地阐明消费者身份意识在互联网冲击下的颠覆性变化，我们从语言学的角度来梳理一下消费者身份意识从顾客到用户，再从用户到玩家的整个演化过程。

要特别指明的是，将消费者称为“用户”是互联网的商业应用发轫之后出现的。与之相匹配，同时经常被言及的是“用户思维”。所谓“用户思维”，一般的描述是“以用户为中心”“站到用户的角度去思考”。但是，这和“以消费者为中心”“以顾客为中心”的说法到底有什么本质上的不同呢？所以，从这个角度来理解“用户”并非正解。本书所称的“用户”与上述解释完全不同。

其次，还要说明的是，当下以及未来很长一段时间内，消费者都将处于从“用户”到“玩家”的转变过程之中。本书正是为了帮助大家辨识、理解并适应消费者身份意识的这一重大转变而创作的。

接下来，我们来详细剖析“顾客”“用户”和“玩家”这三个称谓。

“顾客”中的“顾”字，是光顾的意思。这鲜明地揭示了一种动作或行为的指向性，说明商业发展在很长的一段时间内，无论是山村乡间的集市，还是城市中心的百货商场及城外远郊的大卖场，商家总是固定不变的，而消费者必须动身前往光顾。这也说明，商家以其静而彰显主动权，顾客因其动而凸显被动性。

再来看“客”字。“顾”与“客”相连，正反衬了商家是“主”。主人待客，固然是要讲究一点礼貌，但决定权终究是在主人手上的。身为客人的消费者，是做不得主的。

这也决定了，“顾客”这样一个身份定位的重点就在于购买这个交易环节。顾客无事不登三宝殿，进店就是要完成交易。只要一完成购买，顾客和商家的关系也就结束了，双方都没有太强烈的意愿继续保持联系和沟通。一般而言，当顾客再次回来找商家的时候，往往意味着商品出现了某些问题。

在“顾客阶段”，权力往往由商家独揽，顾客几乎没有什么发言权。这主要体现在顾客无法就商品的品类、种类、款式、尺寸、包装等因素发表意见，只能在现有的供应品类中进行有限的选择。

顾客缺乏主动权，也与这一阶段物质匮乏的总体环境相关。因为供不应求，顾客不敢挑三拣四，只要能够买到，就已心满意足。所以，这一阶段，顾客是购买敏感的，以完成交易，拥有商品为第一要务。

再来看“用户”。

用户的“用”字，是使用的意思，“户”在此处是“人家”的意思，和“专业户”大致一致。合起来，“用户”真正的含义就是“使用产品的人”。这个涵义就和“顾客”完全不一样。当消费者以“顾客”的身份出现的时候，其所呈现的是消费者与商家之间的关系。而当消费者以“用户”的身份出现的时候，其所呈现的是消费者与产品之间的关系。这两者是完全不一样的。当那些互联网思维的忠实信徒大声疾呼“用户思维”的时候，往往并没有认识到这一点。

“顾客”光顾商家的时间是有限的，可以约略视为一个时点。而“用户”使用产品的时间则是连续的，往往是一个较长的区间。顾客完成购买后，与商家的关系就结束了。而“用户”完成购买后，其与产品的关系才刚刚开始，并且此后一直处于使用过程中，也就让自己与产品的关系一直延续，从而在整个过程中都有强烈的意愿与出售产品的商家保持沟通，以维护使用过程的顺畅，并期望商家能够随时解决自己在使用过程中遭遇的种种问题。

正因为“用户”这个身份定位，消费者在购买的时候会特别重视产品的各项工艺参数，往往以性价比作为购买决策的重点。同样，在使用环节，消费者会特别重视自己的体验感。

在“用户阶段”，消费者渐渐摆脱了“客”的束缚与局限，权力开始向用户转移，用户的体验与反馈逐渐成了商家（并会传导至厂家）的努力方向。在这一阶段，用户的满意标准是追求使用时间长，使用体验好。

“用户”之所以能够日渐掌权，也与这一阶段物质日渐丰沛，供过于求的总体环境相关。因为选择丰富，用户可以挑肥拣瘦，以最优的性价比为依据寻找自己心仪的商品。

这一阶段当然也与互联网的商业应用日渐成为主流密切相关。但我们对于“用户”这一称谓的理解，和惯常的互联网思维下的所谓“用户”是截然不同的（关于这一时代大背景的介绍，详见《玩具思维：改变未来行业的新思维》一书，在此不再赘述）。

当玩具思维取代工具思维成为新的主流商业趋势之后，消费者的身份定位也从“用户”转向了“玩家”。

玩家与用户有一点是相似的，即他们呈现的都是与产品之间的关系。但同样是与产品的关系，“玩”和“用”是完全不一样的。“用”是被动的，当需求出现的时候，用户才会去使用产品。比如，当消费者需要钻孔的时候，才会想到用电钻。但“玩”是主动的，需求往往是消费者主动创造出来的。比如，消费者会想方设法、见缝插针地玩手机上的游戏。这样，“用”与“玩”虽然都延续一个较长的区间，但“玩”的频率明显要高于“用”。可见，用户是与工具思维密切挂钩的，而玩家自然是和玩具思维形影不离的。

“玩”和“用”的重大区别还在于，“用”是表层的，而“玩”是深层的；“用”不涉及情感，用户与商品只存在外在联系，而“玩”必然投入情感，玩家与商品建立由外而内的情感链接。

玩家的“家”，是“有专门知识或技能的人”之意，比如思想家、政治家、心理学家等。这也意味着“玩家”在与产品的游戏般的频繁互动中，经验日渐精纯，开始有类似于专家的积累。

显而易见，“玩家”对于产品所能带来的玩娱效果的要求是十分严格的，甚至是十分苛刻的。玩家的标准是追求“好玩”，即新潮、时尚、酷炫。不符合这些标准的商品，即便工具性再强大，也很难获得“玩家”的青睐。

在“玩家阶段”，权力已经完全向玩家集中，玩家的好恶将成为决定商家生死的最重要因素。权力的转移，使得商家必须绞尽脑汁，推陈出新，以便迎合玩家的需求变化。

总而言之，“顾客”“用户”和“玩家”，并非只是字面上的不同，而是代表着完全不同的消费心智模式。

“顾客”，是指“前来光顾的客人”。

“用户”，是指“使用商品的人”。

“玩家”，是指“将商品当成玩具，追求玩娱体验的人”。

消费者称谓的剖析如表2-2所示。

表2-2 消费者称谓的剖析

为了更明晰地区隔消费者（customer）在商业进化不同阶段的这三个称谓，我们不妨借助对应的英文单词来进一步强化：

顾客——Shopper

用户——User

玩家——Player

用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的商品品类、购买频次和购买数量。玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。即使某件商品功能性不足，性价比较差，但只要好玩、酷感、时尚，也会得到玩家的热烈追捧，甚至一部分玩家还会成为忠贞不贰的铁杆粉丝。

简而言之，“用户”是价格敏感、情感不敏感的；“玩家”是情感敏感、价格不敏感的，如表2-3所示为消费者身份定位的演化对比。

表2-3 消费者身份定位的演化

庄家、专家与玩家

在厘清了消费者身份定位的演变之后，我们还面临着另一个问题。这就是：与消费者面对面接触的商家，是否也因应着消费者身份定位的变化而变化呢？

答案是肯定的。

不相匹配的身份互动模式必然造成双方意识认知层面的不相匹配，从而为双方的沟通制造阻抗，也就不能让商业行为顺畅完成。

事实上，与消费者身份意识演化的过程相对应，商家的身份定位也经历了（或必须经历）一个大致同步的演化。

在物质匮乏的阶段，每一种商品都是用于满足消费者衣食住行诸方面的基本功能性需求的。故而，每一种商品都可以视为一种工具，对应满足某一种需求。市场权力是掌握在控制了稀缺资源的一方的。物质匮乏，企业和商家就拥有绝对的话语权，消费者不但只能俯首帖耳，而且还要趋之若鹜地排队，甚至抢购供给严重不足的商品。两者之间的关系就如同庄家与散户一般，消费者完全唯企业/商家马首是瞻。

在顾客阶段，商家掌握一切权力，因而是以说一不二的“庄家”面目出现的。相对于极其强势的庄家，顾客的身份定位可以用“散户”来类比。作为散户的顾客几乎没有别的选择，只能听任庄家做主。散户的“散”字也特别表明，顾客是一些互不连接的“散兵游勇”，只是以个体的面目来与商家打交道。这进一步削弱了消费者的议价能力、对抗能力。作为庄家的商家，利用自己的强大实力，很容易各个击溃有意见的、不满意的消费者。

随后，社会的发展逐渐进入了富足时代，企业/商家之间的竞争空前激烈，商品被大量生产，但也日益出现了同质化竞争的趋势。这时候，企业不再像匮乏时代那样无视消费者，而是开始重视消费者了。但此时的消费者仍然没有什么话语权，商品的设计、形态、价格、渠道等要素依然为企业所垄断。消费者只是无知的用户，而企业/商家则是其所在领域的专家。

在用户阶段，消费者日渐觉醒。随着权力逐渐向消费者转移，商家必须以“专家”的身份出现，为用户排忧解难。用户与专家之间出现了沟通与反馈。但是，由于专业知识壁垒的存在，用户在专业知识上依然比较弱势，还是要依赖商家的判断与意见。也正因为此，商家自以为是的感觉还是较为浓重。

再以后，随着互联网的出现以及迅猛发展，普通的消费者被赋予了前所未有的话语权，从而也开始学会表达自己的个性化需求。此前被严重压抑的玩乐需求也通过互联网渠道尽情释放，并在集体意义上将整个时代推向了娱乐至死的高潮。这个时候，超越基本功能性需求，额外为消费者提供时尚、酷炫、新潮、好玩的情感性需求就成了新的主流，这就是取代工具思维的玩具思维。在玩具思维的时代，消费者转而成为掌权者，其身份意识也日益转换为玩家。只有那些新奇好玩的商品才能抓住他们日渐碎片化、转瞬即逝的注意力，并积极参与到商品从设计制造到营销服务的全流程中。

既然顾客已经化身为玩家，如果业已失去了掌控权的企业或商家不能及时转变自身的身份定位，又怎么能与消费者（玩家）同频共振，赢得他们的欢心呢？

在玩家阶段，商家必须以玩家的身份与同样身为玩家的消费者同欢共乐，共同参与到商品从生产到营销的全过程中去。在这一阶段，消费者已经可以通过互联网快速链接为一个强大的整体，从而拥有了强大的权力。

用户阶段与玩家阶段，商品供应均处于富足阶段，但还是有很大的不同。用户阶段是同质化富足，而玩家阶段则是个性化富足。追求时尚酷炫的玩家，绝不会心甘情愿地接受同质化的产品或服务。从而，商家必须以感同身受的玩家心态来为消费者提供个性化的满足。

所以，商家身份定位与消费者身份定位的对应应该是这样的：

庄家——顾客/散户

专家——用户

玩家——玩家

同样，我们还可以用英文单词来明晰商家在商业进化的不同阶段与消费者对应的这三个称谓：

庄家——Dealer

专家——Expert

玩家——Player

也就是说，在玩家阶段，商家与消费者之间所要打造的新型关系应该是一种平等共鸣的玩伴关系（玩家对玩家）。而无论是在顾客阶段，还是用户阶段，商家与消费者之间都是不平等的关系。顾客阶段，商家因供不应求而获得掌控地位；用户阶段，商家因专业素养而获得强势影响；而到了玩家阶段，只有会玩善玩的商家才能拥有与消费者平等对话的可能。僵化于固有模式的商家，只能沦为弱势群体，在玩家鄙夷的目光中黯然退出市场。

最后，我们用一张表格来总结在不同演化阶段商家与消费者的身份对应，如表2-4所示。

表2-4 不同演化阶段的商家与消费者身份对应

玩家意识的双向定义

我们在第一章中已经给出了“玩家意识”的定义。

所谓“玩家意识”，就是指在玩具思维大趋势下，消费者日渐意识到了自我身份定位上的玩家化，从而在消费行为上表现出种种新奇的言行举止。

这个定义是基于消费者立场的。前文已述及，在玩家时代，商家必须与消费者共建新型的玩伴关系。玩伴关系自然是双向互动以寻求共鸣的，从而我们也必须给出基于商家立场的“玩家意识”的定义。

所谓“玩家意识”，就是指企业或商家准确认知到消费者在身份定位上的玩家化趋势，并在整个价值链上作出适应性调整的一种指导思想。

这两个定义属于一体两面，也只有将商家和消费者两个立场比对观照，才能真正透彻理解玩家意识的内涵与价值。

玩家的身份逻辑层次

为了更好地厘清玩家的特质属性及行为模式，我们“身份行为学”中的身份逻辑层次框架再对“用户”和“玩家”做一个对比，以加深认知，并借此帮助大家初步掌握如何运用身份逻辑层次框架来体现玩家意识，实施玩具思维。

如表2-5所示为身份逻辑层次。

表2-5 身份逻辑层次

在身份逻辑层次框架中，“身份”是最高的一层，其对应的问题就是“我是谁”。一个人在解决了“我是谁”的身份问题后，随之而来是，为了和这个身份相匹配，这个人需要具备什么样的价值观，也就是价值评判标准。或者说，只有具备了什么样的价值评判标准，才能够说这个人与第一层次的身份是一致的。这一层次对应的问题是“为什么”。第三层次是“能力”，即当“身份”和“价值观”确定后，应该具备什么样的能力，或存在什么样的能力欠缺，对应的问题是“怎么做才能成为那样的人”或“怎么做才能被别人认为是那样的人”。第四层次是“行为”，对应的问题就是“做什么样的具体行为”。第五层次是“环境”，即“在什么时间”“在什么地点”实施符合身份定位的行为。

身份逻辑层次自上而下是贯通的。上一层次的确定，自然会引发下一层次的配合；上一层次的变化，也会引发下一层次的变化。

我们先用这个身份逻辑层次框架来剖析“用户”这个身份定位，如表2-6所示。

表2-6 “用户”身份定位

“用户”的大脑运行的是“工具思维”，为了某个特定的功能性需求而购物。只有那些性价比高、省钱省时、有用、好用、耐用的商品才符合他们的价值标准。他们的价值观是价格敏感。为了完成这样的购物目标，用户必须对所要购买的商品的品牌影响力以及性能有一定的了解，才能做出购物决策，这就需要在能力层面上的学习，向着专家的方向去学习，但这种学习在本质上是被动的。用户的购物行为往往表现出对不同商家、不同品牌的频频比对，即货比三家，价比三家。用户对购物环境的要求中规中矩，只要能够顺利方便地完成购物目标，至于其他方面并没有什么特别的要求。

我们再用身份逻辑层次框架来剖析“玩家”这个身份定位。

“玩家”的大脑运行的是“玩具思维”，基本的功能需求并不是他们最重要的价值标准，那些时尚、酷炫、新潮、拉风、好玩的产品才能符合他们的要求。他们对于价格根本不敏感，他们的价值观是情感敏感。在能力层次上，玩家会主动参与、积极创造。这和“用户”的被动学习有着根本性的区别。玩家在行为上的主要表现是去体验产品，他们需要的是深刻触及各种感官的体验。对于购物环境，玩家要求不落俗套，能够激发他们的好奇心和新鲜感，足以刺激他们的神经。

接下来，我们用几个案例来加以具体说明。

一般来说，消费者购买搅拌机，就是购买它的工具价值，用搅拌机来粉碎咖啡豆、各种坚果、各类食物纤维，或者是用于打肉馅、制沙冰、搅拌面团等。从上述目的出发购买搅拌机的消费者，显然是“用户”。

但是，你听说过把搅拌机当做“玩具”的消费者吗？他们购买搅拌机，并不是为了完成厨房里的各种任务，而是要试试搅拌机能不能把各种稀奇古怪的东西搅碎。这样的消费者，显然不是“用户”，而是“玩家”。

这款被消费者当作玩具的搅拌机的品牌是Blendtec。Blendtec是由美国犹他州的汤姆·迪克逊（Tom Dickson）于1975年创立的，一直专注于研究生产家用级和专业级搅拌机。从2006年开始，Blendtec的创始人汤姆·迪克逊在视频网站Youtube上发布了一系列《Will It Blend？》（《它能被粉碎吗？》）的视频在网络上迅速爆红。迪克逊用Blendtec搅拌机做测试，把各种各样的物品，包括塑料玩具、灯泡、球杆等各种各样稀奇古怪、意想不到的东西扔进了搅拌机中，看它们能否被打成粉末。

这其中最引人关注的是对iPhone系列手机的搅拌测试。

2007年，苹果公司推出了第一款智能手机iPhone 3G，这款手机号称“重新发明了手机”，酷炫之极，一机难求，绝大多数追求新潮风尚的人们，都希望得到这样一部iPhone手机，但Blendtec却把它扔进了搅拌机。伴随着人们的阵阵惋惜，一部崭新的iPhone 3G在Blendtec搅拌机的轰鸣声中被搅拌成了一堆粉末。这一视频被网民们疯狂点击浏览，从此，对于苹果公司系列产品的“粉碎性打击”也成了Blendtec公司的保留节目。

每当苹果公司推出新产品时，就是Blendtec搅拌机大显身手之际。苹果公司的各大招牌产品都没能逃过Blendtec搅拌机的魔爪。在粉碎金色的iPhone 5S时，迪克逊还特意在现场安排了一个身穿金色西装、镶着金牙的“博士”搭档，以提升强调效果。

Blendtec随后将这个视频节目发展成为YouTube上的固定栏目，目前在维基百科上可查到的节目已经有150期之多。

对于那些可能带来安全隐患的产品，Blendtech会在视频上注明“不可以在家里尝试”的字幕，而那些没有什么风险的，当然也会标注“可以在家尝试”，这其实是在无形中鼓励消费者自行在家体验。

事实上，确实有很多消费者加入了测试的行列。Blendtec适时推出了搅拌机大赛，鼓励消费者大胆尝试去粉碎自己生活中的各种稀奇古怪的东西。最终的获胜者可以获得一台限量版的镀金Blendtec搅拌机。

目前，《Will it Blend？》系列视频在YouTube上的播放总量已达累计2亿次。与此同时，Blendtec搅拌机的销量已经增长了5倍。

我们不妨思考一下，在剧增的销量中，有多少是“用户”贡献的？有多少是“玩家”贡献的？有多少是或多或少从“用户”转化成“玩家”的消费者贡献的？

事实上，很多购买Blendtec搅拌机的顾客并不是把它当作一个工具来买的，而是当作了一个玩具，毕竟为了参加搅拌机大赛，必须得拥有一台搅拌机。买来之后，他们也不是要将机器用于粉碎各种坚果或蔬菜，而是要试试能不能搅碎自己的球鞋、罐头、铁钉等等匪夷所思的东西。正儿八经的顾客或者说用户，是绝对想不到将这些非食品类的东西丢进搅拌机的。

在这个案例中，我们可以明显地看到，如果消费者的自我身份定位是“用户”，他会因为自己的功能性需求去选购搅拌机。但是，他不一定会选Blendtec，因为在搅拌机这个细分品类中，厂商及品牌很多，选择非常丰富。在技术与性能上和Blendtec不相上下，甚至略胜一筹的就有Vitamix这一品牌。但这两个品牌的搅拌机价格不菲，属于高质高价产品。如果考虑价格因素，要买便宜一点的，还有更多的品牌可供选择。总之，整个过程必然体现出“比较”两个字。

但是，如果消费者将自我定位为“玩家”，则非Blendtec不买。因为玩家的行为模式是“体验”。玩家就是为了亲身体验《Will it blend？》视频中的那种完爆一切的畅快感。而且，玩家的能力层次是主动创造，他们不但要体验汤姆·迪克逊已经有过的体验，而且会去创造其他人都还没有体验过的独特经历。这也充分证明了，用户是寻求外部环境上的方便快捷，而玩家则是希望外部环境能够为他提供追求刺激的可能性。

可见，对于消费者来说，“我是谁”是一个至关重要的问题。消费者将自己定位为什么样的人，其影响力会沿着身份逻辑层次一路下行，最终在购物行为上得到充分的体现。

要特别提醒的是，我们在上述分析中用“用户”和“玩家”来区别两类完全不同的消费者身份定位，但消费者本身可能不会有意识地用这样的字眼来进行自我定位。不过，在潜意识中，这两类消费者还是能明显地感觉到自身与他者的不同的。

我们再来看另一个案例。

在日本，有一家食品公司叫作“井村屋”，他们最著名的一个产品就是看似毫不起眼的“赤豆棒冰”。这款棒冰从1973年开始生产，至今已经畅销40多年。2012年全年卖出了2亿根，相当于日本全体国民人均2根。近几年来，这个销售数据一直保持在这个量级，甚至略有增长，简直让人咋舌！

井村屋的赤豆棒冰为什么会这么畅销呢？

说起来令人无法置信，这款棒冰在质量上甚至可以说是有瑕疵的。

日本岐阜县关市盛产锻刀。锻刀的材质非常硬，生产锻刀的厂家经常要测试一下刀的硬度。但是，2016年3月，关市一家锻刀厂对于井村屋的赤豆棒冰进行了硬度测试，结果竟然是“无法测试”。显然，这款赤豆棒冰的硬度比锻刀还要高。另有好事者用工业材质硬度测量机对赤豆棒冰进行测量，结果显示，棒冰的硬度竟然达到蓝宝石级别。

这么硬的棒冰，简直就是产品的硬伤，会给消费者在食用时带来严重不便，甚至造成人身伤害。2013年，有一位消费者在吃井村屋赤豆棒冰时被崩断了门牙，这位消费者一气之下，将井村屋告上了法庭。

以“用户”身份的视角来看，这款赤豆棒冰应该是严重不合格的产品。如果所有的消费行为背后都是“用户意识”，井村屋早就该关门大吉了。但是，该赤豆棒冰畅销40多年，每年销量2亿多根的强硬现实却让我们不得不承认，有很多消费者早就转向了“玩家意识”。

尽管井村屋从官司中吸取教训，发布公告称：“请大家吃棒冰时注意牙齿，同时也要注意嘴唇跟舌头可能会被棒冰黏住。”但消费者们还是趋之若鹜，甚至是前赴后继，不顾可能的人身伤害，硬生生地将赤豆棒冰推向了全日本最畅销食品排行榜！

最重要的是，很大一批消费者购买井村屋棒冰，并不是像购买其他冷饮一样是正儿八经用来吃的，而是先把它当作玩具开展硬度测试。对玩家来说，吃不吃不是最重要的，他们为这块比宝石还硬的棒冰整出了形形色色的玩法。

比如，有的玩家用赤豆棒冰来砸筷子，结果两双筷子都断了，而棒冰还是毫发未损。更夸张的是，一位网友玩家在Twitter上发推文说，有次他刚买完井村屋赤豆棒冰，就遇到了抢劫犯，他抄起手中的冰棍朝对方一顿暴揍，居然把抢劫犯给揍哭了。还有的玩家直接拿这个棒冰当锤子，用来钉钉子。

再如，还有一批玩家，吃玩两不误，为赤豆棒冰二次开发了各种让人大跌眼镜的吃法。有的把棒冰当做煮赤豆粥的原料，直接扔进锅里，大火蒸煮；有的把棒冰放到融化，然后当做饮料喝；还有更绝的，在煮米饭的时候，放一根进电饭锅，结果煮出了赤豆米饭。

井村屋看到了消费者诸多的食用不便，丝毫没有想过要降低棒冰的硬度。相反，他们联合玩具厂商TAKARA TOMY开发了一款赤豆棒冰的专用刨冰机。赤豆棒冰只要70日元（约4.2元）一根，但一台刨冰机的售价却高达2800日元（约168元）。

可怜的消费者，为了吃得动70日元的棒冰，竟然要花费40倍的高价买一台专用的刨冰机，这真是傻子才会干的买卖。根据用户意识，这绝对不会有市场。但是，根据玩家意识，这却是再好玩不过的棒冰了。

这样的棒冰，如果消费者是用户，绝对会骂不绝口。这样的棒冰，如果消费者是玩家，一定会赞不绝口。

井村屋赤豆棒冰每年2亿多人次的消费者中，试问有多少是用户？又有多少是玩家？

玩家和用户的价值观完全不同。当消费者的玩家意识开始觉醒，当消费者的玩家化成为主流趋势，商家又该何去何从？

商家的身份逻辑层次

商家的身份定位因应消费者身份定位的变化经历了三个阶段，分别如下：

顾客——庄家，此阶段两者之间是掌控与被掌控的关系。

用户——专家，此阶段两者之间是指导与被指导的关系。

玩家——玩家，此阶段两者之间是互动呼应的关系。

根据“玩家意识”的双向定义，我们已经解决了两个“我是谁”（分别是商家和消费者）的问题。但是，我们也要清楚地认识到，作为玩家的商家和作为玩家的消费者既有共性，但肯定也存在显著的不同。

作为玩家的商家担负着两大任务，不但要应和作为玩家的消费者，更要引导作为玩家的消费者。

我们先来看商家如何以自身的玩家化来应和消费者的玩家化。

在第一章中，我们提到了雷军“被畅销”的神曲“Are you OK”。一般来说，作为一个知名的公众人物，自己的言行被网友恶搞，难免会心生不满。但是，雷军对自己的“一曲成名”不但毫不在意，也没有感到尴尬避而不谈。

不到一个月后的2015年5月6日，雷军在国内的发布会上主动提到了这件事。他毫不遮丑的“自黑”反而让他赢得了更好的响应。当天下午，雷军的老对手，360的周鸿祎在手机发布会上也借用了一下“Are you OK”来活跃气氛。甚至大半年后，2016年1月15日的小米年会上，雷军还引用了这个梗：(www.xing528.com)

在刚刚过去的一年里，我们在每一条战线上都取得了非常了不起的业绩。我印象最深刻的是，去年手机行业整体不景气、市场竞争空前激烈，我们手机出货量超过了7000万台，依然领跑了国内手机市场。

面对这样的成绩单，are you OK？

说实话，我不OK。过去的一年我们实在过得太不容易了。我相信，公司所有同事都看到了各种各样的负面报道和批评甚至诋毁。比如说，“我们对小米手机不再发烧了”“小米就是个屌丝机”“小米的产品节奏乱了”；还有“小米啥都做，就是个百货公司”，甚至有友商说“5年后，小米肯定消失”……

从雷军的反应来看，他已经完成了玩家化的心路历程，懂得了现阶段消费者的心理变化，对于消费者拿自己开涮不以为意，而是乐于用和消费者同样的玩家意识来应和，以求共鸣共振。

再来看同样被网友恶搞的成龙。

“duang”字横空出世之后，成龙没有因此而心生不悦，反而顺势借力，直接把“duang”用到了他的新片《天将雄师》的宣传中。这说明成龙也已经因应这个时代而具备了“玩家意识”。

借机消费“duang”的还不仅仅是成龙。搜索大鳄百度眼看着“duang”的搜索流量急速上涨，也没有放过这样的机会。他们特别开发了一项网页摇晃技术。每当有网民在百度搜索“duang”时，其终端显示的整个网页会在静默中配合“duang”的节奏左右摇晃几下。

截至本书写作之时，这个词在百度百科中的搜索浏览量已经高达16100000次。不管这个数字有没有水分，显然，百度通过这16100000次的网页摇晃“郑重”申明了自己的“玩家立场”。

在“duang事件”中，还有另外一个利益密切相关的当事方——霸王洗发水。这个视频本来就是根据成龙为霸王洗发水拍的广告而制作的。霸王洗发水当然没有放过这么好的“蹭流量”的机会，他们火速制作了一个同样“自嘲自黑”风格的视频《我是拒绝盗版的，正版Duang降临》，反戈一“玩”，让自己挣得了正面的加分，其内容为：

我加特技了么？

你还要来黑我，连续七年销量第一你说我容易吗？

一百块钱买两瓶，我还要让你Duang，

一百块钱都不给我，好坏好坏的。

买瓶洗发水，大家一起Duang，

这个世界将会多么的欢乐，

Duang……Duang……Duang……

一百块钱都不给我，好坏好坏的……

这种“卖萌撒娇”的语气及表达，迅即拉近了霸王洗发水与消费者之间的距离。

霸王集团的公关负责人对媒体表示：“原版‘Duang’的视频经过大V的起哄发酵，刚过完年的网民们好像找到了一个新的兴奋共同点，在戏谑中狂欢，在恶搞中缓解假期结束后的工作压力，似乎人人都想在网络潮流面前做一回主角，纪念‘duang’一下就过去的春节假期。网络的开放性，导致各种各样的所谓‘恶搞’，其重点已经不在‘恶’的层面，而是侧重‘搞’的意念。‘搞’得越刺激，分享的人越多，这似乎已经成为网络世界人与人的沟通方式了。‘恶搞’已经是与人的尊严、与恶意中伤没有太多关联的纯粹娱乐形式了。”

霸王集团这段公开表白其实就是这家企业的“玩家宣言”。尽管不是每个企业或商家都会堂而皇之地发表“玩家宣言”，但是，像霸王集团这样能够及时响应消费者玩家意识的企业已经越来越多。

苹果公司在iPhone手机里推出Siri，本意是想为手机用户增加一个智能化的语音工具，但是在消费者把Siri当成一个用于“挑逗”的玩具后，苹果公司并未强行去逆转消费者的全新消费习惯，而是借势将Siri进一步人格化，邀请好莱坞巨星“巨石”强森（Dwayne Johnson）和Siri搭档，共同出演一部名为《The ROCKxSIRI Dominate the Day》的电影。

当然，苹果的玩法还是一如既往地贴上了神秘感的标签。截至目前，关于这部影片，除了一张海报之外，其内容创意依然没有丝毫的泄露。从海报上的内容来看，这部电影的题材可能涉及汽车追逐、星际旅行、与外星人的战争以及音乐会等。

根据强森2017年7月24日在Facebook发布的状态，含糊其辞地说这部电影将是历史上最宏大、最炫酷、最疯狂、最有趣的电影。

尽管强森的自我宣传多少有些言过其实，但有一点是肯定的，苹果这一次的玩性大发，一定会让玩家们对Siri的热情高度上扬，将“挑逗”进行到底。

图2-1 强森与Siri的电影海报

在玩家意识觉醒的时代，与Siri一时瑜亮的微软小冰自然也不甘寂寞。微软在玩法上的花样比苹果要丰富得多。

Siri这边正准备到电影中出风头，微软小冰那边就已经与马来西亚女歌手朱主爱一起发布了合唱版的《好想你》。

2017年2月14日，微软邀请朱主爱到微软担任小冰项目的实习产品经理，帮助小冰提升唱歌水平。4个月后的6月13日，小冰就隆重登场，与朱主爱联袂献唱，这是人类历史上第一支由人工智能与人类歌手合作演唱的歌曲。

配合小冰的金曲，微软还推出了“我爱猜歌名”游戏。用户只要通过文字输入或者用语音对小冰说“我爱猜歌名”，就能启动这个游戏。小冰会轻轻哼出一首歌的旋律，用户就可以和小冰互动猜歌名了。

这并不是微软小冰在娱乐圈的唯一一次“试水”。此前的2017年4月16日，国内娱乐界的标杆芒果娱乐召开了新综艺栏目《超次元偶像》的发布会。发布会上的明星有何炅、何冰、徐海乔等人，微软小冰竟然也位列其中。

芒果娱乐的这档节目将会融入很多科技元素，微软小冰将在节目中担任重要角色，这也带给了观众极大的好奇心和想象空间。

微软小冰除了唱歌娱乐，还舞文弄墨，出版了一本诗集《阳光失了玻璃窗》，这是人类历史上第一部100%由人工智能创造的诗集。

爱玩会玩的微软小冰已经赢得了数以亿计的玩家粉丝。截至2017年4月，微软小冰在4个国家的14个社交网络平台上与用户进行交互，拥有超过1亿用户，累计对话量超过300亿句，平均单次对话轮数达到23轮。包括中国大陆的微信、QQ、微博，美国的Facebook Messenger等热门社交平台都成了小冰的虚拟领地。小冰的种种玩耍行为看似不务正业，实际上她所聚拢的庞大粉丝群体已经为微软在人工智能的商业拓展奠定了坚实的基础。

达美乐比萨在商业拓展上已经尝到了甜头，取得了实质性的进展。达美乐的App，效仿iPhone手机里的智能语音助手Siri，开发了一项叫作“小达订餐”的智能语音系统。正如iPhone用户喜欢“调戏”Siri一样，达美乐的顾客们也喜欢刁难挑逗“小达”。小达的存在，让达美乐比萨的订餐App变成一个充满活力的玩具，而不是一个冰冷的工具。被激发出玩乐热情的消费者，在和“小达”不断开玩笑的过程中，对达美乐比萨App的黏度越来越高，使用“小达”来订餐的顾客也越来越多。

综上，当消费者已经变身为玩家之后，商家也必须具备相应的玩家意识，才能与消费者同步前行，共创未来。

接下来，我们再来看看玩家化的商家所必须承担的第二项任务。这就是要通过自身的玩家行为来引领消费者的响应。

为什么商家的引领能够发挥效用呢？

在身份逻辑层次中，从上到下，依次是身份、价值观、能力、行为、环境。一般而言，高层次影响低层次，这在前面已经详尽描述过了。在这里，我们要着重提出，影响总是相互的，低层次也可能会反过来影响高层次。

当然，在身份逻辑层次中，高层次影响低层次是容易的，而低层次要影响高层次则要难得多。但不管如何，改变环境，就有可能影响身处其中的人的行为，并拾阶而上影响更高层次。

心理学上的破窗效应（broken windows theory）认为，环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。一幢建筑如果有了少许被打破的窗口而没有及时修缮，就可能会有破坏者来破坏更多的窗户，最终他们会闯入建筑内，变本加厉地加以祸害。一面墙上，如果出现一些涂鸦没有被清洗掉，墙上很快就会被涂满乱七八糟的东西。一条道路上如果有些纸屑无人打扫，不久后就会出现更多的垃圾，最终人们会理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。

纽约曾经是一个以环境脏乱差、犯罪十分猖獗而臭名昭著的城市，媒体甚至一度以烂苹果（Rotten Apple）来指称这个举世闻名的大都市。纽约市警察局局长威廉·布拉顿（William Bratton）于1994年2月上任时，面临着巨大的挑战。他受“破窗效应”的启发，反其道而行之，开始下狠手整治纽约地铁的治安状况，从处理逃票、打击涂鸦开始，首先将地铁的环境和秩序整治一新。逐渐地，这一效应蔓延到了整个纽约市。不到两年时间，威廉·布拉顿在没有增加任何预算的情况下，使纽约市变成了全美国最安全的大城市。在1994年至1996年期间，纽约的重案数量下降了39%，谋杀案件数量下降了50%，盗窃案件下降了35%。盖洛普（Gallup）民意调査表明，公众对纽约市警察局的信任程度由37%跃升到73%。此后，纽约市的犯罪率持续下降，2002年12月发布的统计数据表明，在美国的前25个大城市之中，纽约的总体犯罪率最低。

在布拉顿治理纽约的这两年，乃至此后的十几年间，纽约居民的成分依然复杂，人们来自五湖四海、全球各个国家。人的背景因素没有变，但却因着环境的改善而在行为上发生了重大变化，最终让纽约成了全美国最安全的大城市。纽约治安的奇迹告诉我们，环境可以改变行为，行为可以塑造身份。

商家在引领玩家意识方面，同样也可以借鉴纽约治安奇迹背后的“破窗效应”。如果商家对自己的展示环境进行了娱乐化设计，就会对消费者产生娱乐化刺激。同样，商家在行为表现上的玩家举止，也会引发消费者的积极响应。所以，商家应该主动学习玩具思维，深刻领悟玩家意识，以触发消费者的互动和创造。这样，两类身份属性不同的玩家，才有可能在同一个频率上成为亲密玩伴。

我们来看几个例子。

在2017年7月28日之前，有几个人听说过俄罗斯的Nordstar航空公司？

知道这家名气不大的航空公司的人应该不多。但是，2017年7月28日之后，知道这家航空公司的人就大大增加了，而且很可能是终生难忘。

为什么？

因为Nordstar把自家的飞机的外壳全部喷成了哈士奇的模样。

机头变成了“蠢萌”的狗头，伸出的红色小舌头仿佛在向乘客撒娇。哈士奇的脖子上还系着一条蓝色的围巾。飞机的尾翼上则是一个伸掌打招呼的卡通形象，如图2-2所示。

图2-2 Nordstar公司的飞机

这可能是世界航空史上第一次有航空公司把机身涂成蠢萌动物的形象。任何一个人第一次看到这样的图案都会记忆深刻，而且会立即付诸传播，让这一讯息传遍世界。这一消息，立即成为了互联网上的热点事件，如图2-3所示。

图2-3 百度搜索结果

更重要的是，这是Nordstar航空公司在环境层次和行为层次上向外界传递出的一个明显信号：我是一家玩家化的航空公司。这个信号很容易就激活了消费者的“玩心”，两个玩家之间的互动对话也就随之开始。

我们再来看看，深受全球范围内青少年喜爱的街头潮牌Supreme是如何风行于世的。

Supreme的创始人詹姆斯·贾比亚（James Jebbia）曾经在街头潮牌Stussy的门店打工，后来于1994年开了自己的潮牌门店，这就是第一家Supreme店。当时，美国街头开始流行滑板，贾比亚本人虽然不会滑滑板，但对于这种酷炫的活动，以及在当时环境下充满叛逆感的玩法非常感兴趣。于是，他决定，将自己的Supreme店打造成一家以滑板文化为主题的时尚店。他的初衷是为了挽留住那些青少年滑板手，以免门店人气太差。但谁也想不到，正是这个谦卑到有些低微的念头，恰好契合了街头潮流文化的蓬勃兴起，竟让Supreme成了纽约街头文化的标志，成为连接滑板、时尚、音乐以及亚文化的重要纽带，并在十余年后成就了一个极具影响力的著名潮牌。

大卫·夏皮罗（David Shapiro）是美国纽约的一位律师。作为Supreme的铁杆“粉丝”，他至少花了15000美元购买Supreme的各种产品。更让人惊讶的是，他走遍了Supreme开在全球的8家门店（截至当时），然后把整个寻访过程写成了一本叫作《至上主义》（Supremacist）的书。

后来，夏皮罗在接受采访时说：“我只记得上大学的时候路过坐落在‘老佛爷’（Lafayette）的店，当时我觉得自己没资格拥有这家店的任何一件东西，大概就是这种想法让我一发不可收拾的。现在我依然觉得我不够格，比如跟那些17岁滑手、马克·冈萨雷斯（Mark Gonzalez）、滑手老炮儿或是任何能在滑板上站住的人相比都不够格。滑板是这个品牌的核心价值和精髓，但是我玩不来这个。当然，我很嫉妒那些能玩滑板的人。”

当被问起想不想得到Supreme创始人詹姆斯·贾比亚的认可时，夏皮罗引用了伍迪·艾伦（Woody Allen）电影里的一句台词，说：“你知道那句吧，‘我不会敬仰一个会容纳我的团体’。如果他们喜欢我的话那该多傻？”

尽管夏皮罗是一个资深的Supreme粉丝，又专门写了一本以Supreme为主题的书，但在被问及是不是想被别人视为Supreme方面的专家或者权威时，夏皮罗却这样回答：“不想，我不想被当作是这方面的权威，有很多16岁的小孩对Supreme的了解比我深。写Supreme的时候，我就像个小人国里的小矮人在呐喊：‘注意我！认可我！’”

詹姆斯·贾比亚最初只是将他的门店环境设计成适合滑板少年聚集的地方。这个玩家信号释放出去后，自然就吸引了一众滑板好手的光临与停留，进而吸引了街头艺术家的关注与驻足，最后是那些像夏皮罗那样羡慕，甚至是嫉妒（嫉妒是更深的羡慕）那些善于驾驭滑板时尚者的人。这些人的行为又成了鲜活、移动的玩家信号，继续放大，并与Supreme的服饰产品产生关联。

Supreme品牌尽情绽放自己的玩家特性，对于玩家，和渴望成为玩家的人就是一种潮流引领。

一大批像夏皮罗那样的人，一方面无法摆脱Supreme玩家身份的引诱，另一方面则又在身份的自我识别中充满自卑。但越是自卑，反而越是想要拥有Supreme，以摆脱内在深层的自卑，并在外表上通过Supreme的品牌贴饰来宣示自己的时尚炫酷，表明自己的玩家身份。

这两股看似相反的力量，却有着趋同的目标指向，共同推动了越来越多的人以玩家的身份成为Supreme的铁杆粉丝。

Supreme风行天下的内在机制，充分阐明了商家的玩家化对于消费者的强大引领作用。消费者潜意识中想要成为玩家的冲动，在商家的娱乐化刺激之下，很快会浮出意识的水面，成为一种积极自觉的购买行动。

最后，我们再来总结一下玩家化的商家与消费者在身份逻辑层次上的对比，如表2-7所示。

表2-7 玩家化的商家与消费者

当消费者与商家都将自己玩家化之后，两者的起点、动力以及行为方式都有所不同。

从逻辑次序来看，首先是消费者的玩家化，然后是商家的玩家化。消费者玩家以好玩为第一标准，他们会主动参与到产品或服务的价值流程中，有能力主动创造属于自己的愉悦体验。他们在消费行为上表现为自主享受愉悦体验，也会积极响应外界的玩娱号召。他们对消费环境的要求是能够提供充足的、涵盖五种感官的娱乐化刺激。而商家玩家必须在价值观上向消费者玩家靠拢，并在能力层面上主动向消费者玩家学习，在切身体会到玩家意识的觉醒并切实掌握了玩娱能力后，主动为消费者创造愉悦体验。商家在行为层次上既要应和，更要引导。因为未来的核心竞争力就是玩娱引导能力。商家提供的购物环境，必须有与时俱进、不断升级的娱乐化设计，并将这种设计视为对消费者玩家发出的玩娱信号。

玩家意识匮乏症与工具傲慢

行文至此，商家必须因应消费者而具有强烈的玩家意识的重要性已经不言而喻了。但是，任何时代，都有领先于时代的企业，也有落后于时代的企业。在现阶段，尽管玩家意识已经成为消费者的主流意识，但仍然有不少企业（尤其是在那些曾经取得巨大辉煌的传统企业）固步自封，很难从惯性的专家身份中抽离，从而举步维艰。

联想，这家曾经叱咤风云的旗舰企业，在多次战略失误后，日渐陷入了危机的泥淖，无法自拔。唯一还能让联想保住昔日荣华的是其连续5年蝉联PC销量全球第一。但显而易见的是，PC早已是明日黄花，不再是IT发展矩阵中的一线业务了。而就连这项荣誉，联想也快要保不住了。

根据市场研究机构Gartner发布的数据，联想在2017年第一季度的出货量为1237.7万台，同比增长1.2%，市场份额为19.9%。其最大的竞争对手惠普当季的PC出货量为1211.8万台，同比增长了6.5%。两者的出货量已经非常接近，而惠普的增长速度明显高于联想。

但是，根据IDC于2017年4月12日发布的第一季度全球PC出货量排行数据，惠普的PC出货总量为1314.3万台，较上年同期的1162.1万台增长13.1%，位居行业第一。而联想集团的PC出货总量为1232.2万台，较上年同期的1212.1万台增长1.7%。从IDC的数据来看，联想已经被惠普超越，屈居全球第二了。

Gartner和IDC的数据都有一定的统计误差，但综合两家的数据来看，联想和惠普的PC销量相差甚微却已是不容否认的事实。

联想在PC领域的优势不再，在智能手机领域更是远远落后。

市场研究公司赛诺（Sino）发布的2016年上半年中国智能手机销量排名显示，联想2016年上半年手机销量为585万台，排名在十名开外。另据腾讯科技报道，2016年联想移动在中国市场仅卖出手机300多万台，甚至还赶不上360手机的表现。回想2015年，联想在国内市场还卖出了1500万台手机，2016年的表现简直是断崖式的坠落。

联想何以至此？

2014年11月24日，联想创始人柳传志邀请了10位创业者和媒体人召开座谈会，探讨联想如何在移动互联网时代生存和转型。参与其中的一位媒体人事后给柳传志写了一封公开信。在这封信中，这位媒体人对于联想的问题提出了自己的看法：

这就是目前联想的问题：不够酷。实际上，酷这件事儿并不是找个明星代言，拍几个酷的广告片，就那么简单的。酷是一种态度，酷也是一种文化，酷也是一种组织方式。

……

理查德·布兰森（Richard Branson）的维珍集团，罕见能在多个领域获得成功。这主要是因为其品牌内涵广受年轻人的欢迎。理查德·布兰森是一个很酷的企业家，他可以开着飞机进伊拉克营救人质，他也可以坐热气球横跨大西洋。相比而言，您跟元庆都不太酷。

……

酷不仅仅是领头人作秀，而是一种渗透进骨子里面的文化。比如上班可以不打卡，宠物可以带上班，可以移动办公等。

“90后”的年轻人喜欢不一样，他们有更多元化的见识，他们越来越不愿意被循规蹈矩的企业文化所束缚。有更酷的企业文化，才能吸引更多的人才。

……

因为移动互联网的出现，用户在发生着极大的分化。就这两天，Facebook刚刚修改了其性别选项，除了可以选男、女外，还有多达56种性别可以选（如无性人、变性人等）。是的，这就是现状，我们每个人都被卷入了无数细分的社群。统一的市场已经不见了，统一的市场营销策略也就不灵了。

联想是工业经济和短缺经济时代的代表，而今天是信息经济和过剩经济并存的年代。后工业化的中国就如同理查德·布兰森说的，一切都将娱乐化。

今天所有企业需要的根本改变是要变得更酷，联想也不应例外！

联想的问题，确实可以总结为三个字“不够酷”。不够酷实质上就是不会玩，也就是严重缺乏玩家意识。

联想可以说是“工具思维”的标杆企业，是“专家意识”的代言人，但是在“玩具思维”取代“工具思维”，“玩家意识”取代“专家意识”的大趋势下，如果还固守原有的惯性思维与意识，当然是不可能逆风飞扬的。

2012年年底，刚刚成立两年多的小米提出2013年的出货量目标为千万台，联想移动开放市场的负责人在一次会议上轻描淡写地说，就算小米实现这个目标，也只是联想的几分之一。当时的联想完全没有把小米放在眼里。但仅仅几年后，小米在智能手机上就已把联想甩出了好几条街。

回顾小米的飞速成长历程，可以清晰地看到其与“玩具思维”的高度契合。小米精心运营网络社区，拢聚粉丝，采用线上抢购、用户参与试用、线下举办“爆米花节”“米粉节”等互动手段，与化身为玩家的消费者一起畅玩，非常迅猛地从一家初创企业变身为业界巨鳄。这样的指数式成长是传统的商业理论无法理解与剖析的，如果不是与时俱进的玩家意识带来的推动力，绝对是不可能完成的奇迹。

曾经与联想同为“工具思维”标杆的华为，在手机业务上一开始也是步履维艰。但华为放低身段，一招一式地模仿学习小米的玩法，在付出了巨大代价后，终于领会到了“玩家意识”的真髓，竟然在不长的时间内超越了小米而成为国内智能手机行业数一数二的领军企业。

小米能做到的，联想为什么不能做到？

华为能做到的，联想为什么不能做到？

2017年1月，联想集团董事长兼CEO杨元庆在接受网易科技等媒体采访时说：“MOTOZ目前已经销售了200万台，虽然跟现在的主流产品销量规模有差距，但如果把它看成一个新品类的话，跟iPhone刚刚发布的时候规模销量是有一比的。”

这句话用来自我激励是可以的，但如果联想依然缺乏“玩家意识”的精神内核，即便在起点上和iPhone一样，最后又能如何呢？

战略思维上的差之毫厘，必然是战略成果上的谬以千里！

与联想一样，罹患“玩家意识匮乏症”的大企业并不在少数，我们再来看一个例子。

2017年6月11日，堪称最权威的新华字典推出了App版本。

《新华字典》是新中国第一部以白话释义、用白话举例的字典，是现代汉语普通话读音规范、字形规范和词汇规范的重要参考工具书。该书1953年初版，1957年由商务印书馆出版新版，至2011年出版最新版第11版。自问世以来，历经10余次修订，重印600多次，发行近6亿册。2016年4月13日，吉尼斯世界纪录机构正式宣布，《新华字典》荣获世界“最受欢迎的字典”和“最畅销的书（定期修订）”两项吉尼斯世界纪录。

新华字典推出的这款App，有一个重要的功能：可以听取央视《新闻联播》原播音员李瑞英对每一个汉字提供的原声播读。这相对于没法听到标准读音的纸质版而言是一个巨大的功能增益。

这款官方版的新华字典App还提供了单字、词语、汉语拼音、部首、笔画数、四角号码等一框式检索渠道。不但如此，该软件还支持手写、摄像头取字和语音输入等功能。

总之，与纸质书相比，《新华字典》App充分发挥了互联网方便快捷的特色，支持手写、摄像头取字和语音输入，另外还有易读错字等闯关游戏。

不过，该App的苹果ios系统版本每天只能免费试听两次，读者如果还要听更多的语音，需要花40元人民币购买所需的语音服务，如图2-4所示。

图2-4 《新华字典》App

这一定价引发了很多人的质疑。其中最具代表性的问题是：商务印书馆出版的《新华字典》（第11版）双色本售价仅为24.9元，远低于40元的电子版价格。“书店新华字典多少钱？App有读音和笔顺，是可以适当加价，但最低40元的定价是不是也太贵了？”

商务印书馆数字出版中心相关负责人6月14日通过商务印书馆宣传部门回应：“《新华字典》App定价40元，是综合很多因素考虑的结果，也是经过长期论证的。《新华字典》凝聚了几代人心血，历经10余次修订，重印600多次。这款App版研发了3年时间，投入了大量的人力和资金。产品上线的时候，还有高昂的流通成本和运营成本。即便是现在的定价，要想收回前期成本尚有较长的路要走。”

关于《新华字典》App的另一个争论焦点在于每天只能查2个字，许多网友认为这是不考虑用户体验、缺乏诚意的行为。对此，商务印书馆表示，2个字的查检量是为了方便大家体验购买，而不是提供一个免费版本每天只让大家查2次，字词典数字产品比较特殊，如果把限额放大到五六个字，对于很多字典用户来讲，就是免费产品了，收费和不收费的区别也就不大了。

客观地看待《新华字典》推出App版本这件事，我们认为，相对于原来的纸质版，App不但增加了很多多媒体实用功能，还设计了一些诸如错字识别游戏，帮助使用者在娱乐中掌握字词知识，可以说是玩具思维转型的体现。

这一事件的积极意义在于，就连工具意味最浓烈的新华字典都开始转型了，说明玩具思维的大趋势确实无可阻挡。

但是，从新华字典App通过限制免费查询次数（每天仅限两次）来强制收费，且收费比纸质版高出40%等做法来看，却是其“玩家意识匮乏”的明显表现。

《新华字典》作为近乎无可替代的权威文本，其“专家意识”极为浓重，以至于在App收费上表现出了严重的工具傲慢，认定自己是不可或缺的，认定消费者别无选择地要付费查阅。

但是，《新华字典》App所增加的各项功能真的是无可替代的吗？

显然不是。如果商务印书馆真的切实领悟到了“玩家意识”的真谛，绝不会采用这种简单粗暴的做法。

切记：再厉害的玩法，也抵不过工具傲慢的伤害。当玩家被伤害之后，一定会远走高飞，另寻更懂得与自己呼应的玩伴。

玩家的圈层化

对于充分觉醒的玩家来说，通过购物行为来表达自己的身份立场，追求身份认同是自然而然的事情。这种对身份认同的追求，会将玩家分成不同的细类，并形成形形色色的圈层。所以，从本质上来看，这是独特生活方式的呈现。

比如，优步（UBER）刚刚兴起的时候，很多生活优渥、事业成功的人纷纷加入了优步司机的行列。他们绝不是要通过当司机获取工具性收入来维持生活，而是将此当做一种玩具性体验，以尝试新的社交方式、娱乐方式，并且收获“共享经济先行者”的荣誉称号，从而在自己的朋友圈中得以拥有引领时尚的炫耀资本。

这也正是优步可以免费邀请当红明星鹿晗、佟大为，以及一大帮科技公司的CEO参与活动的原因。这些处于时尚前沿的明星大咖，显然是将自己视为了最为新潮的玩家（身份认同），才会不计报酬，积极参与。否则，即便是付费，他们也不一定有时间（档期）。

再比如，共享单车热兴起之后，随之而来的是一个被称为“单车猎人”的全新玩家群体。

那些颜色鲜亮、可以随骑随停的共享自行车，解决了很多人城市交通中“最后一公里”的难题。但是，共享单车在为人们带来便利的同时，也带来了一些新的不良现象：有人把单车停进居民楼里，有人给单车加私锁，有人擅自拆下单车的零部件……

这些有违共享精神的不文明行为，激怒了一些共享单车最早的受益者。他们自发组织起来，走街串巷，根据GPS定位，将违规停放的共享单车一辆辆找出来，拍照取证，上传举报，然后骑回到固定的停靠点。

在上海出现的全国第一个“单车猎人”组织非常具有代表性。当被问及为什么会创办这样一个组织的时候，在上海当代艺术博物馆工作的创始人庄骥说：“就我本人来说，当初为了解决从公共交通到当代艺术博物馆最后一公里的交通方式，花了两年多的精力和各方商谈。共享单车突然出现了，很快谈妥了合作。没想到，共享单车投放不到两天，就全部消失不见了。当时我跟着GPS去沿路找，但路边就是找不到，全都被人停进了小区，我当时真是愤怒极了，一辆一辆拍照投诉，再把它们一辆一辆骑回来。”

庄骥并未因为这样的行为而获得报酬。根据摩拜单车的规则，原始用户有100分信用积分，举报一辆违停车积分加1，被举报积分减1，积分如低于80分，租车价格将会调整。

显然，庄骥并不是受利益驱动才成为单车猎人的。他在网上召集志同道合的伙伴一起来做这件事的时候，为了让大家持续保持举报热情，采用了“城市定向积分赛”的游戏方式，通过排名来激励小伙伴们的热情。

单车猎人组织迅速发展，很快在北上广深等一线城市拥有了近2000人的规模，成员参与积极性非常高。庄骥曾经骄傲地说：“我们上海的一个小伙伴，一天就举报了69辆违停的共享单车！”

事实上，这场没有报酬的活动，被单车猎人们逐渐发展成了一场永无休止的历险游戏。

首先，加入“单车猎人”群体被设置了门槛。

想加入猎人群体的人，要通过层层考核。一个有意成为猎人的人，首先要加入粉丝群，经猎人考察后，才能被拉入“猎人”实习群。实习“猎人”在7个测验日完成7种基本任务，经过考核后才能最终被拉入“猎人”群。

其次，关于“狩猎”的多种玩法被发展了出来。

“猎人”所带领的粉丝群里有着多种“狩猎”的游戏玩法。比如，广州的猎人们选定同一时间，一人在海珠区、一人在白云区，以同样标准抓违停，看谁抓得多；还有一种玩法叫作区域联动，比如发现有人对单车加私锁等情况，可以呼叫支援，甚至群里全国各地的粉丝都帮着想办法。

这些玩家的行为最终得到了商家的呼应。

2016年12月18日下午两点半，广州的海珠区同福中路广州市红十字会医院门口，一位“猎人”聚齐了6位普通摩拜粉丝后，决定行动。两个小时内，他们要玩一个叫MobikeGo的游戏，寻找违规停放的单车。这个“一日猎人体验”活动，招募信息就是由摩拜官方平台发布的。

“优步一族”和“单车猎人”只是玩家追求身份认同而形成圈层化的两个小例子。如今，“95后”日渐成为重要的消费主体，他们的圈层化表现尤为突出，不但拥有各类细小到让你惊讶的小群体，而且大多数人都拥有多个圈层的身份标签。

“95后”这样的玩家特性，是商业人士不得不加以重点关注的。因为，这一批极具个性和主见，同时又是在富足时代成长起来的新玩家，就是未来的消费主力，如果不懂得“95后”的圈层化，就没法拥有商业的未来。

荷兰历史学家约翰·赫伊津哈（Johan Huizinga）曾经这样描述“玩乐”：“它是一种自由的活动，因其非严肃性而自觉地独立于‘平常’的生活之外，但同时又强烈地、完全地吸引着玩乐者。它是一种与物质利益毫无关联的活动，从它这里得不到任何实际利益。它在其自身的时空界限里依据固定的规则，以有条不紊的方式进行着，它能促进那些倾向于向外界保密的社会群体的形成。”

对照赫伊津哈的定义，我们可以看到，他所谓的“倾向于向外界保密的社会群体”实际上就是指圈层化的玩家，虽然对外保密略有夸张，并非个个群体都是这样，但某个圈层化的玩家群体必然有一定的壁垒和筛选标准，以确保群体的独特性和荣誉感，这从单车猎人的“入圈”方式可以得到验证。而赫伊津哈所描述的“在其自身的时空界限里依据固定的规则，以有条不紊的方式进行着”正可以作为给商家的重要提示。商家可以通过制定参与玩乐的规则，让自身玩家化，并吸引玩家化了的顾客积极参与。

总之，在消费者玩家意识觉醒的当下，仅仅靠工具思维以及专家意识已经没有办法理解消费者，更不用说引领、满足他们了。商家必须成为充满想象力的玩家，并与消费者在身份认同上达成一致，才有可能与他们同频共振，共创未来。